1 GfK Eurisko

Remo Lucchi

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LO SCENARIO EVOLUTIVO DEGLI ITALIANI,

ED IL RAPPORTO CON L’OFFERTA:

E’ IN ATTO UNA FORTE DISCONTINUITA’

2 GfK Eurisko

SCHEMA DELL’INTERVENTO: IN GENERALE

• In questi ultimi anni la capacità critica delle gente ha

iniziato ad impennarsi, con tassi di crescita impressio-

nanti. Variabili causali:

o istruzione “medio alta – alta” in fasce progressiva-

mente sempre più alte della popolazione

o e protagonismo crescente di internet

• Questa crescita di capacità critica sta producendo sem-

pre di più una forte rivisitazione:

o del sé, del proprio progetto di vita

o e della relazione con l’Offerta (Pubblica e Privata)

• Si sta inaugurando un’epoca nuova, in totale disconti-

nuità con il passato

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3 GfK Eurisko

COME SI E’ EVOLUTA LA GENTE

4 GfK Eurisko

UNA CRESCENTE DISCONTINUITA’

Il cambiamento del contesto è

stato accompagnato, in modo

indipendente, negli ultimi 10 anni:

…da forti tensioni verso

cambiamenti radicali…

…che riguardano l’intero modo

di vivere…

…coinvolgendo le Elite, ma

presto, a seguire, anche altri

5 GfK Eurisko

CAUSE E CONSEGUENZE

1. Quali ne sono le principali

cause?

2. Quali le conseguenze nelle

culture di consumo?

3. Quali le conseguenze nella

relazione con l’Offerta?

6 GfK Eurisko

1. LE CAUSE

TRE PRINCIPALI ELEMENTI INNESCANTI:

La crescita «qualitativa» della popolazione

L’affermazione di Internet 2.0

Il diffondersi della crisi

3

7 GfK Eurisko

1. LE CAUSE LA CRESCITA «QUALITATIVA»

Crescita esponenziale

del senso critico delle

persone…

… innescata da livelli di

istruzione in forte

crescita

8 GfK Eurisko

1. LE CAUSE LA CRESCITA «QUALITATIVA»

L’EVOLUZIONE DELL’ISTRUZIONE SUPERIORE

1900 1920 1940 1960 2000 1980

2012

2020

%

80

40

20

anni

9 GfK Eurisko

1. LE CAUSE LA CRESCITA «QUALITATIVA»

Rafforza il senso critico

• …. capacità di capire

• …. coscienza di sé

Attiva il desiderio di partecipare

• …. di essere protagonisti

• …. di fare e creare

Sposta l’attenzione sull’esterno

• …. sul mondo

• ….. sugli altri

LA CRESCITA DELLA CULTURA…

10 GfK Eurisko

…PER ANDARE VERSO GLI ALTRI, IL MONDO?

MURO DELL’IGNORANZA

OLTRE IL MURO… LA CONOSCENZA

GLI ALTRI

11 GfK Eurisko

PER ANDARE VERSO GLI ALTRI, IL MONDO

…LA CONOSCENZA

GLI ALTRI

LA

CULTURA

12 GfK Eurisko

1. LE CAUSE LA CRESCITA «QUALITATIVA» Lo spostamento dell’attenzione sull’esterno, sugli altri, riempie di senso intere aree di valori: L’ETICA, il rispetto degli altri attorno a me La SOSTENIBILITA’, - culturale il rispetto degli altri - sociale che verranno - ambientale - economica

13 GfK Eurisko

• Ha consentito di uscire dalla dipendenza

«verticale» dai mezzi di comunicazione…

• …e di entrare progressivamente in logiche

paritetiche e di «orizzontalità»…

1. LE CAUSE INTERNET 2.0

L’AFFERMAZIONE DEL WEB 2.0 È CONCAUSA DELL’AUMENTO DI AUTONOMIA E DELLA RELAZIONALITA’

14 GfK Eurisko

1. LE CAUSE INTERNET 2.0

…si diventa parte attiva del Sistema e

ci si sente protagonisti

…. si crea una democrazia

partecipativa della comunicazione

…. si scoprono in sé opportunità e

voglia di fare prima nemmeno

immaginate

CON IL WEB 2.0…

15 GfK Eurisko

Capacità di Pensare Capacità di Agire Capacità di Relazionarsi

…amplificate da un «integratore» che la Sostenibilità

accelera i risultati, eliminando (potenzial-

mente) tensioni e conflitti sociali

1. LE CAUSE SI SONO QUINDI INNESCATE (DA ISTR.+WEB) LE RISORSE CHE GENERANO IL CAMBIAMENTO SOCIALE…

16 GfK Eurisko

1. LE CAUSE LA CRISI

…non causa innescante, ma acceleratrice

quanto meno per i segmenti

elitari, che hanno adottato

comportamenti culturalmente

consequenziali, di potenziale forte condivisione…

LA CRISI È STATA…

17 GfK Eurisko

2. LE CONSEGUENZE: IL PROGETTO DI VITA

18 GfK Eurisko

2. LE CONSEGUENZE – LO SCENARIO

Discontinuità senza ritorno: le variabili innescanti sono di natura

evolutiva, quindi non si torna indietro.

Si sta vivendo la transizione:

da un’economia industriale novecentesca basata sulle cose,

ad una economia basata sulla conoscenza e sul senso, dove

contano le persone, i significati di quello che si fa, le relazioni, gli

altri, l’etica.

In definitiva, si sta passando:

da una logica imperniata sul valore economico - le cose

ad una logica imperniata sulle persone, ed il loro rispetto.

19 GfK Eurisko

2. LE CONSEGUENZE – PRESA DI COSCIENZA DELLA PROPRIA PERSONA

Tutto ciò equivale al passaggio…

dall’economia dell’ «avere», che porta un ad consumismo

insaziabile (l’ «avere» non ha confini)

a quella dell’ «essere», ad un essere che ha un progetto, e

quindi confini ben definiti, cioè ad un post-consumismo

dove peraltro i consumi non si giustificano più in sé, ma

per i significati di cui si permeano e veicolano: territorio,

memoria, autenticità, emozioni, cultura

20 GfK Eurisko

Igiene cura bellezza

RID

UZ

ION

E

(% c

on

su

mi ri

do

tti)

CONVENIENZA vs IL MEGLIO (D% il meglio – convenienza)

+65% 80%

0%

AUTO-

CONCESSIONE

Consumi NON ridotti

Consumi ridotti

0%

Spostamento su mappa

Set . ‘13

Giu. ‘13

2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMO

Cerco la

CONVENIENZA

-65%

Divertimenti

Cultura/ spettacoli

Viaggi/ vacanze

Abbigliam

ento

Telefonia

Beni durevoli

Salute e benessere

Prodotti per la casa

Alimentari

40%

21 GfK Eurisko

2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMO L’OBIETTIVO DI UN BENESSERE ARMONICO

Cresce la ricerca di un vero benessere

che riguardi, in una sorta di armonia

complessiva:

la propria persona

il proprio futuro

gli altri

il contesto

Quattro aree concettuali …

…per otto parole fondamentali 4/8

22 GfK Eurisko

2. LE CONSEGUENZE : IL PROGETTO

LA PROPRIA PERSONA, ORA - CURA DEL CORPO E DELLA MENTE

1. SALUTE

2. PERSONALITA’

TEMPERAMENTO

CARATTERE

INTELLIGENZA

23 GfK Eurisko

2. LE CONSEGUENZE: IL PROGETTO

IL PROPRIO FUTURO – TRANQUILLO, NON PREOCCUPATO

3. RISPARMIO

4. SICUREZZA (SOCIALE E PERSONALE)

24 GfK Eurisko

LE CONSEGUENZE: IL PROGETTO

GLI ALTRI – ALLEANZA NEL LAVORO, VICINANZA NELLA VITA

5. CONDIVISIONE

6. RELAZIONI, AMICIZIA

25 GfK Eurisko

2. LE CONSEGUENZE: IL PROGETTO

IL CONTESTO – PIU’ RISPETTO ED ARMONIA PER LA MIA PERSONA

7. TEMPO LIBERO E RILASSATO

8. NATURA

26 GfK Eurisko

2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMO

BENESSERE E SOSTENIBILITÀ

Il Benessere

rappresenta in sostanza il vero

sviluppo della

Sostenibilità,

in tutte le sue forme

27 GfK Eurisko

2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMO LE QUATTRO AREE DELLA SOSTENIBILITÀ

CULTURALE SOCIALE

AMBIENTALE ECONOMICA

28 GfK Eurisko

3. LE CONSEGUENZE: IL RAPPORTO CON L’OFFERTA

29 GfK Eurisko

3. LA RELAZIONE CON L’OFFERTA VERSO L’INSOFFERENZA E LA CRITICITA’ si è passati da atteggiamenti acritici e sottomessi,

caratterizzati da logiche di dipendenza verticale verso

l’Offerta, tipici di una popolazione incolta e non evoluta;

ad atteggiamenti sempre più insofferenti e critici, che un

tempo si riscontravano solo in piccole fasce – quelle più

colte – ma che ora coinvolgono segmenti sempre più ampi,

che per effetto di una crescente capacità critica prendono

coscienza della propria individualità, e del fatto che oltre a

doveri hanno anche dei diritti

si sviluppano processi di secolarizzazione.

Si comincia a prendere le distanze da tutta l’Offerta, sempre

più centrata su se stessa, tesa allo sfruttamento di breve periodo, con comportamenti affatto etici.

30 GfK Eurisko

PURTROPPO AUMENTA LA COMPLESSITÀ…

Contestualmente al distacco verso

l’Offerta…

• Crescita della “società del rischio”:

difficoltà, incertezza, insicurezza

come tratti strutturali

• Aumento dei ritmi sociali, aspet-

tative di prestazione e multitasking

• Moltiplicarsi di informazioni, stimoli,

ruoli, situazioni e “copioni” da pa-

droneggiare

31 GfK Eurisko

• I fenomeni ora visti - crescita delle risorse, delegittimazione

dell’Offerta in generale - hanno alimentato negli ultimi anni la

crescita di un forte processo di Individuazione, come sintesi

di empowerment, capacità, autonomia del singolo

• ma questo processo – anche per effetto della crescita della

complessità - ne richiama con forza un altro, senza il quale

l'individuazione rischia di tradursi in isolamento, spaesamen-

to e paura

• si tratta di un processo che possiamo definire di Identifica-

zione: il desiderio di trovare riferimenti, assistenze, guida,

cui potersi affidare. Un’Offerta nuova, vera, orizzontale, che

riesca ad acquisire nuova credibilità.

• Ma siamo ben distanti, sia nell’Offerta Pubblica che Privata.

LA RICERCA DI BILANCIAMENTI

32 GfK Eurisko

3. LA RELAZIONE CON L’OFFERTA

LA COMPONENTE PUBBLICA (POLITICA)

La critica è generalizzata:

Totale asservimento ad interessi di

parte

Etica inesistente, tradimento obiettivi

del Paese

Obiettivi di Coesione, base portante

di ogni Paese, inesistenti

segue

33 GfK Eurisko

3. LA RELAZIONE CON L’OFFERTA PUBBLICA Totale tradimento delle attese. Ci si aspetterebbe invece un

Governo del Paese: Che protegga

Che abbia una visione, un progetto di

medio-lungo periodo per il Paese

Che promuova la partecipazione a tale

progetto e ne faciliti l’attuazione, all’inter-

no e all’estero.

Si ritiene peraltro che il nostro Paese abbia

un progetto naturale nello sviluppo e nell’esporta-

zione delle eccellenze delle «5 A»: Alimentazione,

Abbigliamento/moda, Arredamento/design, Arte/cultura,

Ambiente/territorio - e dell’industria manifatturiera (meccanica,

elettronica, …) di altissima qualità (oceani blu)

34 GfK Eurisko

2. LA RELAZIONE CON L’OFFERTA

LA COMPONENTE PRIVATA (AZIENDE, BANCHE)

Traditi da gestioni «short term»:

Senza logiche di

sostenibilità economica

In cui si è spremuto valore

e non creato valore

Prive di:

innovazione di prodotto

innovazione di processo

segue

35 GfK Eurisko

Numerose le richieste:

Bisogno di Relazione – in logica di partnership – con Aziende

serie, che sviluppino strategie di medio-lungo, cui potersi

affidare

Bisogno di Orizzontalità: etica, spostamento dell’attenzione

verso la domanda, coinvolgimento, narrazione

Bisogno di Aiuto per capire e affrontare le difficoltà crescenti

Bisogno di Aiuto a questa generazione, che è cresciuta nella

continuità, e che si troverà invece a vivere nella discontinuità,

con innovazioni crescenti

Attenzione ai processi di secolarizzazione: la marca deve rigua-

dagnare fiducia.

segue … A FRONTE INVECE DI ATTESE DI UNA RELAZIONALITA’ BEN DIVERSA

36 GfK Eurisko

Per raggiungere la Sostenibilità Economica è necessario

che si esca dalle logiche di sfruttamento del valore e dalle

speculazioni finanziarie di breve periodo.

E’ necessario che si creino entità finanziarie nuove:

sostenute da investitori incentivati ad operare nel lungo

periodo

che investano in aziende che sviluppino politiche di medio-

lungo periodo, creando valore attraverso investimenti per

innovazione di prodotto, ed ottimalizzando la produzione

attraverso innovazioni di processo

3. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMO UNA PRECISAZIONE SULLA SOSTENIBILITÀ ECONOMICA

37 GfK Eurisko

Abbiamo parlato di individui sempre più istruiti e critici, sempre

più potenziati da internet.

Si è anche fatto cenno alla quantità e repentinità delle informa-

zioni veicolate da internet (in questo secolo, in soli 3 anni, ci si è

scambiati il doppio di tutte le info degli ultimi 100 anni).

In questo contesto sarà impensabile che le Aziende non si

comportino in modo affidabile, etico, nel rispetto dei clienti.

Ma questo modo di agire diventerà la norma:

• sarà necessario per poter essere presi in considerazione,

• ma non sufficiente per poter essere scelti

segue

NEL PROSSIMO FUTURO …. ORIZZONTALITA’ – ETICA - POLITICHE DI MEDIO LUNGO

SARANNO NECESSARIE, MA NON SUFFICIENTI…

38 GfK Eurisko

Per vincere la competizione bisogna andare oltre, bisogna

conquistare la «MASSIMA FIDUCIA»: proteggere gli interessi

dei clienti in modo proattivo (logica 3.0), ancor prima di una

razionalizzazione/richiesta da parte dei clienti stessi

(«trustability» affidabilità proattiva «fiduciabilità»).

Ciò anche se nel breve i costi possono aumentare.

L’obiettivo è:

• investire nella relazione con il cliente nel lungo periodo,

massimizzando i suoi vantaggi,

• Investendo così nella propria reputazione.

Il ritorno della «MASSIMA FIDUCIA» sarà massimo!

… BISOGNA CONQUISTARE LA «MASSIMA FIDUCIA»: LOGICA 3.0 (extreme trust)

39 GfK Eurisko

SI VUOLE RIBADIRE:

LE CONDIZIONI IN CUI CI SI TROVERA’ AD OPERARE

Due note sulle due variabili innescanti: gli individui ed internet:

• Tanto più gli individui crescono (istruzione e capacità critica,

peraltro potenziata da internet), tanto più le attese crescono,

l’offerta fatica a rispondere adeguatamente, la fiducia scen-

de, la fedeltà diminuisce. La pubblicità veicolata dall’Azienda

da sola non riuscirà a rimediare: nel tempo rischia di avere

una fiduciabilità sempre più bassa

• Internet. Le informazioni sulla reputazione aziendale potran-

no diffondersi via web ad una velocità impressionante (social

media, tecnologia mobile). Ogni azione – buona o cattiva –

verrà diffusa alla velocità di internet ovunque, subito e per

sempre

40 GfK Eurisko

PER AUMENTARE LA FIDUCIABILITA’ (1)

L’impresa deve comportarsi da consumer advocate, cioè met-

tersi dalla parte del cliente, e non semplicemente come attore

che mantiene le promesse. Deve trattare il cliente come vor-

rebbe essere trattata se il cliente fosse lei.

Tre principi basilari per la fiduciabilità:

1. Essere competenti, ma gestire i processi in modo che il cli-

ente capisca e possa interagire (orizzontalità), prestando

attenzione all’esperienza vissuta dal cliente. In altri termini,

fare in modo che il cliente capisca che si è bravi, e che

si mette la competenza a sua disposizione perché lui si

trovi bene. E ci si deve interessare perché ciò avvenga

41 GfK Eurisko

PER AUMENTARE LA FIDUCIABILITA’ (2)

2. Le modalità in cui si realizzano i profitti devono essere in

linea con le attese dei clienti nel lungo termine. La più

probabile conseguenza è che nel breve termine ci si

debba preoccupare più di investire che di guadagnare

3. Tutelare gli interessi del cliente, anche oltre le attese del

cliente stesso:

• avere coscienza che gli interessi dei clienti non sono

tutelati, e non fare niente, è un comportamento infidu-

ciabile

• non averne coscienza è da incompetenti

42 GfK Eurisko

ESEMPI DI UN APPROCCIO 3.0

• Un’impresa assicuratrice americana (polizze auto) ha

reso a soldati americani impegnati all’estero (propri clienti)

parte dei premi assicurativi, corrispondenti al periodo di non

permanenza in patria. Decisione presa di propria iniziativa.

• Un operatore di telefonia mobile ha constatato che parte

dei clienti aveva sottoscritto un contratto troppo costoso,

considerando il tipo di uso che ne facevano. Ha contattato

tali clienti, ha consigliato un contratto più economico, ed ha

reso i soldi in eccesso. Di propria iniziativa.

• Esempio contrario. Società di videonoleggio guadagnava

molti soldi grazie alle penali per il ritardo nelle consegne. I

clienti non si sentivano truffati (le panali erano previste), ma

in ogni caso non erano felici di pagare. Un concorrente

trovò una soluzione senza penali, e conquistò il mercato

43 GfK Eurisko

Allegato: ripresa di un tema basico

IL BARICENTRO

SONO LE PERSONE,

NON PIU’ LE COSE

In questi ultimi anni si è innescato un nuovo fenomeno,

sempre più marcato, destinato ad accentuarsi sempre di

più, irreversibile:

IL BARICENTRO SONO LE PERSONE, NON PIÙ LE COSE

Questo cambia radicalmente la strategia delle marche, nel

modo di porsi e di comunicare.

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44 GfK Eurisko

DALL’ «AVERE» ….

Nella nostra millenaria storia l’attenzione è sempre stata

portata, in modo crescente, sulle cose.

Il consumare prodotti ed il possedere beni, cioè il bisogno

dell’”avere”, è sempre stato dominante. L’obiettivo sono

sempre stati i beni ed i prodotti.

Gli esseri umani sono sempre stati strumenti per produrli, e

strumenti per consumarli, pagandoli, per il benessere di

pochi.

In questi ultimi lustri però, è successo qualcosa …

45 GfK Eurisko

… ALL’ «ESSERE»

• E’ successo qualcosa che sta inducendo a passare da una

logica imperniata sulle cose, ad una logica imperniata sulle

persone. Non era mai successo in precedenza.

• All’origine di questo cambiamento sono la fortissima lievita-

zione culturale - per cambi generazionali - e l’esplosione di

internet 2.0.

• Sono i segnali dell’innesco di una Civiltà evoluta: è evoluzio-

ne pura

• ed evoluzione non consiste nell’”avere” senza limiti, ma

nell’”essere”, nel “senso”, nel “significato”,

• nell’individuo dominante e non più dominato.

46 GfK Eurisko

SI E’ ENTRATI IN UN’EPOCA «POST-CONSUMISTICA»

Cambiando il baricentro, si notano conseguenze importanti

nel comportamento di consumo.

Dato che sono le persone a prendere il comando del proprio

comportamento, non essendo più in balìa delle cose – per le

quali prima perdevano il controllo – ora si pongono dei

confini nell’agire, si pongono dei limiti.

Certamente in questi ultimi anni anche la presenza striscian-

te della crisi ha indotto ad un maggiore controllo,

ma l’elemento causale del controllo non è stata la crisi, bensì

il passaggio dall’”avere” all’”essere”.

Sta nell’essere entrati in un’epoca post-consumistica conse-

guente alla presa di coscienza di sé come individuo, capace

di intendere e di progettare per sé.

47 GfK Eurisko

PIÙ FACILITÀ NEL SODDISFACIMENTO DEI BISOGNI

Tutto ciò ha delle conseguenze importanti nel comportamento:

Una prima conseguenza sta nella maggiore facilità nel sod-

disfacimento dei bisogni: ponendosi dei limiti, il range è più

contenuto.

Ma la cosa più interessante è che il baricentro dell’attenzione

si sposta:

• prima, quando il baricentro era sui beni da possedere, il

centro dell’attenzione era il possesso del bene in sé;

• ora che il baricentro sono le persone, il centro dell’atten-

zione è nel protagonismo delle persone durante il proces-

so acquisitivo.

Il percorso acquisitivo è il momento più importante; in altri

termini la soddisfazione sta più nel cammino che nella meta.

E ciò perché nel cammino il protagonista è l’individuo.

48 GfK Eurisko

NUOVE ATTENZIONI ALLA «DISTRIBUZIONE»

ED AI «PRODOTTI»

Altre due conseguenze, entrambe connesse al protagonismo

dell’individuo:

una nuova attenzione alla distribuzione,

ed una diversa attenzione ai prodotti.

Nello specifico, si sta più attenti ai segnali nuovi della distri-

buzione, alla scoperta di nuove opportunità; che danno sod-

disfazione in quanto il merito è il proprio, si è stati in grado di

trovarlo (temporary outlet, cinesi, mercatini etnici, internet,...)

Per quanto riguarda i prodotti si scatena l’attenzione per i

segnali più o meno nascosti (data di produzione/scadenza,

prezzo al kg, provenienza, istruzioni, …) perché ci si riserva

di essere giudici di ciò che va bene per sé; oppure la rispon-

denza ad un proprio progetto culturale o salutista (prodotto

biologico, o ecocompatibile, a impatto “0”, non transgenico, ...

49 GfK Eurisko

ATTENZIONE ALLE «MARCHE»

ED ALLA «COMUNICAZIONE» (1)

Le ultime due note riguardano le marche e la comunicazione,

che sono i due segnali che più fanno riferimento alle Aziende.

In generale si può dire che la posizione è tendenzialmente

critica, proprio perché le caratteristiche dell’agire dell’Offerta

in generale sono ancora del tipo 1.0: cioè le Aziende sono

centrate su loro stesse, e non si sono accorte del cambia-

mento delle persone, e del desiderio quantomeno di orizzon-

talità (2.0), se non di ribaltamento (3.0: quello che contano

sono le persone, e le Aziende devono essere al loro servi-

zio).

In particolare...

50 GfK Eurisko

ATTENZIONE ALLE «MARCHE»

ED ALLA «COMUNICAZIONE» (2)

In particolare:

i segnali di marca sono sempre importanti, sono sempre se-

gnali di orientamento, ma la centratura delle Aziende su loro

stesse e non sulle persone, portano ad una forte riduzione

della fiducia; di conseguenza: forte riduzione della fedeltà.

Anche la comunicazione deve rispettare il protagonismo del-

le persone, cosa che non avviene. L’intrusività quando è ec-

cessiva (es: web) crea rifiuto. Si accetta la comunicazione –

anche in questo caso – solo se centrata sulle persone, sul benefi-

cio che ne ha la gente. Più la comunicazione è centrata sul

prodotto e la sua desiderabilità, più scatta il meccanismo di di-

fesa: si rischia di andare oltre i limiti che la persona si è posta.

51 GfK Eurisko

COMUNICAZIONE E “HUMAN SATISFACTION”:

- LA PERSONA E LE EMOZIONI

• Si è detto che l’individuo negli ultimi tempi sta prendendo

sempre più coscienza di sé, si convince sempre di più di

essere il baricentro della propria esistenza, disegna per sé

con chiarezza crescente un progetto di benessere.

• Prendendo coscienza di sé, la persona dà finalmente spazio

a se stessa, alla propria intima individualità, al proprio cuore.

• In altri termini, quando una persona prende pieno possesso

della propria identità, tende a rispettare la propria specificità,

e a liberare e a rispettare le proprie emozioni.

52 GfK Eurisko

COMUNICAZIONE E “HUMAN SATISFACTION”:

METTERSI IN COMUNIONE

• Dobbiamo sapere – come ci ricorda qualcuno – che la mente

razionale ha certamente ruoli importanti per capire e mettere

in ordine le comunicazioni ricevute. Ma si deve ricordare che

in un regime di libertà acquisita, e di presa di pieno possesso

di sé, le vere responsabili delle nostre scelte sono le parti

della nostra mente – o cuore - che ridono, piangono, amano,

detestano, fanno le sciocche o le serie. Sono le parti emotive.

• Quindi quando si entra in contatto con le persone, bisogna

sapere che la loro emozione è la cosa più importante.

Comunicare deve significare sempre di più “mettersi in

comunione” con le persone, deve significare generare

integrazione di tipo empatico, dove l’emotività delle persone

con le quali si vuole comunicare deve raccogliere la massima

attenzione nella comunicazione stessa.

• .

53 GfK Eurisko

COMUNICAZIONE E “HUMAN SATISFACTION”:

- IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE

• Tutta la relazione tra Impresa e Cliente deve essere

ottimalizzata nel senso in precedenza indicato (logica 3.0),

per produrre fiduciabilità. La correttezza dell’operato e della

comunicazione dell’Impresa (°) deve ovviamente essere

verificata.

-------------------

(°) L’impresa che sa interpretare correttamente il momento

evolutivo che ci caratterizza, si rende pienamente conto

dell’importanza vitale e strategica della comunicazione (nel

senso più completo del termine: capacità di entrare

proattivamente in perfetta comunione con il cliente).

La comunicazione è da alcuni considerata addirittura il “bene

economico dominante” nell’economia del prossimo futuro.

54 GfK Eurisko

COMUNICAZIONE E “HUMAN SATISFACTION”:

- NECESSITA’ RAZIONALI – ETICHE - EMOTIVE

Considerato quanto esposto si dovrà quindi:

• non limitarsi a saper rispondere alle necessità razionali

degli individui, misurandole con le classiche verifiche di

customer satisfaction,

• ma certamente bisognerà verificare anche la rispondenza alle

necessità etiche e di sostenibilità, (come abbiamo visto

sempre più importanti) come verifica dell’oggettiva correttez-

za del comportamento dell’impresa.

• Ma dando per scontato che alle necessità razionali ed etiche

venga data soddisfazione, per avere successo l’impresa

dovrà rispondere nel modo migliore anche alle necessità

emotive dei clienti.

55 GfK Eurisko

COMUNICAZIONE / COMUNIONE

E “HUMAN SATISFACTION”

• Il cliente come persona, quindi, e non solo come

consumatore.

• Bisogna quindi fare verifiche di human satisfaction, e non

solo di customer satisfaction.

56 GfK Eurisko

Allegato

FIDUCIABILITA’ ED IMMAGINE

GfK Eurisko

57 GfK Eurisko

Essere Consumer Advocate, proattivi in modo sorprendente,

comporterebbe – ai fini della credibilità – connotarsi con una

immagine istituzionale emotivamente coerente.

Il senso generale è connesso all’«amore donativo», disinteres-

sato, pur nella certezza che se si sa attendere – senza comun-

que porre condizioni – ci sarà un ritorno (°).

----------------------------

(°)Riflessioni già fatte:

• Nel «Tempo dell’altruismo» (Philippe Kourilsky), si teorizza l’intenzionalità dell’im-

pegnarsi per altri, perché il benessere nostro è legato al benessere altrui

• «Più dai più hai» (Adam Grant)

• Giacomo Vaciago: «il benessere non si acquisisce solo con i soldi: la qualità della

vita ha a che fare con la simpatia, con le relazioni umane»

• Campagna dell’Opera S. Francesco per i poveri: «Siate egoisti: fate del bene!»

• Senso della relazione sinistra-destra: «metodi di sinistra, per obiettivi di destra»

FIDUCIABILITA’ ED IMMAGINE (1)

58 GfK Eurisko

Due casi di comunicazione recenti:

• Compagnia Telefonica. Si racconta la storia di un bambino

che al mercato ruba le medicine per la mamma ammalata.

L’uomo del chiosco delle zuppe lo vede: paga le medicine e

gliele dona; assieme con una minestra. Molti anni dopo sarà

quel venditore ad avere bisogno di cure costosissime, alle

quali penserà lo stesso bambino, diventato medico. Il quale

scriverà un biglietto: « il conto è stato saldato 30 anni fa, con

tre scatole di analgesici ed una zuppa di verdure».

• Produttore di birra. Si mostra una partita di basket in carroz-

zina, in cui soltanto un ragazzo non poteva camminare, men-

tre gli altri erano suoi amici, in sedia a rotelle per il piacere di

giocare con lui.

FIDUCIABILITA’ ED IMMAGINE (2)