Carla Bruna Cattaneo

L’EVOLUZIONE DEL CONSUMATORE LO SVILUPPO DEL MARKETINGUNA RELAZIONE INDISSOLUBILE

Immagine di copertina: Via Ostiense, fotografia di Dario Velo

Nell’attuale contesto, il vantaggio competitivo d’impresa è sempre più spesso correlato alla capacità di unire l’approccio culturale orientato alla creazione e gestione di relazioni du-rature con il cliente alle potenzialità che si accompagnano al mutare dello scenario econo-mico, sociale, politico e tecnologico di riferimento. L’impresa è consapevole della necessità di sviluppare capacità volte ad interpretare l’evolvere del cliente, per poter fornire risposte adeguate alle nuove esigenze che via via manifesta, e dell’opportunità di interagire con lo stesso al fine di rendere la relazione stabile e poter così sviluppare un rapporto di stretta collaborazione, di partnership. In questo percorso di sviluppo e continua crescita, tutte le componenti d’impresa sono chiamate a cambiare e, nel contempo, a contribuire perché tale cambiamento trovi le condizioni necessarie a diffondersi e consolidarsi. Pur ricono-scendosi l’importanza della condivisione a tutti i livelli d’impresa della opportunità che si instauri un nuovo e più articolato rapporto con il cliente è, tuttavia, rilevabile come sia l’area marketing a assumere un ruolo cruciale. Il marketing è l’ambito disciplinare che sto-ricamente, con innovativi studi e verifiche empiriche, si affianca e supporta il complesso processo decisionale d’impresa contribuendo alla crescita ed all’affermarsi di una cultura imprenditoriale aperta al cambiamento.L’analisi dell’evoluzione storica del marketing offre spunti d’estremo interesse, dimostran-dosi punto di riferimento essenziale per meglio comprendere i mutamenti più significativi intervenuti, sia a livello disciplinare (a dimostrazione delle continue sollecitazioni a cui lo stesso concetto di marketing è sottoposto) che nel più complesso sistema sociale e cultu-rale entro cui imprese e clienti si muovono. Per cercare di comprendere quale potrà essere in un prossimo futuro il ruolo del marketing, nel corso della trattazione si propone un percorso d’analisi che, se da un lato riconosce al cliente un ruolo determinante, identificandolo come fattore esplicativo, dall’altro pone in evidenza la capacità insita nella stessa disciplina di anticipare le esigenze di cambiamento e di farsi interprete di tali modificazioni, proprio a sottolineare l’esistenza di quello che nel titolo è stato definito come un legame indissolubile. Provocatoriamente ci si potrebbe chiedere se è l’evoluzione del cliente a guidare il marketing nel suo percorso di cambiamento o se, al contrario, non è la capacità di sviluppo continuo e incessante della stessa attività di marketing a delineare il percorso di crescita del cliente. Certamente non esiste una soluzione univoca: talvolta è il cliente a stimolare il cambia-mento tra chi si occupa di marketing, a lanciare la sfida per indurre una reazione che possa contribuire a migliorare la capacità di risposta a aspettative, bisogni e desideri; talaltra è la sperimentazione di una nuova forma di comunicazione e/o di una diversa opportunità di interazione proposta nell’ambito del marketing a sollecitare il cambiamento nel cliente. Questo porta a concludere che tutto scorre, tutto è mutevole e tutti noi, qualunque sia il ruolo che andiamo a ricoprire, siamo parte integrante di questa inarrestabile evoluzione.

€ 25,00cacucci editore

bari

C.B

. Cat

tan

eo -

L’evo

luzion

e del

consu

mator

e lo s

vilup

po de

l mark

eting

ISBN 978-88-6611-575-5

L’EVOLUZIONE DEL CONSUMATORE LO SVILUPPO DEL MARKETING

UNA RELAZIONE INDISSOLUBILE

Carla Bruna Cattaneo

cacucci editore

bari

proprietà letteraria riservata

© 2017 Cacucci Editore – BariVia Nicolai, 39 – 70122 Bari – Tel. 080/5214220http://www.cacuccieditore.it e-mail: info@cacucci.it

Ai sensi della legge sui diritti d’Autore e del codice civile è vietata la riproduzione di questo libro o di parte di esso con qualsiasi mezzo, elettronico, meccanico, per mezzo di fotocopie, microfilms, regist-razioni o altro, senza il consenso dell’autore e dell’editore.

SOMMARIO

Premessa ...................................................................................... pag. 9

Capitolo 1. L’evolvere del contesto competitivo1.1. Aspetti generali ....................................................................... » 131.2. Il cambiamento nel contesto competitivo .............................. » 141.3. L'affermarsi del concetto di marketing ..................................... » 191.4. I limiti del paradigma transazionale ....................................... » 331.5. Il ruolo del consumatore nello sviluppo del nuovo marketing » 36

1.5.1. L'interpretazione del comportamento del consumatore in ottica psicologica ..................................................... » 39

1.5.2. L'interpretazione del comportamento del consumatore in ottica sociologica ..................................................... » 45

1.6. Il nuovo consumatore ............................................................ » 531.6.1 Dalle tribù alle neotribù ................................................ » 591.6.2. I futuri consumatori .................................................... » 62

Capitolo 2. Dal marketing convenzionale al marketing non convenzionale

2.1. Il processo di cambiamento ..................................................... » 672.2. Geomarketing e Psico-geo-marketing .................................... » 732.3. Tribal marketing ..................................................................... » 752.4. Marketing multietnico, multiculturale e generazionale .......... » 782.5. Guerrilla marketing ............................................................... » 802.6. Permission marketing ............................................................ » 822.7. Viral e Buzz marketing .......................................................... » 86

L’evoluzione del consumatore lo sviluppo del marketing

6

2.8. Network marketing ............................................................... pag. 912.9. Trade marketing .................................................................... » 972.10. Marketing sensoriale e emozionale ....................................... » 1052.11. Marketing esperienziale ..................................................... » 1082.12. Neuromarketing ................................................................. » 118

2.12.1. Neuromarketing e advertising ................................ » 1242.13. Le nuove frontiere del marketing ....................................... » 136

Capitolo 3. Relationship marketing3.1. I fattori determinanti il cambiamento ...................................... » 1393.2. L'evolvere della disciplina ...................................................... » 1473.3. Gli ambiti di sviluppo dell'approccio relazionale ...................... » 1543.4. Il valore d’impresa secondo l'approccio relazionale ................ » 163

3.4.1. Le componenti il capitale d’impresa ............................. » 1683.5. Prime considerazioni di sintesi ............................................... » 181

Capitolo 4. Fedeltà del cliente e Corporate Reputation come valori d’impresa

4.1. Dalla Customer Satisfaction alla fiducia ................................... » 1834.2. Dalla fiducia alla fedeltà ........................................................ » 1864.3. Gli obiettivi della fidelizzazione ............................................... » 1924.4. Corporate Reputation ........................................................... » 195

4.4.1. La misurazione della Corporate Reputation ................. » 202

Capitolo 5. Customer Relationship Management

5.1. Come definire il C.R.M. ........................................................ » 2075.2 Le ragioni dell'implementazione del C.R.M. ......................... » 2105.3. Le componenti di un progetto di C.R.M. ............................... » 216

5.3.1 Il C.R.M. analitico ed il C.R.M. operativo ................... » 2225.3.2 La formazione del personale .......................................... » 2245.3.3 Dalla selezione dei requisiti di operatività all’identificazione

del fornitore » 2265.4. I rischi e le opportunità del Customer Relationship Management » 229

Indice

7

Bibliografia ��������������������������������������������������������������������������������� pag. 235

Sitografia ������������������������������������������������������������������������������������� » 247

Indice Figure e TabelleTabella 1. Le tappe evolutive del marketing ��������������������������������� » 22Figura 1. Nascita della neuroeconomia ���������������������������������������� » 122Figura 2. Neuromarketing = quantitative ∩ qualitative research ��� » 123

PREMESSA

Nell’attuale contesto competitivo il successo d’impresa è sempre più spesso correlato alla capacità di unire l’approccio culturale orientato alla creazione e ge-stione di relazioni durature con il cliente alle potenzialità che si accompagnano al mutare dello scenario economico, sociale, politico e tecnologico di riferimento. L’impresa è consapevole dell’opportunità, finanche della necessità, di interagire con il cliente al fine di rendere la relazione stabile e durevole, di riconoscere allo stesso il ruolo di partner e non più di semplice consumatore.

In questo percorso di sviluppo e continua crescita, tutte le componen-ti d’impresa sono chiamate a cambiare e, nel contempo, a contribuire perché tale cambiamento trovi le condizioni necessarie a diffondersi e consolidarsi. Pur riconoscendosi l’importanza della condivisione a tutti i livelli d’impresa della opportunità che si instauri un nuovo e più articolato rapporto con il cliente è, tuttavia, rilevabile come sia l’area marketing a assumere un ruolo cruciale. Il marketing è l’ambito disciplinare che storicamente, con innovativi studi e verifi-che empiriche, si affianca e supporta il complesso processo decisionale d’impresa contribuendo alla crescita ed all’affermarsi di una cultura imprenditoriale aperta al cambiamento.

L’analisi dell’evoluzione storica del marketing offre spunti d’estremo interesse, dimostrandosi utile punto di riferimento per meglio comprendere i mutamenti più significativi intervenuti, sia a livello disciplinare che nel più complesso siste-ma sociale e culturale entro cui le imprese e i consumatori si muovono. Il mar-keting può così considerarsi strumento interpretativo dell’evolvere della società, nella sua variegata articolazione. L’attività di marketing è in grado di influenzare i processi decisionali d’acquisto e di consumo, di modificare le tendenze e gli orientamenti sia della domanda sia dell’offerta.

A partire dagli anni Sessanta si assiste alla progressiva sistematizzazione dei concetti di marketing; le molte esperienze applicative, soprattutto nell’ambito dei mercati dei beni di largo e generale consumo, favoriscono il progressivo svi-luppo degli studi dedicati al marketing management e la crescita del numero d’imprese che adottano i concetti proprio del marketing come principi ispiratori

L’evoluzione del consumatore lo sviluppo del marketing

10

delle scelte e degli orientamenti, andando ad agire sulle diverse funzioni azienda-li, dalla progettazione alla vendita.

Negli anni l’affermarsi di tali principi in campi di applicazione via via più ampi evidenzia la necessità di un rinnovamento profondo, al fine di definire un nuovo orientamento di marketing che possa essere validamente applicato a setto-ri rispetto ai quali il tradizionale approccio transazionale trova maggiori difficoltà d’implementazione.

A partire dagli anni Ottanta il paradigma transazionale, sino ad allora domi-nante, inizia a essere oggetto di critiche. Sono di questi anni i primi studi innova-tivi; i sempre più evidenti limiti e problemi applicativi inducono gli studiosi della disciplina a ricercare nuove soluzioni, a identificare nuovi campi d’approfondi-mento. In questo senso, a fornire elementi di riflessione e a ispirare nuovi ap-procci interpretativi è l’analisi delle peculiarità proprie dell’attività di marketing nell’ambito dei settori dei servizi e dei beni industriali. Il più interessante filone di studi è quello rappresentato dalla Scuola Svedese di marketing, e dai gruppi di ricerca collegati, che sviluppa l’innovativo approccio del Relationship Marketing.

Elemento chiave è il passaggio dal tradizionale approccio transazionale, che si caratterizza per la unidirezionalità dello scambio e l’attribuzione di un ruolo attivo al solo venditore, alla bidirezionalità del modello di scambio preso a riferi-mento dagli studiosi del nuovo paradigma relazionale. Il modello si caratterizza per la maggiore complessità rispetto all’approccio tradizionale, ponendo in evi-denza l’esigenza di considerare oltre al trasferimento di beni e denaro anche lo scambio d’informazioni e l’instaurarsi di rapporti di natura sociale tra le parti coinvolte.

Progressivamente l’attenzione si sposta dal prodotto al cliente con l’obiettivo di sviluppare e consolidare le relazioni con esso. A modificarsi, conseguentemen-te, è lo stesso orizzonte temporale preso a riferimento; le imprese sono in altre parole chiamate a formulare le proprie scelte strategiche in un’ottica di medio e lungo termine poiché il costruire e il mantenere relazioni con il cliente richiede tempo. Elementi chiave divengono la personalizzazione di massa, la partecipa-zione del cliente a tutte le fasi del processo produttivo, il riconoscere un distinto e specifico valore alla relazione di lungo periodo che si instaura con il cliente e, infine quale conseguenza più diretta dei precedenti fattori critici, la ricerca della fedeltà del cliente.

Le imprese nel corso degli anni hanno manifestato un sempre maggiore in-teresse e un’ampia disponibilità all’implementazione dell’approccio relazionale, riconoscendo come la conquista e la fidelizzazione del cliente siano fattori de-terminanti il successo d’impresa. A questo si affiancano e integrano i positivi effetti indotti dall’ampliarsi della varietà e variabilità della produzione, derivanti dall’introduzione e diffusione delle nuove tecnologie.

Premessa

11

In una prospettiva di marketing le modificazioni intervenute nella cultura d’impresa a livello di scelte strategiche e politiche organizzative e gestionali, an-che a seguito delle potenzialità offerte dall’implementazione delle nuove tecno-logie, da un lato, e la trasformazione dei consumatori in soggetti che al pensiero razionale sovrappongono e mescolano emozioni, sensazioni e compiacimento che ne condizionano le scelte, dall’altro, possono ritenersi all’origine della na-scita e progressivo affermarsi di un filone di ricerca identificabile con il termine ‘Marketing non convenzionale’.

Il Marketing non convenzionale raggruppa un insieme al quanto variegato di panacee di marketing che si qualificano come ‘non convenzionali’ in quanto adottano canali di comunicazione e modalità di contatto impresa-cliente del tut-to originali. Tra i fattori all’origine della sperimentazione e formulazione di que-ste nuove forme di intervento la progressiva e sempre più accentuata assuefazione dei consumatori ai tradizionali (o meglio convenzionali) canali di comunicazio-ne, la diffidenza verso la pubblicità e la comunicazione istituzionale che in forma unidirezionale l’impresa invia ai potenziali clienti, il basso livello d’attenzione e il frequente disinteresse che i clienti dimostrano nei confronti dei reiterati tentativi di contatto da parte dell’impresa. A fronte di un progressivo allontanamento del consumatore dai tradizionali canali di contatto utilizzati dall’impresa è dato osservare un maggior grado di attenzione da parte dello stesso verso quelle inizia-tive finalizzate ad aumentare la sua partecipazione e interazione. Il consumatore valuta positivamente le scelte poste in essere dalle imprese che riconoscono le potenzialità insite nel suo coinvolgimento fin dalla definizione dei contenuti e delle caratteristiche di prodotti e servizi in fase di progettazione.

Le analisi sino a oggi condotte tendono a evidenziare come il successo del Marketing non convenzionale sia il risultato del combinarsi di una pluralità d’e-lementi, secondo alcuni così semplificabili: il Marketing non convenzionale non è marketing, non rispetta regole precise e ha uno sviluppo inusuale, innesta virus comunicativi in grado di replicarsi spontaneamente; grazie al Marketing non convenzionale il consumatore può adattare, manipolare in modo creativo i se-gnali che gli vengono inviati, i significati e gli usi indotti dallo stesso.

Nel corso della trattazione, verranno proposti alcuni esempi di panacee di marketing allo scopo di fornire un più ampio quadro di riferimento, seppure non esaustivo, data la varietà di proposte e la rapidità di formulazione di nuove solu-zioni. Verranno presentate alcune tra le originali formulazioni di marketing che nel corso degli ultimi anni hanno avuto ampia applicazione nell’ambito dei più diversi settori di attività economica e che sono state oggetto di approfondimento teorico. Il presente lavoro è rivolto a quanti sono interessati a meglio compren-dere il percorso evolutivo che tale concetto ha seguito nel corso degli anni per le sue implicazioni in termini di sviluppo di una nuova e più articolata cultura d’impresa attenta e sensibile a interpretare il cambiamento. Nello specifico sarà condotta un’analisi volta a evidenziare i tratti di alcuni specifici e determinanti

L’evoluzione del consumatore lo sviluppo del marketing

12

aspetti quali il capitale relazionale, la soddisfazione e la fedeltà del consumatore, la Corporate Reputation, in quanto elementi essenziali del nuovo concetto di valore d’impresa.

Per comprendere quale potrà essere in un prossimo futuro il ruolo del mar-keting è necessario riconoscere la stretta interdipendenza che si è andata via via determinando tra questo specifico ambito disciplinare e l’articolato insieme dei clienti. Il percorso di analisi proposto nel corso della trattazione se da un lato, riconosce al cliente un ruolo determinante, identificandolo come fattore espli-cativo, come origine dei molti mutamenti che il marketing ha manifestato nel tempo, dall’altro pone in evidenza la capacità insita nella stessa disciplina di an-ticipare le esigenze di cambiamento del cliente e di farsi interprete di tali modi-ficazioni proprio a sottolineare l’esistenza di quello che nel titolo è stato definito come un ‘legame indissolubile’.

Provocatoriamente ci si potrebbe chiedere se è l’evoluzione del consumatore a guidare il marketing nel suo percorso di cambiamento o se, al contrario, non sia la capacità di sviluppo continuo e incessante del marketing a delineare il percorso di crescita del consumatore.

Certamente non esiste una soluzione univoca, una risposta estendibile e adat-tabile a qualunque contesto e/o settore di attività economica considerato. Talvol-ta è il cliente a stimolare il cambiamento tra chi si occupa di marketing, a lanciare la sfida per provocare una reazione che possa contribuire a migliorare la capacità di risposta alle aspettative, ai bisogni, ai desideri; talaltra è la sperimentazione di una nuova forma di comunicazione e/o di una diversa opportunità di interazione proposta nell’ambito del marketing a indurre il cliente a cambiare. Questo porta così a concludere che tutto scorre, tutto è mutevole e tutti noi, qualunque sia il ruolo che andiamo a ricoprire, siamo parte di questo inarrestabile ed imprevedi-bile fenomeno.