GRUPPO 3

Oriane De WendelGiorgia GasperiSimona InsalacoCarlo MazzoccoAndrea PedrazziniMassimiliano VeltriValentina Ventrone

Key Account & Customer Relationship Management

EXECUTIVE SUMMARY

Analisi del mercato dei cosmetici in Italia

Bottega Verde: ragioni della scelta e azienda

Programmi di fidelizzazione e customer loyalty

Introduzione di un competitor : The Body Shop

Programmi di fidelizzazione comparati a Bottega Verde

Suggerimenti

PERCHÉ ABBIAMO SCELTO

BOTTEGA VERDE

La nostra scelta è motivata dal fatto che Bottega Verde

è un caso esemplare di impresa che ha messo al centro

della sua strategia di marketing la fidelizzazione del

cliente. L’adozione di tattiche del tutto innovative

permette di coinvolgere il cliente sia nella fase di lancio

dei prodotti che nella scelta di eventuali premi da

regalare in base alla spesa effettuata. Inoltre, nel suo

programma di fidelizzazione, BV ci è parsa

particolarmente all’avanguardia nell’utilizzo dei social

network al fine di creare una relazione diretta e continua

con le sue clienti.

MERCATO ITALIANO DEI COSMETICI

Il mercato dei rivenditori non cresce Le farmacie hanno ampliato il loro mercato aggiungendo la

vendita di cosmetici sfruttando l’expertise. Le profumerie puntano sul riposizionamento dei prodotti su

fasce di prezzo più basso proponendo continui sconti e promozioni legati anche ad eventi particolari (primavera, Festa della mamma, S.Valentino, ecc.) rinunce sul margine.

L'industria cosmetica si conferma un settore in evoluzione grazie agli investimenti in innovazione e ricerca .

Il fatturato è in leggera flessione anche a causa di un calo delle esportazioni.

I canali professionali sono quelli che maggiormente registrano un trend negativo (-5,5%).

Diminuzione degli investimenti in comunicazione (Bottega Verde rappresenta un caso virtuoso e in controtendenza).

* Fonte: Centro studi e cultura d'impresa di Unipro

EVOLUZIONE DELL’ INDUSTRIA DELLA COSMESI

* Fonte : 7 luglio 2009 Centro Studi e Cultura d’Impresa

(Valori in milioni di euro)

L’AZIENDA:

Bottega Verde nasce nel 1972, come erboristeria, in Toscana.

Acquisita nel 1992 da Modafil, gruppo con grande esperienza accumulata nella vendita per corrispondenza, Bottega Verde diventa in breve tempo la prima azienda italiana nel campo della vendita tramite catalogo.

Da circa dieci anni Bottega Verde è anche leader nel mercato dei prodotti di bellezza con una catena di negozi monomarca.

Dal 2000 ha un proprio sito dove è possibile acquistare prodotti on-line.

L’utilizzo congiunto di differenti canali di vendita si è tradotto in successo e notorietà (conosciuta dall’85% delle donne).

Le proposte cosmetiche (più di 200 nuovi prodotti ogni anno) spaziano dai prodotti di trattamento viso e corpo a quelli di make-up, profumi, prodotti per capelli e per il bagno. L’intero assortimento è disponibile in tutti i canali di vendita.

DAL VALORE ALLA SODDISFAZIONE ED ALLA FIDELIZZAZIONE (1/5)

DAL VALORE ALLA SODDISFAZIONE ED ALLA FIDELIZZAZIONE (2/5)

Avvio della relazione: Bottega Verde, attraverso tre canali principali, offre una vasta gamma di prodotti a prezzi modici e un ampio programma premi. l’online store permette di scegliere comodamente i

cosmetici da acquistare senza muoversi da casa. il programma “presenta un’amica” => lavora

contemporaneamente sulla retention del cliente attuale e sull’acquisizione di quelli potenziali.

il punto vendita regala un’esperienza d’acquisto sensoriale con la prova del prodotto ed il consiglio della consulente di bellezza.

Valore atteso: dalla lettura di forum e da interviste sul campo è emerso che i consumatori si aspettano un prodotto naturale di media qualità, ma con un ottimo rapporto qualità prezzo.

DAL VALORE ALLA SODDISFAZIONE ED ALLA FIDELIZZAZIONE (3/5)

Valore percepito: nel post acquisto i consumatori rimangono favorevolmente colpiti dalla qualità piuttosto elevata del prodotto rispetto al prezzo contenuto.

Il valore complessivo dell’esperienza di acquisto è ulteriormente incrementato dalla qualità dei servizi accessori offerti.

Generazione della soddisfazione in quanto vi è un differenziale positivo tra il valore percepito e quello atteso.

DAL VALORE ALLA SODDISFAZIONE ED ALLA FIDELIZZAZIONE (4/5)

Fiducia: dopo averlo provato ed essere rimasti soddisfatti si instaura un atteggiamento positivo verso il prodotto stesso e verso il brand Bottega Verde riacquisto

Economie generate dalla fiducia comportamentale:

COSTI OPERATIVI: la vendita online consente di risparmiare sia tempo che costi di trasferta.

COSTI EMOTIVI: Il rischio fisico è basso perché il prodotto è naturale. Il rischio funzionale contenuto, grazie al buon rapporto

qualità prezzo, esteso a tutti i prodotti.

COSTI COGNITIVI: se il cliente è fidelizzato non investe tempo e

soldi per la ricerca e la prova di marchi sostitutivi.

DAL VALORE ALLA SODDISFAZIONE ED ALLA FIDELIZZAZIONE (5/5)

Fedeltà cognitiva: i consumatori non acquistano BV perché obbligati da vincoli tecnologici, contrattuali o costi di lock-in troppo alti ma in quanto riconoscono nell’offerta di Bottega Verde un differenziale positivo di valore.

Loyalty: Bottega Verde in cambio della rendita costante che deriva della fedeltà dei consumatori, propone loro qualcosa in più rispetto al corrispettivo del prezzo pagato. Ai clienti più fidelizzati offre, grazie alla raccolta punti, numerosi regali, sconti e viaggi premio. Value sharing: valore per l’impresa versus valore per il cliente

LOYALTY PROGRAM (1/5)

Strumenti di fidelizzazione:

Fidelity Card: permette di raccogliere punti (1 punto per ogni euro speso) per richiedere premi o buoni sconto. E’ possibile controllare il saldo punti anche sul sito e la scadenza per la richiesta premi viene ricordata alle clienti con una e-mail.La Fidelity Card permette inoltre alle clienti più fedeli di usufruire di promozioni per occasioni particolari (es: compleanni , festività, ecc.).E’ uno strumento che incentiva all’acquisto e favorisce la retention dei clienti.

LOYALTY PROGRAM (2/5)

“Presenta un’amica”: presentando una nuova cliente all’azienda , si ottiene un regalo o uno sconto sui prodotti. Questa iniziativa può essere letta in una duplice prospettiva:

Comunicazione: tramite word of mouth, più efficiente (costa zero) ed efficace (sfrutta le relazioni interpersonali).

Acquisizione nuovi clienti.

“vota l’omaggio”: sondaggio che consente di scegliere l’omaggio che verrà messo in promozione. Il sondaggio ha il merito di coinvolgere emotivamente e di far emergere i desiderata.

Votazione linea prodotti: votando attraverso il sito la linea di prodotti preferita si ottiene uno sconto del 50% sulla linea stessa. Questa iniziativa consente a Bottega Verde di comunicare la varietà dei suoi prodotti, evidenziare le preferenze della clientela , di organizzare lo stock.

Newsletter + offerta benvenuto: con l’iscrizione alla newsletter si ottengono cosmetici a soli 4,99 euro. Bottega Verde può quindi raccogliere i dati personali e profilare i clienti in modo da adottare strategie di direct marketing (a costo quasi nullo).

LOYALTY PROGRAM (3/5)

LOYALTY PROGRAM (4/5)

“Abbatti il prezzo”: le clienti registrate a BV possono partecipare on-line ad una asta al ribasso. Più clienti partecipano al gioco più il prezzo del prodotto si riduce.

Concorso Beauty Scouting: inserendo la propria foto “al naturale” si ha la possibilità di vincere un set di prodotti.

Promozioni differenziate per segmenti di clienti

clienti fedeli: sconto prodotti(circa 4,99 euro), spese di spedizione gratuite, prodotti omaggio per una spesa pari a 35 euro.

clienti nuovi: spese di spedizione gratuite con una spesa pari a 45 euro.

LOYALTY PROGRAM (5/5)

“Super garanzia soddisfatti o rimborsati” A totale garanzia del Cliente, “Bottega Verde” si impegna a sostituire qualsiasi prodotto non conforme alla descrizione, o danneggiato, e in ogni caso, a rimborsare il relativo importo su semplice richiesta del Cliente. La “Super Garanzia soddisfatti o rimborsati” è estesa da “Bottega Verde” quanto ai termini: essa infatti può essere esercitata entro 30 giorni rispetto ai 10 normalmente previsti per le vendite a distanza. In ogni caso i regali ricevuti con l’ordine rimangono al Cliente.

Bottega verde e' associata ANVEDLe aziende associate all'ANVED (Associazione Nazionale Vendita a Distanza) si sono formalmente impegnate a rispettare i principi in difesa del consumatore contenuti nel codice morale professionale.

I SOCIAL MEDIA PER SEGUIRE IL CLIENTE (1/2)

I media sociali rappresentano un canale innovativo per l’empowerment del cliente e per l’ottenimento di un costante feedback dai cosiddetti “power users”. Una presenza attiva su questo canale comporta la creazione di una comunità di acquirenti fedeli al brand e ai valori che esso rappresenta e nei quali tali persone si identificano.BV utilizza Facebook e Twitter per mantenere una relazione costante con i propri clienti. Vengono annunciate le novità sui prodotti, sulle nuove promozioni e si cerca di instaurare un dialogo bidirezionale utile per la creazione di un rapporto fiduciario tra le parti. I “fan” si scambiano consigli e queste conversazioni rappresentano un ottimo modo per l’azienda per comprendere dove migliorarsi e su quali linee di prodotto può trovare un miglior riscontro di pubblico.

MISURAZIONE

A conferma del suo orientamento al cliente, Bottega Verde realizza regolarmente sofisticate ricerche di customer satisfaction per monitorare l'evoluzione del rapporto tra l’impresa e la propria clientela.

BV effettua ogni mese 4000 telefonate per valutare l'indice di soddisfazione delle clienti e per ottenere suggerimenti per migliorare servizi e prodotti , rispondendo così appieno alle loro attese.Ogni occasione di contatto con il cliente è utilizzato dall’azienda per venire a conoscenza di utili informazioni per la gestione dei rapporti.In tal senso, anche in caso di cancellazione dal servizio di newsletter, BV lavora in termini di retention:

chiedendo le motivazioni, offrendo soluzioni

personalizzate. offrendo un canale diretto

per le lamentele.

CONCLUSIONI SUL PROGRAMMA DI FIDELIZZAZIONE

Questo tipo di incentivi (accumulo punti, sconti, etc) price-based, agiscono prevalentemente sulla dimensione costo-sacrificio, incrementando il valore monadico. L’attenzione è prevalentemente rivolta alla “dimensione comportamentale” e il rischio è di considereare il programma di loyalty solo come strumento di monetizzazione.

Sarebbe opportuno far leva sullo sviluppo di sinergie cognitive, ad esempio attraverso l’adozione di incentivi non-price based a contenuto simbolico/emozionale (eventi dedicati)

Il valore aggiunto di quest’ultimo approccio è il focus sulla dimensione cognitiva e l’incremento del valore diadico. L’aspetto critico risiede nella difficoltà di differenziazione del programma di loyalty in rapporto ai clienti nei diversi stadi di sviluppo della relazione.

LA STORIA (1/2)

Il primo punto vendita The Body Shop apre il 26 Marzo 1976 a Brighton. Nel 1978 un chiosco a Bruxelles divenne il primo franchise oltremare. Nel 1982 due nuovi negozi aprono ogni mese.

Dall’inizio della sua storia, nel corso degli anni, Body Shop ha impostato la comunicazione sul rispetto dei principali valori sociali (difesa dell’ambiente, rispetto dei diritti umani, campagna contro i test sugli animali, lotta contro l’AIDS).

LA STORIA (2/2)

La linea vendita diretta, The Body Shop At Home, viene lanciata nel regno Unito nel 1994, in Canada nel 1995, Australia in 1997, e USA nel 2001. Adesso è presente in 48 stati degli USA ed è in crescita.

Nel 2001 venne lanciato il primo The Body Shop customer reward program negli Stati Uniti. Divenne così popolare che ora è presente in tutti i mercati principali, con il nome di Love Your Body™ customer program, caratterizzato da una ricompensa del 10% di sconto su ogni acquisto.

Nel 2006 The Body Shop è stato acquisito da L’Oreal, rimanendo comunque indipendente. L’acquisizione è stata considerata strategica per la penetrazione nel mercato inglese.

LOYALTY PROGRAM (1/2)

Love Your Body™ non è una classica carta fedeltà che funziona esclusivamente con la raccolta punti ma dà la possibilità di ottenere vantaggi immediati.

“Love Your Body™” è un programma che permette ai clienti iscritti al club di ottenere sconti sui prodotti, regali e altri vantaggi/privilegi:

10% di sconto su tutti i prodotti per un annoRegalo di compleanno offerto da BS Regalo al quarto prodotto acquistato Regalo all’ottavo prodotto acquistato Inviti ad eventi esclusivi Possibilità di avere anticpazioni sul lancio di

nuovi prodotti.

LOYALTY PROGRAM (2/2)

Find your skincare solution: rispondendo ad un sondaggio sulla cura della pelle, BS propone un set di prodotti personalizzato per ogni cliente in base alle risposte fornite.

The Body Shop At Home: è una forma di marketing esperienziale.

BS aiuta i clienti interessati ad organizzare un evento a casa propria, al fine di coinvolgere amici e parenti nella prova/vendita dei prodotti BS.

ANALISI DEL LOYALTY PROGRAM Punti di forza BV Punti di debolezza BV

Accurato sistema di misurazione della customer satisfaction indagine periodiche presso i clienti

Carenza di incentivi non price-based

Comunicazione efficiente/efficace. Particolare attenzione agli strumenti di comunicazione propri delle “Y” generation utilizzo del web, social media

Bassa differenziazione del programma di loyalty per i diversi stadi di sviluppo della relazione

Elevato numero delle occasioni di contatto e scambio informativo con i clienti

Limitato ricorso al cross-selling

Punti di forza BS Punti di debolezza BS

Incentivi price-based e non price-based

Scarsa attenzione alla percezione e alle valutazioni esterne

Differenziazione del programma di loyalty determinata da un’attenta segmentazione della base clienti.

Poco impegno nello sfruttamento del canale web (mancata localizzazione per l’Italia)

SUGGERIMENTI

Trading up: segmentare ulteriormente la clientela già acquisita offrendo ad una parte di essa prodotti di migliore qualità, ottenendo così una marginalità più elevata.

Cross selling: Servizi di estetica all’interno del punto vendita. SPA brandizzate al cui interno si vendono prodotti

specifici ed esclusivi per questo canale (non cannibalizzano le vendite dei retailer tradizionali).

Altri prodotti legati alla bellezza e alla salute. Insistere sulla vendita di prodotti per profumare la casa e per la cura del bambino.

Incentivi non price-based: strategia di loyalty a contenuto simbolico/emozionale orientata sulla dimensione cognitiva.