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MERCATO O LABIRINTO?MERCATO O LABIRINTO?

Il marketing è strategia…

non commercio

Il marketing è strategia…

non commercio

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come: “Il marketing è un processo sociale emanageriale grazie al quale individui egruppi ottengono ciò che desiderano e di cuihanno bisogno attraverso la creazione,l’offerta e lo scambio di prodotti di valore”, aquella del 2003: “Il marketing managementè l’arte e la scienza di scegliere i mercati-obiettivo e di acquisire, mantenere e farcrescere i clienti mediante la creazione,consegna e la comunicazione di un valoredi livello superiore per il cliente”.Di base vediamo un’evoluzione del concettodel marketing, che passa da una sorta direlazione a senso unico, dal produttore alconsumatore, a una relazione che coinvolgetutti i portatori di interessi, o stakeholders,dell ’azienda, e cioè clienti, canali,concorrenti, soci, finanziatori.Si allarga quindi il bisogno di soddisfareesigenze differenti e di adottare quindi unsistematico approccio di marketing perchénon è più sufficiente vendere il singoloprodotto, bensì vendere i l prodottodisegnato su misura dei bisogni del clientee quindi diversificato. O meglio – usandoun’orribile traduzione dall’inglese ma oggidivenuta di uso comune – customizzato(dall’inglese to customize, personalizzare)cioè personalizzato sulle singole esigenzedel singolo cliente.Il passaggio dalla teoria alla pratica vede,ancora oggi, molte lacune, soprattutto di tipo

DI ANTONIO ACUNZO

Nel 1960, la American MarketingAssociation dava la seguentedefinizione di marketing: “È lagestione delle attività aziendali

che indirizzano il flusso dei beni e servizi dalproduttore al consumatore”.Quasi mezzo secolo dopo, nel 2007,sempre la American Marketing Associationridefiniva il marketing come: “L’insieme diattività per creare, comunicare, consegnaree scambiare offerte che hanno valore perclienti, azionisti e per la società in generale”.E rimanendo nel campo delle definizioni,vediamo come Philip Kotler, S.C. JohnsonDistinguished Professor di InternationalMarketing presso la Kellogg School ofManagement della Northwestern Universitydi Evanston, nello stato dell’Illinois, hasviluppato la definizione di marketing,passando dalla sua versione del 1991

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Il mercato evolve ma cultura e strategie non avanzano di pari passo, anzi. Dopo mezzo secolo di esperienza, sonoancora troppe le aziende, soprattutto in Italia, che proclamano di fare marketingsenza però farlo davvero e talvolta senza neppure saperlo applicare. Proviamo a fare un po’ di chiarezza...

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Nonostante titoli

e declinazioni in merito

si sprechino, in realtà sono

poche le figure che sanno

realmente cos’è il marketing

e come si applica al fine

di ottenere brillanti risultati

di business

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senior managers di altrettante aziende didifferenti settori merceologici.Proprio all’inizio del corso, durante il giro dipresentazione dei partecipanti, ai quali avevochiesto di esprimere come la funzionemarketing veniva vissuta all’interno dellesingole realtà aziendali, il direttore marketingdi una azienda del settore materiali elettriciesordisce dicendo che nella sua realtà(azienda leader nel settore e con fortepresenza nei mercati esteri) è il titolare,nonché presidente a occuparsi in primapersona di ogni aspetto strategico, e quandoho chiesto quale fosse allora l’ambito deldirettore marketing, mi ha risposto “mioccupo delle promozioni”.Ma il massimo è stata la risposta di unaDosm (vedi sopra, director of sales andmarketing) di un hotel cinque stelle lusso direcentissima apertura, che ha esorditodicendo di non disporre di un budget dimarketing perché ogni risorsa finanziaria èandata utilizzata nei lavori di ristrutturazionedel prestigioso immobile storico oratrasformato in albergo di lusso; anzi citotestualmente perché è interessante anche lamancanza di proprietà di linguaggio:“abbiamo finito i soldi per cui non ho spazioper attività di marketing e di advertising (!!!)”.I tre punti esclamativi mi fanno riflettere siasulla posizione scritta sul biglietto da visitache sull’approccio di marketing delprestigioso... hotel (!!!).E la nuova responsabile marketing di unaazienda del sottore assicurativo, ha esorditodicendo che lei non ne sa assolutamentenulla di marketing perché proviene da unsettore differente, dove si occupava divendite ma, cito testualmente: “penso chetutto sommato chi si occupa di marketingdebba cercare clienti nuovi”.Forse, in questo caso, il titolo più appropriatodovrebbe essere account executive, oppure

culturale: tutte le aziende proclamano e confermano di fare del marketing, ma poche nella realtà lo fanno davvero e lo sanno applicare.Nonostante la ridda di titoli, dadirettore marketing e marketingmanager, e le relative declinazioni, el’utilizzo soprattutto nell’industriadell’ospitalità, dell’acronimo Dosm,che sta per director of sales &marketing, nella realtà poche figureche ricoprono questa posizionesanno davvero cosa è il marketing ecome si applica al fine di ottenerebrillanti risultati di business.E, soprattutto poche aziende sanno che lafunzione di marketing deve essere condivisada tutte le altre funzioni aziendali per nonessere un ibrido, quasi autonomo, e pocoinserito nel contesto aziendale. È infatti del tutto inopportuno disporre di una brillante risorsa di marketing se poi questa risorsa non viene messa in grado dioperare dinamicamente.

L’importanza della strategiaIl marketing ha il compito di trainare lastrategia aziendale e il compito del marketingmanager è quello di identificare tutte quelleopportunità di business per l’azienda e diapplicare con chiarezza la cosiddettastrategia Stp (dove Stp sta persegmentazione, targeting e positioning) everificare che l’applicazione del marketingmix (le quattro P per intenderci di product,price, place & promotion, ovverossiaprodotto, prezzo, punto vendita epromozione) sia allineata con la strategia Stp.Purtroppo, spesso, si pensa solo edesclusivamente a incrementare di un tot percento la quota di mercato, l’obiettivo difatturato, la percentuale di profitability, ma si

dimentica che non è sufficiente pensare al totper cento, bensì si deve arrivare al tot percento con una strategia ben precisa!È evidente che ogni prodotto deve esseresostenuto da un piano di marketingfocalizzato sul generare una redditività ingrado di coprire l’investimento, mastranamente, ben il 75 per cento dei nuoviprodotti e servizi non incontra un favorevoleriscontro da parte del mercato, generando unsignificativo insuccesso.Spesso, infatti, quando di parla di marketing,una pletora di figure, appartenenti a differentifunzioni aziendali, si arrocca il diritto diintromettersi pensando, erroneamente, che ilmarketing debba occuparsi esclusivamentedi promuovere e vendere il prodotto.Del mix di quattro P, spesso alla funzione dimarketing rimane soltanto la P dipromozione, quando invece il marketingdovrebbe occuparsi totalmente e in manieraproattiva, di tutte e quattro le P.Quattro P che poi oggi sono anche stateestese a sei P, includendo people eproduction, dove per people si intende ilcliente che poi utlizzierà il prodotto e qualicaratteristiche deve avere il prodotto inrisposta alle esigenze del cliente, e doveproduction sta per il processo produttivoanalizzato nell’ottica di essere un processosnello e “just-in-time” per essere in grado dirispondere alle flessibilità delle esigenze divariazione di alcune caratteristiche delprodotto ai fini della “customizzazione”.

Marketing culture made in italyHo giusto tre recentissimi esempi di “culturaaziendale del marketing” made in Italy.Durante la mia ultima docenza di marketingmanagement a un corso di executiveeducation di una business school a Milano, aiprimi di dicembre, avevo in classe dieci

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Il marketing è l’unica

attività che può sostenere

le vendite anche in momenti

di recessione economica

come quella attuale.

Tagliarne il budget

è un errore palese

ma molto diffuso

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direttore clienti, ma non certo responsabilemarketing (!!!).

La confusione è peggio della crisiMancano le competenze di marketing afronte del titolo di marketing sul biglietto davisita e sull’organigramma interno.Mancano competenze t ipo brand,posit ioning, customer relat ionshipmanagement, web marketing, databasemarket ing, integrated market ingcommunication, mancano le analisi disettore, mancano le metr iche dimisurazione.Un altro palese errore di molte aziende,quando si pensa al marketing, è quello diridurre se non addirittura tagliare, il budgetdi marketing in momenti di recessioneeconomica come quello attuale.Come se i l market ing fosse vistoesclusivamente come una funzione dicosto puro e quindi solo come una spesaper l’azienda, mentre invece, nella realtà ilmarket ing è l ’unica att iv i tà che puòsostenere le vendite di prodotti e servizi,ed è l’unica funzione in grado di guidare lastrategia aziendale.La realtà del vissuto aziendale, purtroppo,evidenzia errori macroscopici fatti propriodalle aziende che non hanno mai valutato ilgiusto contributo della funzione dimarketing. Ne vogliamo citare qualcuno diquesti errori?n l’azienda non è focalizzata sul mercato,

ed è imprecisa nell’individuare i segmentidi mercato e le singole priorità

n l’azienda non ha di recente svolto sial’analisi dei propri clienti che l’analisi dicome agisce la concorrenza.

n l’azienda non sa gestire i rapporti con ognisingolo portatore di interessi, dalla risorsaumana agli investitori.

n l ’azienda è immobile e non riesce aindividuare nuove opportunità di sviluppoe di business.

n l’azienda ha un brand che non vienepercepito dal cliente.

n l ’azienda non ha un livello dispecializzazione e offre prodotti e serviziprivi di un vantaggio competitivo e dielementi di differenziazione.

n l’azienda non è in grado di disegnare néun piano di marketing né una strategia dimarketing.

n l’azienda assume persone per ricoprireposizioni il cui titolo non corrisponde allajob description e non investe informazione.

È chiaro quindi che non bisogna poimeravigliarsi se, come dicevamoall’inizio, in assenza di competenzespecifiche di marketing, in assenzadi una funzione integrata dimarketing all’interno dell’azienda ein assenza di un piano di marketingfocalizzato sul generare unaredditività, ben il 75 per cento deinuovi prodotti e servizi nonincontra un favorevole riscontro daparte del mercato, generando unsignificativo insuccesso.Parlare di cultura del marketing significaandare oltre al puro approcciotecnico/teorico del marketing.Vediamo allora quattro differenti prospettivedel marketing: funzionale – strutturale –strumentale – culturale.

Il marketing non è commercioDal pdv “funzionale”, il marketing è unafunzione naturale dell’azienda in quanto si occupa dello scambio con il mercato di riferimento.

Del resto il termine marketing deriva dalverbo inglese “to market” che si riferisceall’insieme di tutte le attività che vengonosvolte per gestire il rapporto con il mercato.Nella lingua italiana la parola marketing èstata spesso, ed erroneamente, identificatacome una attività commerciale, e pur essendoinsita nella parola commerciale l’idea dicommercio, e quindi di scambi di naturaeconomica con il mercato, questo ha spessogenerato una certa, diciamo, confusione sia ditipo terminologico sia di concetto.Questo non giustifica però che chi si occupadi marketing si debba occupareesclusivamernte di promozioni (una dellequattro P), o di generare vendite, o di cercarenuovi clienti, perché sarebbe molto restrittivo,direi limitativo e limitante, e inappropriatonell’ottica proprio di un utilizzo strutturato estrategico della funzione di marketing.Dal punto di vista “strutturale”, il Marketing èuna funzione dedicata e come tale in grado dieseguire in toto il compito di gestire ilrapporto con il mercato.Nella realtà italiana dipende com’è strutturatol’organigramma commerciale e dove siposiziona la funzione marketing, per cuipossiamo vedere tre differenti modelli: 1. la direzione marketing si occupa di analisi

delle vendite e di ricerche di mercato, e siaffianca alla direzione commerciale, che sioccupa della rete di vendita, ècompletamente autonoma e riportadirettamente al board aziendale

2. la funzione marketing dipende dalladirezione Commerciale, da cui dipendeanche la funzione vendite, si occupaprevalentemente di pubblicità e dipromozione, non è autonoma e non hareporting diretto al board aziendale

3. la direzione marketing esprime il realevalore e concetto del marketing ed èstrutturata con due divisioni, vendite, con

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responsabilità sulla rete di vendita, egestione dei prodotti e dei servizi, conresponsabilità sulla pianificazione egestione dei prodotti e servizi esull’advertising. In questo schema, ladirezione marketing riporta direttamente alboard aziendale

Dal punto di vista “strumentale”, il marketingviene applicato come un insieme di strumentiper gestire il rapporto con il mercato. Ilrovescio della medaglia è evidente: in questocaso l’azienda utilizza, random, solo uno opiù strumenti di marketing e facendo cosìpensa di applicare un approccio di marketing,come se lanciando una pubblicità come unicaattività di marketing, questo significasseapplicare un approccio di marketing esvolgere una funzione di marketing. Dalpunto di vista “culturale”, il marketing è unafilosofia gestionale che si basa sul mercato,sul cliente e sulle esigenze del cliente, eMarco Raimondi, professore incaricato dimarketing alla facoltà di Design delPolitecnico di Milano, ha elencato i seguentiprincipi propri della cultura del marketing:1. offrire soluzioni ai clienti2. offrire ai clienti anche contenuti emozionali3. è la percezione che fa decidere il cliente4. la concorrenza è quella percepita5. costruire valore per il cliente6. la fedeltà si basa sulla fiducia7. il processo di marketing comporta una

rivoluzione8. il marketing è una disciplina ad ampio

spettro9. con l’approccio di marketing tutto diventa

comunicazioneÈ evidente che dobbiamo indirizzarci versoun approccio “culturale” del marketing sevogliamo effettivamente ottimizzare lafunzione marketing e massimizzarne le azioniper creare business ed evidenziare ilvantaggio competitivo dei nostri prodotti e

servizi. Con questo approccio, l’attività dimarketing diventa fortemente interfunzionalein quanto si interfaccia con le varie funzioniaziendali, e diventa così un processodecisamente complesso perché allargato atutta l’azienda.Ottimizzata la funzione marketing, che nonha più aree di improvvisazione, si puòfinalmente pensare al processo dipianificazione delle attività di marketing chetrova nel “piano di marketing” il documentoche disegna e riepiloga le attività verso ilmercato. Il piano di marketing non deveessere necessariamente uno, ma si possonodisegnare differenti piani di marketing aseconda dei differenti livelli, dal piano macroper l’azienda nel suo insieme, a quello per lesingole business units o divisioni, a quello perogni linea di prodotto e/o di servizio.Non cambia il format e il concetto nelpassaggio dimensionale ma soltanto l’ambitodi riferimento.Anche nel caso del “marketing plan” siincorre spesso nell’utilizzo di differentidenominazioni: business plan, piano dimercato, piano commericale.Generalmente il marketing plan copre unarco temporale di un anno, mentre sel’ambito di riferimento è più lungo, peresempio tre-cinque anni, comprendendo cosìproiezioni e attività nel medio-lungo periodo,si preferisce la definizione di “piano strategicodi marketing”.La slide a pagina 21 presenta il format dipercorso da seguire nel disegnare il“marketing plan” che comprende semprealcuni steps fondamentali da seguire quali:n l’analisi macro dell’ambiente esterno

all’azienda (considerando quello che vienedefinito con l’acronimo Cage, ovverossiaculturale, amministrativo/politico,geografico, economico);

n il mercato di riferimento e lo stato della

competizione secondo il modello dellecinque forze disegnato da Michael Porterdella Harvard Business School;

n l’analisi Swot (strenghts, weaknesses,opportunities, threats, ovverossia punti diforza e di debolezza, opportunità eminacce);

n la matrice del portfolio prodotti: e con l’aiutodella matrice Bcg individuare quali prodottisono stars (equilibrio di cassa), quali sonocash cows (generano cioè cassa), qualisono problem children (assorbono cassa) equali sono dogs (situazioni da definire matendenzialmente con assorbimento dicassa);

n strategia di sviluppo e mercati potenziali.Qui risulta essere molto utile la matrice diAnsoff, per individuare tra penetrazione delmercato (quello attuale), oppurel’espansione geografica (in mercatiampliati), oppure lo sviluppo del mercato(verso nuovi mercati) con i prodotti attuali,oppure modificati, oppure sviluppandoprodotti nuovi;

n applicazione del marketing mix: strategie diprodotto/prezzo/distribuzione/promozione;

n feedback dal mercato, metriche,misurazioni e Romi (return on marketinginvestment).

Come si posiziona la funzione marketingnell’industria del turismo e dell’ospitalità inItalia? Salvo rari i casi di aziende illuminate,la funzione marketing esiste formalmentenegli organigrammi e sui biglietti da visita, manon viene sviluppata e, soprattutto, nonesiste la “cultura del marketing” e tantomenola condivisione trasversale e interfunzionale.Si pensa, nella maggior parte dei casi, aoperazioni veloci che generino ritornisignificativi nel breve/brevissimo periodo (seimesi/un anno al massimo) a fronte di zeroinvestimenti. Ma questo non si chiamamarketing, si chiama improvvisazione!

In Italia, salvo rari casi

di aziende illuminate,

la funzione marketing

non viene sviluppata,

non se ne fa cultura

e tantomeno esiste

una condivisione trasversale

e interfunzionale

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