GfK Group Vacanze in montagna - intervento GfK Eurisko per Convention CAI Febbraio 2012

GfK Eurisko perCONVENTION CAI

3 febbraio 2012

GfK Eurisko: il profilo

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GfK Eurisko è oggi il più importante istituto operante in Italia nelle ricerche sul consumatore con oltre 350 dipendenti divisi nelle due sedi di Milano e Roma.

L’Istituto svolge indagini che coprono l'intero panorama della ricerca sociale e di mercato in termini di finalità, aree e settori, metodologie e procedure. GfK Eurisko, parte del Gruppo GfK* dal 2005, garantisce ai propri clienti un servizio di alta qualità in oltre 100 paesi del mondo.

GfK Eurisko ha una caratteristica che lo distingue nettamente dagli altri istituti italiani ed europei: quasi la metà del proprio volume di affari è generato da ricerche di proprietà. Negli anni, infatti, ha ideato e promosso ricerche sistematiche, e ripetute nel tempo, con specifico riferimento all’agire di consumo.

* GfK, fondato in Germania nel 1934 e quotato alla borsa di Francoforte dal 1999, è il quarto gruppo di ricerche di mercato mondiale con oltre 10.000 dipendenti distribuiti in più di 120 uffici dislocati in oltre 100 paesi

La ricerca di proprietà più importante: Sinottica

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Sinottica viene condotta annualmente dal 1975 e in questa lunga storia…

… ha acquisito e messo a punto:

tecniche e metodologie sofisticate esperienza interpretativa analisi di scenario estensioni internazionali clienti del mondo delle aziende e dei mezzi di comunicazione

… configurandosi come un vero e proprio Sistema…

… con la possibilità di essere collegata ad altre ricerche di GfK Eurisko e non, offre uno dei più completi panorami informativi in Italia,

all’avanguardia nel mondo. Una grande opportunità di analisi per il marketing, a vantaggio di tutti gli operatori.

Sinottica:le caratteristiche

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Sinottica è un sistema integrato di informazioni sull'evoluzione socio-culturale, sul consumo e

sull’esposizione ai mezzi di comunicazione degli Italiani.

Il campione è composto di 10.000 casi ed è rappresentativo della popolazione italiana dai 14

anni in su

Le interviste sono personali domiciliari

E’ un’indagine single-source attraverso la quale vengono approfondite tre grandi aree

tematiche…

1. L’individuo

2. I consumi

3. Mezzi di comunicazione

Indicatori di base (socio-demografia) Comportamenti e abitudini (Stili di Vita) Orientamenti di consumo (stilistiche di settore) Opinioni, aspettative e valori

350 consumi per 2500 referenze / marche Alimentazione Abbigliamento, Cosmesi/ Salute Finanza familiare Automobile e Beni semidurevoli Vacanze e viaggi Tempo libero, Cura della casa

Ascolto televisivo (150 programmi, 7 network, 7 fasce orarie, frequenze di ascolto)

Ascolto radiofonico (17 network nazionali, 400 emittenti locali, 14 fasce orarie)

Stampa (211 testate quotidiane e periodiche, frequenze di lettura, acquisto)

Cinema New Media: tv satellitari, pay tv, internet ecc

Sinottica: gli strumenti di diagnosi

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Sofisticati e innovativi

Semplici e tradizionali

Stili di vitaTabulati di

incrocio

Grande Mappa (standard)

Mappe ad hoc per problemi specifici

Mappe settoriali (standard)

Stili settoriali

Mappe congiunte

I contributi di Sinottica agli Editori

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❶ Primo contributo (di tipo diretto) Applicazione di tutti gli strumenti di segmentazione e diagnosi appena citati allo studio

del mercato delle testate editoriali. Ciò apporta una duplice opportunità…

Sul piano del marketing della pubblicità: supportare l’attività di marketing pubblicitario, fornendo indicazioni sui consumi e sui valori del target di una specifica testata

Sul piano del marketing editoriale: in quanto permette di comprendere le logiche competitive tra le testate e migliorare la propria performance.

❷ Il secondo contributo (di tipo indiretto) Evidenzia il legame tra target, consumi e mezzi di comunicazione fruiti (utilizzando sia le

sue informazioni, sia i collegamenti con le fonti ufficiali di dati sui media)……ciò accresce le opportunità di pianificazione per ogni singola testata

I contributi di Sinottica alle Aziende

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L’applicazione di tutti gli strumenti di segmentazione e diagnosi, dai più semplici (tabulati di incrocio) ai più sofisticati (Target Map), apporta all’attività di marketing delle aziende dei grandi vantaggi:

fornire indicazioni non solo sociodemografiche, ma anche sui valori e sui consumi di specifici target e studiarne il profilo

comprendere le logiche competitive tra prodotti e studiarne il posizionamento sul mercato

migliorare la propria performance attraverso la possibilità di implementare/verificare strategie di pianificazione mezzi «tagliate ad hoc» sui target di interesse

GfK Group Vacanze in montagna - intervento GfK Eurisko per Convention CAI Febbraio 2012

L’analisi di profilo:chi sceglie la montagna per le proprie vacanze?

Sinottica 2011/1

chi sceglie la montagna per le proprie vacanze?

impiegati/insegnanti, studenti fra i più giovani, ma anche dirigenti,

liberi professionisti e lavoratori autonomi …

…impegnati a 360° in tutti gli ambiti della vita (famiglia, figli, lavoro …)

godono di elevate risorse socio-economiche e culturali

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particolarmente concentrati al Nord del Paese

in comuni di grandi dimensioni (+100 mila ab.)

Quasi equidistribuiti per genere (M 53%, F 47%)

I 35-54enni risultano molto accentuati

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chi sceglie la montagna per le proprie vacanze?

• individui di successo, sicuri di sé non si scoraggiano davanti alle

difficoltà

• seppur razionali, amano l’imprevisto e le sfide della vita

• dinamici e dalla mente aperta, desiderano progettualità e impegno sia

professionale, sia culturale

• outdoor e culturalmente molto attivi (eventi sportivi e culturali,

teatro, musei, librerie…) …

• … amano anche rilassarsi leggendo un libro o guardando un film

• praticano regolarmente attività fisica (corsa leggera/jogging, palestra)

per loro sinonimo di vita sana

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chi sceglie la montagna per le proprie vacanze?

• negli acquisti non badano troppo al prezzo e acquistano ciò che più gli piace senza preoccupazioni

• scelgono la qualità senza tralasciare distinzione, originalità ed estetica

• sensibili ai temi del bio e dei gruppi di acquisto solidale (il negozio di prestigio non è il loro unico riferimento - mercati, fiere, outlet… -)

• in alimentazione sono dei veri «gourmet»

• attenzione e naturalità senza rinunciare al piacere e alla convivialità

• global e local (sperimentazione, ma anche tradizione, regionalità…)

• multimediali nella fruizione dei mezzi di comunicazione, possiedono strumentazioni evolute (home theatre, smartphone, tablet…)

• utilizzano Internet tutti i giorni, più volte al giorno per svariate attività

• stampa quotidiana e periodica

• radio (in mobilità), Cinema, TV generalista (meglio se Rai3 e LA7)

chi sceglie la montagna per le proprie vacanze?

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Le Vacanze:• più periodi durante l’anno (sia in termini di quantità sia di stagionalità)• modalità di alloggio eterogenee (alberghi, case in affitto…)• meta preferita: Montagne italiane• forte autonomia organizzativa: prenotazioni/contatti diretti con le

strutture (Internet, telefono)

Le passioni collegate alla montagna:• la natura e i luoghi incontaminati (apprezzati dall’81% del segmento)• l’interesse per parchi e siti naturalistici (visitati con piacere dal 75% del

segmento)• Sport (sci, trekking…) e passeggiate/escursioni• buona tavola (fiere enogastronomiche, sagre…)• storia e manifestazioni tradizionali o locali

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La Grande Mappa di SinotticaIl posizionamento dei target

Sinottica 2011/1

La Grande Mappa è lo strumento che ci permette di interpretare qualsiasi fenomeno, caratteristica strutturale o atteggiamento della popolazione…

uno strumento standard (la mappa è per definizione unica)

utile per tutti i settori

di immediata operatività

una «grande piazza» su cui si distribuiscono le persone

La Grande Mappa è originata dall’incrocio di due fondamentali dimensioni, due genitori, ciascuno con una sua precisa caratteristica: le singole zone della mappa ereditano le positività o negatività, dell’uno o dell’altro o di entrambi

La Grande Mappa di Sinottica

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La Grande Mappa di Sinottica:le dimensioni

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La dimensione genitoriale «Femminile»,è la dimensione dei “tratti morbidi”(polo positivo in alto):• la riflessione, il pensare• la moderazione, l’equilibrio• la cultura• l’etica, l’emozione• la dolcezza, l’eleganza• l’attenzione verso gli altri

La dimensione genitoriale “maschile”è la dimensione dei “tratti duri”(polo positivo a destra):• l’agire e il confronto sociale• l’aggressività• il protagonismo e la razionalità• la competizione, l’affermazione di sé• la sostanza e la concretezza delle cose

PENSIERO E SENSIBILITA’

AZIONE

INERZIA

ISTINTO ED EGOISMO

INDIVIDUALISMO

ISTINTO ED EGOISMO

PENSIERO E SENSIBILITÀ

AZIONE

INERZIA

• esploratività, progettualità• uscita dal sé• attenzione al mondo e agli altri• aspetti immateriali delle cose,• gli aspetti “morbidi”, di significato

• energia• affermazione nel contesto sociale• obiettivi di potere, forza, successo• aspetti “duri”, strutturali, delle cose e del vivere

• interessi e bisogni essenziali• autocentrati, scarsa attenzione al

mondo e agli altri• insensibilità verso gli aspetti

immateriali della vita

• incapacità/impossibilità di agire per affermare se stessi ed i propri progetti

nel contesto sociale

LE ELITES: IL PROTAGONISMO SOCIALE

La Grande Mappa di Sinottica:polarità e contesti socioculturali

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RITIRO E RIPIEGAMENTO

DONAZIONE AGLI ALTRI

• massima capacità di azione e di pensiero• l’innovazione «parte» da qui• piena realizzazione (di sé, della propria progettualità) nel

contesto sociale

• energia di azione, senza pensiero e sensibilità sviluppati

• forte centratura sul sé • scarsa considerazione degli

altri• azione di affermazione più

ambita che realizzata

• incapacità di agire per affermarsi (anche)

individualmente• gli altri assorbono l’individuo e

la sua sensibilità• i pensieri ed i progetti restano

spesso irrealizzati

• assenza/esaurimento di pensiero progettuale

• assenza/esaurimento di azione• prevalenza (o ritorno) dei bisogni primari

azioni e scelte reiterate e basiche

Contestigiovanili

Contestiadulti femminili

Contestiadulti maschili

Il posizionamento dei target «vacanzieri» sulla Grande Mappa

Il posizionamento su GM dei «vacanzieri» coglie i segmenti più evoluti e centrali della popolazione: l’élite innovativa ed esplorativa.

Allo stesso modo il posizionamento di chi preferisce la montagna si concentra presso le componenti openminded della popolazione con accentuazioni estremamente marcate nelle celle in alto a destra che rappresentano il core delle élite dove:

la capacità di azione e di pensiero sono massime e … … si registra il maggiore grado di innovatività, realizzazione, progettualità e consapevolezza

di sé e del contesto sociale

Italiani che hanno trascorso almeno una vacanza

(alm. 7 gg negli ultimi 12 mesi )

Italiani che hanno scelto la MONTAGNA per la propria vacanza

(alm. 7 gg. ult. 12 mesi)

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CONCLUSIONI

Dall’analisi di profilo e dal posizionamento sulla Grande Mappa, emergono interessanti considerazioni sulla componente di Italiani che sceglie la montagna come meta per le proprie vacanze:

nonostante le aspettative e il «pensare comune», la presenza femminile è ben rappresentata e contribuisce a rendere “più morbido” e diversificato l’approccio alla vacanza in montagna, non più solo prerogativa di un universo maschile, sportivo e tecnico

la vacanza in montagna risponde esigenze di un target moderno, esplorativo ed autonomo che non si accontenta di formule «standard» o «tutto compreso», ma che esprime evoluti e diversificati desideri di:

personalizzazione: competenti e colti, sono alla ricerca della «località adatta a me e alle mie attese», «tagliata sulle mie richieste, esigenze, bisogni…»

evasione: da una quotidianità frenetica ed impegnata (lavoro, famiglia…) contenuti: non solo svago, ma anche cultura, tradizioni locali, storia … piacere: della buona tavola, del paesaggio, del contatto con la natura gratificazione: di un momento per sé

e ovviamente relax, comfort e attività fisica

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GRAZIE PER L’ATTENZIONE