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L’analisi del cliente

Università degli Studi di MacerataEconomia e Gestione delle Imprese

L’impresa

• La segmentazione del mercato• La segmentazione dei clienti• Il customer relationship

management• Marketing intelligence

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La definizione della domanda

La domanda è la quantità di merce che gli acquirenti di un dato ambito geografico desiderano e sono in grado di comprare ad un determinato prezzo e in un determinato periodo di tempo

Merce

Area geografica

Prezzo

Periodo di tempo

Acquirente

va specificato in termini di classe di prodotto: - intero settore o specifico segmento? - volumi fisici o valori monetari?

va misurata con riferimento a confini geografici precisi

va considerato il prezzo medio ponderato (sulla base delle quote di mercato)

va definito in relazione alle tipologie di beni analizzati (beni durevoli e non durevoli)

va quantificato il numero di acquirenti selezionando tra la popolazione e considerando i consumi collettivi

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La misurazione della domanda

L'impresa non si limita a misurare la domandama interviene sulla domanda con le politiche di marketing

• Mercato potenziale: insieme dei consumatori che dichiarano interesse per una data offerta• Mercato disponibile: insieme dei consumatori che hanno interesse, reddito e possibilità di accesso ad una data offerta• Mercato servito: parte del mercato disponibile cui l'impresa si rivolge• Mercato penetrato: insieme dei consumatori che effettivamente acquistano il prodotto

Mercato potenziale

Mercato disponibile

Mercato servito

Mercato penetrato

100%

40%

10%

5%

Popolazione totale

Mercato potenziale

100%

10%

(a) Mercato totale (b) Mercato potenziale

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Le preferenze dei consumatoriLe preferenze possono essere:

Carattere x

Car

atte

re y

Carattere x

Car

atte

re y

Carattere x

Car

atte

re y

OMOGENEE DIFFUSE AGGLOMERATE

simili, senza differenziazioni

"naturali

attorno alla media delle preferenze

nessuna particolare concentrazione

rispetto alle variabili analizzate

in posizione centrale

(combattendo) oppure verso gli estremi (distinguendosi)

distinte con segmenti "naturali”

nel segmento più esteso o con prodotti diversi per i

diversi segmenti

Preferenze consumatori

Posizionamento imprese

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La segmentazioneLa segmentazione è l'identificazione e l'analisi dei diversi segmenti del mercato con l'obiettivo di definire politiche di marketing mirate.I criteri per la segmentazione possono essere:DEMOGRAFICI PSICOGRAFICI COMPORTAMENTA

LIGEOGRAFICI

- età e ciclo di vita- sesso- reddito

- classe sociale- stile di vita- personalità

- occasioni- vantaggi ricercati- status utilizzatore- intensità d'uso- fedeltà alla marca- disponibilità all'acquisto

- città / regione- nazione- aree commerciali

I criteri demografici sono molto usati (anche in abbinamento con altri criteri) perché permettono di quantificare i segmenti

Alcuni criteri vanno interpretati: nel caso del reddito può essere rilevante il condizionamento dei segmenti "privilegiati" o "non privilegiati"

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I criteri comportamentali di segmentazione

I criteri di segmentazione comportamentale possono essere:

- occasioni:

- vantaggi ricercati:- status dell'utilizzatore:- intensità d'uso:

- fedeltà alla marca:

- disponibilità all'acquisto:

- atteggiamento

permettono di distinguere tra le manifestazioni del bisogno, le decisioni di acquisto e le modalità di utilizzosegmentano in relazione alla sensibilità al prezzo e alla ricerca di qualità/prestazionesegmenta tra ex utilizzatori, nuovi utilizzatori, non utilizzatori, utilizzatori potenziali, …distingue una bassa, media o elevata intensità d'uso (spesso i forti utilizzatori sono una percentuale piccola del totale ma una percentuale elevata delle venditeda distinguere in base a marca industriale (prodotto) o commerciale e in base al grado di fedeltà (fedelissimi, fedeli tiepidi, fedeli mutevoli, incostanti)

distingue tra chi non conosce il prodotto, chi potrebbe essere interessato fino ad arrivare a chi effettivamente lo vorrebbe compraredistingue tra entusiasti, positivi, indifferenti, contrari e decisamente ostili

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Segmentazione e politiche di marketing

I criteri di segmentazione possono teoricamente essere innumerevoli ma per essere un'efficace base per azioni di marketing devono essere:- misurabili- accessibili- importanti- praticabili

: stimabili quanto a dimensione e potere di acquisto

: raggiungibili e servibili in maniera specifica: abbastanza ampi e "ricchi" da essere profittevoli: rappresentare la base per programmi di marketing efficaciRispetto alla struttura delle preferenze e ai segmenti identificati

l'impresa può scegliere:

- marketing di massa (o indifferenziato): un unico prodotto per tutto il mercato con vantaggi in termini di riduzione costi (in produzione e nel marketing)

- marketing differenziato: due o più prodotti con caratteristiche diverse per toccare segmenti diversi o offrire più opportunità di scelta- marketing concentrato: un marketing-mix mirato alle necessità/ aspettative di un solo segmento del mercato

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Customer Relationship Management

Processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con la clientela,

iniziato a costruire relazioni personalizzate di lungo periodo

creando valoreper il cliente e per l’impresa

Acquisizione di nuovi clienti = costi elevatiFidelizzazione dei clienti = profitti maggiori

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La segmentazione dei clienti

Il Customer Relationship Mgmt è il processo integrato e strutturato

per la gestione delle relazioni con la clientela,volto a costruire relazioni personalizzate di lungo

periodocreando valore

per il cliente e per l’impresa

Per impostare la strategia di CRM è importantesegmentare i clienti

rispetto a:

- customer value - customer loyalty

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Il customer value

Tempo

Valorecliente

3

1

42

Costo di acquisizione

Profitti per impresa

1. Acquisizione

2. Soddisfazione

3. Fidelizzazione

4. Retention

Valore storico e prospettico del flusso di ricavi/margini

in base alle potenzialità di crescita/penetrazione+

valore immateriale di reputazione e apprendimento

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La customer loyalty

La relazione con il cliente che porta alla fidelizzazionesi sviluppa nel tempo

Lealtà

Riacquisto

Stato ottimaledella relazione

Valore atteso

Stato inizialedella relazione

Analisi valorediadico

Fiducia

Acquisto

Soddisfazione

Valorepercepito

Fedeltà

Fedeltàcomportamentale

Analisi valoremonadico

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Customer Lifetime Value

Disinvestimento: nei clienti non profittevoli

Sviluppo profittabilità: clienti medi

Fidelizzazione: clienti elevata profittabilità

Clienti non profittevol

i

Profittabilità di breakeven

Profittabilità media

Profittabilità elevata

Prof. molto elevata

Strategie di disinvestimentoStrategie di fidelizzazione

Strategie di sviluppo

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Segmentazione per loyalty/value

Alto valore Alto rischio abbandono

0% 100%Customer loyalty

0%10

0%C

usto

mer

val

ue

Cliente lealeAlto valore

Basso valoreBassa fedeltà

Basso valoreCliente leale

Massimizzare il valore dei clienti ad elevata profittabilità:

- personalizza il sistema di offerta- fare comunicazione attiva per stimolare l’utilizzo di nuovi servizi/prodotti- attuare azioni di retention mirate al singolo

Sviluppare sperimentazioni co-evolutive

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Segmentazione per loyalty/value

Fidelizzare i clienti strategici a bassa loyalty:

- rafforzare la relazione con l’impresa- sviluppare le relazioni fiduciarie- creare azioni incentivanti per stimolare l’uso dei servizi- favorire l’uso di canali fidelizzanti- generare azioni di cross-selling e up-selling

0% 100%Customer loyalty

0%10

0%C

usto

mer

val

ue

Alto valore Alto rischio abbandono

Cliente lealeAlto valore

Basso valoreBassa fedeltà

Basso valoreCliente leale

Sviluppare piano “anti-abbandono”

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Segmentazione per loyalty/value

Aumentare il valore deiclienti strategici a basso valore:

- fare comunicazione attiva per aumentare gli importi/ frequenze degli acquisti- generare azioni di cross- selling e up-selling

0% 100%Customer loyalty

0%10

0%C

usto

mer

val

ue

Alto valore Alto rischio abbandono

Cliente lealeAlto valore

Basso valoreBassa fedeltà

Basso valoreCliente leale

Esplorare possibili sviluppi del valore

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Segmentazione per loyalty/value

Mantenere - senza investimenti - i clienti a basso valore loyalty:

- evitare investimenti dedicati nella relazione- dirottarli su canali a basso costo- creare esclusivamente azioni di massa0% 100%Customer loyalty

0%10

0%C

usto

mer

val

ue

Alto valore Alto rischio abbandono

Cliente lealeAlto valore

Basso valoreBassa fedeltà

Basso valoreCliente leale

No investimenti - beautiful exit

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Marketing intelligence

Le attività di marketing intelligence comprendono:- informazioni sul macro ambiente (anche legato ad un osservatorio della stampa specializzata) - informazioni sul micro ambiente (anche legato ad informazioni dalla forza di vendita e di assistenza tecnica).

Concorrenti

Contesto

Clienti

Company

Consumatori

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Le 5 “C” di marketing intelligence

Contesto:

Company:

Consumatori:

Clienti:

Concorrenti:

trend macroeconomici, legislazione, prezzo delle materie prime, cambi, sviluppi tecnologici, ambiente, … Molto importanti sono le fonti esterne e le fonti interne dal legale alla R&S informazioni su competenze tecniche-tecnologie,capacità produttive, situazione economico-finanziaria,struttura organizzativa. Centrali sono le fonti internetrend demografici, stili di vita, abitudini di consumo e diacquisti. Le fonti principali sono le ricerche di marketing

informazioni sul cliente diretto (molte volte il trade).La fonte principale è la struttura di vendita/assistenza

informazioni sulla concorrenza per trend, fatturato erisultati economici, strategie dichiarate di marketing (prodotti e mercati). Le fonti principali sono lastruttura di vendita e di R&S

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Gli sforzi di marketing intelligence L’esame dell’ambiente (micro e macro) può prevedere:

- Osservazione generale: approccio generale all'informazione, senza che il dirigente abbia in mente nessuno scopo specifico.

- Osservazione condizionata: approccio specifico, senza che questo comporti una ricerca attiva, a tipi più o meno chiaramente identificati d'informazione.

- Ricerca informale: sforzo relativamente limitato e non strutturato per ottenere informazioni specifiche o per uno scopo ben definito.

- Ricerca formale: sforzo deliberato - che di solito segue un piano prestabilito, una procedura, o una metodologia - per assicurarsi informazioni specifiche o informazioni che riguardano uno specifico argomento.

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Le ricerche di mercato

Progettazione, raccolta, analisi e presentazionedi informazioni rilevanti per una situazione di marketing

Le ricerche di mercato possono essere:- ricerche esplorative: raccolta preliminare di dati per far luce sulla reale natura del problema e suggerire ipotesi/idee- ricerche descrittive:descrizione di grandezze, es. il numero di passeggeri che farebbero telefonate in volo al prezzo di 25$- ricerche causali: verifica delle relazioni di causa ed effetto, ad esempio per verificare se un prezzo di 20 dollari per telefonata anziché di 25 determinerebbe un aumento del numero d telefonate di almeno il 20%

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Tipologie di ricerche e di informazioni

Ricerche desk: informazioni che già esistono in ambiti pubblici o privati (dati secondari) e che non richiedono una nuova indagine diretta. (Precedenti ricerche di marketing, ricerche/studi di pubblico dominio e rielaborazioni di dati disponibili)

Ricerche longitudinali: informazioni raccolte dallo stesso campione (intervistati, negozi, …) per permettere di indentificare trend significatori come nel caso di consumer panels e di retail audits.

Ricerche standadizzate: informazioni raccolte tramite un’indagine standard realizzate periodicamente da società di ricerche di mercato e vendute alle imprese interessate.Ricerche ad hoc: informazioni raccolte sulla base di una necessità specifica attraverso: - osservazione - ricerche qualitative - ricerche quantitative.

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Le fasi della ricerca di mercato

ma per il SIMK anche classificazione/archiviazione e messa a disposizione dei risultati

Definizione problemae obiettivi

Individuazione fontie campione

Raccolta eanalisi

metterli a fuoco subito

sfruttare per quanto possibiledati secondari

finalizzarli alle decisioni dimarketing