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Stefano Ferrari- LIUC, Università Carlo Cattaneo - Riproduzione vietata

MarketingMarketingMarketing

Le strategie di segmentazioneLe strategie di segmentazionee di e di targetingtargeting

Stefano Ferrari- LIUC, Università Carlo Cattaneo - Riproduzione vietataProf. Giuliano Noci 2

Agenda

• Obiettivi della segmentazione– I segmenti e le loro caratteristiche – Vantaggi e svantaggi della segmentazione

• Livelli di segmentazione: – Macro-segmentazione– Micro-segmentazione

• Tipologie e variabili di segmentazione:– per prodotto– per cliente (B2B vs B2C)

• Metodi di segmentazione• Analisi dell’attrattività di un segmento• Logiche di selezione del target e strategie di marketing • Strategie di marketing per la crescita


Obiettivi della segmentazione

Non sempre e’ possibile e/o conveniente agire su tutto il mercato in quanto:

• i mercati a volte sono troppo ampi oppure conviene strategicamente focalizzarsi su un segmento

• i clienti possono differire per diversi aspetti:

– desideri/preferenze

– risorse di cui dispongono

– localizzazione geografica

– atteggiamenti e abitudini d’acquisto

Occorre suddividere il mercato in

sottoinsiemi omogenei


“Tutti i clienti sono simili tra loro”

“Ogni cliente è un mercato”

PRODOTTO E PROGRAMMA AD HOCPER CIASCUN CLIENTE

PRODOTTO E PROGRAMMA AD HOCPER CIASCUN CLIENTE

APPROCCIO E PRODOTTO AD HOC PER “SEGMENTI” DI CLIENTI

(GRUPPI DI CLIENTI “OMOGENEI”)

APPROCCIO E PRODOTTO AD HOC PER “SEGMENTI” DI CLIENTI

(GRUPPI DI CLIENTI “OMOGENEI”)

“Ci sono differenze significative fra i clienti rispetto a quello che cercano nel prodotto, al modo in cui lo acquistano e/o lo utilizzano”

Approccio di Approccio di ““marketing segmentatomarketing segmentato””

APPROCCIO DI“MARKETING

INDIFFERENZIATO”(O DI MASSA)

APPROCCIO DI“MARKETING

INDIVIDUALIZZATO”

Raramente un mercato può essere considerato omogeneo

PRODOTTO E PROGRAMMA UNIFORME

PER TUTTI I CLIENTI

PRODOTTO E PROGRAMMA UNIFORME

PER TUTTI I CLIENTI

Perché segmentare?


La segmentazione

• SegmentareIdentificare classi di clienti (attuali e/o potenziali) aventi in comune certe caratteristiche che li rendono omogenei sotto l’aspetto della “sensibilità” ad alcune leve del programma di marketing.

• SegmentazioneProcesso di marketingattraverso cui l’impresa suddivide un mercato in vari sottogruppi - con profili di domanda tra loro distinti, ma internamente omogenei - rispetto ai quali il management sviluppa piani specifici di marketing allo scopo di meglio soddisfarne le esigenze.


I segmenti di mercato

• Un segmento di mercato è costituito da un gruppo di soggetti che condividono il medesimo bisogno relativamente al consumo di determinati prodotti/servizi ma formulano richieste differenti rispetto a

clienti operanti in un altro segmento.

Diversità

SimilaritSimilaritààSimilaritSimilaritàà

SimilaritSimilaritàà


Una porzione di un mercato che, presentando caratteristiche differenti dal resto del mercato, è piùefficace affrontare con un programma di marketing, fatto "su misura", a condizione che nel periodo considerato gli extra-costi aziendali siano inferiori al beneficio atteso.

Analisi di segmentazione

Strategia di segmentazione

2 fasi principali

Perciò un segmento di mercato è


L’obiettivo è passare da un mercato indifferenziato ad un mercato segmentato.

Mercato SegmentatoMercato SegmentatoMercato IndifferenziatoMercato Indifferenziato

MERCATO LOCALE

L’analisi di segmentazione


Caratteristiche dei segmenti

• Misurabilità : deve essere possibile misurare la dimensione e il potere di acquisto dei segmenti.

• Accessibilità: possibilità reale di raggiungere il segmento con azioni di marketing.

• Omogeneità: interna al segmento rispetto ad una o più caratteristiche (descrittori); eterogeneità rispetto ad altri segmenti.

• Importanza: dimensione del segmento tale da giustificare un’azione di marketing mirata.

• Durata: possibilità di sfruttare il segmento per un certo periodo di tempo.


La segmentazione non è sempre adottabile in quanto implica vantaggi e svantaggi.Vantaggi

– Riduzione della complessità / varietà del mercato ripartendola in aree (segmenti di complessità minore).

– Focalizzazione di risorse, professionalità: uso più efficiente delle risorse di marketing.

– Creazione (eventuale) di barriere all’entrata.– Miglioramento del grado di soddisfacimento della domanda: azioni di

marketing più "mirate" che meglio si adattano alle esigenze degli individui appartenenti ai singoli segmenti di mercato (ad es. maggior taratura su bisogni spesso implica maggior prezzo).

– Maggiori opportunità di controllo dell’azione di marketing: misurazione e valutazione più agevole delle decisioni e delle modifiche di alcuni componenti del Marketing Mix.

– Migliore ripartizione del rischio.– Possibilità di difendere la quota di mercato in fase di maturità.

Vantaggi e svantaggi della segmentazione


Vantaggi e svantaggi della segmentazione

SvantaggiA una maggiore segmentazione corrispondono maggiori costi:• Costi di modifica del prodotto per adattarlo alle esigenze di diversi segmenti di

clienti (ricerca, sviluppo, progettazione)• Maggiori costi di produzione per la necessità di produrre lotti produttivi più piccoli• Maggiore costo di gestione delle scorte dovuto alla gestione di una molteplicità di

prodotti• Maggiori costi pubblicitari/promozionali connessi alla molteplicità di prodotti• Maggiori costi di ricerche di mercato per indagare i diversi segmenti• Maggiori costi distributivi se si opera in diversi canali di vendita

Dal punto di vista progettuale l’impresa cerca di minimizzare i costi attraverso:

• Standardizzazione

• ModularizzazioneMaggior varietà esterna (ampiezza della gamma) vs minore varietà interna


Quindi, quando è opportuno segmentare?

POCHI

TANTI

Alto

Grande

GRADO DIDIVERSITA'DEI CLIENTI

DIMENSIONE DEL MERCATO

ESISTENZA DEI SEGMENTI

Basso

Modesta


I livelli di segmentazione

Si possono considerare due livelli di segmentazione:

• Macro segmentazione: identificazione dei prodotti-mercati omogenei in termini di funzioni, gruppi di clienti, tecnologie.

• definizione dell’area di business.

• Micro segmentazione: diversità dei bisogni nei business identificati attraverso la macro segmentazione (stessa funzione di base, ma modi diversi per realizzarla e/o servizi supplementari). Prevalente focalizzazione su variabili legate al cliente.


Macro segmentazione

DIAGRAMMA DI ABELL

La macrosegmentazione individua le combinazioni di prodotti-mercati in relazione a due tipologie di variabili riguardanti il prodotto:

� Funzione d’uso: sono le caratteristiche funzionali del prodotto� Tecnologia: sono le caratteristiche operative del prodotto

“Che cosa desiderano i clienti, quale bisogno viene soddisfatto”

Funzione d’uso

“Con quali mezzi svolgere la funzione d’uso”

Gruppi clienti

Tecnologia

“Chi deve essere servito”


Le strategie di macrosegmentazione (1/3)

Funzione d’uso

Gruppi di clienti

Tecnologia

Con lo stesso prodotto, avente le stesse funzionalità e la stessa tecnologia vengono serviti più gruppi di clienti (segmenti).

Esempio:�Azienda produttrice imballaggi secondari (esterno) in cartone.�Stesso prodotto con uguali funzionalità e stesse tecnologie di produzione.�Diverse tipologie di clienti (per settore, dimensione aziendale, ecc.).



Funzione d’uso

Gruppi di clienti

Tecnologia

Allo stesso segmento di mercato, viene offerta una gamma prodotti con funzioni diverse ma sfruttando la stessa tecnologia.

Esempio:�Azienda nel settore della diagnostica delle immagini�Focalizzazione su un gruppo di clienti: gli ospedali e le case di cura�Una tecnologia (raggi X) per diversi prodotti (TAC, Ecografia, Scintigrafia).



Funzione d’uso

Gruppi di clienti

Tecnologia

Allo stesso segmento di mercato, viene proposta un’offerta di prodotti basati su più tecnologie alternative che offrono la stessa funzione d’uso.

Esempio:�Case discografiche�Una sola funzione d’uso: ascoltare musica�Diverse tecnologie lato utente utilizzate:

� Cd-Rom� Musicassette� DVD


Micro segmentazione

• Attraverso la macro-segmentazione si è individuato il mix di segmenti di prodotto-tecnologia-mercati definendo, quindi, i confini dell’area di business di riferimento.

• Occorre, inoltre, effettuare una segmentazione a livello “micro” focalizzandosi su variabili riguardanti il cliente.

• In particolare, ci si focalizzerà su:– Variabili di segmentazione– Processi e approcci operativi di segmentazione.

• Infatti, esistono molti criteri, ma non sempre sono efficaci per mettere in luce le diversità di comportamento/esigenze dei clientiOccorre che essi risultino significativi per il prodotto/servizio considerato (ad es.: il colore degli occhi può essere significativo per il trucco per gli occhi ma non per gli acquisti di apparecchiature antincendio).


Tipologie e variabili di segmentazione

• Occorre identificare delle basi di segmentazione, ovvero caratteristiche dei clienti che si correlano significativamente con le differenze nelle preferenze e nella risposta di marketing.

• Tali variabili devono portare all’identificazione di segmenti con le caratteristiche evidenziate (misurabilità, accessibilità, omogeneità, importanza).

• Esistono due principali approcci:

– Segmentazione per prodotti– Segmentazione per clienti:

• Mercato industriale

• Mercato consumer


La segmentazione per prodotti

• E’ un criterio tradizionale (e “facile”), basato sulle caratteristiche dei prodotti

PER PER PRODOTTIPRODOTTI

AUTOMOBILI

CAVI

CILINDRATA/DIMENSIONI

MATERIALI (PVC/GOMMA)

HARDWARE/SOFTWARE

PERCHE’? LOGICA DELLA PRODUZIONE

INFORMATICA


� Gassata 520 Mln litri (52%)

� Naturale 380 Mln litri (38%)

� Effervescente 100 Mln litri (10%)

Totale Totale 1000 1000 Mln litri (100%)

Mercato delle Acque Minerali

� Fino a 5 tonnellate 67.000

� Da 5 a 15 tonnellate 38.000

� Da 15 a 30 tonnellate 15.000

� Oltre 30 tonnellate 21.000

TotaleTotale 141.000141.000

Mercato dei Veicoli Industriali

(Nota: i valori riportati sono di fantasia)

Esempio di segmentazione dei prodotti


VANTAGGIVANTAGGI

�Semplicità� Immediatezza�Chiarezza e comprensibilità

LIMITILIMITI

� Non considera variabili legate alle caratteristiche dei clienti

� Poca visibilità della concorrenza fra prodotti.

� Un po’ "semplicistica" (non può, di per sé, portare ad un vantaggio competitivo).

Vantaggi e limiti della segmentazione per prodotto


CASO ACASO A CASO BCASO B

Che cosa comprano (comportamento di consumo “apparente”)

Chi sono(profilo degli utenti)

Come usano il prodotto

Come acquistano il prodotto

Che cosa cercano nel prodotto

� PANDA

� Moglie di un proprietario di vettura medio-grande

� Età 38 anni� Reddito medio/alto

� Bassa/nulla conoscenza “tecnica” del prodotto

� Seconda vettura di famiglia� Uso cittadino

� Decisione congiunta marito/ moglie e fortemente deter-minata dal marito (“esperto”)

� Alternative considerate: Micra

� Manovrabilità� Assistenza tecnica facilmente

reperibile

� PANDA

� Impiegato giovane� Single� Reddito medio/basso

� Media conoscenza “tecnica”del prodotto

� Prima motorizzazione� Uso misto

� Decisione autonoma con influenza opinioni di amici e parenti

� Alternative considerate: Fiat Regata usata

� Basso costo� Affidabilità

I limiti della segmentazione per prodotto: un esempio

Stesso prodotto ma caratteristiche dei clienti e dell’acquisto completamente diverse


• I criteri più efficaci di segmentazione sono quelli che permettono di isolare esigenze e comportamenti omogenei dei clienti, che possono, perciò, venire soddisfatti meglio con approcci “ad hoc”.

• Esistono tre principali approcci alla segmentazione per clienti:– segmentazione per caratteristiche dei clienti– segmentazione per comportamenti dei clienti– segmentazione per esigenze dei clienti

• Inoltre al loro interno occorre distinguere la tipologia di mercato di riferimento, in particolare:

– mercati dei beni di consumo – mercati business-to-business.

La segmentazione per clienti

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Sono criteri “descrittivi” di caratteristiche “strutturali” che connotano i clienti (segmentazione “descrittiva”)

Mercati dei beni di consumo

Tipo di caratteristicheTipo di caratteristiche Esempi dei criteri di segmentazioneEsempi dei criteri di segmentazione

GeograficheGeografiche

SocioSocio--demografichedemografiche

PsicografichePsicografiche

� Area geografica: Nord, Centro, Sud...� Regioni: Piemonte, Sicilia, Umbria....� Paesi: Italia, Francia, USA....� Dimensione del centro: fino a 5000 ab., 5-10000,...� Tipo di insediamento: grande città, città medio piccole, centri rurali....

� Sesso: Maschi, femmine� Età: fino a 12 anni, 12-18, 18-25, 25-35, 35-50,...� Dimensione famiglia: 1, 2, 3, 4, 5 e più� Stadio del ciclo di vita delle famiglie: giovani soli, coppie giovani senza figli, coppie

giovani con figli > 5 anni, coppie mature con figli/senza figli, anziani soli...� Reddito: fino a 15 mni, 15-30, 30-60, 60-100, 100-200, ecc.� Occupazione: dipendente/autonomo, operaio, agricoltore, impiegato, dirigente, insegnante,

ecc� Classe sociale: superiore, medio-alta, media, medio-bassa,...� Religione: cattolica, protestante, musulmana, ebraica...� Utilizzo di altri prodotti: automobile, motocicletta, motoscafo (p. es. per i consumatori di

benzina)

� Personalità: dominante, gregaria, ambiziosa...� Stile di vita: innovatori, conservatori, emergenti, affluenti...

Segmentazione per caratteristiche dei clienti (1/2)



GeograficheGeografiche

Profilo di attivitProfilo di attivitàà

� Area geografica: Nord, Centro, Sud...� Regioni: Piemonte, Sicilia, Umbria....� Paesi: Italia, Francia, USA....� Tipo di localizzazione: in zona industrializzata/non industrializzata...

� Dimensione aziendale: fino a 10 dipendenti, 10-50, 50-100, 100-1000, ....� Tipo di attività: industria manifatturiera, agricola, di servizi� Settore di attività: elettrodomestici, autoveicoli, alimentari, chimica fine, arredamento,

informatica ...� Tipologia di gestione: imprenditoriale, manageriale...� Modalità operative: tipo di tecnologie utilizzate, grado di

accentramento/decentramento decisionale� ...

Mercati dei beni industriali

Segmentazione per caratteristiche dei clienti (2/2)


Segmentazione per comportamenti dei clienti (1/2)

Si tratta di criteri che tendono a mettere in evidenza alcuni comportamenti dei clienti che possono essere rilevanti per il prodotto o servizio considerato. Hanno perciò un maggiore valore predittivo rispetto ai criteri “descrittivi” (segmentazione segmentazione ““ comportamentalecomportamentale””)


ModalitModalitàà del del processo processo

dd’’acquistoacquisto

� Frequenza di acquisto: ogni giorno, settimana, mese, anno, ogni 4 anni...� Tipo di punto di vendita utilizzato: specializzato, grande magazzino, piccolo

negozio...� Durata del processo d’acquisto: lungo, medio-lungo, impulso...� Partecipanti al processo d’acquisto: individuale, tutta la famiglia ...� Fedeltà al fornitore: alta, media, bassa� ...

� Occasione di uso: durante i pasti, fuori pasto, dopo cena, picnic, in vacanza...� Tipo di utilizzo: primo piatto, contorno, spuntino...� Intensità di utilizzo: alta, media, bassa� ...

ModalitModalitàà di utilizzo di utilizzo del prodottodel prodotto

Mercati dei beni di consumo


Segmentazione per comportamenti dei clienti (2/2)


� Lotti di acquisto: grandi, medi, piccoli...� Complessità della procedura d’acquisto: elevata, bassa...� Da chi acquista: grossista, produttore, broker...� Fedeltà al fornitore: alta, media, bassa� ...

� Volume di consumo del prodotto: alto, medio, basso� Tipo di applicazione del prodotto: componente del motore, additivo nel processo

industriale, elemento di fissaggio del prodotto� ...

ModalitModalitàà del del processo processo

dd’’acquistoacquisto

ModalitModalitàà di di utilizzo del utilizzo del prodottoprodotto



Mercato delle materie plastiche Hi-tech

(Nota: i valori riportati sono di fantasia)

Basso utilizzo(< 10.000km/anno) 15%

Medio-basso(10-20.000 km/anno) 38%

Medio-alto(20-35.000 km/anno) 30%

Alto(35-50.000 km/anno) 10%

Molto alto(> 50.000 km/anno) 7%

TotaleTotale 100%100%

Mercato delle Automobili

% degli automobilisti

Lotti d’acquisto piccoli 25%

Lotti d’acquistomedi 70%

Lotti d’acquisto grandi 5%


% delle aziende utilizzatrici

Esempi di segmentazione per comportamenti dei clienti


Segmentazione per esigenze dei clienti (1/2)

• Si tratta di criteri che tendono a mettere in evidenza le aspettative e i benefici che i clienti ricercano o si aspettano nel prodotto o servizio considerato. Sono, quindi, più vicini alle reali esigenze dei clienti (che possono non corrispondere ai comportamenti effettivi poiché i clienti possono adottare comportamenti “di compromesso”, accontentandosi di quanto è possibile trovare sul mercato). Hanno, quindi, un valore predittivo più elevato ma sono normalmente anche i piùdifficili da adottare. (““ Benefit Benefit segmentationsegmentation””)

M ercati dei beni di consumoercati dei beni di consumo

Tipi di esigenze dei clientiTipi di esigenze dei clienti Esempi dei criteri di segmentazioneEsempi dei criteri di segmentazione

Benefici ricercati Benefici ricercati dai clientidai clienti

� Risparmio di tempo� Prezzo� Varietà di scelta

� Livello di comfort� Prezzo� Livello di servizio� Sicurezza� Tipo di garanzie� Affidabilità del prodotto

� Igiene� Estetica� Gradevolezza� Prezzo� ...

Supermercati

Automobili

Dentifrici


Segmentazione per esigenze dei clienti (2/2)

Esempi dei criteri di segmentazioneEsempi dei criteri di segmentazione

• Puntualità delle consegne

• Rapidità delle consegne

• Continuità di fornitura

• Qualità del supporto tecnico

� Certificazione del prodotto

• Prezzo

• Livello di personalizzazione dei prodotti o servizi

• Tipi di garanzie

• ...

Tipi di esigenze dei clientiTipi di esigenze dei clienti

Benefici ricercati Benefici ricercati dai clientidai clienti



Mercato delle materie plastiche

Hi-tech

(I valori riportati sono di fantasia)

Prezzo basso 23%

Simboli per occasioni importanti 31%

Prestazioni(durata, materiale, stile) 46%


Mercato degli Orologi

% dei volumi di mercato

Tempi di consegna affidabili 10%

Capacità di grosseforniture 9%

Sviluppo dell’appli-cazione del prodotto 46%

Prezzo 35%


% aziende acquirenti

(Fonte: Yankelovich, 1964)

Esempi di segmentazione per esigenze dei clienti


Processi di segmentazione (1/3)

• Esistono parecchi approcci operativi per effettuare una segmentazione corretta e consistente con gli obiettivi di marketing.

• Lo scopo finale è costruire una matrice a due dimensioni: segmenti significativi – profilo dell’offerta

• I segmenti sono identificati da un insieme di variabili caratterizzanti di due tipi:– Dirette

Individuano e caratterizzano il segmento e influenzano direttamente le variabili decisionali di marketing (marketing mix).

– IndiretteSono correlate alle variabili dirette e vengono utilizzate per la facilità nel reperire informazioni su di esse (variabili strumentali).

• La scelta delle variabili è un aspetto critico e varia a seconda dei contesti.



In particolare tutti i processi di segmentazione seguono lo stesso schema operativo:1) Scelta del processo2) Scelta delle basi (variabili di segmentazione)3) Determinazione dei segmenti4) Validazione (eventuale)5) Descrizione dei segmenti (eventuale)

La fase più critica e su cui ogni modello propone un approccio diverso è la scelta delle basi di segmentazione.Infatti, le variabili dipendono dalla tipologia di business, di settore, di azienda ecc. per cui serve un approccio razionale e sistematico, ma allo stesso tempo creativo ed intuitivo.



• Esistono due macro categorie di approcci al processo di segmentazione:

– Matematici• Utilizzano tecniche ed algoritmi statistico-matematici.

• Necessitano, tuttavia, di dati (campione rappresentativo) su cui fare analisi.

– EuristiciFanno riferimento a metodi empirici per la ricerca e la selezione delle basi di segmentazione.


Approcci di segmentazione euristici

Nel marketing industriale si usano tre principali metodi:

– Approccio ad eliminazioni successive (Porter, 1987)

– Approccio a due fasi (Wind e Cardozo, 1974)

– Approccio multifase, “Nested approach” (Bonoma e Shapiro, 1982)


Approccio ad eliminazioni successive (1/3)

Il metodo si basa su una selezione non ordinata delle basi di segmentazione, èqualitativo ed iterattivo e segue alcune fasi:

1. Partendo da una check-list di variabili di segmentazione si individuano le basi più significative per lo specifico caso

Aspetti geografici • Paese e sue regioni• Mercati Nazionali/Internazionali• Zone Climatiche• Stadio di sviluppo del paese• Regime politico/economico

Caratteristiche intrinseche dell’acquirente

• SIC o classificazioni analoghe (Settore di appartenenza)• Numero dipendenti• Strategie• Valore aggiunto della produzione• Raffinatezza tecnologica• OEM/Utilizzatore finale• Proprietà ../..



Prodotti • Funzionalità/Prestazioni• Dimensione • Tecnologia utilizzata/Caratteristiche operative• Prezzo

• Assistenza

Canali distributivi • Vendita diretta/attraverso distributori

• Distributori/Brockers

• Esclusivista/Non esclusivista

• Politica d’acquisto del distributore

Aspetti organizzativi • Politiche d’acquisto

• Processo e procedure d’acquisto

• Ordine medio d’acquisto

• Frequenza d’acquisto

Caratteristiche personali dell’acquirente

• Personalità, carattere, atteggiamento

• Cultura/Stile decisionale

• Competenze



2. Poi si esplora creativamente l’esistenza di nuove o diverse basi e, quindi, la possibilità di creare nuovi segmenti

3. Si confrontano a coppie le variabili identificate utilizzando lematrici

4. Si eliminano “incroci” non significativi e le contraddizioni

5. Si accorpano via via le variabili per ridurre il numero delle combinazioni

6. Si inserisce il prodotto nelle sue varietà ed in relazione alle diverse funzioni d’usa

7. Si costruisce la matrice finale prodotti-mercati (segmenti)


DIMENSIONEGrandi gruppi

PRO

PRIE

TÀ

privata

statale

ASSETTO SOCIOECONOMICO

CULT

URAA

TE

CNO

LOG

ICA

DEL

L’U

TILI

ZZAT

OR

E

elevata

modesta

Paese in via di sviluppo

Paese sviluppatoCU

LTU

RA

TECN

OLO

GIC

A D

EL

CLIE

NTE

E A

SSET

TO

SOCI

OEC

ON

OM

ICO

D

EL P

AESE Elevata/Sviluppato

Modesta/ In via di sviluppo

Modesta/Sviluppato

PROPRIETÀ E DIMENSIONEPrivata/ Grande gruppo

Statale/Grande gruppo

Privata/ Indipendenti grandi

Privata/ Indipendenti piccole

Da 6 incroci a 4

Da 4 incroci a 3

Non pertinente

Non pertinente

Non pertinente

Non pertinente

Non pertinente

Non pertinente

Non pertinente

Non pertinente

Non pertinente

VARIE

TA’D

IPR

OD

OTT

O Alta qualità/ Perforazione profondaQualità standard/ Perforazione profonda

Qualità standard/ Perforazione di superficie

CULTURA TECNOLOGICAELEVATA MODESTA

Grandi Gruppi statali in Paese Sviluppato

Grandi Gruppi Privati sviluppato

Privati Indipendenti grandi sviluppati

Privati Indipendenti piccole in via di sviluppo

privati Indipendenti grandi in via di sviluppo

Grandi Gruppi statali in Paese in via di Sviluppo

Da 12 incroci a 6

con ulteriori

semplificazioni

delle classificazioni

Indipendenti piccole

Indipendenti grandi

Esempio


Esempi di segmentazione (1/5)

Microsoft: segmentazione dei visitatori del sito www.microsoft.com�

scelta tra le categorie:

– Siti per tipologia di prodotto: Back-office, Developer Tool, Office, Windows

– Servizi web: bCentral, MSN, Office Serices, Windows Update

– Siti per tipologia di cliente: home & personal, aziende, sviluppatori, scuola, professionisti IT, partner/rivenditori



Compagnia aerea decide di attrarre coloro che non hanno ancora volato.

1° Variabile: Stato Utenza

2° Variabile: Atteggiamento verso volo

3° Variabile: Reddito

Volatori Non volatori

Paurosi Indifferenti Desiderosi

Non possono Possono


Esempio di segmentazione basata sulle preferenze (gelato)

Preferenze OMOGENEE(non ci sono segmenti

naturali)

Attributo 1 (es. dolcezza)

Attributo 2(es. cremosità)



Preferenze DIFFUSE



Preferenze AGGLOMERATE(segmenti naturali)



Esempio di segmentazione basata su età e reddito

Clienti Reddito Età

A 15 24

B 65 55

C 30 35

D 6 32

E 8 51

F 5 70


../..


Esempio di segmentazione basata su età e reddito

AB

C

D E

F

A

BC

D

E

F

A

BC

D

E

F

> 50 k€

< 20 k€

20 - 49 k€

Nessuna segmentazione

Reddito

Segmentazione totale

A

BC

D

E

F

> 50 anni

< 30 anni

31 - 49

Età

A C D B E F

Red/Età

<30 31-49

>50

D E F

20 - D E,F

AC

20-49

A C -

B >50 - - B



Analisi di attrattività

• Dopo aver definito, qualificato, stimato il mercato di riferimento, aver identificato i segmenti ed essersi confrontati con la concorrenza, occorre valutare l’attrattività di ogni segmento.

• L’attrattività di un segmento è legata alla dimensione, al tasso di crescita, alla profittabilità attesa.

• “La profittabilità attesa di un segmento è inversamente proporzionale al grado di competizione allargata” (Porter, 1987).

• Infine, dipende anche dagli obiettivi dell’impresa e dalle risorse e sforzi necessari messi in campo (programma ed investimenti di marketing) per ottenere profittabilità.


Segmentazione e analisi della concorrenza

• Attraverso la segmentazione, non solo individuo i clienti da servire, ma vado di fatto a definire quali sono i miei concorrenti (attuali e potenziali), cioè il mio Sistema Competitivo.

AZIENDA S1 S2 S3 S4

A X XB XC X X X XD X X X

SEGMENTI � Lettura orizzontale della matrice:� presenza di ciascuna impresa

� Lettura verticale:� “affollamento” dei segmenti = contesto competitivo

Nel segmento S2 A si confronta con il solo concorrente C.

Nel segmento S3 A si confronta con un concorrente molto specializzato B, ancora con C oltre che con D.


Segmenti ad alto interesse, ma ad elevato investimento

Segmenti da presidiare solo con spazi marginali (autofinanziati)

Segmenti non interessanti

Segmenti ad alta prioritàdi ingresso/presenza

Attrattività

dei segmenti

A

B

B

ACompatibilità dei segmenti con le nuove risorse e strategie dell’azienda

Strategie di targeting: scelta dei segmenti-target


UN UNICO PROGRAMMA DIMARKETING PER

TUTTO IL MERCATO

INDIFFERENZIATO

DIVERSI PROGRAMMI DI

MARKETING PER I DIVERSI SEGMENTI

DIFFERENZIATO

UN SOLO PROGRAMMA DI

MARKETING, CONCENTRATO IN

UN SOLO SEGMENTO

CONCENTRATO

A B C

Le strategie di marketing (1/2)


Le strategie di marketing (2/2)

• E’ possibile dettagliare ulteriormente le strategie di targetingindividuando 5 possibili approcci.

UN SOLO SEGMENTO

M1 M2 M3

P1

P2

P3

SPECIALIZZAZIONE DIPRODOTTO

SPECIALIZZAZIONEDI MERCATO

SPECIALIZZAZIONESELETTIVA

COPERTURATOTALE


Coerenza tra strategia di marketing e strategia di business

Strategia di marketing

Indifferenziata

Differenziata

Concentrata

Strategia di business

Leadership di costo

Differenziazione

Focalizzazione

Azione sulle leve del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione/pubblicità, distribuzione) in funzione della strategia scelta.

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