A cura di Alessandro Isaia

Responsabile Comunicazione, Marketing e Web della Fondazione Torino Musei

ELEMENTI DI MARKETING MUSEALE

La Fondazione Torino Musei, nata nel luglio 2002 con atto costitutivo della Città di Torino, ha come soci la Regione Piemonte, la Compagnia di San Paolo e la Fondazione CRT. Obiettivi della Fondazione sono la conservazione, manutenzione e valorizzazione di beni culturali ricevuti o acquisiti, nonché la gestione e valorizzazione di organismi, attività museali e culturali conferiti dalla Città di Torino.

Fanno parte della Fondazione Torino Musei quattro tra i musei più importanti di Torino e d’Italia: la GAM-Galleria Civica d'Arte Moderna e Contemporanea, Palazzo Madama-Museo Civico d’Arte Antica, il MAO-Museo d'Arte Orientale e il Borgo e la Rocca Medievale. Fanno parte della Fondazione anche la Biblioteca d’Arte e l’Archivio Fotografico.

ELEMENTI FONDAMENTALI PER ELABORARE UNA STRATEGIA DI MARKETING MUSEALE

-definizione di una propria missione precisa e di un equilibrio tra missione e domanda del pubblico

-conquista di una base di pubblico stabile e del sostegno della collettività

- generazione di fondi e riserve sufficienti a sostenere il museo nel lungo periodo

COME SI DEFINISCE UNA STRATEGIA DI MARKETING MUSEALE

Analisi dell’Ambiente

Analisi delle Risorse interne (punti di forza e debolezza)

Formulazione della Missione e dei Traguardi

FORMULAZIONE DELLA STRATEGIA

COME SI DEFINISCE UNA STRATEGIA DI MARKETING MUSEALE

FORMULAZIONE DELLA STRATEGIA

PROGETTAZIONE DEI SISTEMISistema informativo

Sistema di pianificazioneSistema di controllo

LE FASI DELLA PROGETTAZIONE STRATEGICA

Analisi dell’Ambiente

- ambiente interno : consiglio direttivo, direttore, staff, ecc.- ambiente del mercato: visitatori, membri, media ecc. con i quali il museo lavora per realizzare la propria missione- ambiente normativo: enti governativi, normativi e di accreditamento con i quali il museo si relaziona per l’attuazione (o la definizione) di norme o regolamenti.- ambiente concorrenziale: i gruppi e le organizzazione che competono con il museo in termini di pubblico e risorse- ambiente generale: le forze e le condizioni (demografiche, economiche, tecnologiche, politiche e sociali) che modellano le opportunità e le minacce che il museo deve affrontare ma che esulano

dal suo controllo

LE FASI DELLA PROGETTAZIONE STRATEGICA

Analisi delle Risorse interne (punti di forza e debolezza)

Prima di definire qualsiasi strategia è necessario verificare se vi sono le risorse per attuarla.

L’analisi dei punti di forza e di debolezza del museo è altrettanto fondamentale in quanto i punti di debolezza possono diventare punti di forza se vi è la capacità riorganizzazione un intero processo.

L’analisi è comunemente definita SWOT (strenghts, weaknesses,opportunities,theats) ovvero l’analisi dei punti di debolezza in relazione alle opportunità e minacce che le si presentano

LE FASI DELLA PROGETTAZIONE STRATEGICA

Formulazione della Missione e dei Traguardi

La missione è ciò che risponde alla domanda : qual è lo scopo della nostra organizzazione? Cosa vi è di specifico in ciò che facciamo?

La visione esprime ciò che l’organizzazione vuole essere o diventare

I valori sono le convinzioni e le norme fondamentali dell’organizzazione a proposito di ciò che è corretto, equo, giusto, o desiderabile

LE FASI DELLA PROGETTAZIONE STRATEGICA

Formulazione della Missione e dei Traguardi

Definita la missione, l’organizzazione deve darsi degli obiettivi sia di medio/lungo periodo sia per ciascun periodo di pianificazione

Agli obiettivi va data una scala di priorità e una tempistica che verrà realizzata in base alle risorse disponibili e alla pianificazione generale.

Una volta operata questa analisi, gli obiettivi devono essere riformulati in termini operativi e quantificabili definendo così quelli che vengono comunemente definiti traguardi

LE FASI DELLA PROGETTAZIONE STRATEGICA

Formulazione della strategia

strategia di portafoglio dei prodotti: analisi dell’offerta, prodotti e servizi in essere per valutare cosa è bene incrementare e cosa è bene ridurre per ottenere il traguardo prefissato

strategia di espansione del prodotto e del mercato: individuazione delle azioni da implementare per ottenere quanto ci si è prefissato (benchmarking mirato; studio di best practices; innovazione tecnologica, ecc.)

Tutto ciò deve portare all’elaborazione di un progetto organizzativo, ovvero quel processo che accorda la struttura, lo staff e la cultura organizzativa di un nuovo piano strategico.

LE FASI DI PROGETTAZIONE STRATEGICA

La progettazione di sistemi

sistema d’informazioneMonitoraggio continuo del pubblico, degli intermediari, dei concorrenti e dei fattori, delle forze e delle tendenze macroambientali più generali. Per ottenere queste informazioni si possono svolgere svariati tipi di ricerca tra i quali l’indagine osservante, l’analisi dei dati quantitativi (frequenza, giorni e orari di fruizione), i focus group, le indagini qualitative (profilo socio demografico del pubblico) e di customer care (grado di soddisfazione degli utenti).

sistema di pianificazioneTutte le informazioni raccolte debbono poi essere inserite in una pianificazione temporale (spesso su base annuale e pluriennale) che tenga conto di staff, risorse e organizzazione. In sintesi è l’insieme delle procedure che consente l’assorbimento delle ricerche e delle informazioni nella pianificazione e nello sviluppo.

sistema di controlloUna pianificazione senza possibilità di controllo dei risultati (anche durante lo svolgimento delle varie fasi di attuazione) non ha alcuna efficacia. Si deve pertanto definire un sistema in grado di misurare l’efficacia della strategia in relazione agli obiettivi preposti

GLI STRUMENTI DEL MARKETING

La Comunicazione

La comunicazione di un museo si basa su quattro strumenti fondamentali:

- Costruzione dell’immagine- Pubblicità- Pubbliche relazioni e Ufficio stampa- Marketing diretto e vendite

GLI STRUMENTI DEL MARKETING

La Costruzione dell’immagine

Per costruire l’immagine, il museo deve innanzitutto avere ben chiaro il messaggio e la percezione che desidera che il pubblico riceva

GLI STRUMENTI DEL MARKETING

La Pubblicità

La scelta degli strumenti più adatti alla promozione dipende innanzitutto da due fattori:

1) qual è l’oggetto da comunicare (il museo, una delle sue attività, una mostra, ecc.)

2) qual è il target a cui si rivolge

Una volta chiariti questi aspetti, si procederà all’analisi delle risorse economiche disponibili.

La composizione di obiettivi e risorse disponibili genera l’elaborazione del Piano Mezzi.

In linea di massima gli strumenti di promozione si classificano in:- Cartellonistica- Materiale informativo a larga distribuzione (pieghevoli, cartoline, ecc.)- Spazi pubblicitari e publiredazionali su quotidiani e riviste- Spazi pubblicitari su radio e tv- Web

GLI STRUMENTI DEL MARKETING

La Pubblicità

Una campagna pubblicitaria istituzionale: il MAO

GLI STRUMENTI DEL MARKETING

La Pubblicità

Una campagna pubblicitaria di una mostra: EROI alla GAM

GLI STRUMENTI DEL MARKETING

Pubbliche relazioni e Ufficio stampa

Se la funzione prioritaria del marketing è influenzare il comportamento del pubblico, il compito delle pubbliche relazioni è formare, mantenere o trasformare la predisposizione del pubblico nei confronti dell’organizzazione o dei suoi prodotti, predisposizione che a sua volta influenzerà i comportamenti.

In questo contesto è di assoluta priorità il ruolo dell’ufficio stampa, che ha il compito di informare i media di tutto ciò che avviene nel museo e fare in modo che gli stessi pubblichino articoli e servizi.

GLI STRUMENTI DEL MARKETING

Marketing diretto e Vendite

Sono tutte quelle attività dirette a singoli e/o gruppi di persone.Inviti a mailing list selezionate, newsletter,ecc. sono tutti strumenti di marketing diretto.La promozione delle vendite consiste nell’utilizzo di incentivi a breve periodo, come buoni d’acquisto, sconti, regali e premi per incoraggiare l’adozione o l’acquisto di un prodotto o di un servizio.

AZIONI DI MARKETING PER L’AUMENTO DEI RICAVI

Il ticketing

Il biglietto d’ingresso è comunemente la fonte di ricavo più immediata per un museo (in Italia). La politica di pricing è stabilita tendo conto essenzialmente di alcuni fattori quali posizionamento, interesse del pubblico, confronto con altre offerte culturali

alternative.

AZIONI DI MARKETING PER L’AUMENTO DEI RICAVI

Prestiti di opere e circuitazione di mostre

I musei d’arte in genere non esigono un corrispettivo per il prestito e assorbono i costi interni nella convinzione che ne saranno ripagati in futuro. Negli ultimi anni tuttavia i grandi musei che possiedono ricche collezioni hanno cominciato a chiedere un corrispettivo per coprire i costi interni. E’ ipotizzabile che in futuro il prestito di un’opera non sia più gratuito e che possa diventare una fonte di ricavo per un museo. Stesso discorso vale per una mostra che, una volta ideata, può essere acquistata da un altro museo che sosterrà i costi vivi dell’organizzazione (trasporto, assicurazione, allestimento ecc.) oltre

che un fee al museo che l’ha ideata.

AZIONI DI MARKETING PER L’AUMENTO DEI RICAVI

Membership

Sempre più diffuse nei musei le forme di membership. In estrema sintesi si tratta di formule di abbonamento annuale (con prezzo variabile tra 20/30 Euro a 200 Euro) che consentono agevolazioni economiche e programmi specifici per gli aderenti.

Hanno principalmente lo scopo di fidelizzare il pubblico e, in maniera minore, di generare ricavi.

Ultimamente si sono ideate forme di membership rivolte alle aziende che, con contributi annuali che partono da un minimo di 10.000 euro, possono accedere a benefits specifici da offrire ai loro clienti e/o dipendenti.

AZIONI DI MARKETING PER L’AUMENTO DEI RICAVI

Servizi aggiuntivi: Bookshop, Caffetterie, Ristoranti, audioguide, guardaroba, visite guidate

I servizi aggiuntivi nei musei nascono principalmente con 3 obiettivi:

- rendere più piacevole la visita- promuovere l’immagine del museo- costituire una fonte di ricavo

La gestione di tali servizi, in particolare bookshop, caffetterie e ristoranti, è affidata tramite appositi bandi di gara, di durata variabile e con diverse norme che regolano la gestione.

I ricavi per il museo possono derivare dall’affitto dello spazio

(bookshop o caffetteria, ecc.) al sistema delle royalties sul fatturato

AZIONI DI MARKETING PER L’AUMENTO DEI RICAVI

Affitto degli spazi museali (fuori orario di apertura)

Già da tempo alcuni musei hanno individuato nell’affitto di alcuni spazi museali (ambienti aulici, sale conferenze, ristoranti, caffetterie, ecc.) e nei relativi servizi esclusivi, un ulteriore fonte di ricavo.

IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI DI MARKETING 2.0

Oggi sono circa 23 milioni gli utenti in Italia che navigano, si informano, vendono e acquistano beni e servizi sul web.

La crescita degli utenti riscontrata negli ultimi anni è in larga parte dovuta all’affermarsi dei social media che hanno cambiato il rapporto utente/web mettendo l’utilizzatore al centro. Si è passati pertanto dai siti web “vetrina” a forme di interazione allargata tra gestori e utilizzatori.

IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI DI MARKETING 2.0

Se consideriamo il web e il museo come media (seppur differenti), può essere interessante constatare come entrambe abbiano il pubblico come soggetto di riferimento.L’idea di mettere il pubblico al centro, tipico del web 2.0, sta diventando una prassi molto diffusa anche in ambito museale.

informare promuovere partecipare

aggregare ascoltare

Alcuni concetti chiave• I social media consentono di avere un rapporto diretto con il pubblico, di conoscerlo e di ascoltarlo• Sono strumenti di marketing (nell’accezione più generale del termine) e come tali devono essere inseriti in una più ampia strategia generale• Rispondono ad una esigenza di partecipazione che è propria anche del museo moderno• Esigono una gestione specifica, consapevole e professionale• Richiedono un ripensamento della struttura operativa del museo e una riorganizzazione di risorse umane ed economiche

IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI DI MARKETING 2.0

IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI DI MARKETING 2.0

Come un museo può utilizzare i social media

- l’utilizzo dei social media non prescinde dalla determinazioni a priori degli obiettivi e dalla conseguente individuazione dei pubblici di riferimento

- necessario che il museo riesca ad accogliere e rispondere tempestivamente a richieste di informazioni e talvolta a critiche

- necessario coniugare la semplicità e immediatezza del linguaggio tipico di questi strumenti, con l’autorevolezza dell’istituzione

- evitare l’eccesso di comunicazione che sui social è un minus non un plus.

IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI DI MARKETING 2.0

Come un museo può utilizzare i social media

I social media sono anche moderni strumenti di direct marketing, ma è assolutamente necessario che nell’utilizzo si prendano le distanze dai metodi che distinguevano gli strumenti passati (dal telemarketing all’invio di posta mirata); il frequentatore dei social media rifiuta lo spamming e ama scegliere ciò che gli interessa).

In tal senso i social possono essere anche un ottimo strumento di vendita diretta di prodotti e servizi ma è bene che le offerte tengano presente le caratteristiche di esclusività e convenienza che caratterizzano il pubblico della rete.

IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI DI MARKETING 2.0

Il Crowdfunding

Il crowd funding o crowdfunding (dall'inglese crowd, folla e funding, finanziamento) è un processo collaborativo di un gruppo di persone che utilizza il proprio denaro in comune per sostenere gli sforzi di persone ed organizzazioni. È un processo di finanziamento dal basso che mobilita persone e risorse. Il termine trae la propria origine dal crowdsourcing, processo di sviluppo collettivo di un prodotto. Il crowdfunding si può riferire a processi di qualsiasi genere, dall'aiuto in occasione di tragedie umanitarie al sostegno all'arte e ai beni culturali, al giornalismo partecipativo, fino all'imprenditoria innovativa e alla ricerca scientifica.

ll web è solitamente la piattaforma che permette l'incontro e la collaborazione dei soggetti coinvolti in un progetto di crowd funding

IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI DI MARKETING 2.0

Il Crowdfunding

http://www.palazzomadamatorino.it/blog/?p=723

http://www.youtube.com/watch?v=XKtbCy8pU0I&feature=c4-overview&list=UUR_oSc3QHroQ9MNWHKDn4rA

Alcuni concetti chiave

• I social media consentono di avere un rapporto diretto con il pubblico, di conoscerlo e di ascoltarlo• Sono strumenti di marketing (nell’accezione più generale del termine) e come tali devono essere inseriti in una più ampia strategia generale• Rispondono ad una esigenza di partecipazione che è propria anche del museo moderno• Esigono una gestione specifica, consapevole e professionale• Richiedono un ripensamento della struttura operativa del museo e una riorganizzazione di risorse umane ed economiche

Palazzo Madama: A Social Museum

Palazzo Madama: A Social Museum

✓Tipo di partecipazione

✓Post di maggior successo

✓Grado di interazione

www.palazzomadamatorino.it/crowdfunding/

#serviziodazeglio #crowdfunding #caffè #teatime #cupforfund

GRAZIE :)

www.palazzomadamatorino.it/crowdfunding/

N. donazioni: 1590Ammontare delle donazioni via web: 88.944,49Ammontare donazioni web+urne: 96.103,90

31 GENNAIO-31 MARZO 2013

LE MOTIVAZIONI

POSSIBILI FOLLOW-UP