Le Strategie della GDO in periodo di Crisi Economica

MARIO CIFIELLO- Consigliere Delegato Mktg e Pianificazione Coop Italia

22

1 - LA CRISI E LE SFIDE DELLA DISTRIBUZIONE MODERNA

2 - LA MARCA PRIVATA DEL DISTRIBUTORE

3 - LA PROMOZIONALITA’ E I FORMATI DISTRIBUTIVI

4 - L’ EVOLUZIONE DEL RAPPORTO TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE

33

La crisi economica più grave degli ultimi 40 anniLa crisi economica più grave degli ultimi 40 anniLa crisi economica più grave degli ultimi 40 anniLa crisi economica più grave degli ultimi 40 anni

Siamo di fronte alla crisi più grave dell’economia italiana degli ultimi 40 anni, con flessione di occupazione, di produttività e crollo degli investimenti

PIL 2010+0,9%occupazione-0,7%

44

2004 : drastica gelata sui consumi- erosione potere di acquist-2004 : drastica gelata sui consumi- erosione potere di acquist-riflessi della bolla speculativa di borsa sui risparmi-destoccaggioriflessi della bolla speculativa di borsa sui risparmi-destoccaggio

2007 – 2008 : la rivoluzione delle materie prime – la pressione sui 2007 – 2008 : la rivoluzione delle materie prime – la pressione sui prezzi-le modifiche del carrello della spesaprezzi-le modifiche del carrello della spesa

Fine 2008-2009: crisi finanziaria e impatti sull’economia realeFine 2008-2009: crisi finanziaria e impatti sull’economia reale

2010 - 2011: rischio “GRECIA”…ripresa costi materie prime- Nord 2010 - 2011: rischio “GRECIA”…ripresa costi materie prime- Nord Africa…Africa…

55

Gli effetti sul retail in Europa: l’attenzione al ValoreGli effetti sul retail in Europa: l’attenzione al ValoreGli effetti sul retail in Europa: l’attenzione al ValoreGli effetti sul retail in Europa: l’attenzione al Valore

Il primo effetto sul mondo della distribuzione Europea si è manifestato con una crescente attenzione alla convenienza di tutti i principali retailer, che ha avuto effetti su 6 principali fronti

CRESCITA ED EVOLUZIONE DEL

DISCOUNT

CRESCITA ED EVOLUZIONE DEL

DISCOUNT

MAGGIORE ATTENZIONE AI PREZZI A SCAFFALE

MAGGIORE ATTENZIONE AI PREZZI A SCAFFALE

EVOLUZIONE DELLE LOGICHE PROMOZIONALI

EVOLUZIONE DELLE LOGICHE PROMOZIONALI CRESCITA DELLA PRIVATE

LABELCRESCITA DELLA PRIVATE

LABEL

RAZIONALIZZAZIONE DEGLI ASSORTIMENTIRAZIONALIZZAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI

EVOLUZIONE DI SUPER E IPER PER CONTRASTARE

IL DISCOUNT

EVOLUZIONE DI SUPER E IPER PER CONTRASTARE

IL DISCOUNT

66

Top 10 Distributori in EuropaTop 10 Distributori in EuropaTop 10 Distributori in EuropaTop 10 Distributori in Europa

Fatturato 2009 in Europa occidentale (Miliardi di €uro)

Fonte: Planet Retail

7554

514949

4341

4036

33

13

CarrefourMetroTescoRewe

SchwarzEdeka

AldiAuchanLeclerc

ITM

Coop

77

Gli effetti sul retail in Europa: i prezzi a scaffaleGli effetti sul retail in Europa: i prezzi a scaffaleGli effetti sul retail in Europa: i prezzi a scaffaleGli effetti sul retail in Europa: i prezzi a scaffale

L’evoluzione delle logiche promozionali in Europa: la focalizzazione sull’essenzialità

“The cost of shopping is as important to

customers as it has ever been. That’s why

we are making sure that we continue to

lower prices across the store but with a focus on everyday grocery

products.“

Richard Brasher, Commercial &

Marketing Director, Tesco

Morrisons

IL FOCUS DEI GRANDI RETAILER EUROPEI E’ OGGI SUI PRODOTTI ESSENZIALI PER LA SPESA DI TUTTI I GIORNI SIA DEL GROCERY CHE DI CARNI E ORTOFRUTTA

88

Gli effetti sul retail in Europa: le promozioniGli effetti sul retail in Europa: le promozioniGli effetti sul retail in Europa: le promozioniGli effetti sul retail in Europa: le promozioni

• La riduzione dei prezzi, piuttosto che le offerte MxN ha un ruolo fondamentale in un mercato dove gli acquirenti non sono interessati a comprare prodotti di cui non hanno bisogno ma a controllare i loro sprechi

• rilancio di logiche innovative legate all’utilizzo delle carte fedeltà (Tesco UK) : esempio possibilità di usufruire di MxN “dilazionati”: “paghi uno oggi, hai uno gratis la prossima settimana” per minimizzare lo spreco.

99

Gli effetti sul retail : la crescita della PLGli effetti sul retail : la crescita della PLGli effetti sul retail : la crescita della PLGli effetti sul retail : la crescita della PL

23,0

24,024,8

Quota PL in Europa nel Grocery (media)

20072007 20082008 20092009USA / Canada

WORLD

SwitzerlandUK

GermanyNetherlands

SpainFrance

BelgiumDenmarkAustraliaSweden

Czech RepublicItaly

Poland

2122

4641

333232

3029

2424

1815

1414

Quota della PL in Europa / Mondo 2009

La crescente attenzione verso la convenienza ha guidato nell’ultimo triennio una forte crescita della PL in Europa

Fonte: AcNielsen

1010

Gli effetti sul retail:Gli effetti sul retail: la razionalizzazione degli assortimentila razionalizzazione degli assortimentiGli effetti sul retail:Gli effetti sul retail: la razionalizzazione degli assortimentila razionalizzazione degli assortimenti

La razionalizzazione degli assortimenti è una priorità chiave per il mondo dei maggiori retailer mondiali per il raggiungimento degli obiettivi di efficienza

Obiettivo di riduzione dell’assortimento del 30% in Gran Bretagna e del 7,6%, aumentando contemporaneamente le vendite dell’1,1%

Lanciati progetti di espansione delle referenze delle categorie più redditizie, a fronte della riduzione di quelle meno performanti

La numerica totale delle referenze sarà ridotta del 25% in alcune delle categorie più importanti.

Ha l’obiettivo di eliminare gradualmente 700 “duplicazioni” tra Marche e Private Label.

Avviato programma di ottimizzazione delle categorie con l’obiettivo di riduzione del 15% della numerica.

1111

Evoluzione Sentiment Consumo

54

84

70 7266

535957

6263

57 5852 54

5352

59

50

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Giu

. 2

00

1

No

v. 2

00

1

Lu

g. 2

00

2

Dic

. 2

00

2

Fe

b. 2

00

3

Ma

r. 2

00

3

MEDIA ‘01-’03=63

Ma

g. 2

00

3

Lu

g. 2

00

3

Se

t. 2

00

3

No

v. 2

00

3

Dic

. 2

00

3

20042001 2002 2003

Giu

. 2

00

4 (

o)

Ma

g. 2

00

2

Ott

. 20

02

Ma

r. 2

00

4 (

x)

Se

t. 2

00

4

NUOVO ATTEGGIAMENTO MENTALE:Accettazione dell’insicurezza

come fatto fisiologico

SVILUPPO COMPORTAMENTI ADATTIVI: Maggiore fluidità, Mobilità, capacità di

gestione delle risorse, abilità a comprare “al meglio”

NUOVO ATTEGGIAMENTO MENTALE:Accettazione dell’insicurezza

come fatto fisiologico

SVILUPPO COMPORTAMENTI ADATTIVI: Maggiore fluidità, Mobilità, capacità di

gestione delle risorse, abilità a comprare “al meglio”

Nuovo Orientamento del ConsumatoreNuovo Orientamento del Consumatore

1212

La situazione della GDO italianaLa situazione della GDO italianaLa situazione della GDO italianaLa situazione della GDO italiana

7,2 7,1

5,46,4

3,6 3,52,7 2,6

3,32,5

-0,3

0,6

2,21

2,6

-1,9-1,1

-0,4 -0,5 -0,1-1,4 -1,7

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Rete Corrente Rete Omogenea

Tasso di Sviluppo della GDO in Italia (Super+Iper)

A fronte di uno sviluppo sostenuto solo dalle nuove aperture si assiste negli ultimi anni ad una contrazione delle vendite al MQ. Nel 2010 per la prima volta si assiste ad una flessione del fatturato a rete corrente di Super+Ipermercati

Elaborazioni Coop Italia su dati IRI

1313

La situazione dei Formati Distributivi in ItaliaLa situazione dei Formati Distributivi in ItaliaLa situazione dei Formati Distributivi in ItaliaLa situazione dei Formati Distributivi in Italia

FONTE: IRI

10,9 14,3 16,4 16,6

7,5 9,3

40,543,6

39,4 40,0

13,012,8

11,8 10,66,3

6,49,1 10,4

29,322,7 14,0 10,5

1,8 2,6

1995 2000 2005 2010

SPECIALISTI DRUG

TRADIZIONALE

DISCOUNT

SUPERETTE

SUPERMERCATI

SUPERSTORE

IPERMERCATI

Forte sviluppo negli ultimi anni per i Discount e gli specialisti drug. Tra i formati tipici del moderno si segnala la forte crescita dei Superstore, formato intermedio tra Iper e Super

1414

Gli effetti sulla GDO in ItaliaGli effetti sulla GDO in ItaliaGli effetti sulla GDO in ItaliaGli effetti sulla GDO in Italia

Anche in Italia gli impatti della crisi stanno determinando importanti cambiamenti sulla struttura della GDO

SVILUPPO DEL N° DISCOUNT

SVILUPPO DEL N° DISCOUNT

CRISI DEGLI IPERMERCATI E DEL NON

FOOD

CRISI DEGLI IPERMERCATI E DEL NON

FOOD

FORTE INCREMENTO DELLA PRESSIONE

PROMO

FORTE INCREMENTO DELLA PRESSIONE

PROMO

FORTE CRESCITA DELLA PRIVATE LABEL

FORTE CRESCITA DELLA PRIVATE LABEL

RIDUZIONE DEL VALORE DEL VENDUTO

(FLESSIONE “carrello”)

RIDUZIONE DEL VALORE DEL VENDUTO

(FLESSIONE “carrello”)

CRESCITA SUPERSTORECRESCITA SUPERSTORE

SVILUPPO SPECIALISTI FOOD (es CHIMICA)

SVILUPPO SPECIALISTI FOOD (es CHIMICA)

1515

Coop conferma la leadership di quotaCoop conferma la leadership di quotaCoop conferma la leadership di quotaCoop conferma la leadership di quota

Quote 2010

Grocery + Freschissimi + Non Food

Fonte: IRI Top trade – Gennaio 2010

1616Fonte: elaborazioni ref. su dati Istat e Indagini di mercato

Il “downgranding” della spesa:Il “downgranding” della spesa:Variazione prezzi e costo della spesaVariazione prezzi e costo della spesaIl “downgranding” della spesa:Il “downgranding” della spesa:Variazione prezzi e costo della spesaVariazione prezzi e costo della spesa

(variazione dei prezzi di listino alla vendita e del prezzo medio dell’assortimento; Lcc; 2002=100)

1717

IMMIGRATI SINGLE ANZIANI

MOBILE INTERNET

SALUTE/ BENESSERE

ATTENZIONE AMBIENTE

ATTENZIONE QUALITA’

Capire il nuovo consumatoreCapire il nuovo consumatoreCapire il nuovo consumatoreCapire il nuovo consumatore

DIVERTIMENTO / RELAZIONE

Oggi i cittadini del mondo sono semprepiù “diversi”, esigenti, informati

TV

1818

LE PRIORITA’ : VALORE E VALORILE PRIORITA’ : VALORE E VALORILE PRIORITA’ : VALORE E VALORILE PRIORITA’ : VALORE E VALORI

VALUE VALUES

HISTORYPROVENANCEPACK SIZE

ETHICS SUSTAINABILITY

PERFORMANCE

PROMOTIONSPRICE

1919

La ConvenienzaLa ConvenienzaLa ConvenienzaLa Convenienza

2020

La leva promozionale in ItaliaLa leva promozionale in ItaliaLa leva promozionale in ItaliaLa leva promozionale in Italia

Progressivo aumento anche in Italia dell’intensità promozionale negli ultimi 3 anni; Si assesta sui livelli minimi degli ultimi anni il Gap di intensità tra Ipermercati e resto dei formati

25,5%24,3%

22,7%22,4%

19,8%

20102009200820072004

Elaborazioni su dati Nielsen

2121

Private label Private label Private label Private label In un contesto di difficoltà economiche dei consumatori forte incremento dell’incidenza delle Private Labelnella GDO Italiana

Fonte: DWH Coop Italia / IRI

Incidenza PaM su Fatturato CoopTotale Coop - esclusi DISCOUNT DICO

Stime Coop Italia

QUOTA totale FOOD, inclusi Carni e Ortofrutta

QUOTA su totale FATTURATO COOP (Food+NonFood)

25%25% 22,2%22,2%

12,9% 13,8% 15,1% 16,0%

20,6%22,3% 23,3% 23,6%

2007 2008 2009 2010

Quota % PL su Largo Consumo ConfezionatoIPER+SUPER+SUPERETTE

MERCATO

COOP

2222

Tra i clienti Coop migliora la percezione di convenienza in entrambi i canali con un incremento sul “molto conveniente” in particolare nella rilevazione di luglio. Il miglioramento è più spinto nel canale super Base: clienti delle insegne

(1) Questo dato è stato calcolato considerando come base il numero di punti di vendita utilizzati dalle R.A.

LA CONVENIENZA PERCEPITA DAI CLIENTI DI COOP

2006 2007 2008 20092010 aprile

2010 luglio

molto conveniente 19 19 16 16 17 21

abbastanza conveniente 59 59 61 60 64 61

TOTALE CONVENIENZA 79 79 76 77 81 82

molto conveniente 26 24 20 22 22 23

abbastanza conveniente 57 57 57 57 58 57

TOTALE CONVENIENZA 83 81 77 78 80 81

Totale insegne esclusa

Coop (media)(1) 79 77 76 76 78 78

Super Coop

Ipercoop

Anche fra i clienti dei supermercati Coop la percezione di convenienza ha raggiunto il suo massimo dal 2006 ad oggi

Anche fra i clienti dei supermercati Coop la percezione di convenienza ha raggiunto il suo massimo dal 2006 ad oggi

La convenienza percepita di CoopLa convenienza percepita di CoopLa convenienza percepita di CoopLa convenienza percepita di Coop

Fonte: KKIENN

2323

La distintivitàLa distintivitàLa distintivitàLa distintività

…da Coop abbiamo imparato molto, e molti traguardi che la nostra azienda ha raggiunto negli ultimi dieci anni non sarebbero stati possibili senza la vostra collaborazione. Un esempio è proprio la Sa-8000 che applicata in azienda su vostro suggerimento ci ha fatto diventare la miglior azienda al mondo nell’applicazione di quella norma di Responsabilità Sociale.

MAINA panettoni

Premio mondiale per la responsabilità sociale

2424

Coop e le liberalizzazioni: salute e telefoniaCoop e le liberalizzazioni: salute e telefoniaCoop e le liberalizzazioni: salute e telefoniaCoop e le liberalizzazioni: salute e telefonia

95 corner aperti

Fatturato Annuo

70 Mio€

65% di quota nella GDO

• 1,5% fatturato complessivo COOP•Risparmio Medio per il cliente: 12,7 Milioni di € (29%) rispetto a Farmacie•290 i giovani farmacisti assunti nei corner salute Coop

Oltre 550.000 attivazioni ad oggi

• Un utente CoopVoce può risparmiare il 20-30% rispetto a quanto spenderebbe con le tariffe attualmente offerte dagli altri operatori. Un cliente socio Coop, attraverso i punti spesa può estendere il risparmio fino al 50%

• Questo si traduce, per un utente medio, in un risparmio annuo di circa 50 Euro sulla spesa telefonica