OMNI-CHANNEL: MITI E REALTA’ DELLE NUOVE TECNICHE DI FIDELIZZAZIONE

OMNI-CHANNEL: MITI E REALTA’ DELLE NUOVE TECNICHE DI FIDELIZZAZIONE

ALESSANDRO ZANOTTI & FEDERICO GASPAROTTO - ACCENTURE -

• Come stanno evolvendo l’esperienza di acquisto e le aspettative del consumatore nell’emergente canale digitale vs nell’attuale mondo fisico? (sintesi risultati ricerca globale Accenture «Seamless Retail Consumer Survey»)

• Quali necessità di gestione integrata «seamless» tra i due mondi ? I cambiamenti nel canale digitale impongono anche un ripensamento del canale fisico e dei negozi ?

• Quali aree chiave di innovazione per essere o diventare i vincitori nel futuro gestendo il consumatore multi-canale ? Un caso meno conosciuto in Italia … (Argos UK)

Che opportunità concrete di trasformazione attraverso l’omni-channel per i retailer ? Minaccia o opportunità ?

Agenda

1. Omni-channel: minaccia o opportunità ?

2. Le mutate attese del cliente «omni-canale»

3. Un caso di reale omni-channel: Argos

La gestione dei canali “seamless” (senza barriere / coerente) sembra essere la priorità strategica oggi …

“Staples is poised to bring its U.S. retail business and staples.com under unified leadership.”

Staples Website

Integrating Operations to Deliver the Non-stop Customer Experience

“Apple already operates with a single P&L.”

State of Search Website-

Wal-Mart has replaced same-store sales with total sales per customer (or major business units) for assessing executives’ performance.

New York Times Website

“Macy’s recently named a chief omni-channel officer with responsibility for integrating store, online and mobile – a move that demonstrates the retailer’s desire to align operations with how customers shop.” Internet Retailer Website

IN THE NEWS

http://www.accenture.com/us-en/Pages/insight-seamless-multichannel-retailing.aspx

http://www.stateofsearch.com/the-steve-jobs-way-to-marketing-integration-by-bryan-eisenberg-thegrok/

http://www.nytimes.com/2011/05/08/business/08gret.html?pagewanted=all&_r=0

http://www.internetretailer.com/mobile/2013/01/29/macys-names-chief-omnichannel-executive

Una domanda frequente: come reagire alla minaccia Amazon ? Non copiando il suo modello di business …

Marketplaces Rules

OK

Proposition Or Die

Open Flagships &

C-Stores

Sell What They

Cannot Sell

Improve analytics to

know customers

Personalise Content

Up Close & Personal

Use different

weapons …

Leverage on Loyalty and Customer

Info

Pick-up in Store

Do not copy Amazon !

Same Game, Different

Rules (service …)

Il retail omni-channel (“seamless”) deve mirare a combinare i vantaggi degli acquisti nei negozi e nel canale digitale …

Vantaggi canale Online Vantaggi Negozi Tradizionali

Rich product info

Broadest selection

Edited assortment

Convenient returns

Customer reviews Fast checkout Shopping as an

experience Instant access

to products

Editorial content and

advice

Price comparison & special deals

Ability to test, try on, or

experience products

Help with initial setup or

ongoing repairs

Social engagement & 2-way dialogue

Convenience of anything, anytime,

anywhere access

Personal help from sales associates

Instant gratification

Source: Harvard Business Review

… e I player internazionali leader lo stanno capendo cercando di colmare il gap attraverso acquisizioni / partnership

Player tradizionali che si integrano a valle nell’e-Commerce (M&A) …

Player eCommerce che si integrano a monte cercando uno sbocco fisico

…

Ahold + bol.com

Walmart + Yihaodian

Amazon + 7-Eleven (US)

Amazon + The-Coop

Group (UK)

Source: Planet Retail

Un “must” futuro -> Creazione traffico nel punto di vendita attraverso il canale digitale e SO.LO.MO.

•Digital customer is using the SOcial LOcal MObile interaction on daily base

• In-store price comparison, rating-&-review and gamification influence purchase decision and drive additional customer (e.g. Pointstic e Shopkick)

•New features to map the malls (even floors) to drive the customer to their preferred store

Case Study: Google Maps Indoor

Case Study: Pointstic

Occasione per razionalizzare assortimenti, scorte e spazi di negozio ?

Sale

s vo

lum

e

«Body»

Product variety

«Long Tail»

Top seller Niche product with higer margin

Cross Channel Commercial Model

Presenza solo on-line liberando

spazi di negozio ?

• Una componente chiave della strategia assortimentale futura sarà la scelta se mantenere o meno i prodotti nel negozio oppure se optare per una presenza esclusiva in un catalogo on-line

• Sembra esistere una enorme opportunità per ridurre il capitale investito in scorte e in superfici per prodotti basso rotanti

Occasione per ri-allocare gli spazi negozi a supporto dell’ eCommerce ? I «pure player» cercano partner …

• Spesso viene sottovalutato l’impatto dell’on-line sul fisico

• Crediamo che esista la necessità di ridisegnare i negozi per fare fronte ad uno scenario di riduzione delle superfici medie e per supportare volumi elevati di in-store pick-up

• Opportunità di sub-affitto spazi in eccesso (anche ad operatori on-line …)

Kingfisher eCom corner

Amazon local delivery partners

Auchan Drive

Opportunità anche di utilizzare eCommerce anche come metodo di internazionalizzazione ?

Source: Planet Retail

Agenda




Abbiamo condotto come Accenture una ricerca globale sulle attese del consumatore “omni-canale”

Source: Seamless Retail Consumer Survey, November 2012

I consumatori “per fortuna” hanno ancora una forte preferenza per acquisti nei negozi (tranne che nell’elettronica di consumo) …


Prefer to Shop

Base = All Respondents; n=6,000

Apparel/ Accessories/

Footwear

Consumer Electronics

Department Stores

Discount Stores/Mass Merchants

Grocery Stores Drug Stores Home Improvement

Physical stores 82% 66% 84% 84% 92% 90% 82%

Online (home or office computer) 57% 69% 34% 26% 20% 20% 25%

Mobile Device (smartphone, iPhone, tablet)

15% 19% 9% 8% 6% 6% 6%

N/A, I don’t shop for this category 1% 1% 5% 7% 3% 3% 10%

Consistent shopping experience In which ways do you prefer to shop the following categories: Multiple Responses.

Q1. In which ways do you prefer to shop (from identifying you have a need, to browsing options / discovering what is available, to researching which option best meets your needs, to ultimately making a buying decision) the following categories:

… ma con nuove attese nei confronti dei retailer, ad oggi “disattese” in 1 caso su 2


Le principali motivazioni di acquisto on-line sono prezzo e “convenience” in termini di luogo / orario

What are the main reasons you would shop online or on your mobile device before shopping in-store? Multiple Responses.


Shop Online/Mobile Prior to In-Store

Base = All Respondents; n=6,000

End-to-end shopping experience

Attese per una completa integrazione delle politiche commerciali tra I diversi canali …


… ed una una personalizzazione spinta della propria esperienza di acquisto / promozionalità come individui

55%

53%

45%

43%

90% 90%

59% 50%

45%


Opportunità di avere una visione a 360 delle informazioni cliente per ottimizzare la proposta commerciale

Name

DoB

Gender

Address

Phone number

Loyalty

Email

Hi, my name is...

Purchase History (Store + On-line) Social Profile Social Activity

Opportunità di passare da esperienza promozionale attuale mass-market …

… a una proposta personalizzata per cliente per influenzare comportamento d’acquisto (anche direttamente nel negozio)

La 10 top funzionalità “seamless” che chiede oggi il consumatore “omni-canale”

% refers to answers of correspondents for the listed functionalities/services


Agenda




Case Study: Argos (UK)

Retail Omni-channel Il Caso Argos (1/3)

Elettronica di consumo

Arredo Casa e Giardino

Baby & Nursery

Giocattoli

Sport e Tempo libero

Salute e Bellezza

Moda uomo/donna

Gioielli e Orologi

Principali categorie merceologiche trattate

Incidenza vendite multicanale (%)

Argos fa parte di Home Retail Group ed è il più grande retailer inglese variety.

Ricavi Totali: ~3,9 Bln£ nel 2012

Assortimento: >40.000 articoli

Impiegati: 31.000

Clienti: ~130 Mln

Traffico On Line: 6,9 Mln di visitatori del sito alla settimana e 430 Mln all’anno

Negozi: 748

4043

46 48

2009 2010 2011 2012

~39% dei ricavi derivano dalla vendita On Line

Fonte: Argos Annual Report 2012


Quota Traffico On Line principali retailer multicanale in UK (%, 2012)

… guidata dall’offerta di alcuni servizi al cliente chiave Leadership di traffico tra i retailer multicanale…

Canali abilitanti

Consegna a Domicilio

Verifica Stock

e Prenota

Verifica Prezzi

Ritira e Paga

1

2

3

4

Allineamento prezzi tra canale fisico ed On Line consente ai clienti di verificare e comparare real time i prezzi degli articoli in assortimento

Possibilità di effettuare l’acquisto in negozio o On Line e ricevere l’articolo a casa

Verifica assortimento articolo nei 10 punti vendita più vicini al domicilio del cliente

Possibilità di ritirare e pagare in negozio l’articolo prenotato

Telefono

Negozio

Internet

App

Fonti: Experian “Argos must change demographics to challenge Amazon”, Ottobre 2012; Argos Annual Report 2012

2,36

2,38

2,44

2,76

3,05

4,17

4,49

5,18

5,92

9,09


Consultazione Catalogo Fisico/ Digitale

Consultazione Catalogo Digitale su App/ Internet

Prenotazione/ Acquisto Articoli

Verifica Disponibilità Stock/ Prezzi Articoli Pagamento Ritiro Articoli Acquistati

Consegna a Domicilio

In Negozio

A Casa

Consegna Acquisto Comparazione Ricerca

Percorsi alternativi

Aree chiave di investimento per supportare una strategia omni-channel

Accurate, real-time stock availability for customers

World class apps

Pre-pay / fast track for customers

Consistent user experience across all digital channels

E non è applicabile solo nel Consumer Electronics … House of Fraser (UK Luxury/Fashion)

Saremo tutti a tempo pieno in una realtà omni-channel nel medio periodo ?

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