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Stefano Ferrari- LIUC, Università Carlo Cattaneo - Riproduzione vietata

MarketingMarketingMarketing

Le strategie di segmentazioneLe strategie di segmentazionee di e di targetingtargeting

Prof. Giuliano Noci 2Stefano Ferrari- LIUC, Università Carlo Cattaneo - Riproduzione vietata

Agenda

• Obiettivi della segmentazione– I segmenti e le loro caratteristiche – Vantaggi e svantaggi della segmentazione

• Livelli di segmentazione: – Macro-segmentazione– Micro-segmentazione

• Tipologie e variabili di segmentazione:– per prodotto– per cliente (B2B vs B2C)

• Metodi di segmentazione• Analisi dell’attrattività di un segmento• Logiche di selezione del target e strategie di marketing • Strategie di marketing per la crescita


Obiettivi della segmentazione

Non sempre e’ possibile e/o conveniente agire su tutto il mercato in quanto:• i mercati a volte sono troppo ampi oppure conviene strategicamente focalizzarsi su un segmento• i clienti possono differire per diversi aspetti:

– desideri/preferenze– risorse di cui dispongono– localizzazione geografica– atteggiamenti e abitudini d’acquisto

Occorre suddividere il mercato in sottoinsiemi omogenei


“Tutti i clienti sono simili tra loro”

“Ogni cliente è un mercato”

PRODOTTO E PROGRAMMA AD HOCPER CIASCUN CLIENTE

PRODOTTO E PROGRAMMA AD HOCPER CIASCUN CLIENTE

APPROCCIO E PRODOTTO AD HOC PER “SEGMENTI” DI CLIENTI

(GRUPPI DI CLIENTI “OMOGENEI”)

APPROCCIO E PRODOTTO AD HOC PER “SEGMENTI” DI CLIENTI

(GRUPPI DI CLIENTI “OMOGENEI”)

“Ci sono differenze significative fra i clienti rispetto a quello che cercano nel prodotto, al modo in cui lo acquistano e/o lo utilizzano”

Approccio di Approccio di ““marketing segmentatomarketing segmentato””

APPROCCIO DI “MARKETING

INDIFFERENZIATO”(O DI MASSA)

APPROCCIO DI “MARKETING

INDIVIDUALIZZATO”

Raramente un mercato può essere considerato omogeneo

PRODOTTO E PROGRAMMA UNIFORME

PER TUTTI I CLIENTI

PRODOTTO E PROGRAMMA UNIFORME

PER TUTTI I CLIENTI

Perché segmentare?


La segmentazione

• SegmentareIdentificare classi di clienti (attuali e/o potenziali) aventi in comune certe caratteristiche che li rendono omogenei sotto l’aspetto della “sensibilità” ad alcune leve del programma di marketing.

• SegmentazioneProcesso di marketing attraverso cui l’impresa suddivide un mercato in vari sottogruppi - con profili di domanda tra loro distinti, ma internamente omogenei - rispetto ai quali il management sviluppa piani specifici di marketing allo scopo di meglio soddisfarne le esigenze.


I segmenti di mercato

• Un segmento di mercato è costituito da un gruppo di soggetti che condividono il medesimo bisogno relativamente al consumo di determinati prodotti/servizi ma formulano richieste differenti rispetto a

clienti operanti in un altro segmento.

Diversità

SimilaritSimilaritààSimilaritSimilaritàà

SimilaritSimilaritàà


Una porzione di un mercato che, presentando caratteristiche differenti dal resto del mercato, è piùefficace affrontare con un programma di marketing, fatto "su misura", a condizione che nel periodo considerato gli extra-costi aziendali siano inferiori al beneficio atteso.

Analisi di segmentazione

Strategia di segmentazione

2 fasi principali

Perciò un segmento di mercato è


L’obiettivo è passare da un mercato indifferenziato ad un mercato segmentato.

Mercato SegmentatoMercato SegmentatoMercato IndifferenziatoMercato Indifferenziato

MERCATO LOCALE

L’analisi di segmentazione


Caratteristiche dei segmenti

• Misurabilità: deve essere possibile misurare la dimensione e il potere di acquisto dei segmenti.

• Accessibilità: possibilità reale di raggiungere il segmento con azioni di marketing.

• Omogeneità: interna al segmento rispetto ad una o più caratteristiche (descrittori); eterogeneità rispetto ad altri segmenti.

• Importanza: dimensione del segmento tale da giustificare un’azione di marketing mirata.

• Durata: possibilità di sfruttare il segmento per un certo periodo di tempo.


La segmentazione non è sempre adottabile in quanto implica vantaggi e svantaggi.Vantaggi

– Riduzione della complessità / varietà del mercato ripartendola in aree (segmenti di complessità minore).

– Focalizzazione di risorse, professionalità: uso più efficiente delle risorse di marketing.

– Creazione (eventuale) di barriere all’entrata.– Miglioramento del grado di soddisfacimento della domanda: azioni di

marketing più "mirate" che meglio si adattano alle esigenze degli individui appartenenti ai singoli segmenti di mercato (ad es. maggior taratura su bisogni spesso implica maggior prezzo).

– Maggiori opportunità di controllo dell’azione di marketing: misurazione e valutazione più agevole delle decisioni e delle modifiche di alcuni componenti del Marketing Mix.

– Migliore ripartizione del rischio.– Possibilità di difendere la quota di mercato in fase di maturità.

Vantaggi e svantaggi della segmentazione


Vantaggi e svantaggi della segmentazione

SvantaggiA una maggiore segmentazione corrispondono maggiori costi:• Costi di modifica del prodotto per adattarlo alle esigenze di diversi segmenti di

clienti (ricerca, sviluppo, progettazione)• Maggiori costi di produzione per la necessità di produrre lotti produttivi più piccoli• Maggiore costo di gestione delle scorte dovuto alla gestione di una molteplicità di

prodotti• Maggiori costi pubblicitari/promozionali connessi alla molteplicità di prodotti• Maggiori costi di ricerche di mercato per indagare i diversi segmenti• Maggiori costi distributivi se si opera in diversi canali di venditaDal punto di vista progettuale l’impresa cerca di minimizzare i costi attraverso:• Standardizzazione• Modularizzazione

Maggior varietà esterna (ampiezza della gamma) vs minore varietà interna


Quindi, quando è opportuno segmentare?

POCHI

TANTI

Alto

Grande

GRADO DIDIVERSITA'DEI CLIENTI

DIMENSIONE DEL MERCATO

ESISTENZA DEI SEGMENTI

Basso

Modesta


I livelli di segmentazione

Si possono considerare due livelli di segmentazione:

• Macro segmentazione: identificazione dei prodotti-mercati omogenei in termini di funzioni, gruppi di clienti, tecnologie.

• definizione dell’area di business.

• Micro segmentazione: diversità dei bisogni nei business identificati attraverso la macro segmentazione (stessa funzione di base, ma modi diversi per realizzarla e/o servizi supplementari). Prevalente focalizzazione su variabili legate al cliente.


Macro segmentazione

DIAGRAMMA DI ABELL

La macrosegmentazione individua le combinazioni di prodotti-mercati in relazione a due tipologie di variabili riguardanti il prodotto:

Funzione d’uso: sono le caratteristiche funzionali del prodotto

Tecnologia: sono le caratteristiche operative del prodotto

“Che cosa desiderano i clienti, quale bisogno viene soddisfatto”

Funzione d’uso

“Con quali mezzi svolgere la funzione d’uso”

Gruppi clienti

Tecnologia

“Chi deve essere servito”


Le strategie di macrosegmentazione (1/3)

Funzione d’uso

Gruppi di clienti

Tecnologia

Con lo stesso prodotto, avente le stesse funzionalità e la stessa tecnologia vengono serviti più gruppi di clienti (segmenti).

Esempio:Azienda produttrice imballaggi secondari

(esterno) in cartone.Stesso prodotto con uguali funzionalità e

stesse tecnologie di produzione.Diverse tipologie di clienti (per settore,

dimensione aziendale, ecc.).



Funzione d’uso

Gruppi di clienti

Tecnologia

Allo stesso segmento di mercato, viene offerta una gamma prodotti con funzioni diverse ma sfruttando la stessa tecnologia.

Esempio:Azienda nel settore della diagnostica delle

immaginiFocalizzazione su un gruppo di clienti: gli

ospedali e le case di curaUna tecnologia (raggi X) per diversi prodotti

(TAC, Ecografia, Scintigrafia, Ecografia).



Funzione d’uso

Gruppi di clienti

Tecnologia

Allo stesso segmento di mercato, viene proposta un’offerta di prodotti basati su più tecnologie alternative che offrono la stessa funzione d’uso.

Esempio:Case discograficheUna sola funzione d’uso: ascoltare musicaDiverse tecnologie lato utente utilizzate:

Cd-RomMusicassetteDVD


Micro segmentazione

• Attraverso la macro-segmentazione si è individuato il mix di segmenti di prodotto-tecnologia-mercati definendo, quindi, i confini dell’area di business di riferimento.

• Occorre, inoltre, effettuare una segmentazione a livello “micro” focalizzandosi su variabili riguardanti il cliente.

• In particolare, ci si focalizzerà su:– Variabili di segmentazione– Processi e approcci operativi di segmentazione.

• Infatti, esistono molti criteri, ma non sempre sono efficaci per mettere in luce le diversità di comportamento/esigenze dei clientiOccorre che essi risultino significativi per il prodotto/servizio considerato (ad es.: il colore degli occhi può essere significativo per il trucco per gli occhi ma non per gli acquisti di apparecchiature antincendio).


Tipologie e variabili di segmentazione

• Occorre identificare delle basi di segmentazione, ovvero caratteristiche dei clienti che si correlano significativamente con le differenze nelle preferenze e nella risposta di marketing.

• Tali variabili devono portare all’identificazione di segmenti con le caratteristiche evidenziate (misurabilità, accessibilità, omogeneità, importanza).

• Esistono due principali approcci:– Segmentazione per prodotti– Segmentazione per clienti:

• Mercato industriale• Mercato consumer


La segmentazione per prodotti

• E’ un criterio tradizionale (e “facile”), basato sulle caratteristiche dei prodotti

PER PER PRODOTTIPRODOTTI

AUTOMOBILI

CAVI

CILINDRATA/DIMENSIONI

MATERIALI (PVC/GOMMA)

HARDWARE/SOFTWARE

PERCHE’? LOGICA DELLA PRODUZIONE

INFORMATICA


Gassata 520 Mln litri (52%)

Naturale 380 Mln litri (38%)

Effervescente 100 Mln litri (10%)

Totale Totale 1000 1000 Mln litri (100%)

Mercato delle Acque Minerali

Fino a 5 tonnellate 67.000

Da 5 a 15 tonnellate 38.000

Da 15 a 30 tonnellate 15.000

Oltre 30 tonnellate 21.000

TotaleTotale 141.000141.000

Mercato dei Veicoli Industriali

(Nota: i valori riportati sono di fantasia)

Esempio di segmentazione dei prodotti


VANTAGGIVANTAGGI

SemplicitàImmediatezzaChiarezza e comprensibilità

LIMITILIMITI

Non considera variabili legate alle caratteristiche dei clientiPoca visibilità della concorrenza fra prodotti.Un po’ "semplicistica" (non può, di per sé, portare ad un vantaggio competitivo).

Vantaggi e limiti della segmentazione per prodotto


CASO ACASO A CASO BCASO B

Che cosa comprano (comportamento di consumo “apparente”)

Chi sono(profilo degli utenti)

Come usano il prodotto

Come acquistano il prodotto

Che cosa cercano nel prodotto

PANDA 45

Moglie di un proprietario di vettura medio-grandeEtà 38 anniReddito medio/alto

Bassa/nulla conoscenza “tecnica” del prodottoSeconda vettura di famigliaUso cittadino

Decisione congiunta marito/ moglie e fortemente deter-minata dal marito (“esperto”)Alternative considerate: Micra

ManovrabilitàAssistenza tecnica facilmente reperibile

PANDA 45

Impiegato giovaneSingleReddito medio/basso

Media conoscenza “tecnica”del prodottoPrima motorizzazioneUso mistoDecisione autonoma con influenza opinioni di amici e parentiAlternative considerate: Fiat Regata usata

Basso costoAffidabilità

I limiti della segmentazione per prodotto: un esempio

Stesso prodotto ma caratteristiche dei clienti e dell’acquisto completamente diverse


La segmentazione per prodotto è, comunque, assai utile per identificare le seguenti variabili:

caratteristiche tecniche del prodotto: (ad es. mainframe, minicomputer, pc, hw e sw; mercato auto: segmenti da A-H; calze: nylon, lycra)

tecnologia (ad es. stampanti laser, ink jet, ad aghi, ecc.)funzione d'uso (diversità modalità di utilizzo del prodotto; ad es.

detersivo per bucato a mano o lavatrice)prodotti finiti, semilavorati, componenti (ad es. auto, pezzi stampati,

motore, ecc.)classe di prodotto (ad es. prodotti finiti: manufatti; apparecchiature /

equipaggiamenti / macchine; impianti / installazioni / immobili)progetto (costruzioni ad hoc)

Campi di applicabilità della segmentazione per prodotto


• I criteri più efficaci di segmentazione sono quelli che permettono di isolare esigenze e comportamenti omogenei dei clienti, che possono, perciò, venire soddisfatti meglio con approcci “ad hoc”.

• Esistono tre principali approcci alla segmentazione per clienti:– segmentazione per caratteristiche dei clienti– segmentazione per comportamenti dei clienti– segmentazione per esigenze dei clienti

• Inoltre al loro interno occorre distinguere la tipologia di mercato di riferimento, in particolare:

– mercati dei beni di consumo – mercati business-to-business.

La segmentazione per clienti


Sono criteri “descrittivi” di caratteristiche “strutturali” che connotano i clienti (segmentazione “descrittiva”)

Mercati dei beni di consumoTipo di caratteristicheTipo di caratteristiche Esempi dei criteri di segmentazioneEsempi dei criteri di segmentazione

GeograficheGeografiche

SocioSocio--demografichedemografiche

PsicografichePsicografiche

Area geografica: Nord, Centro, Sud...Regioni: Piemonte, Sicilia, Umbria....Paesi: Italia, Francia, USA....Dimensione del centro: fino a 5000 ab., 5-10000,...Tipo di insediamento: grande città, città medio piccole, centri rurali....

Sesso: Maschi, femmineEtà: fino a 12 anni, 12-18, 18-25, 25-35, 35-50,...Dimensione famiglia: 1, 2, 3, 4, 5 e piùStadio del ciclo di vita delle famiglie: giovani soli, coppie giovani senza figli, coppie giovani con figli > 5 anni, coppie mature con figli/senza figli, anziani soli...Reddito: fino a 15 mni, 15-30, 30-60, 60-100, 100-200, ecc.Occupazione: dipendente/autonomo, operaio, agricoltore, impiegato, dirigente, insegnante, eccClasse sociale: superiore, medio-alta, media, medio-bassa,...Religione: cattolica, protestante, musulmana, ebraica...Utilizzo di altri prodotti: automobile, motocicletta, motoscafo (p. es. per i consumatori di benzina)

Personalità: dominante, gregaria, ambiziosa...Stile di vita: innovatori, conservatori, emergenti, affluenti...

Segmentazione per caratteristiche dei clienti (1/2)


Tipo di caratteristicheTipo di caratteristiche Esempi dei criteri di segmentazioneEsempi dei criteri di segmentazione

GeograficheGeografiche

Profilo di attivitProfilo di attivitàà

Area geografica: Nord, Centro, Sud...Regioni: Piemonte, Sicilia, Umbria....Paesi: Italia, Francia, USA....Tipo di localizzazione: in zona industrializzata/non industrializzata...

Dimensione aziendale: fino a 10 dipendenti, 10-50, 50-100, 100-1000, ....Tipo di attività: industria manifatturiera, agricola, di serviziSettore di attività: elettrodomestici, autoveicoli, alimentari, chimica fine, arredamento, informatica ...Tipologia di gestione: imprenditoriale, manageriale...Modalità operative: tipo di tecnologie utilizzate, grado di accentramento/decentramento decisionale...

Mercati dei beni industriali

Segmentazione per caratteristiche dei clienti (2/2)


Esempi di segmentazione per caratteristiche dei clienti (1/2)

Utenti Internet per area geografica

2000-2001


Esempi di segmentazione per caratteristiche dei clienti (2/2)

Utenti Internet per tipo di attività2000-2001


Segmentazione per comportamenti dei clienti (1/2)

Si tratta di criteri che tendono a mettere in evidenza alcuni comportamenti dei clienti che possono essere rilevanti per il prodotto o servizio considerato. Hanno perciò un maggiore valore predittivo rispetto ai criteri “descrittivi” (segmentazione segmentazione ““comportamentalecomportamentale””)


ModalitModalitàà del del processo processo

dd’’acquistoacquisto

Frequenza di acquisto: ogni giorno, settimana, mese, anno, ogni 4 anni...Tipo di punto di vendita utilizzato: specializzato, grande magazzino, piccolo negozio...Durata del processo d’acquisto: lungo, medio-lungo, impulso...Partecipanti al processo d’acquisto: individuale, tutta la famiglia ...Fedeltà al fornitore: alta, media, bassa...

Occasione di uso: durante i pasti, fuori pasto, dopo cena, picnic, in vacanza...Tipo di utilizzo: primo piatto, contorno, spuntino...Intensità di utilizzo: alta, media, bassa...

ModalitModalitàà di utilizzo di utilizzo del prodottodel prodotto

Mercati dei beni di consumo


Segmentazione per comportamenti dei clienti (2/2)


Lotti di acquisto: grandi, medi, piccoli...Complessità della procedura d’acquisto: elevata, bassa...Da chi acquista: grossista, produttore, broker...Fedeltà al fornitore: alta, media, bassa...

Volume di consumo del prodotto: alto, medio, bassoTipo di applicazione del prodotto: componente del motore, additivo nel processo industriale, elemento di fissaggio del prodotto...

ModalitModalitàà del del processo processo

dd’’acquistoacquisto

ModalitModalitàà di di utilizzo del utilizzo del prodottoprodotto



Mercato delle materie plastiche Hi-tech

(Nota: i valori riportati sono di fantasia)

Basso utilizzo(< 10.000km/anno) 15%

Medio-basso(10-20.000 km/anno) 38%

Medio-alto(20-35.000 km/anno) 30%

Alto(35-50.000 km/anno) 10%

Molto alto(> 50.000 km/anno) 7%

TotaleTotale 100%100%

Mercato delle Automobili

% degli automobilisti

Lotti d’acquisto piccoli 25%

Lotti d’acquistomedi 70%

Lotti d’acquisto grandi 5%


% delle aziende utilizzatrici

Esempi di segmentazione per comportamenti dei clienti


Segmentazione per esigenze dei clienti (1/2)

• Si tratta di criteri che tendono a mettere in evidenza le aspettative e i benefici che i clienti ricercano o si aspettano nel prodotto o servizio considerato. Sono, quindi, più vicini alle reali esigenze dei clienti (che possono non corrispondere ai comportamenti effettivi poiché i clienti possono adottare comportamenti “di compromesso”, accontentandosi di quanto è possibile trovare sul mercato). Hanno, quindi, un valore predittivo più elevato ma sono normalmente anche i piùdifficili da adottare. (““Benefit Benefit segmentationsegmentation””)

Mercati dei beni di consumoercati dei beni di consumoTipi di esigenze dei clientiTipi di esigenze dei clienti Esempi dei criteri di segmentazioneEsempi dei criteri di segmentazione

Benefici ricercati Benefici ricercati dai clientidai clienti

Risparmio di tempoPrezzoVarietà di scelta

Livello di comfortPrezzoLivello di servizioSicurezzaTipo di garanzieAffidabilità del prodotto

IgieneEsteticaGradevolezzaPrezzo...

Supermercati

Automobili

Dentifrici


Segmentazione per esigenze dei clienti (2/2)

Esempi dei criteri di segmentazioneEsempi dei criteri di segmentazione

• Puntualità delle consegne• Rapidità delle consegne• Continuità di fornitura• Qualità del supporto tecnico

Certificazione del prodotto• Prezzo• Livello di personalizzazione dei prodotti o servizi• Tipi di garanzie• ...

Tipi di esigenze dei clientiTipi di esigenze dei clienti

Benefici ricercati Benefici ricercati dai clientidai clienti



Mercato delle materie plastiche Hi-tech

(I valori riportati sono di fantasia)

Prezzo basso 23%

Simboli per occasioni importanti 31%

Prestazioni(durata, materiale, stile) 46%


Mercato degli Orologi

% dei volumi di mercato

Tempi di consegna affidabili 10%

Capacità di grosseforniture 9%

Sviluppo dell’appli-cazione del prodotto 46%

Prezzo 35%


% aziende acquirenti

(Fonte: Yankelovich, 1964)

Esempi di segmentazione per esigenze dei clienti


Mercati di consumo (B2C)

Riassumendo, quindi, nei mercati di consumo, è possibile identificare 4 tipi di segmentazione:

• Vantaggi offerti (preferenze)Quali vantaggi i consumatori potenziali ricercano

• DescrittivaSi basa sulle caratteristiche socio-demografiche

• Socio-culturaleSi basa su stili di vita, interessi e opinioni

• ComportamentaleSi basa sul comportamento d’acquisto


Mercati industriali (B2B)

Nel mercato industriale, per le sue caratteristiche, è possibile identificare 3 tipi di segmentazione

• Vantaggi richiesti dal clienteNei casi di produzione su commessa, si vende sulla base di richieste specifiche. Nei casi più standard i vantaggi richiesti derivano da: tipo di utilizzo finale del prodotto (o tipo di industria), destinazione del prodotto nel processo produttivo del cliente

• DemograficaLocalizzazione, dimensione impresa, tipologia di impresa, composizione azionariato, ecc.

• ComportamentaleOrganizzazione acquisti, processo di acquisto (gradi di formalizzazione, accentramento, decentramento, ruolo dei diversi attori, tipi di obiettivi)


Processi di segmentazione (1/3)

• Esistono parecchi approcci operativi per effettuare una segmentazione corretta e consistente con gli obiettivi di marketing.

• Lo scopo finale è costruire una matrice a due dimensioni: segmenti significativi – profilo dell’offerta

• I segmenti sono identificati da un insieme di variabili caratterizzanti di due tipi:– Dirette

Individuano e caratterizzano il segmento e influenzano direttamente le variabili decisionali di marketing (marketing mix).

– IndiretteSono correlate alle variabili dirette e vengono utilizzate per la facilità nel reperire informazioni su di esse (variabili strumentali).

• La scelta delle variabili è un aspetto critico e varia a seconda dei contesti.



In particolare tutti i processi di segmentazione seguono lo stesso schema operativo:1) Scelta del processo2) Scelta delle basi (variabili di segmentazione)3) Determinazione dei segmenti4) Validazione (eventuale)5) Descrizione dei segmenti (eventuale)

La fase più critica e su cui ogni modello propone un approccio diverso è la scelta delle basi di segmentazione.Infatti, le variabili dipendono dalla tipologia di business, di settore, di azienda ecc. per cui serve un approccio razionale e sistematico, ma allo stesso tempo creativo ed intuitivo.



• Esistono due macro categorie di approcci al processo di segmentazione:– Matematici

• Utilizzano tecniche ed algoritmi statistico-matematici.• Necessitano, tuttavia, di dati (campione rappresentativo) su cui fare

analisi. – Euristici

Fanno riferimento a metodi empirici per la ricerca e la selezione delle basi di segmentazione.


Approcci statistico-matematici (1/2)

Processo di segmentazione basato su un approccio statistico-matematici

1. Conduzione di un survey per la raccolta dati attraverso interviste, focus groupe questionari riguardanti:– Attributi di valore del prodotto– Brand awarness– Schemi d’uso del prodotto– Variabili demografiche, psicografiche, ecc. del target

2. Analisi dei dati attraverso tecniche statistiche come l’analisi fattoriale per eliminare le variabili fortemente correlate e la cluster analysis per creare un numero specifico di segmenti maggiormente differenti.

3. Profilazione dei segmenti individuati assegnando un nome sulla base delle loro caratteristiche rilevanti.


Approccio statistico-matematici (2/2)

Strumenti e modelli statistico-matematici a supporto

• Analisi fattorialeTecnica statistica usata per determinare le poche dimensioni alla base di un vasto insieme di variabili non correlate.

• Cluster analysisTecnica statistica per separare gli oggetti in uno specifico numero di gruppi mutuamente esclusivi e relativamente omogenei.

• Conjoint analysisTecnica statistica per cui le preferenze degli intervistati rispetto a più offerte vengono decomposte per determinare la funzione di utilità di ciascuno per ogni attributo e l’importanza relativa di ogni attributo.


Approcci di segmentazione euristici

Nel marketing industriale si usano tre principali metodi:– Approccio ad eliminazioni successive (Porter, 1987)– Approccio a due fasi (Wind e Cardozo, 1974)– Approccio multifase, “Nested approach” (Bonoma e Shapiro, 1982)


Approccio ad eliminazioni successive (1/3)

Il metodo si basa su una selezione non ordinata delle basi di segmentazione, èqualitativo ed iterattivo e segue alcune fasi:

1. Partendo da una check-list di variabili di segmentazione si individuano le basi più significative per lo specifico caso

• SIC o classificazioni analoghe (Settore di appartenenza)• Numero dipendenti• Strategie• Valore aggiunto della produzione• Raffinatezza tecnologica• OEM/Utilizzatore finale• Proprietà

Caratteristiche intrinseche dell’acquirente

• Paese e sue regioni• Mercati Nazionali/Internazionali• Zone Climatiche• Stadio di sviluppo del paese• Regime politico/economico

Aspetti geografici

../..


Approccio ad eliminazioni successive (2/3)• Funzionalità/Prestazioni• Dimensione • Tecnologia utilizzata/Caratteristiche operative• Prezzo• Assistenza

Prodotti

• Vendita diretta/attraverso distributori• Distributori/Brockers• Esclusivista/Non esclusivista• Politica d’acquisto del distributore

Canali distributivi

• Personalità, carattere, atteggiamento• Cultura/Stile decisionale• Competenze

Caratteristiche personali dell’acquirente

• Politiche d’acquisto• Processo e procedure d’acquisto• Ordine medio d’acquisto• Frequenza d’acquisto

Aspetti organizzativi


Approccio ad eliminazioni successive (3/3)

2. Poi si esplora creativamente l’esistenza di nuove o diverse basi e, quindi, la possibilità di creare nuovi segmenti

3. Si confrontano a coppie le variabili identificate utilizzando lematrici

4. Si eliminano “incroci” non significativi e le contraddizioni5. Si accorpano via via le variabili per ridurre il numero delle

combinazioni6. Si inserisce il prodotto nelle sue varietà ed in relazione alle diverse

funzioni d’usa7. Si costruisce la matrice finale prodotti-mercati (segmenti)


DIMENSIONEGrandi gruppi

PRO

PRIE

TÀ

privata

statale

ASSETTO SOCIOECONOMICO

CULT

URAA

TE

CNO

LOG

ICA

DEL

L’U

TILI

ZZAT

ORE

elevata

modesta

Paese in via di sviluppo

Paese sviluppato

CULT

URA

TECN

OLO

GIC

A D

EL C

LIEN

TE E

ASS

ETTO

SO

CIO

ECO

NO

MIC

O D

EL

PAES

E

Elevata/Sviluppato

Modesta/ In via di sviluppo

Modesta/Sviluppato

PROPRIETÀ E DIMENSIONEPrivata/ Grande gruppo

Statale/Grande gruppo

Privata/ Indipendenti grandi

Privata/ Indipendenti piccole

Da 6 incroci a 4

Da 4 incroci a 3

Non pertinente

Non pertinente

Non pertinente

Non pertinente

Non pertinente

Non pertinente

Non pertinente

Non pertinente

Non pertinente

VARIE

TA’D

I PR

OD

OTT

O

Alta qualità/ Perforazione profondaQualità standard/ Perforazione profonda

Qualità standard/ Perforazione di superficie

CULTURA TECNOLOGICAELEVATA MODESTA

Grandi Gruppi statali in Paese Sviluppato

Grandi Gruppi Privati

Indipendenti grandi

Indipendenti piccole

Indipendenti grandi

Grandi Gruppi statali in Paese in via di Sviluppo

Da 12 incroci a 6

con ulteriori

semplificazioni

delle classificazioni

Indipendenti piccole

Indipendenti grandi

Esempio


Approccio a due fasi

T u t t i i p o t e n z i a l i c l i e n t i

B a s i p e r l a m a c r os e g m e n t a z i o n e

V a r i a b i l ip r i n c i p a l m e n t ed e m o g r a f i c h ee d o p e r a t i v e

m a c r os e g m e n t o 1

m a c r os e g m e n t o 2

m a c r os e g m e n t o N

B a s i p e r l a m i c r os e g m e n t a z i o n e

m i c r o s e g m e n t o 1

m i c r o s e g m e n t o 2

m i c r os e g m e n t o N

V a r i a b i l ip r i n c i p a l m e n t ec o m p o r t a m e n t a l i

Metodo a selezioni ordinata delle basi di segmentazione (approccio geratchico):1.Macrosegmentazione sulla base delle caratteristiche esterne e delle situazioni di acquisto2.Microsegmentazione sulla base delle caratteristiche dei centri responsabili delle decisioni di acquisto


Approccio multifase, “nested approach”

• Procedura che analizza in successione cinque classi differenti di basi di segmentazione.• Passando dagli strati esterni a quelli interni del modello, le variabili di segmentazione

cambiano in termini di visibilità, permanenza e specificità.

VARIABILI DEMOGRAFICHE

VARIABILI OPERATIVE

PROCESSO D'ACQUISTO

FATTORI SITUAZIONALI

FATTORI PERSONALI

(Tipo attività, settore microsettore, dimensioni, localizzazione ...)

(Tecnologia, caratteristiche tecniche, operative e finanziarie, già cliente o no)

(Centralizzato/decentrato, quali decisori, modalità d'acquisto, criteri ecc.)

(Urgenza di soddisfare l'ordine, applicazioni al prodotto, dimensione dell'ordine)

(Motivazioni individuali, propensione al rischio)


Uno schema di riferimento semplificato per definire, qualificare e caratterizzare un segmento

DIMENSIONI DEL SEGMENTO

CARATTERISTICHE DEL CLIENTE

TIPO DI UTILIZZO DEL PRODOTTO

ENTITÀ DEGLI ACQUISTI/ANNO

MODALITÀ DEL PROCESSO D’ACQUISTO

RUOLI NEL PROCESSO D’ACQUISTO

ESIGENZE PRINCIPALI DEL CLIENTE

TENDENZE E SVILUPPI IN ATTO/ PREVEDIBILI

PRODOTTO:PRODOTTO: SEGMENTO:SEGMENTO:

Definizione e qualificazione di un segmento


Esempi di segmentazione (1/5)

Microsoft: segmentazione dei visitatori del sito www.microsoft.comscelta tra le categorie:

– Siti per tipologia di prodotto: Back-office, Developer Tool, Office, Windows

– Servizi web: bCentral, MSN, Office Serices, Windows Update– Siti per tipologia di cliente: home & personal, aziende,

sviluppatori, scuola, professionisti IT, partner/rivenditori



Compagnia aerea decide di attrarre coloro che non hanno ancora volato.

1° Variabile: Stato Utenza

2° Variabile: Atteggiamento verso volo

3° Variabile: Reddito

Volatori Non volatori

Paurosi Indifferenti Desiderosi

Non possono Possono


Esempio di segmentazione basata sulle preferenze (gelato)

Preferenze OMOGENEE(non ci sono segmenti

naturali)

Attributo 1 (es. dolcezza)

Attributo 2(es. cremosità)



Preferenze DIFFUSE



Preferenze AGGLOMERATE(segmenti naturali)



Esempio di segmentazione basata su età e reddito

705F

518E

326D

3530C

5565B

2415A

EtàRedditoClienti


../..


Esempio di segmentazione basata su età e reddito

AB

C

D E

F

A

BC

D

E

F

A

BC

D

E

F

> 50 mln

< 10 mln

11 - 49 mln

Nessuna segmentazione

Reddito

Segmentazione totale

A

BC

D

E

F

> 50 anni

< 30 anni

31 - 49

Età

A C D B E F

Red/Età

<30 31-49

>50

D E F

< 10 - D E,F

AC

11-49

A C -

B >50 - - B



Analisi di attrattività

• Dopo aver definito, qualificato, stimato il mercato di riferimento, aver identificato i segmenti ed essersi confrontati con la concorrenza, occorre valutare l’attrattività di ogni segmento.

• L’attrattività di un segmento è legata alla dimensione, al tasso di crescita, alla profittabilità attesa.

• “La profittabilità attesa di un segmento è inversamente proporzionale al grado di competizione allargata” (Porter, 1987).

• Infine, dipende anche dagli obiettivi dell’impresa e dalle risorse e sforzi necessari messi in campo (programma ed investimenti di marketing) per ottenere profittabilità.


Segmentazione e analisi della concorrenza

• Attraverso la segmentazione, non solo individuo i clienti da servire, ma vado di fatto a definire quali sono i miei concorrenti (attuali e potenziali), cioè il mio Sistema Competitivo.

AZIENDA S1 S2 S3 S4A X XB XC X X X XD X X X

SEGMENTI Lettura orizzontale della matrice:presenza di ciascuna impresa

Lettura verticale:“affollamento” dei segmenti =

contesto competitivo

Nel segmento S2 A si confronta con il solo concorrente C.

Nel segmento S3 A si confronta con un concorrente molto specializzato B, ancora con C oltre che con D.


Segmenti ad alto interesse, ma ad elevato investimento

Segmenti da presidiare solo con spazi marginali (autofinanziati)

Segmenti non interessanti

Segmenti ad alta prioritàdi ingresso/presenza

Attrattività

dei segmenti

A

B

B

ACompatibilità dei segmenti con le nuove risorse e strategie dell’azienda

Strategie di targeting: scelta dei segmenti-target


UN UNICO PROGRAMMA DI MARKETING PER

TUTTO IL MERCATO

INDIFFERENZIATO

DIVERSI PROGRAMMI DI

MARKETING PER I DIVERSI SEGMENTI

DIFFERENZIATO

UN SOLO PROGRAMMA DI

MARKETING, CONCENTRATO IN

UN SOLO SEGMENTO

CONCENTRATO

A B C

Le strategie di marketing (1/2)


Le strategie di marketing (2/2)

• E’ possibile dettagliare ulteriormente le strategie di targetingindividuando 5 possibili approcci.

UN SOLO SEGMENTO

M1 M2 M3

P1

P2

P3

SPECIALIZZAZIONE DIPRODOTTO

SPECIALIZZAZIONEDI MERCATO

SPECIALIZZAZIONESELETTIVA

COPERTURATOTALE


Coerenza tra strategia di marketing e strategia di business

Strategia di marketing

Indifferenziata

Differenziata

Concentrata

Strategia di business

Leadership di costo

Differenziazione

Focalizzazione

Azione sulle leve del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione/pubblicità, distribuzione) in funzione della strategia scelta.


Strategie per la crescita

Mercati attuali

PENETRAZIONE DEL MERCATO

SVILUPPO DEL PRODOTTO

Nuovi mercati

SVILUPPO DEL MERCATO DIVERSIFICAZIONE

Prodotti attuali Nuovi prodotti

Modello di Ansoff

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