Caso di studio:

Gruppo di lavoro : Calabrese Fabio, Cinquegrana Salvatore Marco,Cozzolino Francesca, Vastolo Alessandro

Il mercato dei contraccettivi è composto da una moltitudine di prodotti che hanno lo scopo principale di soddisfare il bisogno del mercato finale di tipo anticoncezionale e prevenzione delle malattie sessualmente trasmissibili.Nel mercato degli anticoncezionali troviamo principalmente prodotti di due tipi:

INVASIVI NON INVASIVI Pillola anticoncezionale Anello contraccettivo Contraccezione sottocute Dispositivi intrauterini

Preservativi Cerotto transdermico

Il mercato degli anticoncezionali si suddivide in due segmenti principali, la contraccezione ormonale ed i profilattici, più una quota residuale di IUD, diaframmi e spermicidi. L’utilizzo dei profilattici non va ascritto solo all’ambito della contraccezione, ma a una più ampia logica di prevenzione delle malattie sessualmente trasmissibili.

Nel 1951 viene introdotta la prima linea di produzione automatizzata e vengono sviluppati i primi macchinari elettronici per testare i profilattici, e nel 1957 viene lanciato in Inghilterra il primo profilattico lubrificato all’olio di silicone che, in Italia arriverà tre anni dopo con il nome “Settebello” perché usandolo “si va veloci e sicuri” come il treno rapido da cui prendeva il nome. I profilattici Durex entrano nel mercato americano nel 1963 e l’anno dopo, grazie alla certificazione del British Standard Specification, viene lanciato il primo distributore automatico collocato nelle farmacie e nei consultori. Si arriva così nel pieno della rivoluzione giovanile del ’68, il sesso, almeno nei paesi protestanti, non è più un tabù e la Durex stipula un contratto di distribuzione con un produttore di birra per far entrare il prodotto nei luoghi giovanili, come i pub e le discoteche.

Tutto inizia nel 1844, con la scoperta di Goodyear e Hancock del processo di vulcanizzazione della gomma,( la quale, trattata con zolfo ad alte temperature, diventa resistente ed elastica). Inizia una nuova era per moltissimi prodotti grazie alla produzione in scala della gomma e tra questi ci sono anche i “rubbers” (come venivano chiamati negli USA i nuovi profilattici di gomma). Ma è con il nuovo secolo che inizia la loro diffusione; nel 1915 nasce la London Rubber Company (LRC) per vendere, insieme ad articoli per barbieri, anche degli articoli “protettivi” in gomma importati dalla Germania. In Inghilterra, nel 1929, viene registrato il marchio Durex costruendo un acronimo con le parole: Durability (resistenza), Reliability (affidabilità) e Excellence (eccellenza); 3 anni dopo il lattice sostituisce la gomma grazie all’apertura, ad Hackney, della prima fabbrica Durex che adotta le nuove tecnologie di lavorazione.

Nel 1969 viene lanciato il primo profilattico anatomico che a differenza di quello classico a cilindro, presenta un restringimento intermedio per seguire l’anatomia del pene e migliorarne la vestibilità. Ma Durex non ferma la propria ricerca di innovazione e lancia nel 1978 la versione Colored provando ancora una volta a trasformare il consumo di questo prodotto e il profilattico da oggetto per la salute diviene gadget per il piacere. Arrivano gli anni ’80, e una svolta epocale nei costumi, nella cultura e nelle abitudini scuote le società occidentali: la diffusione dell’AID e la scoperta del virus HIV. E di colpo la dimensione della sessualità viene messa in discussione, l’infezione associata a stili di vita devianti e l’epidemia indicata come conseguenza diretta del declino morale. Ma dopo i primi anni di “smarrimento” ogni paese occidentale comincia a mostrare senza troppi tabù quali fossero le situazioni di rischio, assegnando al preservativo un posto di primo piano nella prevenzione. E così da oggetto ancora poco familiare e certamente ingombrante da gestire nell’intimità sessuale, diventa oggetto imprescindibile se non altro per avere un rapporto “sicuro”. La produzione risale alle stelle trasformando, mai come prima, questo accessorio elastico e trasparente in un business dalle cifre vertiginose. tanto da far cimentare la Durex in campagne pubblicitarie di massa e grazie al viatico delle campagne sull’AIDS i profilattici cominciano ad essere venduti in pub, negozi di alimentari e supermercati in tutto il mondo. Arrivano così gli anni ’90 e Durex lancia il primo distributore automatico di profilattici per esterni, sponsorizza una campagna promozionale con MTV – raggiungendo 37 paesi. Oggi il profilattico, nonostante le inibizioni culturali e la resistenza dell’establishment religioso, è diventato in 78 anni (l’età di Durex) un oggetto del quotidiano.

La Durex a differenza dei propri competitors ha un elevata varietà di prodotti

In questa categoria è presente con 5 tipologie di prodotti, quali: Classici, Feeling, Fun, Performance, No latex.La tipologia Classico è la più vasta con i suoi 5 sottoprodotti; in totale per il prodotto profilattico la Durex riesce ad offrire 18 tipologie differenti di prodotto cosi da poter soddisfare al 100% le esigenze dei clienti finali

Si tratta di prodotti accessori, nati sia come soluzione a problemi di natura fisica, sia come prodotti per aumentare il piacere .Anche in questo caso Durex ha un’elevata gamma di prodotti con diverse categorie per un totale di 11 pleasure gel.

Anche quest’ultimi sono definiti prodotti accessori, la gamma è minore ma pur sempre vasta paragonandola alla concorrenza, anche perché in Italia il mercato specifico è ancora limitato.

L'impegno di Durex è quello di soddisfare sempre meglio i suoi consumatori, ciò si concretizza in L'impegno di Durex è quello di soddisfare sempre meglio i suoi consumatori, ciò si concretizza in un costante monitoraggio del mercato e delle esigenze emergenti, ed in assidui investimenti nella un costante monitoraggio del mercato e delle esigenze emergenti, ed in assidui investimenti nella ricerca e sviluppo di nuovi prodotti e nuovi materiali.ricerca e sviluppo di nuovi prodotti e nuovi materiali. Tutti i profilattici Durex sono sottoposti a rigorosi controlli, che li rendono conformi a tutti gli standard qualitativi, nazionali ed internazionali. Per questo Durex viene utilizzato con fiducia da milioni di consumatori.

-PrimarioPrimario: uomini e donne a partire dai 16 anni;

-SecondarioSecondario : persone sessualmente attive;

Single e feliciSingle e felici: per i quali il divertimento ed piacere vengono prima di tutto;-IdealistiIdealistii: i quali hanno un primo approccio al mondo dell’amore e del sesso, ed intendono acquisire maggiori conoscenze;- Sposati Sposati: desiderano provare emozioni nuove e fare nuove esperienze;- Relazioni aperteRelazioni aperte: vogliono vivere il sesso e l’affettività come un gioco senza preoccupazioni.

Il concorrente diretto del prodotto profilattico è la pillola anticoncezionale.La differenza sostanziale sta nel fatto che la pillola anticoncezionale può essere assunta solo dietro prescrizione medica ed è utilizzata nella maggior parte dei casi da coppie fisse, quindi il mercato è limitato alle coppie che hanno un rapporto stabile.Essendo un medicinale questa può portare scompensi ormonali nella donna e quindi non sempre è consigliabile l’assunzione.

Il profilattico non richiede prescrizione medica, è facilmente reperibile in supermercati, farmacia, tabacchi o distributori automatici.E’ utilizzabile per rapporti di coppia occasionali, stabili o casuali.E’ un metodo contraccettivo e di prevenzione delle malattie sessualmente trasmissibili.Non ha controindicazioni mediche e non provoca danni alla salute.

Potere dei fornitori:Potere dei fornitori:Karex industries è il maggior produttore di preservativi con circa 3 miliardi di pezzi l’anno. Il 75% della produzione è destinata a conto terzi diretta ai marchi più noti in commercio, permettendogli di avere un forte potere contrattuale.

CompetitorsCompetitors::La concorrenza attuale nel mercato dei condom è molto intensa, i competitors primari sono: Akuel, Control, Primex, Preservatif. Oggi un ultimo competitors è la Coop che è entrata nel mercato col preservativo classico qualitativamente simile ai marchi conosciuti, l’unica differenza sta nella pubblicità del prodotto infatti sembra che la Coop abbia intrapreso la stessa strada della Durex ovvero quella di abbatere il muro del tabu con l’ironia.

Potenziali entrantiPotenziali entranti::Elevate barriere all’entrata:•Fabbisogno elevato di capitale•Differenziazione del prodotto•Dal momento che le aziende esistenti hanno generato una forte «consapevolezza» del marchio la minaccia dei potenziali entranti è relativamente bassa. Ciò non toglie la possibilità di imprese che riescano ad abbattere le suddette barriere, come per esempio la Karex Industries che sta per lanciare una propria marca di profilattici «Carex»

Potere contrattuale dei clienti finali:Potere contrattuale dei clienti finali:Il costo del prodotto per il consumatore finale è basso, ciò pone quest’ultimo in un posizione di forza che può essere contrastata solo con una forte differenziazione del prodotto (quasi impossibile).Potere contrattuale dei clienti intermedi:Potere contrattuale dei clienti intermedi:Possono richiedere prezzi più bassi, migliori termini e condizioni contrattuali.

Coop

Analizzando il prodotto ci si è resi conto come un bene con le caratteristiche del condom possa scombussolare le regole del marketing. Inizialmente si può affermare che il condom è un reds goods in quanto caratterizzato da un elevata frequenza di acquisto e da una durata dei processi di ricerca del consumatore molto contenuta.

Per quanto concerne la classificazione tra convenience-shopping-specialty, il prodotto in questione può essere definito come preference,(categoria recentemente inserita tra i conveince e shopping) poiché sono prodotti con un alta frequenza d’acquisto a cui però il consumatore attribuisce particolare valore, ciò comporta che lo store in cui vengono venduti è di categoria preference. Inoltre abbiamo appurato che il condom ha un alto coinvolgimento psicologico per il consumatore finale e ciò dovrebbe generare un high involvement ovvero un elevato investimento cognitivo ma ciò non accade, molto probabilmente perché il profilattico è vissuto ancora come un tabù.Infine, secondo la nostra visione, la classificazione del prodotto in credence-experience-search dipende dall’età del consumatore, ovvero crediamo che il profilattico possa essere definito prodotto credence se il consumatore è adolescente oppure è ai primi utilizzi.

Il prodotto trattato rientra nella categoria experience dal momento in cui il consumatore ha già superato l’età adolescenziale ed ha avuto abbastanza esperienze per potersi basare sulla propria conoscenza.

diventerà poi un prodotto con caratteristiche search quando il cliente avrà superato le prime due fasi e effettuerà ricerche per soddisfare determinati bisogni che nelle fasi precedenti non erano presenti. C’è da specificare inoltre che ad un alto coinvolgimento segue una scelta di copertura selettiva, ma nel nostro caso la copertura scelta dalla Durex ,in relazione alle peculiarità del prodotto, è di tipo estensivo dandoci la possibilità di affermare che l’impresa è presente nel mass market.

Sell IN: La durex, da analisi di capillarità sul territorio, è il primo marchio di contrattaccavi in lattice. La sua grandezza le permette di avere un potere contrattuale superiore ai concorrenti, in termine di sconti su tutta la gamma e di fornitura di tutto il suo portafoglio prodotti.

Sell OUT: La durex, a differenza dei diretti concorrenti (Akuel, Control, etc) promuove e sponsorizza ingenti campagne sia di prevenzione che di pubblicità del prodotto. Adopera una serie di leve del marketing per attrarre i clienti , investe in pubblicità originali , cambio del packaging in maniera rotinaria, si promuove sponsor ufficiale per eventi contro le malattie sessualmente trasmissibili e di sensibilizzazioni al sesso sicuro.

Packaging Pubblicità & Sponsor Eventi Merchandising

Non è facile differenziare un prodotto in questo settoreTutti i prodotto sono similiAdoperare strategie di marketing accattivanti.

Evoluzione delle strategie di promozione del marchio Durex 80’ Pubblicità molto sobrie, forte controllo e poco umorismo 90’ Meno regolamentazione, emerge la sensualità 2000’ Sesso e protezione riguardano tutti Oggi divertente ed originale

Quanto spendi in VHS?

Durex può usare l’umorismo grazie alla reputazione che si è riuscita a creare

EventiE’ partita il 25 gennaio 2014 la competizione "sportiva" più appagante e

stimolante: Loveville 2014. Si tratta del campionato nazionale dell’amore, promosso da Durex, che convoca tutta Italia nella sfida che premierà la città più sessualmente attiva e performante del Bel Paese.

Per sei mesi milioni di cittadini saranno impegnati in una gara all’insegna dello ‘sport da camera’. Anche in questa iniziativa si nota l’ironia

caratterizzante del marchio, che in questo caso propone il binomio Sesso&Sport.

Anche nell’anno accademico 2014-15 è tornato tra i banchi di scuola “SafeBook by Durex”, progetto didattico gratuito rivolto alle classi

medie e superiori di tutta italia, pensato per promuovere tra i giovani una corretta educazione all’effettività ed alla sessualità.

Impegno sociale che durex porta avanti, insieme a Croce Rossa italiana e d Anlaids Onlus, perseguendo l’obiettivo di accompagnare le scuole ed i genitori nel complesso ruolo di educatori, fornendo gli strumenti corretti che aiutino gli adolescenti a diventare

adulti coscienziosi.

Come ben si nota l’azienda è spinta in una duplice direzione, ben diverse, ma con uno scopo comune. Da un lato la prevenzione e l’abbattimento di quei tabu ancora vivi nella nostra società, e dall’altro il mero e proprio scopo pubblicitario non che ludico.

Grazie ai media Durex sta raggiungendo le persone. In particolare è molto frequentata la pagina Facebook con una presenza molto attiva degli amministratori che rispondono in tempi brevi a post e messaggi privati.

Applicazioni per smartphone Durexperimet promette di introdurci alla scoperta di nuovi scenari e stimolanti esercizi per allenarsi con le più piacevoli e seducenti  atmosfere sensuali, calde note musicali e giochi per amplificare le emozioni, stimolare i sensi e molto altro. L'app sarebbe pensata anche per ispirare alla conoscenza dei reciproci desideri grazie ad alcuni degli esercizi stuzzicanti contenuti e suggeriti nella nuova app. Ma non solo: sfruttando l’analisi biometrica della fotocamera degli smartphone, la Durex Sexperiment è capace di misurare le reazioni sessuali e l’eccitazione indicando il grado di piacere delle coppie.

In particolare c’è stata un’intesa di Durex con l’emittente MTV (canale prettamente giovanile) che hanno chiuso una partnership globale sull’educazione sessuale con la campagna “Someone Like Me”. Durex è stato sponsor ufficiale di numerosi programmi targati mtv.

In colpo d’occhio che l’azienda vuole dare non si può trascurare. La Durex ha voluto cambiare la percezione attorno al proprio marchio come mero strumento di protezione cercando di coinvolgere emotivamente il consumatore spostandolo sul “benessere sessuale”. Il primo coinvolgimento sensoriale nel vedere il prodotto è dato dai colori vivi scintillanti e piacevoli alla vista, trasmettendo sicurezza al consumatore.

Il disegno dell’ultimo pakaging è indirizzato al pubblico femminile, con forma e colori che si avvicinano a prodotti da loro usati, il tutto per attenuare il senso d’imbarazzo nell’acquisto.

DistributoriLa distribuzione è un elemento chiave per il successo del prodotto.

La Durex ha un elevata capillarità sul territorio, grazie alla percezione del brand, ma nonostante questo abbiamo riscontrato molti aspetti della presenza o meno in determinati punti vendita.

I marchi di GDO sono i primi in termine di profondità e ampiezza del prodotto. Hanno espositori che offrono la variabilità sia di marca che di genere, per i più esigenti. Nella grande distribuzione si abbassa quel livello di

La farmacia è per lo più il canale preferito dal target in esame. Questo canale distributivo presenta delle peculiarità. Abbiamo riscontrato, in ricerche sul campo, che il distributore in esame rifornisce lo scaffare in una logica puramente economica e non in base alla domanda ed in un assortimento per lo più basilare. Acquista in base alle offerte che gli vengono proposte dal fornitore e dalle quali ha un margine di guadagno superiore. Ha la possibilità di assumerequesto comportamento perché lo store empaticamente ha un ruolo rassicurantee “sotto consiglio del farmacista” si accetta qualsiasi prodotto. Il prezzo riscontratoè per lo più superiore alla media, per una logica puramente psicologica, ditrasmissione di sicurezza, e del servizio offerto. L’espositore viene arbitrariamenteposizionato dal distributore e nella la maggior parte dei casi è presente o dietro le casse o di fianco, per limitare l’imbarazzo di dover “mostrare” l’acquisto ai soggettipresenti.

soggezione che si crea nel dover essere serviti e si ricercano le stesse informazioni dal packaging. Il target prevalente che sfrutta questo canale è l’adulto che ha quel grado di esperienza del prodotto e, grazie alla variabilità offerta ,riesce a servirsi da solo,bypassando il fattore psicologico di sicurezza fornito da altri canali. Il prezzo nella GDO è misurato in maniera perfetta tra il servizio e la variabilità del prodotto.

Questo tipo di contraccettivo lo possiamo trovare anche da rivenditori di tabacchi, ma più in generale mercerie. Il posizionamento del prodotto è per lo più decentrato, spesso neanche visibile a primo acchitto. Il distributore acquista questo prodotto per fornire un servizio in più al cliente. Li acquista in quantità minime con profondità e ampiezza minima. Il prezzo risulta essere il più basso riscontrato, certamente legato alla scarsa informazione e servizio offerto.

La Farmacia oltre al contatto con il pubblico, fornisce un altro metodo di distribuzione che più si addice a quei clienti che si trovano in difficoltà nel richiedere il prodotto. ed è il distributore automatico. È un servizio predisposto dalla farmacia stessa, e si trova all’esterno. Offre un servizio h24 con la possibilità di raggiungere il cliente in qualsiasi momento della giornata. Offrono il prodotto con la stessa percezione psicologica ma con un elevato distacco emotivo. Nello specifico il nostro brand oltre a fornire ed installare i distributori automatici li ha arricchiti con una app creata ad hoc per poterli raggiungere in qualsiasi momento tramite la localizzazione gps sfruttabile da smartphone.

SOS Condoms: Si tratta di un app scaricabile da iTunes App Store, rileva il luogo in cui si trova il cliente nel momento del bisogno, e dal’opportunità di inviare un SOS per ottenere condom in meno di un’ora. Un incaricato Durex si presenterà e vi consegnerà il prodotto di persona. Si può fare l’ordine dalle 16.00 alle 4.00 di notte. I corrieri che consegneranno avranno gli aspetti ed i travestimenti più bizzarri (uomo della pizza, agente della polizia, turista) per far si che il tutto sia il meno imbarazzante possibile. Per ora il servizio è attivo solo a Dubai, ma durex sta sondando altri territori per eventuali attività di espansione del servizio.

Gruppo di lavoro : Calabrese Fabio, Cinquegrana Salvatore Marco, Cozzolino Francesca, Vastolo Alessandro