L’impresa L’impresa

alla ricercaalla ricerca

dell’identikit del dell’identikit del consumatoreconsumatore

La ConcorrenzaLa Concorrenzaimplicaimplica

• La competitività fra le imprese nella La competitività fra le imprese nella

conquista di quote di mercato.conquista di quote di mercato.

• Che il consumatore può scegliere fra Che il consumatore può scegliere fra

molte alternativemolte alternative

• Che occorre un costante impegno per Che occorre un costante impegno per

entrare nelle preferenze degli acquirentientrare nelle preferenze degli acquirenti

L’IMPRESA DOVRÀ:

• competere sulla qualità dei prodotti/servizi offerti

• Ma …

• cosa s’intende per qualità?

• Qualità. Da quale punto di

vista?

La qualità dal punto di vista del cliente

Per ottenere unPer ottenere unvantaggio competitivovantaggio competitivo

l’impresa devel’impresa deve

• Accertare i bisogni dei consumatoriAccertare i bisogni dei consumatori

• Confezionare prodotti/servizi ad hocConfezionare prodotti/servizi ad hoc

• Renderli noti e accessibiliRenderli noti e accessibili

• Renderli reperibiliRenderli reperibili

Questo modo di operareQuesto modo di operare“orientato al “orientato al

consumatore”consumatore”

Equivale alla ricerca del profitto Equivale alla ricerca del profitto

attraverso laattraverso la

““Customer satisfactionCustomer satisfaction””

Alla base del concetto di Alla base del concetto di MarketingMarketing

Le cui fasi operative sonoLe cui fasi operative sono

Fase

conoscitiva

Fase decisionale

e operativa

Fase conoscitivaFase conoscitiva

INTERNAINTERNA

• Analisi delle venditeAnalisi delle vendite

• Verifica dei vincoli e disponibilità Verifica dei vincoli e disponibilità

aziendaliaziendali

• Analisi del prodotto (punti di forza e Analisi del prodotto (punti di forza e

punti deboli)punti deboli)

Fase conoscitivaFase conoscitiva

EsternaEsterna

• Analisi della domandaAnalisi della domanda• Analisi della concorrenzaAnalisi della concorrenza• Analisi dell’ambiente (minacce e Analisi dell’ambiente (minacce e

opportunità)opportunità)

Fase conoscitivaFase conoscitiva

SEGMENTAZIONESEGMENTAZIONE

• Analisi del mercatoAnalisi del mercato• Suddivisione della clientela Suddivisione della clientela

potenziale in gruppi omogeneipotenziale in gruppi omogenei• Scelta del target su cui calibrare Scelta del target su cui calibrare

l’offertal’offerta

SegmentazioneSegmentazione(omogeneità di comportamento dei componenti)(omogeneità di comportamento dei componenti)

CRITERICRITERI• Socio economiciSocio economici: età, sesso, stato civile, : età, sesso, stato civile,

professione, reddito, istruzione, ecc.professione, reddito, istruzione, ecc.

• GeograficiGeografici: area di provenienza, durata e : area di provenienza, durata e costosità del viaggio.costosità del viaggio.

• PsicologiciPsicologici: motivazione, atteggiamenti, : motivazione, atteggiamenti, opinioni, comportamenti.opinioni, comportamenti.

   

   

PROVENIENZA   NAZIONALE  

     

MOTIVO DELVIAGGIO

    AFFARI

   

ETA’   MEDIA ETA’ ANZIANI

     

REDDITO ALTO BASSO  

   

INTERESSEPREVALENTE

MARE MONTI DIVERTIMENTI

   

GRADO DIPROGRAMMAZIONE

TUTTOCOMPRESO

SOLOALBERGO

TOTALMENTELIBERO

     

ALTRO ------- --------

TOTALE MERCATO TURISTICO 

ESTERO

PRIVATO

GIOVANI

MEDIO

 

ARTE

VIAGGIO +ALBERGO

------- --------

Vantaggio competitivoVantaggio competitivo

Lo studio consente di individuare:Lo studio consente di individuare:

• Quale prodottoQuale prodotto• Quale prezzoQuale prezzo• Quale attività promozionaleQuale attività promozionale• Quali canali distributiviQuali canali distributivi

Marketing M

ix

Quindi…Quindi…

Fase conoscitiva

Marketing Mix

ProdottoP = Product

ComunicazioneP = Promotion

PrezzoP = Price

Canali distributiviP = Place

Le

4 P

Studio delStudio delComportamento d’acquisto del Comportamento d’acquisto del

consumatoreconsumatore

come giunge come giunge alla decisione alla decisione

di acquistare un di acquistare un determinato determinato

bene/servizio?bene/servizio?

• CULTURALICULTURALI• SOCIALISOCIALI• PERSONALIPERSONALI• PSICOLOGICIPSICOLOGICI

FATTORI D’INFLUENZAFATTORI D’INFLUENZA

FATTORI CULTURALIFATTORI CULTURALI

• CULTURA (valori appresi)CULTURA (valori appresi)

• SUBCULTURA (specificità di alcuni SUBCULTURA (specificità di alcuni

valori)valori)

• CLASSE SOCIALECLASSE SOCIALE

• Gruppi di riferimentoGruppi di riferimento

• Famiglia (di orientamento e di Famiglia (di orientamento e di

procreazione)procreazione)

• Ruolo e statusRuolo e status

FATTORI SOCIALIFATTORI SOCIALI

• EtàEtà• Posizione nel ciclo di vitaPosizione nel ciclo di vita• OccupazioneOccupazione• Situazione economicaSituazione economica• Stile di vitaStile di vita• Concetto di sèConcetto di sè

FATTORI PERSONALIFATTORI PERSONALI

• MotivazioneMotivazione

• PercezionePercezione

• ApprendimentoApprendimento

• Opinioni e atteggiamentiOpinioni e atteggiamenti

FATTORI PSICOLOGICIFATTORI PSICOLOGICI

IL PROCESSO D’ACQUISTOIL PROCESSO D’ACQUISTO

RUOLI D’ACQUISTORUOLI D’ACQUISTO• Iniziatore (chi ha la prima idea)Iniziatore (chi ha la prima idea)

• Influenzatore (consigli di peso)Influenzatore (consigli di peso)

• Decisore (se, cosa, come, dove)Decisore (se, cosa, come, dove)

• AcquirenteAcquirente

• UtilizzatoreUtilizzatore

NB: i ruoli possono riguardare anche una NB: i ruoli possono riguardare anche una

sola persona.sola persona.

Gli stadi del processo d’acquistoGli stadi del processo d’acquisto(a elevato coinvolgimento)(a elevato coinvolgimento)

Comportamento nel dopo acquistoComportamento nel dopo acquisto

Percezione del problemaPercezione del problema

Ricerca di informazioniRicerca di informazioni

Valutazione delle alternativeValutazione delle alternative

Decisione d’acquistoDecisione d’acquisto

La comunicazione aziendaleLa comunicazione aziendalee il Mix Promozionalee il Mix Promozionale

Gli strumenti del mix Gli strumenti del mix comunicazionale di marketing comunicazionale di marketing

sono:sono:• PUBBLICITA’PUBBLICITA’• PROMOZIONE VENDITEPROMOZIONE VENDITE• PUBBLICHE RELAZIONIPUBBLICHE RELAZIONI• VENDITA PERSONALEVENDITA PERSONALE

PUBBLICITA’PUBBLICITA’

MEZZI USATIMEZZI USATI

• Radio, TV, confezione, mailing, Radio, TV, confezione, mailing,

cataloghi, riviste, dépliants, cataloghi, riviste, dépliants,

manifesti, insegne, cartellonistica manifesti, insegne, cartellonistica

stradale, web, ecc.stradale, web, ecc.

PROMOZIONE VENDITEPROMOZIONE VENDITE

Concorsi a premi, offerte, campioni Concorsi a premi, offerte, campioni gratuiti, fiere, mostre, buoni gratuiti, fiere, mostre, buoni sconto, buoni a premio, sconto, buoni a premio, liquidazioni (last minute), liquidazioni (last minute), agevolazioni al pagamento, agevolazioni al pagamento, raccolta punti, merchandising, raccolta punti, merchandising, propaganda (es. farmaci)propaganda (es. farmaci)

PUBBLICHE RELAZIONIPUBBLICHE RELAZIONI(Iniziative per migliorare, mantenere e proteggere (Iniziative per migliorare, mantenere e proteggere

l’immagine dell’azienda)l’immagine dell’azienda)

Presentazione, comunicati stampa, Presentazione, comunicati stampa, rassegne stampa, seminari, convegni, rassegne stampa, seminari, convegni, relazioni di bilancio, contributi per opere relazioni di bilancio, contributi per opere varie, sponsorizzazioni, pubblicazioni varie, sponsorizzazioni, pubblicazioni (house organ, monografia istituzionale), (house organ, monografia istituzionale), family day, relazioni con la comunità, family day, relazioni con la comunità, numero verde, sito web.numero verde, sito web.

VENDITA PERSONALEVENDITA PERSONALEpresentazione oralepresentazione orale

Presentazioni di vendita, Presentazioni di vendita, riunioni di vendita, riunioni di vendita, telemarketing, campionari e telemarketing, campionari e altri materiali per i altri materiali per i venditori, workshops c/ fierevenditori, workshops c/ fiere

NATURA DEGLI NATURA DEGLI

STRUMENTI STRUMENTI

PROMOZIONALIPROMOZIONALI

LA PUBBLICITA’LA PUBBLICITA’E’E’

Una presentazioneUna presentazione

pubblicapubblicaSorta di legittimazioneSorta di legittimazione

PersuasivaPersuasivaGrazie alla ripetizione Grazie alla ripetizione del messaggiodel messaggio

Espressività amplificataEspressività amplificata

Suono, colore, ecc. (a Suono, colore, ecc. (a volte può indebolire ciò volte può indebolire ciò che si vuol comunicare)che si vuol comunicare)

ImpersonaleImpersonale

Non è decisiva come Non è decisiva come stimolo all’acquisto stimolo all’acquisto quanto la vendita quanto la vendita personalepersonale

LA VENDITA PERSONALE E’LA VENDITA PERSONALE E’

Confronto personaleConfronto personale InterazioneInterazione

Preparazione Preparazione Perseguire l’interesse Perseguire l’interesse del clientedel cliente

Risposta Risposta Maggiore attenzione e Maggiore attenzione e motivazione da parte motivazione da parte del clientedel cliente

PROMOZIONE VENDITEPROMOZIONE VENDITEOBIETTIVI DI BREVE TERMINEOBIETTIVI DI BREVE TERMINE

Invogliano Invogliano all’acquisto …all’acquisto …

attirando attirando l’attenzionel’attenzione

Con incentivazioniCon incentivazioni per mezzo di stimoli per mezzo di stimoli allettantiallettanti

Sono inviti esplicitiSono inviti espliciti all’acquisto all’acquisto immediatoimmediato

PUBBLICHE RELAZIONIPUBBLICHE RELAZIONI

Alta credibilitàAlta credibilità notizie, comunicatinotizie, comunicati

Superamento delle Superamento delle difesedifese

ad esempio la ad esempio la diffidenzadiffidenza

Capacità di attirare Capacità di attirare l’attenzionel’attenzione

sull’impresasull’impresa