MAGAZINE MONITOR 2000. Obiettivi n Ricostruire i percorsi di lettura e l’impatto della pubblicità...
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MAGAZINE MONITOR2000
Obiettivi
Ricostruire i percorsi di lettura e l’impatto della pubblicità stampa
Monitorare il posizionamento e la segmentazione socioculturale della stampa
Monitorare i tratti primari dell’immagine delle testate
Metodologia
Ogni 6 mesi 5 colloqui con lettori abituali Rilevazione di:
stili e della modalità di lettura, percezione della testata e delle sue parti, qualità e tipologia delle pubblicità legame affettivo e culturale con la testata
Segnalazione/discussione delle pubblicità contenute Confronto tra stili di inserzione e generi pubblicitari Rilevazione dello shift nell’arco delle rilevazioni Analisi interpretativa e ideativa da parte degli psicologi di GPF&
Associati
La pubblicità non è il nemico nr. 1
Consapevolezza degli “scopi economici”
Il lettore è: disincantato più scaltro meno passivo apprezza il valore informativo della pubblicità
(non coercitivo) soprattutto in questa fase storica di mutamento e tensione sui prodotti
Apprezza la capacità della pubblicità di informare e comunicare
Ruolo della Pubblicità
specifico territorio comunicativo dignità socio-culturale ed economica
si acquistano sempre più di prodotti ad elevato valore simbolico e socioculturale
L’oggetto della pubblicità
Lo specifico comunicativo attiene a un mondo di:
desideri immagini magia fantasia gioco distrazione apertura
La valutazione estetica
Sensazioni positive riferite a: colori musica immagini ambientazioni contesti
Meno immediate le associazioni riferite alle parole/frasi
Interesse per il lettering e il design dei testi
Le “regole del gioco”
La pubblicità deve essere fatta bene
La pubblicità è fatta male quando è: banale brutta stupida
La pubblicità è fuori regola quando: ce n’è troppa interrompe si intromette
alza il volume inquina
ripetitivanoiosaesagerata
Se è fatta male:
overdoserifiuto
Se è fatta bene, migliora il contesto in cui è inserita
Il rischio di overdose
Il ritorno al concreto Apprezzate le informazioni di servizio:
indirizzo prezzo punti vendita telefono (meglio nr verde) internet
Fra i suggerimenti emersi: tessere fidelity o sconto da veicolare con gli annunci
La pubblicità in Tv
Mezzo associato alla pubblicità
Maggiori potenzialità per la pubblicità
Pubblicità percepita come generalista
Scarsa attinenza con i programmi (disturbo)
invasiva martellante
coinvolgente godibile
La pubblicità stampa
Più apprezzata, perché percepita come: quantitativamente pesa meno meno intrusiva omogenea alla rivista (arricchimento)
allineata allo stile funzionale mimetizzabile
più controllata (dall’editore e dalle autorità)
più concreta sulla leva promozionale diluita in modo omogeneo nella rivista
percezione di concentrazione nelle prime pagine delle “grandi marche”
La pubblicità radio
Percezione di: scarsa quantità non molto elevata qualità
Mezzo gradevole da sottofondo
Gli stili di lettura delle riviste
Lettura non superficiale
Fruizione completa in più riprese
Vari momenti di lettura
La rivista vive a lungo (fruita dai familiari) Mensili: tendenza a conservarle a lungo Femminili: tendenza a scambiarle
Le diverse identificazioni delle riviste
Identificazione elevata per: Elle - proiezione in un mondo di sogno Maxim - passione o intrattenimento evasivo Maxim/Glamour - stile di lettura di gruppo Panorama - approfondimento (non evasione) Io Donna - duplice ruolo: femminile e attualità Venerdì - intrattenimento (meno approfondito) Gente - tradizione/abitudine familiare Donna Moderna -tutta, come un libro (segnalibro) Anna - ruolo di amica, moderata, di famiglia
La pubblicità come processo di lettura
Si guarda tutta Ci si sofferma su quella che colpisce creativamente Scadimento di articoli e pubblicità verso la fine Doppia pagina:
più invadente (se brutta) più apprezzata (se bella)
Battente e Folder: reazioni non positive per la scomodità di lettura
Sampling: apprezzato
Il mapping pubblicitario percepito
DISTURBODISTURBORIFIUTORIFIUTO
Tv Sorrisi & CanzoniStop
D Repubblica
GossipGente
Oggi
Espresso
PanoramaDonna Moderna
Io Donna
viaggi
Vogue
Marie ClaireElle
quotidianinatura
arredamentoinfanzia
scientifichemusicaartecomputerC
oere
nza
Bassa q
ualità
Poca pubblicità Molta pubblicità
NON PUBBLICITÀNON PUBBLICITÀ MA INFORMAZIONEMA INFORMAZIONE
Check-up pubblicitario
Risultati globali
Maggiore presenza pubblicitaria rispetto a quella percepita
Conclusioni
Verso l’ “ambiente narrativo”?
Lettore sensibile alla qualità degli annunci
mood della rivista e estetica della pubblicità si fondono
aspettativa di coerenza interna le posizioni privilegiate per essere
vincenti devono essere belle e coerenti
Elementi chiave
la specificità espressiva della stampa la fruizione di un annuncio stampa (molti
annunci presentano errori tecnici) la specificità della rivista (stile/ contenuti) il target elettivo evitare sequenze troppo lunghe non interrompere gli articoli utilizzare più e meglio i redazionali aumentare il contenuto di servizio
Conclusioni
La qualità della comunicazione pubblicitaria qualifica il livello della rivista (non è vero solo in contrario)
la pubblicità è come un accessorio per un abito
Autonomia e priorità del giudizio estetico su quello di contenuto e di stile narrativo
Conclusioni
Questo vissuto della rivista modifica il ruolo della pubblicità rispetto al viaggiatore che sale su un mezzo
L’annuncio non è un passeggero ma un ospite/amico che deve partecipare al mood complessivo
I magazines devono studiare un palinsesto più integrato e mirare a costruire un vissuto complessivo di ambiente