INNOVAZIONEINNOVAZIONE Il Il motoremotore didi ogniogni aziendaazienda

Perché le aziende ricercano

continuamente innovazione?

Perché le aziende ricercano

continuamente innovazione?

I consumatori cercano il “su misura”

La loro razionalità viaggia di pari passo alla loro emozionalità

Sono esigenti, selettivi, informati e al contempo critici ed infedeli

Cercano un prodotto fatto su misura per loro, ma che al tempo stesso gli

permetta di accedere ad un “mondo” (la community)

I loro comportamenti cambiano continuamente e sono difficili da classificare

In compenso… Sempre di più i prodotti si somigliano nelle loro caratteristiche

• Ogni innovazione/vantaggio di prodotto che noi apportiamo, viene subito uguagliata o superata dalla concorrenza

• Il livello di prezzo e la distribuzione sono sovrapponibili

• Le persone di marketing vengono da altre aziende similari…

Poiché vi immagino sommersi di informazioni…

1.Una overview del processo di innovazione in un’azienda

2.Alcuni semplici consigli per scrivere un Concept

Ciò che vorrei lasciarvi oggi sono 2 messaggi

…tanto per essere chiari

• Oggi vi presento un modo di innovare…

• Oggi vi do dei consigli su come scrivere un concept…

Il resto ce lo dovete mettere voi!

Ai sapientini del marketing…

… e dunque

Perché le aziende ricercano

continuamente innovazione?

… e dunque

Perché le aziende ricercano

continuamente innovazione?

Perché innovare vuol dire distinguersi

Perché se non ti rinnovi tu… i tuoi competitor lo faranno

Qualcuno si ricorda della Polaroid?

Perché è dimostrato che il consumatore è attratto dalle novità.

Perché l’innovazione genera valore

Ma perché alcune innovazioni sono di successo ed altre invece no?

Ma perché alcune innovazioni sono di successo ed altre invece no?

Il segreto è nel metodoIl segreto è nel metodo

Innovazione: un processo a 5 fasi

Fase 1

GenerazioneGenerazioneIdea / Idea / concettoconcetto

Fase 2

StimaStima delladellafattibilitfattibilitàà

Fase 3

SviluppoSviluppo deldelProdottoProdotto

Fase 4

LancioLancio / / CommercializCommercializ. MisurazioneMisurazione deidei

RisultatiRisultati

Fase 5

Fase 1: Creazione del concetto / idea

Generare concetti vincenti, valutare l’idoneità strategica e il potenziale di business.

Marketing

Conosce le esigenze del consumatore e del trade

Analizza i trend di mercato

Analizza dati a supporto delle idee

Elabora una stima dell’opportunità o rischio del business

Guida il progetto.

R&D

Identifica le nuove tecnologie

Fornisce il necessario supporto di dati per una valutazione del business.

Produzione

Analizza i fornitori di prodotti strategici ed il beneficio del business.

Fase 2: Stima della fattibilità

Marketing

• Elabora un dettagliato Product Brief

• Affinare l’idea confrontandola con i dati della ricerca di mercato

R&D

• Prepara un dettagliato Product Brief contenente piani preliminari di sviluppo tecnologico

• Effettua i test di sicurezza

• Realizza i piani di produzione pilota

Analizzare il progetto per ottenere informazioni a dimostrazione del fatto che c’è un livello ragionevole di fiducia nella sua fattibilità.

Produzione

• Fornisce una stima iniziale sulla fattibilità includendo i costi iniziali, possibilità tecnica, tempistiche di lancio e stime sull’investimento di capitale, cancellazioni e l’occorrente per un pre- impegno del capitale alla fine di questa fase.

Finanza: Sviluppa una stima finanziaria preliminare sull’opportunità di business.

Marketing

• Sviluppa il business plan finale includendo i piani di marketing, trade, produzione e finanziari.

• Finalizza il design del packaging

• Sviluppa le campagne pubblicitarie

R&D

• Conduce test sulla sicurezza e stabilità del prodotto finale

• Produce le specifiche dei processi

• Completa lo sviluppo tecnico del packaging.

•Ottiene il brevetto ed il marchio di fabbrica.

Stabilire la fattibilità del progetto e prepararsi alla produzione

Produzione

• Prepara le specifiche di prodotto e processi

• Effettua prove sulla condotta della produzione

• Rilascia i costi standard

• Prepara una richiesta d’acquisto per eventuali beni durevoli necessari.

• Completa la stima sull’impatto ambientale.

Fase 3: Sviluppo del Prodotto

Marketing

• Lavora insieme alle altre funzioni per gestire le scorte, le cancellazioni, la tempistica

• Reperisce i trade samples,

• Dà istruzioni al Customer Development

• Pianifica i media

• Fornisce previsioni

R&D

• Completa l’APR con un’appropriata classificazione e convalida dei test.

Iniziare la produzione e prepararsi per la prima spedizione del prodotto nel punto vendita

Produzione

• Definisce i piani di produzione

• Emette ordini per materiale

• Installa o commissiona le linee

• produce lo stock di lancio e provvede alla spedizione

Fase 4: Commercializzazione/Lancio

Fase 5: Misurazione dei risultati

E’un processo coordinato dal Project Manager e consiste in una rapporto post lancio sulle “lezioni apprese”

Consiste in una “review” formale delle performance del progetto nel complesso

Queste informazioni rappresentano i “Key findings” per migliorare il processo, il progetto e l’offerta del prodotto nel futuro.

Il Project Manager è incaricato di guidare questa attività. L’intero Project Team è comunque responsabile

Innovazione: un processo a 5 fasi

Fase 1

GenerazioneGenerazioneIdea / Idea / concettoconcetto

Fase 2

StimaStima delladellafattibilitfattibilitàà

Fase 3

SviluppoSviluppo deldelProdottoProdotto

Fase 4

LancioLancio / / CommercializCommercializ. MisurazioneMisurazione deidei

RisultatiRisultati

Fase 5

Le nuove idee sono

lo starter del processo di innovazione

Le Le nuovenuove ideeidee sonosono

lo starter del lo starter del processoprocesso didi innovazioneinnovazione

Confronti con altri mercati

Confronti con altri mercati

Customer and Consumer Research

Customer and Consumer Research

Analisi della concorrenza Analisi della concorrenza

World Wide WebWorld Wide Web

Innovazioni Tecnologiche Innovazioni

Tecnologiche

Trends Economici e sociali

Trends Economici e sociali

Consumer InsightsConsumer Insights

Alcune fonti di ideeAlcune fonti di idee

Il concetto:Il concetto: la la ““formalizzazioneformalizzazione”” di undi un’’ideaidea

Descrizione in forma scritta sintetica ed esaustiva dell’idea di un nuovo prodotto

INSIGHT il bisogno insoddisfatto del consumatore

BENEFIT il beneficio che il nuovo prodotto porterà al consumatore

REASON WHY motivazione per cui il nuovo prodotto sarà in grado di soddisfare il bisogno.

Cos’è un CONCETTO

L’INSIGHTIL BISOGNO DEL CONSUMATORE

L’insight… o il bisogno del consumatore

E’ il colpo allo stomaco che una persona sente, quando si parla di

qualcosa che la interessa da vicino.

La persona di marketing deve essere l’esperto dei bisogni del consumatore all’interno dell’azienda

• Il marketers parla molto spesso con i consumatori attraverso degli incontri organizzati o andando nei punti di vendita

• Usa l’intuizione prevedendo le tendenze

• “Apprende” da altre categorie e mercati facendo paralleli e similitudini

• Commissiona ricerche di mercato che interrogano il consumatore

Le ricerche ci raccontano del passato

Il nostro compito è intuire le tendenze del futuro

“Quando tutti pensavano al prossimo design del telefono di casa, qualcuno pensava al cellulare”

NON fermatevi in superficie

• Molto spesso quando si lavora in categorie molto consolidate si ha la tendenza a basarsi sui bisogni dei consumatori già conosciuti.

• …ma la piramide dei nostri bisogni è in continua evoluzione

• Si manifesta con mode e tendenze che possiamo percepire o meno… ma ci sono.

L’insight

Il consumatore

sente

che

il

suo bisogno

viene

compreso

Si stabilisce

un collegamento emotivo

tra

la marca

ed il

consumatore

in un modo

nuovo e “fresco”

La reazione

sarà:

“Grazie a Dio finalmente qualcuno che mi capisce”

Gli insight si dividono in

EmozionaliFunzionali

Adoro bere caffè perché mi tiene sveglio.

Il momento del caffè è un’occasione di socializzazione,

vorrei che fosse più di una semplice pausa.

In base alla tipologia di bisogno che vogliamo utilizzare cambièrà la nostra strategia

IL BENEFITLa risposta all’insight

Il benefit

• E’ l’elemento più importante nel “processo di decisione d’acquisto“ del consumatore

• E’ l’elemento che indirizza verso una scelta o un’altra

• E’ la risposta al bisogno del consumatore

“Cosa c’è per me?”

“Perché dovrei scegliere questo e non un altro prodotto?”

Risponde alla domanda del consumatore

Il benefit è alla base della scelta del consumatore

Deve essere competitivo

Per entrare nel cuore e nella mente del consumatore, si deve poter comunicare il o i benefit più “significativi”

per lui…

I benefit che rispondono ai suoi bisogni !!!

Benefit Emozionali o Benefit Funzionali

Il benefit è la ragione per cui una persona dovrebbe scegliere il vostro o un altro brand

• Il benefit funzionale deriva dalle caratteristiche del prodotto, è più facilmente attaccabile e non crea fedeltà alla marca

• Il benefit emozionale è molto più difficile da identificare e radicare, ma può legare un consumatore a voi per sempre

La borsa di una donna è un porta oggetti, o l’espressione della sua femminilità?

La REASON WHYCredetemi perché…

La reason why è il motivo per credere

Perché dovrei credere che la promessa del benefit sarà rispettata?

Perche è a base di aminocroeskndfnjsfnjsnfkPerche l’azienda che la produce esiste da 100 anni

Perché lo usa Brad PittPerché è tutto made in Italy

….

Descrizione in forma scritta sintetica ed esaustiva dell’idea di un nuovo prodotto

Ora che sapete cos’è un CONCETTO

Lancio di un nuovo prodottoCreazione di un nuovo packagingIdeazione di un nuovo espositore

Creazione di un nuovo materiale per la forza venditaIdeazione di una campagna pubblicitaria

Creazione di un eventoIdeazione di un sito internet

…

La scrittura di un concetto è la base per un

grande progetto di INNOVAZIONE

Qualche consiglio per chi vuole Qualche consiglio per chi vuole scrivere scrivere ConceptConcept

Consiglio 1 : Usa la struttura “IBR”

Insight:

Qual’è il bisogno del consumatore – cosa vuole per migliorare la propria vita nella categoria in questione?

Benefit:

Cosa ci ricavano – cosa offre questo prodotto (che gli altri non offrono) – come rende migliore la mia vita?

Reason why:

Ha senso questo beneficio – come funziona questa idea – posso fidarmi?

Consiglio 2 : Concetti vincenti sono guidati da grandi intuizioni

Una comprensione profonda e chiara dei bisogni dei nostri consumatori

L’Insight

del Consumer è

una “scoperta”

dei nostri consumatori

Ci mette in grado di stabilire una connessione tra i nostri brand

e i consumatori in un modo nuovo

Una grande intuizione spesso ha la reazione: “finalmente qualcuno mi capisce”.

Esempi di Insight

“Gli Idratanti Corpo sono un ottimo modo di prenderci cura della nostra pelle, ma ungono troppo e devi aspettare anni prima di poter indossare capi elasticizzati.”

“In banca è noioso dover aspettare in linea per portare a buon fine anche la più semplice delle transazioni.”

“Acquistare in internet è bello, ma pericoloso mettere in rete il numero della propria carta di credito.”

“Amo trascorrere una serata in casa a guardare un buon film in video, ma il mio negozio di zona non ha mai copie delle ultime pellicole.”

Consiglio 3 : Comunica un beneficio rilevante

Cosa offre questo prodotto che gli altri non offrono – come migliora la mia vita?

Il beneficio deve essere chiaro e comprensibile

Deve essere credibile

Esempi di Benefit

“Gli Idratanti Corpo sono un ottimo modo di prenderci cura della nostra pelle, ma ungono troppo e devi aspettare anni prima di poter indossare capi elasticizzati.”

FORMATO GEL AD ASSORBIMENTO RAPIDO

“In banca è noioso dover aspettare in linea per portare a buon fine anche la più semplice delle transazioni.”

OPERAZIONI BANCARIE PER TELEFONO

“Acquistare in internet è bello, ma pericoloso mettere in rete il numero della propria carta di credito.”

CARTA PREPAGATA

“Amo trascorrere una serata in casa a guardare un buon film in video, ma il mio negozio di zona non ha mai copie delle ultime pellicole.”

NOLEGGIO GRATUITO DI UN VIDEO IN ALTERNATIVA

Consiglio 4 : Dai al consumatore una chiara ragione a cui credere

I consumatori capiranno come funziona questa idea?

E’ in accordo con la brand equity.

Ha senso questo beneficio – il consumatore ti crederà?

Consiglio 5 : Cerca l’unicità, ma attenzione!

Cerca l’unicità nel beneficio del prodotto.

L’unicità può essere raggiunta comunicando come funziona l’idea – reason why.

Ma attento ai gap di credibilità – pubblicità di risultati estremi o troppo veloci possono non essere convincenti.

Consiglio 6 : Semplice, Corto e Coerente tra Insight/Benefit/RW

Il concetto deve essere capito in un breve lasso di tempo

Idea lunghe e complesse non sono seguite dal consumatore

Riduci al minimo le parole

Attieniti ad UNA idea e collega l’IBR.

Consiglio 7 : Usa il Linguaggio del Consumatore

“Ferormoni……causano la depressione post-parto”

“Lavora in armonia con la tua mente”

“Il modo migliore (detergente 3 in 1).. Tutto in un attimo

“Riscopri il segreto della morbidezza perfetta della pelle di un bambino”

Consiglio 8 : Evita le spiegazioni troppo tecniche“Dash lava bianco che più bianco non si può”

Questo perché Dash è l’unico detersivo con ossigeno attivo.

L’ossigeno attivo scioglie le macchie anche alle basse temperature, senza danneggiare i tessuti.

Questo perché la nuova formula di Dash contiene il 6.375% di perossido di idrogeno (H2 02 ) che al di sopra dei 23 °C si dissocia in idrogeno e ossigeno.

La scissione dei due componenti all’interno delle fibre del tessuto produce l’ossidazione delle macchie e la loro solubilità.

Consiglio 8 : Evita le spiegazioni troppo tecniche“Dash lava bianco che più bianco non si può”

Questo perché Dash è l’unico detersivo con ossigeno attivo.

L’ossigeno attivo scioglie le macchie anche alle basse temperature, senza danneggiare i tessuti.

Questo perché la nuova formula di Dash contiene il 6.375% di perossido di idrogeno (H2 02 ) che al di sopra dei 23 °C si dissocia in idrogeno e ossigeno.

La scissione dei due componenti all’interno delle fibre del tessuto produce l’ossidazione delle macchie e la loro solubilità.

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2020 P A R O L E

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1010 P A R O L E

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1414 P A R O L E

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Scrivere concetti in maniera corretta NON è un’arte, ma una disciplina mentale.

Un concetto scritto secondo le modalità descritte finora, consente di avere una valutazione corretta del potenziale dell’idea.

Le buone idee valgono per le aziende Milioni di € !!!!

Consiglio 10 : Fai (molta) pratica

GRAZIEGRAZIE