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5. Segmentazione, targeting e posizionamento
Giacomo Gistri
UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI MACERATA Facoltà di Scienze della Comunicazione
Anno 2011-12
Segmentazione
Un singolo prodotto non può soddisfare tutti i consumatori
Vi sono tuttavia gruppi di consumatori che condividono gusti e preferenze simili e che di conseguenza possono essere soddisfatti adeguatamente da uno stesso prodotto
Se tale gruppo di consumatori o di organizzazioni può essere servito con profitto, esso costituisce un attraente segmento di mercato
(DEF.) E’ l’insieme delle attività tese a determinare la suddivisione del mercato in gruppi di consumatori simili per alcune caratteristiche
Segmentazione, targeting e posizionamento
Le fasi del processo
5. Progettare la strategia del marketing mix
4. Sviluppare il posizionamento del prodotto
3. Decidere la strategia di segmentazione
2. Suddividere il mercato in base a delle dimensioni significative
1. Determinare i bisogni e i desideri del consumatore
1. Determinare i bisogni e i desideri dei consumatori
2. Suddividere il mercato in base alle sue dimensioni significative
• 3 sono gli aspetti chiave da prendere in considerazione:
Tipo di segmentazione da adottare
a priori
a posteriori
Scelta delle basi per la segmentazione
Scelta delle variabili da utilizzare per la segmentazione
• Sulla base di tali aspetti chiave si perviene:
Alla descrizione dei segmenti individuati o “profilazione”
All’individuazione di eventuali segmenti emergenti
Segmentazione a priori e a posteriori
• Segmentazione a priori
Viene effettuata dal management aziendale sulla base di ipotesi formulate a tavolino in base all’esperienza e al buon senso senza effettuare ricerche di mercato preliminari
Il limite è quello di non poter approfondire bisogni e motivazioni del consumatore e quindi di non poter individuare tutti coloro che presentano omogeneità di comportamento e preferenze
La segmentazione a priori è di norma un primo passo dopo il quale è necessaria una definizione più approfondita del profilo dei potenziali clienti
• Segmentazione a posteriori
Si propone come obiettivo quello di raggruppare la popolazione in segmenti omogenei sulla base di ricerche effettuate utilizzando tecniche di analisi che non richiedono di predeterminare rigidamente i criteri di segmentazione
Tramite opportune ricerche si riescono ad ottenere informazioni rilevanti sulle caratteristiche degli acquirenti e ad effettuare previsioni sull’interesse di un certo segmento nei confronti di un certo prodotto esistente o da creare
Questo approccio consente di tarare con maggior efficacia le leve del marketing mix
Determinazione delle variabili di segmentazione
• Variabili di Segmentazione
Caratteristiche degli individui, dei gruppi e delle organizzazioni usate per suddividere un mercato in segmenti
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Variabili di segmentazione (mercati B2C)
Variabili Demografiche Variabili Geografiche
Variabili Psicografiche Variabili Comportamentali
• Età
• Sesso
• Gruppo Etnico
• Reddito
• Istruzione
• Occupazione
• Dimensione nucleo Familiare
• Religione
• Classe Sociale
• Regione
• Area urbana, suburbana, rurale
• Dimensione della città, dello Stato
• Densità del mercato
• Clima
• Conformazione dei rilievi
• Caratteristiche della personalità
• Classe sociale
• Stile di vita
• Intensità di utilizzo
• Occasioni d’uso
• Benefici ricercati
• Fedeltà alla marca
• Sensibilità al prezzo
• Segmentazione geodemografica
mediante l’uso di indicatori economici, sociali e demografici è possibile classificare famiglie in relazione a macroaree in cui la gente vive e fa acquisti;
le aree sono reali, individuabili con coordinate geografiche e rappresentabili tramite mappe.
Variabili di Segmentazione (I)
• Variabili psicografiche
Caratteristiche della personalità
Il marketing fa leva su caratteristiche positive o desiderabili della personalità per influenzare le decisioni di consumo
Classe sociale
Bassa, media, alta
Stili di vita
Il marketing segmenta il mercato a seconda di come gli individui scelgono di impiegare il loro tempo in varie attività, il loro reddito, i loro interessi, le loro opinioni, la loro istruzione
Variabili di Segmentazione (II)
Fonte: Sinottica - Eurisko
Tratti Morbidi: •La cultura •Lo spirito •L’amore •La dolcezza •L’etica •L’eleganza •L’emotività
Esempio di segmentazione psicografica: la mappa degli stili di vita di Eurisko
Tratti Duri: •La forza •La ricchezza •La fisicità del corpo •La razionalità •La sfida •La lotta •Le sensazioni forti •Il piacere
http://www.gfk.com/gfk-eurisko/prodotti/multiclient/snt/index.it.html
Gli stili di vita Eurisko
Le tipologie di domanda turistica secondo Eurisko
• LICEALI (7,8%) – giovani, classe media, vita spensierata viaggiano molto
• DELFINI (3,2%) – giovani, classe medio-alta, viaggiano molto all’estero
• SPETTATORI (7,2%) – giovani, classe medio-bassa viaggiano prevalentemente in Italia
• ORGANIZZATI (4%) – adulti in carriera, viaggiano molto all’estero
• ESECUTORI (4,8%) – adulti famiglia e lavoro, vacanze brevi ed economiche
• COLLEGHE (6,4%) – donne in carriera viaggiano molto in luoghi alla moda
• COMMESSE (4,7%) – donne con lavoro poco qualificato, viaggiano poco
• RAFFINATE (3%) – casalinghe-bene, viaggiano molto
• MASSAIE (5,7%) – casalinghe a reddito medio-basso, vacanze estive in Italia
• ARRIVATI (12,3%) – status e reddito elevati, viaggiano molto
• IMPEGNATI (3,1%)– cultura e politica al primo posto, viaggiano molto
• MARGINALI (34,8%) – pensionati e disoccupati
• Variabili comportamentali
Segmentazione in base ai benefici
Segmentazione di un mercato in base ai benefici che i consumatori desiderano ottenere da un prodotto
Requisiti per un’efficace segmentazione comportamentale:
Il beneficio deve essere identificabile
Il mercato deve essere suddivisibile in segmenti riconoscibili impiegando i benefici
Uno o più segmenti devono essere accessibili allo sforzo di marketing
Variabili di Segmentazione (III)
Suspects: non clienti
Prospects: clienti non attuali, ma potenziali
Clienti Inattivi
Clienti Basso-spendenti
Clienti Medio-spendenti
Clienti Alto-spendenti
Esempio di segmentazione comportamentale: il mercato della telefonia mobile
Descrizione dei segmenti
• Chi sono?
(acquirenti, utilizzatori)
• Cosa comprano?
(spesa media, prodotti, marche etc.)
• Che uso fanno del prodotto?
• Quando comprano?
(periodo, promozioni etc.)
• Come scelgono?
(Razionalità, impulso etc.)
• Perché scelgono il prodotto
(attributi funzionali, servizi accessori, immagine, brand)
• Compreranno ancora?
(customer satisfaction, loyalty)
• Sensibilità agli elementi del marketing mix
Descrizione dei segmenti: il mercato dei dentifrici
“sensibili” “socievoli” “apprensivi” “indipendenti”
Principale beneficio ricercato
Sapore ed estetica del
prodotto
Denti bianchi e brillanti
Prevenzione della carie
Prezzo
Indicatori demografici
Bambini Adolescenti,
giovani Famiglie
numerose Uomini
Caratteri comportamento
Utilizzatori dentifricio alla menta
Fumatori Frequenti utilizzatori
Frequenti utilizzatori
Marche preferite Colgate Macleans, Ultra Brite
Crest Marche
economiche
Stile di vita Edonistico Attivo Conservatore Orientato al valore
Caratteristiche dei segmenti
• Misurabilità
• Accessibilità
• Rilevanza
• Distinguibilità
• Esaustività
• Stabilità 32,5 milioni di mancini negli Usa
Attrattività di un segmento
• Dimensione e tasso di crescita del segmento
• L’attrattività strutturale del segmento
Numero di concorrenti
Presenza di prodotti sostitutivi
Potere contrattuale di acquirenti e fornitori
• Le risorse dell’impresa stessa
“Nuovi” target
3. Stabilire
l’importanza dei
segmenti
individuati
4. Selezionare il/i
segmento/i
obiettivo (target)
1. Identificare le
variabili di
segmentazione
del mercato
2. Definire i profili
dei segmenti
individuati
5. Posizionare il prodotto nel
segmento target
6. Definizione del marketing mix
del prodotto per il segmento
target
SEGMENTAZIONE TARGETING POSIZIONAMENTO
Discreti
Classici
Vistosi
Emulatori
BVLGARI
La strategia di marketing
Prodotto
Comunicazione Prezzo
Marketing Mix Unico Mercato Target
Targeting Indifferenziato
Distribuzione
Strategia di Targeting Indifferenziato
• L’impresa definisce un intero (e omogeneo) mercato come proprio target
• Realizza un unico marketing mix rivolto all’intero mercato
economie di scala
necessità di mantenimento della leadership di mercato
Prodotto
Comunicazione
Distribuzione
Prezzo
Segmento A
Segmento B
Segmento C
Me
rca
to T
arg
et
Targeting Concentrato
Marketing Mix Unico
Strategia di Targeting Concentrato
• Si suddivide il mercato totale in gruppi con bisogni simili (segmenti) per poi elaborare un marketing mix per soddisfare i bisogni di uno specifico segmento di mercato
Esigeza/scelta strategica
Prodotto
Comunic.
Distribuzione
Prezzo
Segmento A
Segmento B
Segmento C
Me
rca
to T
arg
et
Targeting Differenziato
Marketing Mix A
Prodotto
Comunic.
Distribuzione
Prezzo
Marketing Mix B
Prodotto
Comunicazione
Distribuzione
Prezzo
Strategia di Marketing Differenziato
• L’impresa di rivolge a due o più segmenti con un marketing mix distinto per segmento
Il posizionamento
• (Def.) E’ la tecnica aziendale che consiste nel differenziare il proprio prodotto/servizio da quello degli altri operatori presenti sul mercato attraverso l’individuazione di almeno un elemento che lo renda unico e riconoscibile
• Fasi
1. Definire i pti di forza e di debolezza di ciascuna offerta
2. Misurare la distanza tra i prodotti concorrenti (in termini di somiglianza o diversità) individuando eventuali vuoti d’offerta
3. Realizzare prodotti in linea alle esigenze dei segmenti prescelti in modo da generare soddisfazione e fedeltà
Il posizionamento (I)
• Caratteri Semplice
Rilevante
Credibile
Coerente
• Obiettivi Evidenziare il rapporto tra la
soddisfazione della clientela e la performance dell’azienda rispetto alla concorrenza
Identificare nuove opportunità offerte dal mercato
Modellare la propria offerta commerciale in funzione dei bisogni del proprio mercato obiettivo
Comunicare, direttamente o indirettamente, al mercato che l’offerta dell’azienda è unica e migliore rispetto a quelle della concorrenza
http://www.acquedellasalute.it/
Strategie di posizionamento
Mappe di posizionamento
Analisi di posizionamento
• Fasi
Individuazione degli attributi qualificanti
Ranking importanza attributi
Valutazione delle marche su ciascun attributo (1-9)
Ponderazione peso-attributo
Giudizio complessivo per marca
Esercizio
• Cellulare