5. Segmentazione, targeting e posizionamento

Giacomo Gistri

UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI MACERATA Facoltà di Scienze della Comunicazione

Anno 2011-12

Segmentazione

Un singolo prodotto non può soddisfare tutti i consumatori

Vi sono tuttavia gruppi di consumatori che condividono gusti e preferenze simili e che di conseguenza possono essere soddisfatti adeguatamente da uno stesso prodotto

Se tale gruppo di consumatori o di organizzazioni può essere servito con profitto, esso costituisce un attraente segmento di mercato

(DEF.) E’ l’insieme delle attività tese a determinare la suddivisione del mercato in gruppi di consumatori simili per alcune caratteristiche

Segmentazione, targeting e posizionamento

Le fasi del processo

5. Progettare la strategia del marketing mix

4. Sviluppare il posizionamento del prodotto

3. Decidere la strategia di segmentazione

2. Suddividere il mercato in base a delle dimensioni significative

1. Determinare i bisogni e i desideri del consumatore

1. Determinare i bisogni e i desideri dei consumatori

2. Suddividere il mercato in base alle sue dimensioni significative

• 3 sono gli aspetti chiave da prendere in considerazione:

Tipo di segmentazione da adottare

a priori

a posteriori

Scelta delle basi per la segmentazione

Scelta delle variabili da utilizzare per la segmentazione

• Sulla base di tali aspetti chiave si perviene:

Alla descrizione dei segmenti individuati o “profilazione”

All’individuazione di eventuali segmenti emergenti

Segmentazione a priori e a posteriori

• Segmentazione a priori

Viene effettuata dal management aziendale sulla base di ipotesi formulate a tavolino in base all’esperienza e al buon senso senza effettuare ricerche di mercato preliminari

Il limite è quello di non poter approfondire bisogni e motivazioni del consumatore e quindi di non poter individuare tutti coloro che presentano omogeneità di comportamento e preferenze

La segmentazione a priori è di norma un primo passo dopo il quale è necessaria una definizione più approfondita del profilo dei potenziali clienti

• Segmentazione a posteriori

Si propone come obiettivo quello di raggruppare la popolazione in segmenti omogenei sulla base di ricerche effettuate utilizzando tecniche di analisi che non richiedono di predeterminare rigidamente i criteri di segmentazione

Tramite opportune ricerche si riescono ad ottenere informazioni rilevanti sulle caratteristiche degli acquirenti e ad effettuare previsioni sull’interesse di un certo segmento nei confronti di un certo prodotto esistente o da creare

Questo approccio consente di tarare con maggior efficacia le leve del marketing mix

Determinazione delle variabili di segmentazione

• Variabili di Segmentazione

Caratteristiche degli individui, dei gruppi e delle organizzazioni usate per suddividere un mercato in segmenti

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Variabili di segmentazione (mercati B2C)

Variabili Demografiche Variabili Geografiche

Variabili Psicografiche Variabili Comportamentali

• Età

• Sesso

• Gruppo Etnico

• Reddito

• Istruzione

• Occupazione

• Dimensione nucleo Familiare

• Religione

• Classe Sociale

• Regione

• Area urbana, suburbana, rurale

• Dimensione della città, dello Stato

• Densità del mercato

• Clima

• Conformazione dei rilievi

• Caratteristiche della personalità

• Classe sociale

• Stile di vita

• Intensità di utilizzo

• Occasioni d’uso

• Benefici ricercati

• Fedeltà alla marca

• Sensibilità al prezzo

• Segmentazione geodemografica

mediante l’uso di indicatori economici, sociali e demografici è possibile classificare famiglie in relazione a macroaree in cui la gente vive e fa acquisti;

le aree sono reali, individuabili con coordinate geografiche e rappresentabili tramite mappe.

Variabili di Segmentazione (I)

• Variabili psicografiche

Caratteristiche della personalità

Il marketing fa leva su caratteristiche positive o desiderabili della personalità per influenzare le decisioni di consumo

Classe sociale

Bassa, media, alta

Stili di vita

Il marketing segmenta il mercato a seconda di come gli individui scelgono di impiegare il loro tempo in varie attività, il loro reddito, i loro interessi, le loro opinioni, la loro istruzione

Variabili di Segmentazione (II)

Fonte: Sinottica - Eurisko

Tratti Morbidi: •La cultura •Lo spirito •L’amore •La dolcezza •L’etica •L’eleganza •L’emotività

Esempio di segmentazione psicografica: la mappa degli stili di vita di Eurisko

Tratti Duri: •La forza •La ricchezza •La fisicità del corpo •La razionalità •La sfida •La lotta •Le sensazioni forti •Il piacere

http://www.gfk.com/gfk-eurisko/prodotti/multiclient/snt/index.it.html

Gli stili di vita Eurisko

Le tipologie di domanda turistica secondo Eurisko

• LICEALI (7,8%) – giovani, classe media, vita spensierata viaggiano molto

• DELFINI (3,2%) – giovani, classe medio-alta, viaggiano molto all’estero

• SPETTATORI (7,2%) – giovani, classe medio-bassa viaggiano prevalentemente in Italia

• ORGANIZZATI (4%) – adulti in carriera, viaggiano molto all’estero

• ESECUTORI (4,8%) – adulti famiglia e lavoro, vacanze brevi ed economiche

• COLLEGHE (6,4%) – donne in carriera viaggiano molto in luoghi alla moda

• COMMESSE (4,7%) – donne con lavoro poco qualificato, viaggiano poco

• RAFFINATE (3%) – casalinghe-bene, viaggiano molto

• MASSAIE (5,7%) – casalinghe a reddito medio-basso, vacanze estive in Italia

• ARRIVATI (12,3%) – status e reddito elevati, viaggiano molto

• IMPEGNATI (3,1%)– cultura e politica al primo posto, viaggiano molto

• MARGINALI (34,8%) – pensionati e disoccupati

• Variabili comportamentali

Segmentazione in base ai benefici

Segmentazione di un mercato in base ai benefici che i consumatori desiderano ottenere da un prodotto

Requisiti per un’efficace segmentazione comportamentale:

Il beneficio deve essere identificabile

Il mercato deve essere suddivisibile in segmenti riconoscibili impiegando i benefici

Uno o più segmenti devono essere accessibili allo sforzo di marketing

Variabili di Segmentazione (III)

Suspects: non clienti

Prospects: clienti non attuali, ma potenziali

Clienti Inattivi

Clienti Basso-spendenti

Clienti Medio-spendenti

Clienti Alto-spendenti

Esempio di segmentazione comportamentale: il mercato della telefonia mobile

Descrizione dei segmenti

• Chi sono?

(acquirenti, utilizzatori)

• Cosa comprano?

(spesa media, prodotti, marche etc.)

• Che uso fanno del prodotto?

• Quando comprano?

(periodo, promozioni etc.)

• Come scelgono?

(Razionalità, impulso etc.)

• Perché scelgono il prodotto

(attributi funzionali, servizi accessori, immagine, brand)

• Compreranno ancora?

(customer satisfaction, loyalty)

• Sensibilità agli elementi del marketing mix

Descrizione dei segmenti: il mercato dei dentifrici

“sensibili” “socievoli” “apprensivi” “indipendenti”

Principale beneficio ricercato

Sapore ed estetica del

prodotto

Denti bianchi e brillanti

Prevenzione della carie

Prezzo

Indicatori demografici

Bambini Adolescenti,

giovani Famiglie

numerose Uomini

Caratteri comportamento

Utilizzatori dentifricio alla menta

Fumatori Frequenti utilizzatori

Frequenti utilizzatori

Marche preferite Colgate Macleans, Ultra Brite

Crest Marche

economiche

Stile di vita Edonistico Attivo Conservatore Orientato al valore

Caratteristiche dei segmenti

• Misurabilità

• Accessibilità

• Rilevanza

• Distinguibilità

• Esaustività

• Stabilità 32,5 milioni di mancini negli Usa

Attrattività di un segmento

• Dimensione e tasso di crescita del segmento

• L’attrattività strutturale del segmento

Numero di concorrenti

Presenza di prodotti sostitutivi

Potere contrattuale di acquirenti e fornitori

• Le risorse dell’impresa stessa

“Nuovi” target

3. Stabilire

l’importanza dei

segmenti

individuati

4. Selezionare il/i

segmento/i

obiettivo (target)

1. Identificare le

variabili di

segmentazione

del mercato

2. Definire i profili

dei segmenti

individuati

5. Posizionare il prodotto nel

segmento target

6. Definizione del marketing mix

del prodotto per il segmento

target

SEGMENTAZIONE TARGETING POSIZIONAMENTO

Discreti

Classici

Vistosi

Emulatori

BVLGARI

La strategia di marketing

Prodotto

Comunicazione Prezzo

Marketing Mix Unico Mercato Target

Targeting Indifferenziato

Distribuzione

Strategia di Targeting Indifferenziato

• L’impresa definisce un intero (e omogeneo) mercato come proprio target

• Realizza un unico marketing mix rivolto all’intero mercato

economie di scala

necessità di mantenimento della leadership di mercato

Prodotto

Comunicazione

Distribuzione

Prezzo

Segmento A

Segmento B

Segmento C

Me

rca

to T

arg

et

Targeting Concentrato

Marketing Mix Unico

Strategia di Targeting Concentrato

• Si suddivide il mercato totale in gruppi con bisogni simili (segmenti) per poi elaborare un marketing mix per soddisfare i bisogni di uno specifico segmento di mercato

Esigeza/scelta strategica

Prodotto

Comunic.

Distribuzione

Prezzo

Segmento A

Segmento B

Segmento C

Me

rca

to T

arg

et

Targeting Differenziato

Marketing Mix A

Prodotto

Comunic.

Distribuzione

Prezzo

Marketing Mix B

Prodotto

Comunicazione

Distribuzione

Prezzo

Strategia di Marketing Differenziato

• L’impresa di rivolge a due o più segmenti con un marketing mix distinto per segmento

Il posizionamento

• (Def.) E’ la tecnica aziendale che consiste nel differenziare il proprio prodotto/servizio da quello degli altri operatori presenti sul mercato attraverso l’individuazione di almeno un elemento che lo renda unico e riconoscibile

• Fasi

1. Definire i pti di forza e di debolezza di ciascuna offerta

2. Misurare la distanza tra i prodotti concorrenti (in termini di somiglianza o diversità) individuando eventuali vuoti d’offerta

3. Realizzare prodotti in linea alle esigenze dei segmenti prescelti in modo da generare soddisfazione e fedeltà

Il posizionamento (I)

• Caratteri Semplice

Rilevante

Credibile

Coerente

• Obiettivi Evidenziare il rapporto tra la

soddisfazione della clientela e la performance dell’azienda rispetto alla concorrenza

Identificare nuove opportunità offerte dal mercato

Modellare la propria offerta commerciale in funzione dei bisogni del proprio mercato obiettivo

Comunicare, direttamente o indirettamente, al mercato che l’offerta dell’azienda è unica e migliore rispetto a quelle della concorrenza

http://www.acquedellasalute.it/

Strategie di posizionamento

Mappe di posizionamento

Analisi di posizionamento

• Fasi

Individuazione degli attributi qualificanti

Ranking importanza attributi

Valutazione delle marche su ciascun attributo (1-9)

Ponderazione peso-attributo

Giudizio complessivo per marca

Esercizio

• Cellulare