Decision Making

• Presa di decisione → attività cognitiva tra le più

complesse, nella quale intervengono processi

simili a quelli che entrano in gioco nella

soluzione dei problemi.

• - mnestici;

• - inferenziali;

• - ricerca ed elaborazione delle informazioni.

Per decidere o per risolvere un problema ricorriamo a:

Processi mnestici: recuperiamo dalla nostra memoria le

informazioni utili e necessarie per decidere o per risolvere

un problema;

Processi inferenziali: processi di ragionamento che ci

consentono di trarre conclusioni a partire da certe

premesse;

Processi attentivi: per la ricerca, selezione ed

elaborazione delle informazioni necessarie.

Decidere e Risolvere problemi

• DECIDERE

Affrontare e risolvere un

problema decisionale

selezionare tra le possibili

azioni, quella ritenuta più

idonea per compiere la

scelta migliore.

• PROBLEM SOLVING

Affrontare e risolvere una

situazione problemica

generare possibili azioni

volte al raggiungimento

dell‟obiettivo.

Approccio normativo economisti e matematici (p.e., von

Neumann e Morgenstern, 1947) prescrive come una

persona dovrebbe compiere le scelte se si comportasse in

maniera razionale.

-> individua i principi cui l‟individuo dovrebbe attenersi per effettuare scelte

razionali.

Approccio descrittivo psicologi (p.e., Hammond,

McClelland e Mumpower, 1980) descrive il processo

decisionale sotteso alle scelte effettivamente prodotte dagli

individui.

-> descrive come effettivamente le persone prendono le decisioni.

L‟APPROCCIO NORMATIVO:

La Teoria Classica della Decisione

un “agente razionale” sceglie fra varie alternative possibili,

quella che produce con maggior probabilità le migliori

conseguenze possibili

(massimo grado di utilità attesa).

· Titolo X: 90% rendimento mediocre (€ 1 per ogni €

1.000 investiti);

10% rendimento ottimo (€ 1.001 per ogni €

1.000 investiti).

· Titolo Y: 10% alcun rendimento (€ 0 per ogni € 1.000

investiti);

90% rendimento ottimo (€ 1.000 per ogni €

1.000 investiti).

Il decisore sommerà, per ciascun’opzione, gli utili previsti,

ponderandoli sulle probabilità di ottenerli

Titolo X:

1.001 x 0,10 = 100,1 +

1 x 0,90 = 0,9 =

101,0

Titolo Y:

1.000 x 0,90 = 900 +

0 x 0,10 = 0 =

900

ASSIOMI

Transitività se A>B e B>C allora A>C.

Dominanza fra due opzioni A e B se A è valutata

migliore su almeno una dimensione (a parità di tutte le altre),

allora A viene scelta poiché dominante.

Invarianza le scelte circa una stessa opzione non possono

cambiare in funzione dei differenti modi in cui viene presentato il

problema.

CRITICA ALLE TEORIE NORMATIVE:

I biases di ragionamento

gli assiomi non hanno realtà psicologica, non sono

descrittivi e/o predittivi del reale comportamento di

scelta.

Violazione della TRANSITIVITA‟(Tversky, 1969)

5 ipotetici candidati (A, B, C, D, E)

Intelligenza/ Stabilità Emotiva / Interazione Sociale

A=meno intelligente; E=più intelligente

A=maggiore stabilità emotiva /maggiore interazione sociale;

E= minore stabilità emotiva /minore interazione sociale.

AB, BC, CD, DE veniva sistematicamente preferito il primo

candidato

AE veniva sistematicamente preferito E.

Violazione della DOMINANZA(Kahneman e Tversky 1979; Tversky e Kahneman, 1981)

I Parte. Scegliere tra:

A) guadagnare € 120.000 con una probabilità del 100%;

B) guadagnare € 500.000 con una probabilità del 25% o non

guadagnare nulla con una probabilità del 75%.

II Parte. Scegliere tra:

C) perdere € 375.000 con una probabilità del 100%;

D) perdere € 500.000 con una probabilità del 75% o non perdere

nulla con una probabilità del 25%.

Quale sarebbe la tua scelta, rispettivamente, per la I e per la II Parte del

contratto?

Il decisore sommerà, per ciascun’opzione, gli utili previsti,

ponderandoli sulle probabilità di ottenerli

I Parte:

A) (120.000)x1=120.000

B) (500.000x0.25)+(0x0.75)= 125.000;

II Parte:

C) (-375.000)x1= -375.000

D) (-500.000x0.75) + (0x0.25)= -375.000

Risposta normativamente corretta: B+indifferente

Risposte registrate: A+D

Principio di evitamento del rischio -> le scelte sarebbero

orientate verso l‟evitamento di eventi rischiosi (Friedman

e Savage, 1948).

Violazione dell‟INVARIANZA(Kahneman e Tversky, 1981)

Problema della malattia asiaticaSi immagini che gli Stati Uniti si stiano preparando ad affrontare una malattia asiatica

che, considerata l‟eccezionale gravità, dovrebbe causare la morte di 600 persone.

Per fronteggiare questo evento vengono proposti due programmi d‟intervento

alternativi. Si assuma che le stime scientifiche esatte delle conseguenze dei due

programmi siano le seguenti:

Programma A: verranno salvate 200 persone.

Programma B: 1/3 di probabilità che 600 persone vengano salvate, e 2/3 di probabilità

che non si salvi nessuno.

Risposta registrata: A (esito sicuro)

Programma C: moriranno 400 persone.

Programma D: 1/3 di probabilità che nessuno muoia, e 2/3 di probabilità che muoiano

600 persone.

Risposta registrata: D (ricerca del rischio: meno accettabile la morte certa di 400

rispetto alla morte probabile di tutte)

framing effect è dal modo in cui gli individui strutturano

(interpretano e organizzano) il problema decisionale che

dipende la scelta.

la diversa formulazione induce frames diversi:

vite salvate frame di GUADAGNI

vite perdute frame di PERDITE.

la gente tende a evitare il rischio in prospetti di G, e a

ricercarlo in prospetti di P.

Numerose sono le prove sperimentali che hanno

dimostrato l‟infondatezza dell‟assioma

dell‟invarianza…

Conclusioni

•La teoria classica non descrive né predice il reale

comportamento decisionale

•La base assiomatica della teoria dell‟utilità è

sistematicamente disattesa.

PROSPECT THEORY

(Kahneman e Tversky, 1979)

Daniel Kahneman Amos Tversky

Daniel Kahneman, 2002, premio Nobel per l‟Economia.

Daniel Kahneman (a

sinistra) riceve il premio

Nobel per l’economia dal re

Carl Gustaf di Svezia il 10

dicembre 2002 a

Stoccolma.

Descrittiva: rende conto del perchè gli individui scelgono in

maniera difforme dalla teoria dell‟utilità.

PROSPECT THEORY

(Kahneman e Tversky, 1979)

Avversione alle perdite

Le perdite pesano psicologicamente più dei guadagni:

Il piacere che si prova per una vincita di denaro è inferiore al dispiacere

che si prova per una perdita equivalente.

L‟intensità del piacere per la vincita di 500 € è inferiore all‟intensità del

dispiacere che si prova per la perdita di 500 €.

Opzioni e attributi

• Opzioni

– Insieme delle

scelte disponibili

• Attributi

- Caratteristiche che

descrivono ogni

singola opzione

Livello di dettaglio degli

attributi

- Attributi binari (solo 2

valori) → p.e. auto a benzina vs. diesel

- Attributi multivariati (più

di 2 valori) → p.e. auto a 2, 4, 5 posti)

- Attributi continui (qualsiasi valore) → p.e. il prezzo dell‟auto

Vantaggi della possibilità di scelta

Una vasta letteratura dimostra che per gli individui è sempre

preferibile avere la possibilità di scelta, anche quando questa è insignificante o

del tutto illusoria

La scelta incrementa:

• motivazione intrinseca

• senso di controllo personale

• performance

• life-satisfaction

Self-determinationTheory (Deci, Ryan et al.)

– L‟uomo è guidato da una tendenza innata e spontanea ad esercitare

la volizione e l‟autodeterminazione

Ambito educativo, medico, sociale, …

Psicologia dei consumi (più prodotti si hanno a disposizione,

più è probabile trovare quello che soddisfa

pienamente).

Attuale orientamento del marketing:

una miriade di prodotti che differiscono in piccoli attributi

(personalizzazione dell’offerta).

Es cereali:

cioccolato, fragola, miele, mela, mirtilli, vaniglia,

cocco, cannella, nocciole, mandorle, senza zucchero, con

vitamine, a basso contenuto di grassi, ricchi di fibre, con proteine

vegetali, ai fiocchi d’avena, con crusca di frumento, con uva

sultanina, rotondi, a sfoglie, a bastoncino, a chicco di riso e

adesso, anche nel nuovo formato ‘barretta’

Online -> navigando da un sito e-commerce ad un altro gli users possono scegliere fra un‟infinità di macchine fotografiche, libri, biciclette, CD, stereo, ecc.

Es -> www.ross-simons.com:1.196 diverse idee regalo;

www.perfumeworldwide.com: più di 5.000 marche differenti di profumo;

http://search.ebay.com: ben 110.574 paia di scarpe;

www.match.com: popolare sito statunitense che promette agli utenti appuntamenti con milioni di possibili „anime gemelle‟.

E’realmente un vantaggio?

Svantaggi della possibilità di scelta

Quando la scelta diventa troppa...

• Ipotesi del sovraccarico di scelta (choice

overload hypothesis) [Iyengar e Lepper 2000]

• Il paradosso di troppa scelta [Schwartz 2004]

• Troppe possibilità di scelta rendono difficile e

conflittuale la decisione e arrivano ad essere

percepite come una vera e propria tirannia

Esperimenti sulla numerosità di scelta...

• Due tavoli con 6 vs. 24 tipi

diversi di marmellate

– Il 60% dei passanti si

avvicinava alla bancarella con

24 marmellate

– Soltanto il 40% al tavolo con 6

Ma...

Solo il 3% acquistava una

marmellata fra le 24;

il 30% ne comprava una fra le 6

(Iyengar e Lepper, 2000)

In un esperimento analogo con

6 vs. 30 diversi

cioccolatini, i partecipanti

sebbene trovassero il processo

decisionale con un numero

elevato di opzioni più

divertente, lo definirono al

contempo più difficile e

frustrante....

L‟eccesso di attributi

Il problema di troppi attributi

• p.e. yogurt

– prezzo, gusto, peso,

confezione, calorie, carboidrati,

ecc.

Il problema di troppo dettaglio

negli attributi

– sovraccarico cognitivo con

parecchi attributi multi-variati o

continui

• p.e. calcolatrici

– versatilità, facilità di utilizzo,

durata della batteria, garanzia,

peso, memoria, qualità dello

schermo, altre funzioni

Correlazioni fra attributi

a. Positive: gli attribuiti variano nella

stessa direzione (p.e. RAM e

velocità nel computer)

b. Negative: gli attribuiti variano in

direzioni opposte (p.e. aumenta la

qualità, diminuisce la convenienza)

• Più carico cognitivo con

correlazioni negative

– operazioni di compensazione

(trade-offs)

Conseguenze psicologiche della troppa scelta

Regret (rimpianto)

• Troppa scelta si associa di frequente a

sensazioni di rimpianto (regret) che possono

manifestarsi sia prima sia dopo la decisione.

Teoria del prospetto (Kahneman, Tversky,

1979): le perdite pesano psicologicamente più dei

guadagni → con più alternative il dispiacere per

le opportunità perse sarà maggiore del piacere

associato alla scelta effettuata

Ruolo delle differenze individuali:

gli stili decisionali

Soddisfacentisti

• Tendono ad accontentarsi

dell’alternativa abbastanza

buona

• Non sono molto sensibili

alla quantità di alternative

disponibili

• Non provano rimpianto per

le altre opzioni non

considerate

Massimizzatori

– Cercano l’opzione migliore in

assoluto

• Cercano di esaminare

dettagliatamente tutte le

alternative disponibii

– Sovraccarico cognitivo

– Tendono a provare sentimenti

di rimpianto e

insoddisfazione pensando

che avrebbero potuto trovare

un’alternativa ancora migliore

(Schwartz et al. 2002)

Oltre la decisione razionale

La decisione non è guidata solo dall‟economic self

interest...

...ma è influenzata anche da

• esperienze passate

• credenze

• contesto

• incertezza delle informazioni

disponibili

• emozioni ...

Affect heuristic

Reazione “positiva” o “negativa” agli stimoli

→ coglie, in modo rapido ed automatico, gli aspetti salienti

dello stimolo

• p.e. rispondiamo affettivamente ai prodotti esposti nelle

vetrine dei negozi e acquistiamo quelli che ci

piacciono di più

• soltanto dopo cercheremo di giustificare razionalmente la

nostra scelta

(Slovic, et al. 2002)

Affect as information

Gli stati affettivi influenzano i processi decisionali in

due diversi modi:

a) guidano il decisore nel riconoscimento delle dimensioni

maggiormente informative

• i soggetti tendono a filtrare gli stimoli, in funzione del loro

stato d‟animo prevalente, focalizzando l‟attenzione proprio

sugli aspetti della situazione decisionale che risultano

maggiormente congruenti con il loro particolare stato d‟animo

b) inducono il decisore ad effettuare una rapida

semplificazione della situazione decisionale

(p.e. Scott, Cervone, 2002)

Stati d‟animo e strategie decisionali

In condizione emotiva positiva (“gradevole”), i

soggetti tendono a ponderare bene tutte le

informazioni presenti nel set

decisionale.

In condizione di tensione emotiva, i soggetti si

concentrano su un numero ridotto di dimensioni ed

evitano di riesaminare gli elementi già presi in

considerazione

Ripensamenti decisionali

Gli individui, tendenzialmente, evitano di compiere scelte che

possono essere causa di rimpianto (regret) e di successivi

ripensamenti

Di contro, tendono a preferire le alternative reversibili e valutano

positivamente la possibilità di cambiare le proprie scelte.

Le emozioni positive nel consumo

Marketing polisensoriale

• Vista: luce, colore, modalità di esposizione

• Udito: emozioni suscitate dalla musica

• Tatto: sensazioni tattili gradevoli.

• Olfatto: aromi diffusi, secondo tipologia di

merci e la struttura architettonica del

negozio

• Gusto: degustazioni, sapori fusion

Troppa scelta: alla ricerca di possibili soluzioni

Ridurre il numero di opzioni e/o

cambiare stile decisionale: da

massimizzatori a soddisfacentisti

(Schwartz)

Scegliere solo uno o due attributi

importanti

– Funziona solo se gli altri non

rilevanti e se tutti gli attributi sono

positivamente correlati

Ricorrere a siti di aiuto decisionale

– Assistono online gli utenti

guidandoli a ridurre le opzioni da un

numero eccessivo ad un numero più

limitato e gestibile

(winnowing o “sfoltimento”).

Quando la decisione non è cruciale

puoi scegliere di limitare le tue

opzioni.

Accontentati di una scelta che

risponda alle tue necessità

essenziali invece di cercare per

forza un inafferrabile “meglio del

meglio”. E poi smetti di pensarci su

Impara a concentrarti sugli aspetti

positivi della scelta che fai

Non aspettarti troppo e non sarai

deluso” è un consiglio sensato, se

vuoi ricavare più soddisfazioni dalla

vita

(Schwartz, 2004)