MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata MARKETING CHANNEL La...

MARKETING CHANNEL MARKETING CHANNEL

La creazione di valore nella La creazione di valore nella distribuzione specializzatadistribuzione specializzata

Gianpiero Lugli

CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA

Capitolo 4

LA DISTRIBUZIONE DEI LA DISTRIBUZIONE DEI FARMACIFARMACI

IL PRODOTTO E LA MARCAIL PRODOTTO E LA MARCA– I farmaci sono essenzialmente distribuiti dalle farmacie, che sono I farmaci sono essenzialmente distribuiti dalle farmacie, che sono

negozi specializzati rispetto al bisogno e alla funzione d’usonegozi specializzati rispetto al bisogno e alla funzione d’uso

– Diversi prodotti e servizi vengono proposti per curare patologie, Diversi prodotti e servizi vengono proposti per curare patologie, preservare la salute, sviluppare il benessere della persona ( t.4 )preservare la salute, sviluppare il benessere della persona ( t.4 )

– Il ruolo professionale e commerciale del farmacista cambia in Il ruolo professionale e commerciale del farmacista cambia in relazione al tipo di prodotto :relazione al tipo di prodotto :

L’assortimento dei farmaci etici dev’essere ampio e profondo, mentre L’assortimento dei farmaci etici dev’essere ampio e profondo, mentre per gli altri prodotti vi è selezione dal momento che l’industria ricerca per gli altri prodotti vi è selezione dal momento che l’industria ricerca un posizionamento medicale e di qualità , contando sul farmacista un posizionamento medicale e di qualità , contando sul farmacista come mediatore di fiducia come mediatore di fiducia

il ruolo del farmacista nella promozione dei generici e dei il ruolo del farmacista nella promozione dei generici e dei farmaci senza obbligo di prescrizione farmaci senza obbligo di prescrizione

– La tipologia di prodotto non incide solo sulla politica La tipologia di prodotto non incide solo sulla politica assortimentale e sul ruolo del farmacista , ma anche sul assortimentale e sul ruolo del farmacista , ma anche sul merchandising , sullo stock di punto vendita e sul pricing merchandising , sullo stock di punto vendita e sul pricing


– L’assortimento di farmaci varia da paese a paese; in italia L’assortimento di farmaci varia da paese a paese; in italia sono autorizzati 5188 prodotti che rappresentano 8557 sono autorizzati 5188 prodotti che rappresentano 8557 referenze ( t 4/a)referenze ( t 4/a)

– Il farmaco etico rappresenta il core business della farmacia Il farmaco etico rappresenta il core business della farmacia sia nel sell out che nel margine ( f 4.1,t 4.1sia nel sell out che nel margine ( f 4.1,t 4.1

– Il livello e la qualità del servizio varia per prodotto e marca , Il livello e la qualità del servizio varia per prodotto e marca , e si aggiunge ai servizi alla personae si aggiunge ai servizi alla persona

– La vendita è assistita, ma sta crescendo l’importanza del La vendita è assistita, ma sta crescendo l’importanza del merchandising per il non eticomerchandising per il non etico

– La marca nell’etico non è sviluppata sia perché non è il La marca nell’etico non è sviluppata sia perché non è il consumatore che sceglie sia perché la pubblicità è proibita consumatore che sceglie sia perché la pubblicità è proibita in Europa e autolimitata in USAin Europa e autolimitata in USA


I FARMACI GENERICI :I FARMACI GENERICI :– Tipologie, reale equivalenza e quote ( T4.2 )Tipologie, reale equivalenza e quote ( T4.2 )– Le ragioni dello sviluppo limitato in Italia non sono riconducibili al Le ragioni dello sviluppo limitato in Italia non sono riconducibili al

differenziale di prezzo, ma :differenziale di prezzo, ma : Al doppio monopolio distributivo delle farmacieAl doppio monopolio distributivo delle farmacie Alla remunerazione del farmacista , che è definita per legge e in Alla remunerazione del farmacista , che è definita per legge e in

percentuale del prezzo di venditapercentuale del prezzo di vendita Alla estensione del SSN, visto che la quota dei generici in Italia è Alla estensione del SSN, visto che la quota dei generici in Italia è

relativamente alta per i farmaci C non rimborsabili ( T 4.3 ) relativamente alta per i farmaci C non rimborsabili ( T 4.3 ) Il sistema inglese di prescrizione del principio attivo, remunerazione del Il sistema inglese di prescrizione del principio attivo, remunerazione del

farmacista per pezzo venduto e libertà di aprire farmacie nei punti vendita farmacista per pezzo venduto e libertà di aprire farmacie nei punti vendita della GDO della GDO

– Scarso sviluppo del generico nell’OTC-SOP e conseguente opportunità Scarso sviluppo del generico nell’OTC-SOP e conseguente opportunità per la GDO : il caso COOPper la GDO : il caso COOP

– Lo sviluppo del generico nella fascia A è ora sostenuto ponendo a Lo sviluppo del generico nella fascia A è ora sostenuto ponendo a carico del paziente la differenza , aumenti in quota ( aggiorn. ) carico del paziente la differenza , aumenti in quota ( aggiorn. )

– L’interesse delle case farmaceutiche che producono ora anche L’interesse delle case farmaceutiche che producono ora anche generici , o sostengono il lancio del generico prima della scadenza del generici , o sostengono il lancio del generico prima della scadenza del brevettobrevetto

– Si cominciano a vedere casi di riduzione del prezzo del prodotto di Si cominciano a vedere casi di riduzione del prezzo del prodotto di marca in anticipazione del generico, a conferma che ora esiste una marca in anticipazione del generico, a conferma che ora esiste una rivalità direttarivalità diretta

LA LIBERALIZZAZIONE LA LIBERALIZZAZIONE DISTRIBUTIVA DI OTC - SOPDISTRIBUTIVA DI OTC - SOP

LA DOMANDA COMMERCIALE DI FARMACI LA DOMANDA COMMERCIALE DI FARMACI – DIVERSO COINVOLGIMENTO PSICOLOGICO DIVERSO COINVOLGIMENTO PSICOLOGICO

NELL’ACQUISTO DI PRODOTTI DELLA SALUTENELL’ACQUISTO DI PRODOTTI DELLA SALUTE– FABBISOGNO INFORMATIVO E DI SERVIZIO FABBISOGNO INFORMATIVO E DI SERVIZIO

CHE PUO’ ESSERE SODDISFATTO DA PUNTI CHE PUO’ ESSERE SODDISFATTO DA PUNTI VENDITA DESPECIALIZZATI PER UN VENDITA DESPECIALIZZATI PER UN SEGMENTO DI CLIENTISEGMENTO DI CLIENTI

– PROBABILE AUMENTO DEI VOLUMI DI CATE -PROBABILE AUMENTO DEI VOLUMI DI CATE -GORIA PER ACQUISTI D’IMPULSO E STOCkGORIA PER ACQUISTI D’IMPULSO E STOCk

– LA DIFFICILE SCELTA DEI PRODUTTORI TRA LA DIFFICILE SCELTA DEI PRODUTTORI TRA DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA IN FARMACIA E DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA IN FARMACIA E MULTICANALITA’MULTICANALITA’

CONTROLLO DEL CONTROLLO DEL MARKETING DISTRIBUTIVOMARKETING DISTRIBUTIVO

La distribuzione del farmaco è un servizio pubblicoLa distribuzione del farmaco è un servizio pubblico Oneri e vantaggi della sottrazione al mercatoOneri e vantaggi della sottrazione al mercato Il farmacista distribuisce :Il farmacista distribuisce :

– farmaci prevenduti in quanto prescritti dal medico, ad un prezzo farmaci prevenduti in quanto prescritti dal medico, ad un prezzo concordati con l’AIFA e margini poco regressivi fissati per legge concordati con l’AIFA e margini poco regressivi fissati per legge

– farmaci non soggetti a prescrizione per i quali il ruolo di marketing farmaci non soggetti a prescrizione per i quali il ruolo di marketing della farmacia è maggioredella farmacia è maggiore

– Parafarmaci e prodotti per il benessere sui quali la farmacia ha un Parafarmaci e prodotti per il benessere sui quali la farmacia ha un ruolo di marketing più o meno consistente a seconda della ruolo di marketing più o meno consistente a seconda della canalizzazione esclusiva – estensiva dell’industriacanalizzazione esclusiva – estensiva dell’industria

L’offerta distributiva è legata alla popolazione e alla localizzazione L’offerta distributiva è legata alla popolazione e alla localizzazione sul territoriosul territorio

Il trade marketing dell’etico verso il medico:Il trade marketing dell’etico verso il medico:– I limiti della attività di accounting I limiti della attività di accounting – Illiceità degli investimenti promozionali difficile da implementareIlliceità degli investimenti promozionali difficile da implementare– La soluzione inglese per assicurare la deontologiaLa soluzione inglese per assicurare la deontologia

Nell’OTC e nel parafarmaco è in atto un consolidamento e un forte Nell’OTC e nel parafarmaco è in atto un consolidamento e un forte sviluppo del marketing industriale per fronteggiare la sviluppo del marketing industriale per fronteggiare la diversificazione della GDO diversificazione della GDO

L’INTERMEDIAZIONE L’INTERMEDIAZIONE GROSSISTA GROSSISTA

Ruolo e prospettive :Ruolo e prospettive :– La domanda commerciale che discende dalla distribuzione La domanda commerciale che discende dalla distribuzione

territoriale e dall’ampiezza- profondità assortimentale di territoriale e dall’ampiezza- profondità assortimentale di prodotti a bassa rotazione prodotti a bassa rotazione

– I servizi pre e post vendita offerti dai grossisti I servizi pre e post vendita offerti dai grossisti – L’alternativa dei gruppi di acquisto (35) :L’alternativa dei gruppi di acquisto (35) :

Riguarda essenzialmente prodotti non etici Riguarda essenzialmente prodotti non etici E’ diretta allo sviluppo del potere contrattuale millantando il E’ diretta allo sviluppo del potere contrattuale millantando il

controllo dell’assortimento delle farmacie controllo dell’assortimento delle farmacie

– La competizione di prezzo tra grossisti è molto forte:La competizione di prezzo tra grossisti è molto forte: per la presenza dei gruppi di acquisto per la presenza dei gruppi di acquisto per la sostituibilità di un servizio indifferenziato e la prassi per le per la sostituibilità di un servizio indifferenziato e la prassi per le

farmacie di servirssi da diverse fonti farmacie di servirssi da diverse fonti Per gli acquisti diretti delle ASL, che usano gli intermediari solo Per gli acquisti diretti delle ASL, che usano gli intermediari solo

sul piano logisticosul piano logistico

CAMBIAMENTI IN ATTO CAMBIAMENTI IN ATTO La politica commerciale in vigore :La politica commerciale in vigore :

– Barriere all’entrata legate alla popolazioneBarriere all’entrata legate alla popolazione– Licenza personale al farmacista che non può possedere più punti Licenza personale al farmacista che non può possedere più punti

venditavendita– Prelazione nei trasferimenti mortis causa anche in assenza del Prelazione nei trasferimenti mortis causa anche in assenza del

titolo di farmacistatitolo di farmacista– Distanza minima di 200 metri ed esclusiva di canaleDistanza minima di 200 metri ed esclusiva di canale

Minacce alla posizione di rendita delle farmacieMinacce alla posizione di rendita delle farmacie– Distribuzione diretta di alcuni farmaci da parte delle ASL, che Distribuzione diretta di alcuni farmaci da parte delle ASL, che

acquistano a prezzi inferiori e beneficiano del consiglio dei mediciacquistano a prezzi inferiori e beneficiano del consiglio dei medici– Diversificazione della GDO nell’OTC , nel parafarmaco e nei Diversificazione della GDO nell’OTC , nel parafarmaco e nei

prodotti per il benessere, con prezzi aggressivi che discendono prodotti per il benessere, con prezzi aggressivi che discendono dal potere contrattuale negli acquisti e dal minor serviziodal potere contrattuale negli acquisti e dal minor servizio

– Sviluppo della marca commerciale Sviluppo della marca commerciale – Sviluppo delle vendite on line a fronte di forte discriminazione Sviluppo delle vendite on line a fronte di forte discriminazione

spaziale dei prezzi tra paesi , eventualmente con spaziale dei prezzi tra paesi , eventualmente con ricondizionamento in generico ricondizionamento in generico

– Sentenza Atitrust sul libero e diretto accesso a OTC-SOP con Sentenza Atitrust sul libero e diretto accesso a OTC-SOP con distributori automaticidistributori automatici

CAMBIAMENTI IN ATTOCAMBIAMENTI IN ATTO Gli ostacoli alla diversificazione della GDO :Gli ostacoli alla diversificazione della GDO :

– Immagine negativa che discende dallo orientamento alla Immagine negativa che discende dallo orientamento alla convenienza convenienza

– Politica pubblica che continua a riservare alle farmacie il monopolio Politica pubblica che continua a riservare alle farmacie il monopolio distributivo dell’etico e ad impedire di aprire nuove farmacie slegate distributivo dell’etico e ad impedire di aprire nuove farmacie slegate dalla domanda e dalla localizzazione dalla domanda e dalla localizzazione

– Distribuzione selettiva dei produttori che intendono così rafforzare il Distribuzione selettiva dei produttori che intendono così rafforzare il posizionamento medicale e difendere il prezzoposizionamento medicale e difendere il prezzo

Il caso del latte in polvere per neonatiIl caso del latte in polvere per neonati Il caso dei prodotti per celiaciIl caso dei prodotti per celiaci Le prime esperienze di diversificazione GDO :Le prime esperienze di diversificazione GDO :

– Assortimento selettivo 20/80Assortimento selettivo 20/80

– Vincoli del farmacista, spazio e casse dedicati , nessuna promoVincoli del farmacista, spazio e casse dedicati , nessuna promo

– Sconto -20/-30Sconto -20/-30

– Margine medio 12%Margine medio 12%

COMPETITIZIONE COMPETITIZIONE INTERTYPEINTERTYPE

Le misure di contenimento della spesa ( tiket, canale diretto ) hanno prodotto Le misure di contenimento della spesa ( tiket, canale diretto ) hanno prodotto buoni risultati solo per lo stato ( T 4.8 )buoni risultati solo per lo stato ( T 4.8 )

Il contenimento della spesa complessiva passa necessariamente attraverso Il contenimento della spesa complessiva passa necessariamente attraverso l’efficienza distributival’efficienza distributiva

– Liberalizzazione OTC-SOP ( sviluppo quota GDO ) Liberalizzazione OTC-SOP ( sviluppo quota GDO ) – Liberalizzazione farmaci CLiberalizzazione farmaci C– Catene di farmacieCatene di farmacie– Aumento della quota dei farmaci genericiAumento della quota dei farmaci generici– Sviluppo della marca commerciale Sviluppo della marca commerciale

L’impatto della riduzione dei prezzi causata dalla intertype competition sarà L’impatto della riduzione dei prezzi causata dalla intertype competition sarà finanizato :finanizato :

– Dalle farmacieDalle farmacie– Dai produttori di marcaDai produttori di marca– Dall’aumento dei consumi per gli acquisti di impulso Dall’aumento dei consumi per gli acquisti di impulso

Ripartizione della domanda tra i due canali:Ripartizione della domanda tra i due canali:– Prodotti a diverso contenuto-immagine medicale Prodotti a diverso contenuto-immagine medicale – Consumatori con diverso coinvolgmento psicologicoConsumatori con diverso coinvolgmento psicologico– Diversa profondità – ampiezza del’assortimento per le caratteristiche dei formati Diversa profondità – ampiezza del’assortimento per le caratteristiche dei formati

despecializzati e le politiche IDMdespecializzati e le politiche IDM

G. Lugli Università degli Studi di Parma

QUESITI DI STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO Come mai la spesa farmaceutica procapite in convenzione

è molto più alta al sud ( 243€ ) rispetto al nord ( 174€ )? Quali sono le prospettive di sviluppo della marca

commerciale nei farmaci OTC - SOP Quali sono le prospettive di sviluppo del canale diretto nel

farmaco ? Ci si può aspettare che altre insegne , oltre a COOP,

sviluppino la loro marca commerciale nei farmaci OTC – SOP ?

I rapporti di canale nel farmaco sono analoghi a quelli del grocery ? Come commentante la multa di 2,3 miliardi di $ che nel 2009 è stata pagata dalla Pfizer per il marketing di off-label uses ?

Una casa farmaceutica come Angelini dovrebbe servire direttamente la GDO ?

Il ciclo di vita di un brand Il ciclo di vita di un brand leaderleader

il caso MOMENTil caso MOMENT

1985 – Il background aziendale1985 – Il background aziendale

- ACRAF (Aziende Chimiche Riunite Angelini Francesco) è un’azienda con un business fortemente concentrato sui farmaci da prescrizione,

- la presenza nel mercato dei beni di largo consumo (Lines) ha favorito lo sviluppo di una cultura “consumer oriented”,

- la decisione di entrare nel mercato degli Analgesici Otc è una grande sfida imprenditoriale il cui esito avrebbe decretato non solo il successo di un prodotto, ma di una strategia aziendale,

- la scelta del mercato è fatta per le sue grandi dimensioni e per la rilevanza che un eventuale successo avrebbe avuto per tutti gli stakeholders.

• Mercato Analgesici maturo, di grandi dimensioni (60 mio.conf.);

• forte concentrazione intorno ai leaders consolidati (Aspirina, Optalidon e Cibalgina) con un passato di prescrizione medica e supportati in pubblicità con investimenti crescenti,

• i consumatori percepiscono gli analgesici un po’ “tutti uguali” e tutti più o meno dannosi; la fedeltà viene dettata dalla confidenza con il farmaco,

• gli analgesici sul mercato hanno un posizionamento “multipourpose” (un prodotto per tutti i dolori), ma il mal di testa è di gran lunga la principale causa di consumo,

• le attese dei consumatori si concentrano principalmente su una maggiore rapidità d’azione e a seguire sull’assenza di effetti collaterali,

1985 – Lo scenario 1985 – Lo scenario

Opportunità di businessOpportunità di business

Nel 1985 il Ministero della Sanità autorizza l’ibuprofene 200 mg come farmaco di automedicazione.

Angelini ha già intuito che la rapidità d’azione e la buona tollerabilità di questo pr. attivo possono costituire un forte vantaggio competitivo.

Al tempo stesso è consapevole dell’importanza di essere i primi a lanciare…

“L’analgesico specifico contro

il Mal di Testa rapido e ben tollerato”

Nel settembre 1985 Angelini lancia MOMENT

Contemporaneamente Boots lancia Nurofen, brand europeo leader in U.K.

Coniuga: specificità, efficacia e safety

Moment200

La distintività del posizionamento di MomentLa distintività del posizionamento di Moment

BrufenNovalginaNisidina

SaridonOptalidon

Cibalgina

ViamalAntireuminaNeo-Cibalgina Antalgil Aspirina

-Safety

Efficacia

-

+

Fonte: ricerca qualitativa CRA 1985

+

User di analgesici contro il Mal di Testa, con

particolare riferimento ai giovani adulti alla

ricerca della marca abituale (new comers),

naturalmente più sperimentatori e orientati al

nuovo.

Il target primarioIl target primario

Il nome e la confezioneIl nome e la confezione

Fonte: Indagine di base sugli analgesici, C.R.A., 1985

Il nome:Il nome:• fa pensare ad un effetto rapido, “in un momento”,

• il fatto che non sia allineato con i competitors, tutti con nomi “da farmaco”, passa un ulteriore messaggio di modernità.

Il pack:Il pack:

• contribuisce significativamente a rafforzare l’immagine di prodotto rapido, tollerabile, innovativo,

• il disegno della pillola con la scia trasmette rapidità, “sembra che lasci dietro di sé il dolore”,

• la pulizia della grafica e il colore azzurro evocano l’assenza di effetti collaterali = tranquillità d’uso

La pubblicità La pubblicità MOMENTMOMENT

1988 - Professore1988 - Professore1993 - Studentessa1993 - Studentessa 1996 - Redazione1996 - Redazione

2000 - Redazione Tv2000 - Redazione Tv 2002 - Party2002 - Party 2006 - Università2006 - Università

Fonte:

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994

'000

Co

nfe

zio

ni

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

4.000

GR

P's

Sell-out GRP's

N° 2 del

mercato

MOMENT: i risultati nei primi 10 anniMOMENT: i risultati nei primi 10 anni

I capisaldi del successo del lancio di Moment

- Approfondito processo di analisi del consumatore che ha favorito una segmentazione del mercato risultata vincente,

- comprensione dei bisogni funzionali ed emotivi del consumatore,

- posizionamento di prodotto distintivo, chiaro e rilevante,

- chiara identificazione del target a cui comunicare per sviluppare una pubblicità efficace,

- leadership negli investimenti in pubblicità,

- consiglio del farmacista

Le nuove fasiLe nuove fasi nel ciclo di vita di MOMENTnel ciclo di vita di MOMENT

- Sviluppo della linea Mal di Sviluppo della linea Mal di TestaTesta

- Ingresso nei Dolori Mestruali Ingresso nei Dolori Mestruali

1^ fase1^ fase

Base: user abituali di Moment Confetti (3,9 milioni di individui)

Mal di Testa 75,5%Dolori Mestruali 13,2%Dolori Muscolari 1,5%Mal di denti 9,6%Influenza 0,2%

100%

Fonte: Abacus, Indagine sui 5 dolori, 1995

Gli user e la destinazione d’uso di Gli user e la destinazione d’uso di MOMENTMOMENT

Strategia

• Lancio di nuove forme farmaceutiche per il MdT da affiancare ai Confetti.

• Lancio di un prodotto specifico per i Dolori Mestruali

Obiettivi

1. Saturare il mercato Mal di Testa (Attacco/Difesa)

2. Espandersi nel mercato dei Dolori Mestruali

1995: start della strategia di line-1995: start della strategia di line-extensionextension

1^ fase1^ fase

La praticitàConfetti

La dosabilitàGocce

La leggerezzaCpr. E ff.

MAL DI TESTAMOMENT BLU

Il ComfortGranulare bs

DOL. MESTRUALIMOMENT ROSA

DOLOREMOMENT

MOMENTMOMENT

1^ fase1^ fase

1^ fase line-extension MOMENT1^ fase line-extension MOMENTI risultati di vendita 1995-1998I risultati di vendita 1995-1998

-

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

1994 1995 1996 1997 1998

co

nfe

zio

ni

totale MOMENT 200

MOMENT 200 CONFETTI

2^ fase

La nascita di

MOMENDOL

Il capitale d’immagine di MOMENTIl capitale d’immagine di MOMENT

• È un brand che identifica uno “STILE” più che un singolo prodotto

• è predisposto a diventare una “LINEA”

• i nuovi prodotti dovranno essere coerenti con lo “STILE MOMENT”

– innovatività

– disinvoltura

– dinamicità

– tranquillità d’uso

Fonte: Eurisko, Health Care 1997

IL MERCATO DEI DOLORI MUSCOLO-IL MERCATO DEI DOLORI MUSCOLO-SCHELETRICI (1997)SCHELETRICI (1997)

Dolori Muscolo Scheletri non cronici

Base: popolazione italiana > 14 anni(milioni di persone)

Soffrono Curano

Mal di Testa 24,0 13,9Dolori Mestruali 6,4 3,3

Mal di schiena 16,6 6,9Altri dolori ossei o muscolari 11,0 5,4Botte contusioni 3,3 1,5

Sciatica, dolori lombari (*) 5,6 3,9Artrite / Reumatismi (*) 11,6 6,9Osteoporosi (*) 2,4 2,0

Mal di denti 9,1 6,2

90,0 50,0(*) malattie croniche

30,9 13,8

1998: 1998: nuova opportunità per il mercato degli nuova opportunità per il mercato degli AnalgesiciAnalgesici

Il Ministero della Sanità riconosce la possibilità di registrare farmaci OTC a base di NAPROSSENE SODICO 220 mg, già Otc negli USA dal ‘96.

A 13 anni di distanza dall’oticizzazione dell’ibuprofene, c’è l’opportunità di lanciare un

prodotto a base naprossene con dei plus rilevanti.

I plus del Naprossene Sodico:

duplice azione: antinfiammatoria e antidolorifica

lunga durata di azione (fino a 12 ore) elevata efficacia buona tollerabilità

Lancio di MOMENDOLLancio di MOMENDOL

Posizionamento:

Analgesico specifico per i DMS episodici: rapido, ad azione prolungata, ben tollerato

Posizionamento:

Analgesico specifico per i DMS da trauma, grazie alla triplice azione antinfiammatoria, analgesica, antiedema.

2^ fase

1999- Line-extension MOMENT 1999- Line-extension MOMENT nei Dolori Muscolo-scheletricinei Dolori Muscolo-scheletrici

Strategia:

- Segmentazione del mercato DMS non cronici in funzione delle causa del problema:

FASE 1: dolori episodici dovuti a cause esterne quali una cattiva postura o colpi d’aria (traumi per il gel)

FASE 2 (dal 2005): dolori ricorrenti, in primis il mal di schiena dovuto al passare degli anni

- creazione di un brand specifico per i DMS coerente con lo “stile Moment”: innovatività, disinvoltura, tranquillità d’uso

2^ fase

La pubblicità MOMENDOL La pubblicità MOMENDOL

2001 - Terrazza2001 - Terrazza1999 - Ufficio1999 - Ufficio 1999 - Auto1999 - Auto

2005 - Boutique2005 - Boutique

L a p ra tic itàC on fe tt i

L a dosab ilitàG occe

L a legge rezzaC p r . E ff.

M A L D I T E S T AM O M E N T B L U

Il C om fo rtG ran u la re b s

D O L . M E S T R U A L IM O M E N T R O SA

D olo ri occas iona liC om p resse

D olo ri traum atic iG el

D O L . M /SM O M E N D O L

D O L O R EM O M E N T

2^ fase

2796 1763 1710 1500 3051 3051Momendol sell-out std vs GRP

1.763 1.7101.500

3.051 3.1343.300

2.796

2.350.000

2.885.000

1.678.000

1.772.000 1.797.0001.734.000

2.102.000

1.000.000

1.250.000

1.500.000

1.750.000

2.000.000

2.250.000

2.500.000

2.750.000

3.000.000

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

GRPGRP ad. Mdol Momendol std. (12+24+bust.)

RISULTATI DEL LANCIO DI MOMENDOL RISULTATI DEL LANCIO DI MOMENDOL Trend sell outTrend sell out

Fo

nte

: N

iels

en,

Se

ll O

ut

in c

on

fezi

on

i

RISULTATI DELLA LINE EXTENSION MOMENTRISULTATI DELLA LINE EXTENSION MOMENTTrend Q.M.% vs main competitorsTrend Q.M.% vs main competitors

1984 1995 1997 1999 2005

Quote di mercato%

MOMENT TOTALE 13,0 14,2 17,8 20,0

MOMENT 200 13,0 14,2 15,4 15,2MOMENDOL 0 2,4 4,8

ASPIRINA 42,5 28,0 27,6 25,0 27,1

AULIN 18,3 21,0 22,1 21,4

NOVALGINA 9,0 7,8 7,1 4,9

VIVIN C 8,0 7,6 7,1 7,0

CIBALGINA+NEO 13,1 5,0 4,5 4,9 4,6

ALEVE 0,4 1,4

SARIDON 12,0 5,5 3,9 3,3 2,0

ALTRI 32,4 26,2 13,4 12,3 11,6

1^ fase1^ fase 2^ fase2^ fase

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

1985

1986

1987

1988

1989

1990

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1999

2000

2001

2002

2003

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2005

2006

2007

2008

mln €Moment+Mome

ndolAleveNurofen

Evoluzione del ciclo di vita vs Evoluzione del ciclo di vita vs

competitorscompetitors

Lancio Moment (Ang) set-85

Lancio Nurofen (BHC) set-85

Momendol launch nov-99 Aleve launch (Roche) set-00

Source: IMS Health - MSP (mn €)

IL NUOVO CICLOIL NUOVO CICLO

Top 10 Aziende – OTC/SOP – 3 CanaliTop 10 Aziende – OTC/SOP – 3 CanaliAgg. AT 26-10-08Agg. AT 26-10-08

10,7

11,5

9,8

7,7

7,1

4,7

3,7

2,4

2

2,4

11,6

11,5

9,8

7,7

6,9

4,7

3,8

2,6

2,4

2,4

ANGELINI

BAYER

SANOFI AVENTIS

NOVARTIS CON.HEAL.

J&J

FHER

GSK

ALFA WASSERMANN

RECKITT BENCK.

BRACCO

AT 2007 AT 2008

10,1

0,7

1,4

1,8

-1,1

0,1

3,8

11

19,7

-0,5

Quota Valore Trend % V.Valore

Tot. Giro d’affari: 2.012 mio € (+1,5%)

Fonte: Nielsen, Sell Out valore, canali: Farmacia, corner GD e Parafarmacia

RISULTATI DELLA LINE EXTENSION MOMENTRISULTATI DELLA LINE EXTENSION MOMENTTrend Q.M.% vs main competitorsTrend Q.M.% vs main competitors

1984 1997 2005 2008 ytd ott

Quote di mercato%

MOMENT TOTALE 14,2 20 29,8MOMENT 200 14,2 15,2 17,8MOMENDOL 0 4,8 5,1MOMENTACT 6,9

ASPIRINA 42,5 27,6 27,1 25,8

AULIN 21,0 21,4 14,3

NOVALGINA 7,8 4,9 4,4

VIVIN C 7,6 7 6,5

CIBALGINA+NEO 13,1 4,5 4,6 4,0

ALEVE 1,4 0,9

SARIDON 12,0 3,9 2 1,6

ALTRI 32,4 13,4 11,6 12,7

1^ 1^ fasefase

2^ 2^ fasefase

3^ 3^ fasefase

Fonte: Nielsen, Sell Out valore, canali: Farmacia, corner GD e Parafarmacia

MOMENT LINEA:MOMENT LINEA:Risultato Economico 1985-2008Risultato Economico 1985-2008

8

5

8

60

8

0

7

0

6

0

5

0

4

0

3

0

2

0

1

0

0

9

9

9

8

9

7

9

6

8

7

8

8

8

9

9

0

9

1

9

2

9

3

9

4

9

5

RicaviContr. Mktg

Contr. Mktg Progr.

-2,0

3,0

8,0

13,0

18,0

23,0

28,0

33,0

38,0

Come è mutata l’offerta Come è mutata l’offerta

distributiva con la liberalizzazione* ?distributiva con la liberalizzazione* ?

Luglio 2006: 17.013 farmacie Luglio 2006: 17.013 farmacie

Settembre 2008: 19.711 pdv (86,8% Settembre 2008: 19.711 pdv (86,8% farmacie)farmacie)2.597 negozi fuori canale, 2.597 negozi fuori canale, di cui 259 corner e 2.338 parafarmaciedi cui 259 corner e 2.338 parafarmacie

* Legge n 248, agosto 2006

Farmaci da banco in GDOFarmaci da banco in GDO

confronto con Farmacie e Parafarmacieconfronto con Farmacie e Parafarmacie

Universi Universi

Vendite medie Vendite medie

per pdv (settim.)per pdv (settim.)

AssortimentoAssortimento

Prezzo per conf Prezzo per conf

Indice di PP vs Indice di PP vs

Farmacia Farmacia

FarmacieFarmacie

17.11417.114

284284

919919

(321)(321)

6,6 6,6

100100

Mass MarketMass Market

259259

673673

278278

5,45,4

8282

ParafarmacieParafarmacie

2.3382.338

110110

151151

6,46,4

9797

Automedicazione (OTC+SOP)Automedicazione (OTC+SOP)Peso dei canali (AT sett 08, 3 canali)Peso dei canali (AT sett 08, 3 canali)

Sell out mio € 2.011,9Sell out mio € 2.011,9 Sell out mio conf Sell out mio conf 315,9315,9

Farmacie 94,1%Farmacie 94,1% Farmacie 93,5% Farmacie 93,5%

Iper+Super 2,3%Iper+Super 2,3% Iper +Super 2,9% Iper +Super 2,9%

Parafarmacie 3,5% Parafarmacie 3,6% Parafarmacie 3,5% Parafarmacie 3,6%

31,6%

8,9%

14,9%

3,4%

5,1%

30,0%

5,4%

7,4%

14,0%

1,7%3,9%

5,7%

27,1%

9,3%

7,5%

13,6%

6,2%

4,5%

5,7%

27,1%

9,7%

7,6%

13,1%

6,4%

4,6%

5,8%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

Set05-Ago06 Set06-Ago07 Set07-Ago08 YTD Ott08

Moment MomentACT Momendol Aspirina Voltadvance Ketodol Buscofen

5 Brand

64%68,1%

73,8% 74,3%

Analgesici: concentrazione Mkt Farmacia (solo Otc)

7 Brand

Progressiva concentrazione del Mkt su 7 principali competitor che coprono il 74,3% della proposta (YTD). Nel primo anno non erano stati ancora lanciati MomentACT e Voltadvance che oggi ricoprono la 3a la 5a posizione del mercato (causa del gap tra la prima e l’ultima colonna). La quota Angelini è cresciuta dal 40,5% al 44,5% dimostrando l’assoluta leadership in questo mercato.

Fonte: ACNielsen

44,4%40,5%

Analgesici: concentrazione mkt GDO (solo Otc)

36,3%

3,6%

7,3%

16,5%

0,0%4,3%

6,1%

30,8%

10,0%

7,3%

15,7%

1,7%4,2%

6,1%

30,7%

10,4%

7,5%

15,0%

2,2%4,3%

6,3%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

Set06-Ago07 Set07-Ago08 YTD Ott08

Moment MomentACT Momendol Aspirina Voltadvance Ketodol Buscofen

Anche il mkt GDO (che pesa il 5% del totale) tende a concentrarsi sui 7 principali attori. Questo è dovuto ad un minor assortimento del canale che ha premiato chi è già leader in farmacia. La quota Angelini in GDO è in crescita ed è superiore a quella in Farmacia (+4,2 p.p.)

7 Brand

74,2% 75,7% 76,3%

Fonte: ACNielsen

48,6%47,2%

Moment: brand characterMoment: brand character

• noto (95% su user analgesici)

• solido e stabile

• affidabile (serio, professionale e competente)

• veloce, sinonimo di rapidità d’azione

• sicuro, in quanto coniuga garanzia ed efficacia del risultato

• moderno e pro-attivo, influenzato positivamente dal lancio di MomentACT

Fonte: Millward Brown, Research International. 2008.

Moment è un brand:

Gestione del ciclo di vita di un Brand leader: Gestione del ciclo di vita di un Brand leader: Key learning del caso MomentKey learning del caso Moment

Cogliere per primi le opportunità di mercato,

sviluppare e mantenere nel tempo un asset di valori del brand chiari e significativi

Quali sono le caratteristiche che distinguono il brand?

Quali valori intangibili incarna? Sono unici e difendibili?

tenere il brand vivo, sempre “up to date”

eccellere nella comunicazione (cosa e come),

investire adeguatamente in pubblicità,

IIl caso MOMENTl caso MOMENT

Il ciclo di vita di un brand leaderIl ciclo di vita di un brand leader( Discussione )( Discussione )

La rilevanza del caso Moment per la La rilevanza del caso Moment per la

teoria e la pratica di marketingteoria e la pratica di marketing Il lancio di un nuovo prodotto OTC non si basa sui risultati della Il lancio di un nuovo prodotto OTC non si basa sui risultati della

R&D, ma sulla velocità di risposta al permesso di “oticizzare” un R&D, ma sulla velocità di risposta al permesso di “oticizzare” un principio attivo presente sul mercato da almeno 10 anni e sulle principio attivo presente sul mercato da almeno 10 anni e sulle capacità di MKTG ( Angelini ha saputo anticipare il proprietario capacità di MKTG ( Angelini ha saputo anticipare il proprietario del brevetto )del brevetto )

L’automedicazione vale il 10,4% di un mercato che presenta L’automedicazione vale il 10,4% di un mercato che presenta però livelli di penetrazione molto diversi per lo scostamento tra però livelli di penetrazione molto diversi per lo scostamento tra coloro che soffrono di lievi patologie e coloro che le curano ( 38 coloro che soffrono di lievi patologie e coloro che le curano ( 38 euro la spesa media italia, 72 quella tedesca, 84 quella euro la spesa media italia, 72 quella tedesca, 84 quella francese, 65 quella UK )francese, 65 quella UK )

Nell’OTC il compito del marketing non è solo quello di affermare Nell’OTC il compito del marketing non è solo quello di affermare la marca, ma anche quello di espandere il mercato sostenendo la marca, ma anche quello di espandere il mercato sostenendo la penetrazione (multicanalità !! )la penetrazione (multicanalità !! )

L’OTC è in genere più redditizio dell’etico perché vi sono meno L’OTC è in genere più redditizio dell’etico perché vi sono meno vincoli nel pricing ; ciò nonostante alcune multinazionali hanno vincoli nel pricing ; ciò nonostante alcune multinazionali hanno venduto questo ramo di affari in vista della diversificazione venduto questo ramo di affari in vista della diversificazione assortimentale della GDOassortimentale della GDO

La sfida della multicanalità La sfida della multicanalità E’ posibile rilanciare “profittevolmente “il ciclo di vita E’ posibile rilanciare “profittevolmente “il ciclo di vita

di Moment attraverso la multicanalità ?di Moment attraverso la multicanalità ? La liberalizzazione di OTC-SOP in COOP :La liberalizzazione di OTC-SOP in COOP :

– Rifornimento all’ingrosso con prospettiva di rifornimento Rifornimento all’ingrosso con prospettiva di rifornimento diretto in futuro ?!diretto in futuro ?!

– Moment è presente in COOP con sole tre referenzeMoment è presente in COOP con sole tre referenze– 0,8% - 1,2% l’incidenza dell’OTC nel sell out di punto 0,8% - 1,2% l’incidenza dell’OTC nel sell out di punto

vendita trattantevendita trattante– -20-30% il differenziale di prezzo ( -25% il differenziale di -20-30% il differenziale di prezzo ( -25% il differenziale di

moment )moment )– 10,5% il margine operativo sulle vendite OTC10,5% il margine operativo sulle vendite OTC

Ragioni e strumenti per la scelta Ragioni e strumenti per la scelta della monocanalitàdella monocanalità

Difficile mantenere un posizionamento medicale Difficile mantenere un posizionamento medicale nel mass market , anche in presenza del nel mass market , anche in presenza del farmacista farmacista

Non si può evitare la competizione di prezzo tra Non si può evitare la competizione di prezzo tra formati, tra punti vendita di uno stesso formato e formati, tra punti vendita di uno stesso formato e tra marche tra marche

La marginalità che si perde rinunciando allo La marginalità che si perde rinunciando allo sviluppo delle vendite nei canali GDO può sviluppo delle vendite nei canali GDO può essere più che compensata coi maggiori margini essere più che compensata coi maggiori margini realizzati in farmacia realizzati in farmacia

Le leve della monocanalità ( diversi listini per Le leve della monocanalità ( diversi listini per l’ingrosso e le cooperative di farmacisti, l’ingrosso e le cooperative di farmacisti, pubblicità , accordi verticali per penalizzare i pubblicità , accordi verticali per penalizzare i fornitori del mass market )fornitori del mass market )

Ragioni e strumenti per la scelta Ragioni e strumenti per la scelta della multicanalitàdella multicanalità

Non si può evitare la presenza in punto vendita Non si può evitare la presenza in punto vendita Possibilità di crescita del mercato attraverso il miglioramento Possibilità di crescita del mercato attraverso il miglioramento

dell’accessibilità e gli acquisti d’impulso ( es. giornali )dell’accessibilità e gli acquisti d’impulso ( es. giornali ) La politica di prezzo aggressiva della GDO è destinata a ridursi La politica di prezzo aggressiva della GDO è destinata a ridursi

col tempo e, soprattutto, la convenienza sarà in futuro offerta col tempo e, soprattutto, la convenienza sarà in futuro offerta con la marca commerciale ed i generici,piuttosto che scontando con la marca commerciale ed i generici,piuttosto che scontando la marca industriale ( anche perché non si può crear traffico coi la marca industriale ( anche perché non si può crear traffico coi farmaci )farmaci )

La politica assortimentale della GDO potrebbe essere più La politica assortimentale della GDO potrebbe essere più orientata alla profondità che all’ampiezza e , quindi, non si orientata alla profondità che all’ampiezza e , quindi, non si produrrà una interbrandcompetition in punto venditaprodurrà una interbrandcompetition in punto vendita

Le leve : consegna diretta, distribuzione selettiva, formati Le leve : consegna diretta, distribuzione selettiva, formati specifici, unico listino indipendentemente dal punto di specifici, unico listino indipendentemente dal punto di consegna, investimenti di trade marketing molto contenuti )consegna, investimenti di trade marketing molto contenuti )

BRANDING E GENERIC BRANDING E GENERIC NEL FARMACONEL FARMACO

ESPERIENZE E SOLUZIONI A CONFRONTOESPERIENZE E SOLUZIONI A CONFRONTO

IL MERCATO DEL IL MERCATO DEL GENERICOGENERICO

LE VENDITE DI GENERICI SONO CRESCIUTE DA 35 A 72 LE VENDITE DI GENERICI SONO CRESCIUTE DA 35 A 72 MILIARDI DI DOLLARI DAL 2003 AL 2008MILIARDI DI DOLLARI DAL 2003 AL 2008

L’IMF STIMA CHE ENTRO IL 2012 TERMINERA’ LA PROTEZIONE DI L’IMF STIMA CHE ENTRO IL 2012 TERMINERA’ LA PROTEZIONE DI FARMACI CHE VALGONO 130b$FARMACI CHE VALGONO 130b$

LA SEGMENTAZIONE DEI GENERICI :LA SEGMENTAZIONE DEI GENERICI :– HARD (USA: 2/3 del mercato a volume e 13% a valore, con abbattimento HARD (USA: 2/3 del mercato a volume e 13% a valore, con abbattimento

dei prezzi fino all’80% in un anno) dei prezzi fino all’80% in un anno) – SOFT ( JAPAN-EUROPE, con abbattimento dei prezzi del 25% in un anno SOFT ( JAPAN-EUROPE, con abbattimento dei prezzi del 25% in un anno

e del 40% in tre anni )e del 40% in tre anni )

LA REAZIONE DELL’INDUSTRIA DI MARCA :LA REAZIONE DELL’INDUSTRIA DI MARCA :– PAY FOR DELAY DEAL e conseguente reazione della FDA di concedere PAY FOR DELAY DEAL e conseguente reazione della FDA di concedere

l’esclusiva di 6m al primo genericol’esclusiva di 6m al primo generico– GENERICI ATORIZZATI dall’industria di marca prima della scadenza del GENERICI ATORIZZATI dall’industria di marca prima della scadenza del

brevetto in cambio di accordi sul prezzo e sfruttando l’aspettativa di scarsa brevetto in cambio di accordi sul prezzo e sfruttando l’aspettativa di scarsa sicurezza-efficacia, oltre che per entrare in nuovi mercati a basso redditosicurezza-efficacia, oltre che per entrare in nuovi mercati a basso reddito

– ACQUISTO DI IMPRESE SPECIALIZZATE NEL GENERICOACQUISTO DI IMPRESE SPECIALIZZATE NEL GENERICO


IL PROGETTO COOP SALUTE

AMPIEZZA E PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO (C1) LA LIBERAZIONE DI SPAZIO ESPOSITICO ( C2 ) NON SOLO PRODOTTI, MA ANCHE SERVIZI SANTARI,

SENZA ARRIVARE ALLA RETAIL CLINIC DELLE INSEGNE STRANIERE ( convenienza e velocità )

IL PRICING DEL FARMACO ( C3 ) DAL 1° GENNAIO 2008, LE ETICHETTE NON POSSONO

PIU’ RIPORTARE LA % DI SCONTO E LE PROMO NON POSSONO ESSERE COMUNICATE IN PUNTO VENDITA

LANCIO DEL PAM IN ALTERNATIVA ALLA ASPIRINA A MAGGIO 2008 E IN ALTERNATIVA ALLA TACHIPIRINA A GIUGNO 2009 ( C4-5 )

I PROGETTI DI ESTENSIONE DEL PAM ( C6 )


Sviluppo marca commerciale farmaci OTC nel discount

SCHWARZ GROUP Kaufland launches OTC private label11 Nov 2009 Schwarz Group-owned hypermarket operator Kaufland has launched an OTC private label line comprising around 50 different products in Germany. The range is called 'Concept ' and carries the retailer's K-Classic umbrella label. Kaufland is also likely to launch a premium private label under the K-Classic Gourmet name soon. Kaufland recently secured eponymous website domains for its private label brands, including K-Classic, Concept , Premium, WellYou, K-Bio and Purland, in several countries

T.4 LE TIPOLOGIE DI PRODOTTI T.4 LE TIPOLOGIE DI PRODOTTI VENDUTI IN FARMACIAVENDUTI IN FARMACIA

> > farmaci etici fascia A+B rimborsabilifarmaci etici fascia A+B rimborsabili> farmaci di fascia C non rimborsabili> farmaci di fascia C non rimborsabili> farmaci da banco OTC ( over the counter )> farmaci da banco OTC ( over the counter )> farmaci da banco SOP ( Senza obbligo di prescrizione > farmaci da banco SOP ( Senza obbligo di prescrizione

medica come gli OTC ma, a differenza di questi ultimi, non medica come gli OTC ma, a differenza di questi ultimi, non pubblicizzabili );pubblicizzabili );

> galenici> galenici> parafarmaci ( presidi medicochirurgici,…)> parafarmaci ( presidi medicochirurgici,…)> prodotti ortopedici e di supporto alla deambulazione> prodotti ortopedici e di supporto alla deambulazione> prodotti veterinari> prodotti veterinari> prodotti omeopatici> prodotti omeopatici> alimenti funzionali ( prodotti per celiaci, integratori > alimenti funzionali ( prodotti per celiaci, integratori

alimentari, …..)alimentari, …..)> prodotti per l’alimentazione e la cura del bambino> prodotti per l’alimentazione e la cura del bambino> prodotti per l’estetica e la cura del corpo> prodotti per l’estetica e la cura del corpo

T 4/ a - Posizionamento dell’offerta T 4/ a - Posizionamento dell’offerta

italiana posta uguale a 100italiana posta uguale a 100 Italia 100Italia 100 Francia 82Francia 82 Spagna 96Spagna 96 UK 117UK 117 Germania 221Germania 221 Giappone 362Giappone 362 USA 1.052USA 1.052

Fig. 4.1 – Albero dei margini in farmacia. Peso in valore sul totale fatturato

Fonte: elaborazioni OSMED su dati IMS Health 2004

Tab. 4.1 Composizione delle vendite a valore della farmacia

2005 ( milioni di euro ) Vendite a valore Composizione delle vendite

Farmaci fascia A ( pubblico) 13.408 52,6 Farmaci fascia A ( privato ) 837 3,3 Farmaci fascia C 3.102 12,2 Automedicazione ( OTC ) 2.113 8,3 TOTALE SPESA FARMACEUTICA 19.460 76,4

Parafarmaceutico ( presidi medico-chirurgici, omeopatici, dietetici,..)

4.981 19,5

Cosmetici 1.058 4,1 TOTALE VENDITE FARMACIA 20.442 100 Fonte: ns elaborazioni su dati OSMED IMS Health (2005), UNIPRO (2005), ANIFA (2003)

Tab. 4.2 –La quota di mercato dei farmaci equivalenti in alcuni Paesi europei % volumi su tot.

mercato farmaceutico % valore su tot.

mercato farmaceutico Olanda 47,7% 21,4% UK 39,2% 17,9% Danimarca 39,2% 13,4% Germania 32,7% 19,0% Francia 11,7% 5,9% Spagna 7,0% 4,5% Portogallo 4,0% 6,2% ITALIA 3,30% 1,7% DATO MEDIO EUROPEO 23,1% 11,3% Fonte: Assorgenerici, 2004

Tab. 4.3. Incidenza dei generics nei farmaci di fascia “C” 2004 2005 Farmaci di

marca Farmaci

equivalenti Farmaci di

marca Farmaci

equivalenti Nord Ovest 77,9% 22,1% 68,0% 32,0% Nord Est 75,0% 25,0% 68,0% 34,7% Centro 83,9% 16,1% 74,5% 25,5% Sud e Isole 88,1% 11,9% 81,4% 18,7% Italia 81,0% 19,0% 74,5% 25,5%

Fonte: IMS Health, 2005

Tab. 4.8 Analisi comparata della spesa farmaceutica Spesa

farmaceutica pubblica procapite (euro)

Indice (Italia = 100)

Incidenza della spesa farmaceutica sul PIL

Incidenza della spesa farmaceutica sulla spesa sanitaria

ITALIA 322,8 100,0 1,33 12,5 FRANCIA 514,0 159,2 1,84 15,9 GERMANIA 484,2 180,0 1,78 17,5 REGNO UNITO 382,2 118,4 1,30 11,3 Fonte: Federfarma, 2005

Margine medio della farmacia per pezzo venduto netto Iva Margine medio della farmacia in % del

fatturato e al netto di IVA Euro ’98 PPP Scostamento % rispetto alla media

Graduatoria paesi

IRLANDA 33,0 0,089 34,1 ITALIA GERMANIA 31,80 0,082 23,6 IRLANDA LUSSEMBURGO 31,70 0,074 11,5 BELGIO BELGIO 31,00 0,074 11,5 PORTOGALLO DANIMARCA 29,25 0,070 5,5 AUSTRIA AUSTRIA 28,90 0,069 4,0 SPAGNA FINLANDIA 28,75 0,066 -0,5 GERMANIA SPAGNA 27,90 0,066 -0,5 PAESI BASSI FRANCIA 27,60 0,058 -12,6 FINLANDIA GRECIA 25,93 0,047 -29,2 FRANCIA ITALIA 22,40 0,035 -47,3 U.K. PAESI BASSI 21,40 0,066 Media PORTOGALLO 20,00 SVEZIA 20,00 U.K. 17,30 Media 24,46

Nota 45

G. Lugli Università degli Studi di Parma71

c.1 L’assortimento attualec.1 L’assortimento attuale

Farmaco OTC/SOP 322Omeopatici 163Veterinari 33Parafarmaco FCR 369Parafarmaco CNNA 889

1776

n° articoli novembre 2008

518

1258

I 1776 articoli attualmente presenti in assortimento corrispondono al 82,2% dell’assortimento inizialmente previsto da Coop Italia per il Format A+, composto da 2160 articoli che attualmente adottiamo in 11 ipermercati e nel supermercato di Nuovo Doro. Il raggiungimento dei 2160 articoli è previsto per metà 2009.


C2 – LA LIBERAZIONE DI SPAZIO ESPOSITIVO

n. sezioni

mt nuovi CATEGORIAn.

sezionimt nuovi CATEGORIA

3,00 3,99 OTC/ SOP 3,00 3,9900 OTC/ SOP

1,00 1,33OMEOPATIA / VETERINARIA (6 ripiani di omeopatia, 2 di veterinaria) 1,00 1,3300

OMEOPATIA / VETERINARIA (6 ripiani di omeopatia, 2 di veterinaria)

1,50 2,00 FITOTERAPIA 2,25 2,9925 FITOTERAPIA1,50 2,00 INTEGRATORI 2,25 2,9925 INTEGRATORI

1,502,00

CURA BAMBINO (0,25 di alimentazione infanzia, 0,75 igiene del bambino)

2,002,6600

CURA BAMBINO (0,25 di alimentazione infanzia, 0,75 igiene del bambino)

1,75 2,33 IGIENE PERSONA 3,00 3,9900 IGIENE PERSONA1,00 1,33 IGIENE ORALE 1,25 1,6625 IGIENE ORALE1,25 1,66 PRODOTTI PER CAPELLI 2,00 2,6600 PRODOTTI PER CAPELLI3,25 4,32 TRATTAMENTO DERMOCOSMETICO 5,50 7,3150 TRATTAMENTO DERMOCOSMETICO0,25 0,33 CEROTTI SPECIALI 0,50 0,6650 CEROTTI SPECIALI1,00 1,33 DIAGNOSTICA OTTICA (ANTIDECUBITO) 1,00 1,3300 DIAGNOSTICA OTTICA (ANTIDECUBITO)1,00 1,33 ARTICOLI ORTOPEDICI 1,25 1,6625 ARTICOLI ORTOPEDICI18,00 23,94 TOTALE 25,00 33,2500 TOTALE

FORMAT A FORMAT A+


C3 – IL PRICING DEL FARMACO

n. articoli % n. articoli % n. articoli % n. articoli %sconto 20% 61 29,05% 59 28,10% 131 43,09% 129 41,48%sconto 25% 64 30,48% 77 36,67% 95 31,25% 98 31,51%sconto 30% 70 33,33% 52 24,76% 62 20,39% 63 20,26%sconto 35% 15 7,14% 22 10,48% 16 5,26% 21 6,75%

Tot 210 100,00% 210 100,00% 304 100,00% 311 100,00%

3 gennaio 200812-ago-06 3 ottobre 2006 12 giugno 2007


C4 – IL BRANDING DEL FARMACO

74

VIVINC C EFF. X 20ITALIA: € 6,3 IN FARMACIAITALIA: € 4,90 NEL CORNER COOP ESTENSE

PX GENERICI (i.e. Acido acetilsalicilico..)

UK:Sainsbury’s aspirin (300 mg) x 16: £ 0,18 Boots Aspirin (300 mg) x 16 : £ 0,16

Pertanto, il prezzo del primo medicinale a marchio è stato proposto a meno della metà vs Vivin C nel corner e meno di un terzo vs Vivin C nella farmacia.

PRODOTTO COOPPRODOTTO COOP

PX VENDITA : 2,00 €


C4 – Risutati del primo inserimento PAM


C6 – ESTENSIONE DEL BRANDING COOP

Sono attualmente in corso altre attività per i prodotti a marchio.

Fra gli integratori alimentari:

Multivitaminico (Supradyn)

Magnesio e Potassio (Polase)

Fra i medicinali:

Paracetamolo (Tachipirina)

Glicerolo (supposte Glicerina)

Ibuprofene (Moment)

Carbocisteina (Lisomucil)


Aggiornamenti sulle quote dei farmaci

Quote a valore Quote a volume

Farmaci con obbligo di prescrizione 88,7% 81,8%

Farmaci senza obbligo di prescrizione

11,3% 18,2%

Farmaci rimborsabili 72,1% 66,6%Farmaci non rimborsabili 27,9% 34,4%

AT S 06/07/08 AT S 05/07/09 AT S 04/07/10

Etico generico su totale Etico (%) 6,0 6,7 7,4

Otc generico su totale OTC (%) 0,7 0,7 0,7

Sop generico su totale Sop (%) 1,5 1,3 1,2

Tab 4.2 Incidenza delle diverse tipologie di farmaci ( 2009 )Fonte : Rapporto ANIFA 2010

Tab 4.3 Dinamica del peso dei farmaci equivalenti Fonte : Nielsen 2010


Milioni di euro Quote a valore Quote a volume

Farmacie ( 17.796 ) 2.028,7 93,9% 93,2%

Parafarmacie (2.688) 77,8 3,6% 3,7%

Grande distribuzione organizzata ( 299 corner)

53,5 2,5% 3,1%

TOTALE 2.160,5 100,0% 100,0%

La canalizzazione dei farmaci senza obbligo di prescrizione Fonte : elaborazioni ANIFA su dati IRI e IMS Health 2009

MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata MARKETING CHANNEL La...

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