De. Marco CAZZANI

L’AZIONE DI MARKETING NEL PRIVATE BANKING:ANALISI DELLA DOMANDA, SEGMENTAZIONE,

TARGETING E PROFILING

Anno Accademico 2008 – 2009

COSA SI INTENDE PER “PRIVATE BANKING” ?

È uno dei tre macro-segmenti del mercato finanziario (Retail – Private – Corporate) .

È una particolare attività bancaria originaria della Svizzera, diretta a soddisfare bisogni finanziari ed emotivi di individui ad elevata ricchezza netta (HNW Class – ricchezza mobiliare investibile eccedente il milione di dollari) attraverso l’erogazione di un insieme di prodotti/servizi finanziari e non finanziari variamente strutturati.

L’attività principale è l’Asset Management (Gestione Patrimoniale), a cui viene solitamente aggregato un pacchetto fortemente personalizzato di servizi assicurativi, fiscali, legali, immobiliari ed innovativi.

Obiettivi di lungo periodo: protezione-crescita del capitale e trasferimento intergenerazionale della ricchezza

Nicchia di mercato: il bacino di utenza si attesta intorno allo 0,15% della popolazione che detiene circa il 30% della ricchezza mondiale

RETAIL – MASS MARKET

PRIVATE

MARKETING MIXORIENTAMENTO AL

PRODOTTO - STANDARDIZZAZIONE

STRATEGIE DI BREVE PERIODO

ORIENTAMENTO AL CLIENTE - PERSONALIZZAZIONE

MARKETING RELAZIONALE

STRATEGIE DI LUNGO PERIODO

IL CLIENTE VIENE SERVITO COME “MASSA”

CUSTOMER ATTRACTION

CUSTOMER RETENTIONOGNI CLIENTE E’ UNICO

MASSIMIZZAZIONE DEL VOLUME DI VENDITA

MASSIMIZZAZIONE DELLA CUSTOMER SATISFACTION

DUE MODI DIVERSI DI “FARE” MARKETING E DI CREARE VALORE

IL PROCESSO DI CREAZIONE DELL’OFFERTA NEL PRIVATE BANKING

Cogliere il carattere di unicità che avvolge ogni cliente e le sue esigenze.

“Dividere” la clientela per affinità e caratteri comuni.

Sulla base delle caratteristiche distintive, del target scelto, delle risorse e delle competenze, determinare le strategie competitive e le strategie di offerta.

Definire il target in base alle competenze e alle stime di profittabilità di ogni sottosegmento.

Identificare profili “chiave” di clientela caratterizzati da un mix patrimoniale, socio-demografico, psico-comportamentale e culturale ben definito.

Per ogni profilo di clientela evidenziato, viene creata un offerta dedicata caratterizzata da sofisticazione e personalizzazione variabile.

L’ANALISI DELLA DOMANDA E DEI BISOGNI DA SODDISFARE

La domanda è fortemente eterogenea e il cliente private è talmente esigente e sofisticato da manifestare un mix di bisogni unico: bisogni finanziari e non finanziari, bisogni fisici ed emotivi, bisogni interiori ed esteriori.

CURVA DI DOMANDA ANELASTICA

BASSA SENSIBILITÀ AL PREZZO

OBIETTIVI E VARIABILI SU CUI OPERARE ANALISI DI SEGMENTAZIONE

LA SOTTOSEGMENTAZIONE PATRIMONIALE DEL MERCATO PRIVATE

Molti Istituti bancari arrivano ad attribuire fino all’80% dell’asset under management al 20% della clientela, perciò l’obiettivo della segmentazione per fasce di patrimonio risiede nell’individuazione dei key client e del livello di complessità dei bisogni finanziari che l’intermediario dovrà soddisfare.

ALTRE MODALITÀ DI SEGMENTAZIONE DELLA CLIENTELA PRIVATE

Alla segmentazione patrimoniale spesso si abbina una classificazione della clientela basata su fattori psico-comportamentali e su aspetti legati all’investimento. Di questi ultimi ricordiamo l’orientamento alla delega, lo stile d’impiego del capitale, l’orizzonte temporale dell’investimento e l’origine del patrimonio posseduto.

LA PROFILAZIONE DELLA CLIENTELA DI ELEVATO STANDING

Con la fase di profiling, l’intermediario finanziario può comprendere correttamente in che rapporto, all’interno di ogni profilo, si “mescolano” bisogni, caratteristiche socio-demografiche, patrimoniali, psico-comportamentali e aspetti legati all’investimento.

MARKETING RELAZIONALE: IL RUOLO STRATEGICO DEL PRIVATE BANKER

Ascoltando e interpretando correttamente le esigenze, traccia il profilo del cliente

Effettua una pianificazione finanziaria coerente alle esigenze e agli obiettivi manifestati dal cliente

Comunica al cliente previsioni di rendimento prudenti e mai illusorie

Sviluppa la relazione e gestisce il feedback (customer satisfaction) proveniente dal cliente nel tentativo di fidelizzarlo.

Cerca di mantiene stabile la fiducia che l’investitore ripone nell’intermediario finanziario