Corso di Marketing

prof. Gandolfo DOMINICI

Kerin ed al. 2007

IL PROCESSO DI MARKETING:come iniziare

INDIVIDUARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING

Identificare i segmenti di mercato e il mercato obiettivo

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Le scelte di marketing hanno due principali punti di riferimento:

� la domanda: quali clienti soddisfare (tutto il mercato oppure uno o più segmenti dello stesso)

� la concorrenza: in che modo affrontare la concorrenza (operare con un’offerta simile o differente)

Segmentazione della domanda e definizione del/i

“mercato obiettivo”

Differenziazione dell’offerta e posizionamento del prodotto

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Perché segmentare i mercati

Le imprese segmentano i loro mercati per rispondere più

efficacemente ai desideri dei vari gruppi di potenziali acquirenti

con l’obiettivo di aumentare le vendite e/o il prezzo e, quindi,

migliorare i loro risultati economici.

gruppi di consumatori/acquirenti di un dato mercato che risultano

omogenei al loro interno e dissimili tra di loro

Segmenti di mercato

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I segmenti obiettivo e il piano di marketing

Identificazione dei

bisogni del mercato

Benefici in termini di:

• Caratteristiche del prodotto

• Spesa

• Qualità

• Risparmio di tempo e praticità

Processo di segmentazione

e individuazione dei segmenti

obiettivo

Implementazione del

piano di marketing mix

Marketing mix in termini di:

• Prodotto

• Prezzo

• Promozione

• Punto vendita

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Strategie alternative di approccio al mercato

Sulla base dei risultati delle analisi condotte durante il processo di

segmentazione, l’impresa può decidere di differenziare o meno la

propria offerta optando per una delle seguenti strategie:

� Marketing di massa o indifferenziato (un prodotto per tutto il

mercato)

� Marketing differenziato o segmentato (un prodotto per ciascun

segmento)

� Marketing personalizzato (un prodotto per ciascun consumatore)

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Le fasi della segmentazione edell’identificazione dei mercati obiettivo

1. Suddividere i potenziali acquirenti in segmenti

2. Suddividere i prodotti in categorie

3. Sviluppare una matrice prodotto-mercato e stimare le

dimensioni dei mercati

4. Selezionare i mercati obiettivo

5. Implementare azioni di marketing che permettano di

raggiungere il mercato obiettivo

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1. Suddividere i potenziali acquirenti in segmenti (1)

Criteri per la definizione dei segmenti:

• Criterio di profittabilità

• Criterio di omogeneità interna

• Criterio di eterogeneità esterna

• Criterio di praticabilità delle strategie

• Criterio della profilazione

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1. Suddividere i potenziali acquirenti in segmenti (2)

Le basi per la segmentazione:

• Variabili geografiche (aree geografiche, dimensione centri abitati,

densità popolazione, clima, ecc.)

• Variabili socio-demografiche (età, stadio del ciclo di vita,

dimensione unità consumatrice, sesso, livello di reddito,

occupazione, grado di istruzione, religione, ecc.)

• Variabili psicografiche (stile di vita, personalità, ecc.)

• Variabili comportamentali(occasioni/situazioni d’uso, vantaggi

ricercati, intensità d’uso, frequenza di acquisto, fedeltà alla marca,

stadio della consapevolezza, atteggiamento, ecc.)

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2. Suddividere i prodotti in categorie

Per procedere verso l’individuazione dei segmenti obiettivo è utile

classificare la propria offerta in categorie per semplificare la

complessità di lettura del proprio portafoglio prodotti.

Non esiste un metodo univoco per la definizione delle categorie di prodotto. Si può far riferimento a: caratteristiche tecniche dei prodotti; caratteristiche del processo di consumo; caratteristiche logistiche; ecc.

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3. Sviluppare una matrice prodotto-mercato estimare le dimensioni dei mercati

Una volta sviluppata la matrice prodotto-mercato, è necessario stimare

per ciascuna cella le dimensioni del mercato e, quindi, la sua rilevanza

per l’impresa.

La matrice prodotto-mercato è costituita da una griglia che permette

di associare i segmenti di mercato con le categorie di prodotti offerti

effettivamente o in potenza.

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4. Selezionare i mercati obiettivo

Criteri per la selezione dei mercati obiettivo:

• Criterio della dimensione

• Criterio della crescita

• Criterio della difendibilità

• Criterio dell’accessibilità

• Criterio della coerenza

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Modello delle cinque forze competitive di Porter

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Fattori strutturali

della concorrenza

edella redditività

nelloschema di

Porter

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5. Implementare le azioni di marketing per raggiungere i

mercati obiettivoL’impresa deve elaborare ed implementare un’efficace piano d’azione che verrà

valutato in termini di risultati ottenuti per decidere se riformulare, replicare o ridefinire il

piano operativo.

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Differenziazione

Definire un insieme di elementi significativi in grado di rendere

distinguibile per l’acquirente l’offerta dell’impresa rispetto a quelle

dei concorrenti

� importante

� distintiva

� superiore

� comunicabile

� non imitabile

� accessibile

� profittevole

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Variabili di differenziazione

� il prodotto (funzioni fondamentali, durabilità, affidabilità,

riparabilità, stile/packaging)

� i servizi (consegna, installazione, addestramento,

consulenza, riparazione)

� il personale (competenza, cortesia, credibilità, affidabilità,

prontezza, comunicazione)

� la localizzazione

� l’immagine (logo, atmosfera, sponsorizzazione di eventi)

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Posizionamento

Consiste nel definire l’offerta dell’impresa in modo tale da

consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella

mente dei clienti obiettivo

Errori da evitare:

� insufficiente posizionamento

� posizionamento troppo ristretto

� posizionamento confuso

� posizionamento poco credibile

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