La Toscana e i mercati esteri: tendenze del turismo ...

La Toscanae i mercati esteri:

tendenze del turismo organizzato per il 2010

La Toscana e i mercati esteri: tendenze del turismo organizzato per il 2010 Regione Toscana – Giunta Regionale Direzione Generale dello Sviluppo Economico Coordinamento a cura di: Area Politiche del Turismo, Commercio e Attività Terziarie Redazione a cura di: A cura di Unioncamere Toscana e Isnart: Anno 2009 Distribuzione gratuita Pubblicazione dell’Osservatorio Regionale del Turismo della Toscana

AGCI

Associazione Territoriale Toscana

Osservatorio turistico Regione Toscana

LA TOSCANA E I MERCATI ESTERI TENDENZE DEL

TURISMO ORGANIZZATO PER IL 2010

Giugno 2009

A cura di

La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana.

Anno 2009 Pagina 2 di 74

Storia del documento

Copyright: IS.NA.R.T. scpa

Committente: Unioncamere Toscana

Versione: 1.0

Quadro dell’opera:



Sommario

Premessa ..................................................................................................................................... 4

1. IL POSIZIONAMENTO DELLA TOSCANA NEI MERCATI DELL’INTERMEDIAZIONE

INTERNAZIONALE....................................................................................................................... 5

1.1 La leadership della Toscana ............................................................................................. 6

1.2 La commercializzazione dei prodotti turistici ................................................................... 20

1.3 Gli scenari della competizione ........................................................................................ 25

1.4 Le specializzazioni del territorio: le province ................................................................... 37

1.4.1 Firenze ............................................................................................................................................... 38

1.4.2 Siena .................................................................................................................................................. 40

1.4.3 Pisa .................................................................................................................................................... 42

1.4.4 Lucca ................................................................................................................................................. 43

1.4.5 Arezzo ................................................................................................................................................ 45

1.4.6 Livorno ............................................................................................................................................... 46

1.4.7 Pistoia ................................................................................................................................................ 48

1.4.8 Grosseto ............................................................................................................................................ 49

1.4.9 Massa Carrara ................................................................................................................................... 51

1.4.10 Prato .................................................................................................................................................. 52

1.4.11 Il posizionamento delle province toscane sui prodotti turistici ........................................................... 54

2. ANALISI DI SCENARIO SULLA COMMERCIALIZZAZIONE ON-LINE DELLA TOSCANA

E DELL’ITALIA SUI MERCATI INTERNAZIONALI ..................................................................... 63

2.1 Il ruolo di Internet nella scelta dell’Italia e delle sue destinazioni. Il posizionamento della

Toscana ...................................................................................................................................... 63

2.2 Il profilo dei turisti che utilizzano Internet per prenotare il soggiorno in Toscana ............ 67



Premessa

Nell’ambito dell’Osservatorio regionale del turismo in Toscana, questo rapporto intende mettere a fuoco

l’efficacia dei canali di commercializzazione dell’offerta turistica regionale, concentrando l’attenzione sul

circuito organizzato internazionale e su Internet.

In particolare l’indagine permette di valutare il grado di commercializzazione attuale e futura della regione

Toscana presso l’intermediazione internazionale in Europa, Stati Uniti, India e Giappone, in confronto con

le altre destinazioni “competitor” sul territorio italiano.

Nel secondo capitolo, viene effettuato un approfondimento sull’efficacia della commercializzazione on-line

e sul posizionamento della regione Toscana rispetto ai mercati internazionali e alle altre regioni italiane.

Le fonti utilizzate per la redazione di questo rapporto sono:

• Indagine sulle prenotazioni e presenze nelle aree turistiche e sui segmenti prodotto, 2008 e I

trimestre 2009,

• Costumer Care turisti in Italia, 2008,

• Indagine sul turismo organizzato internazionale, 2009.



1. IL POSIZIONAMENTO DELLA TOSCANA NEI MERCATI DELL’INTERMEDIAZIONE INTERNAZIONALE

A livello mondiale il movimento turistico segna un brusco rallentamento.

Nel 2008 si sono registrati nel mondo 924 milioni di arrivi turistici, che, rispetto al 2007 hanno mantenuto

un tasso di crescita positivo, seppure minimo (+1,7% rispetto al 2007).

Si tratta, tuttavia, di una brusca inversione di tendenza, dal momento che nel 2007 l’incremento degli arrivi

turistici internazionali era stato del + 6,7%, in crescita per il quarto anno consecutivo. Questo

rallentamento si è registrato a partire dal secondo semestre del 2008, con una decelerazione della

crescita, passata dal +8,3% del primo trimestre al 3,7%, per arrivare al -1% del terzo trimestre e al -2,7%

del quarto.

Le ultime previsioni dell’UNWTO1 stimano, inoltre, che il 2009 segnerà un -7,7% rispetto al 2008, e che il

contraccolpo maggiore verrà dal Medio Oriente, che, negli anni precedenti aveva fatto segnare i tassi di

crescita più eclatanti, trasformandosi di fatto in una locomotiva per il movimento turistico mondiale. Il calo

previsto per il 2009, infatti, sfiora il -30%, rispetto alla crescita del +14% registrata negli anni precedenti.

In questo scenario due aspetti positivi posso essere rilevati in una tenuta sostanziale del mercato

americano e nella crescita di quello africano.

Arrivi turistici internazionali Variazione 2007 - 2006

Variazione 2008* - 2007

Variazione 2009** - 2008*

(% crescita)

Europa 5,0 0,0 -8,4

Asia e Pacifico 10,1 1,2 -6,7

America 5,2 3,0 -1,4

Africa 8,4 3,5 4,1

Medio Oriente 14,5 14,4 -28,2

Mondo 6,7 1,7 -7,7

* dati provvisori

** dati previsionali

1 World Tourism Barometer, aprile 2009



Arrivi turistici internazionali 2008* (per quadrimestre) I II III IV

(% crescita rispetto allo stesso peridio del 2007)

Mondo 8,3 3,7 -1,0 -2,7

* dati provvisori

1.1 La leadership della Toscana

Nel 2009 il settore dell’intermediazione dei viaggi ha accusato i contraccolpi della situazione economica

mondiale, accentuati dalla necessità propria di questo comparto di effettuare una pianificazione a medio

termine. Il clima di incertezza economica si riflette sull’andamento della domanda mondiale dei viaggi

organizzati, che secondo gli operatori è soggetta ad una diminuzione.

L’Italia subisce meno questo calo e si conferma anche per il 2009 la prima destinazione richiesta dalla

clientela. Le cugine francesi e spagnole incalzano, ma perdono quote di mercato ed entrano in

competizione con destinazioni sempre più presenti sul mercato dell’intermediazione, come la Germania e

l’Austria.

In questo scenario, la Toscana mantiene il suo primato, dimostrandosi un prodotto forte e

sufficientemente autonomo rispetto alle situazioni congiunturali e alla conseguente variabilità dei mercati.

Anche nel 2009, infatti, è la destinazione più venduta dagli operatori che commercializzano l’Italia in

Europa, negli Stati Uniti e in Giappone. In India, l’appeal della regione si consolida, mantenendo la

posizione di seconda destinazione italiana, insidiata dalle altre due grandi mete culturali: il Lazio e il

Veneto.

Conferme provengono anche dal versante dei prodotti turistici: le grandi città d’arte restano il principale

prodotto venduto per tutti i mercati, conquistando anche il Giappone, tradizionalmente legato al turismo

degli itinerari.

Coerentemente, il Lazio si conferma il principale competitor della Toscana, affiancato dal Veneto in

Europa, Stati Uniti e India e dalla Lombardia sul mercato giapponese.



La Toscana sui cataloghi dei Tour Operator nel 2009

e previsioni di vendita nel 2010

(% sul totale Tour Operator)

Prodotto più venduto verso Italia Destinazioni più vendute 2009 2010

Europa Città d'arte Toscana 74,2 73,9

Lazio 69,7 68,8

Veneto 65,8 64,2

Lombardia 47,6 47,3

Campania 43,6 42,1

USA Città d'arte Toscana 95,0 93,0

Lazio 81,0 79,0

Veneto 75,0 68,0

Campania 61,0 57,0

Lombardia 58,0 56,0

India Città d'arte Lazio 93,0 92,0

Veneto 75,0 75,0

Toscana 75,0 75,0

Lombardia 70,0 71,0

Campania 27,0 27,0

Giappone Città d'arte Toscana 100,0 100,0

Lazio 100,0 80,0

Lombardia 80,0 50,0

Campania 60,0 40,0

Piemonte 50,0 30,0

Per il 2010 a livello mondiale persiste un clima di incertezza: oltre la metà degli operatori prevede un calo

della domanda di viaggi organizzati, soprattutto tra quelli che operano negli Stati Uniti (73%) e in

Giappone (60%). Meno pessimisti gli intermediari europei (prevedono una diminuzione nel 52% dei casi)

e quelli indiani (49%).

Le previsioni degli operatori sull’andamento futuro della domanda di turismo verso la Toscana indicano,

invece, una situazione favorevole.

A livello mondiale, il 44,9% dei T.O. prevede per il 2010 un incremento della domanda di turismo verso la

Toscana, mentre le aspettative di contrazione sono piuttosto circoscritte, condivise da poco più del 10%

degli operatori.



Stimano una crescita soprattutto i mercati lontani:

• l’India, che sulla scia degli ottimi risultati registrati già nel 2008, per il 2010 registra aspettative

positive da parte di quasi 8 operatori su 10 tra quelli che vendono la Toscana, con una crescita

stimata del + 12%,

• gli Stati Uniti, dove l’aumento è indicato da oltre il 63% degli operatori, mentre il calo è previsto

appena dal 7,4%. Questo importante mercato, quindi, sembra avviarsi verso il superamento degli

effetti della crisi del 2009, confermato dalle risposte degli operatori sull’entità degli aumenti e delle

diminuzioni, che complessivamente stimano una crescita intorno al 13%.

L’Europa si dimostra più prudente. Per il 2010 la maggior parte degli intermediari (il 56%) si aspetta una

domanda stabile rispetto al 2009 e in media il suo aumento è previsto dal 28,9% dei T.O.

Rispetto a questo dato medio, la Germania, principale mercato estero per la Toscana, si rivela più

stabile: il 68% degli operatori prevede che il 2010 resterà invariato, il 20% prevede una crescita della

domanda verso la regione e il 12% un calo.

Tra gli mercati più significativi per la Toscana si segnala in positivo, il Regno Unito dove la quota di

intermediari che prevede la crescita della domanda turistica verso le destinazioni toscane è pari al 46%.

Le diminuzioni interessano i mercati con impatto minore sui flussi in entrata, come ad esempio la Russia

(dove il calo è previsto dal 25% dei T.O.). Piuttosto variabile l’Olanda, dove meno della metà degli

operatori prevede un andamento stabile, e la quota di chi si aspetta un aumento è bilanciata da chi ne

prevede il calo.



Andamento previsto per la domanda di turismo verso la Toscana nel 2010

In aumento Stabile In diminuzione Totale

Austria 10,0 80,0 10,0 100,0

Francia 19,0 66,7 14,3 100,0

Germania 20,0 68,0 12,0 100,0

Regno Unito 46,2 38,5 15,4 100,0

Spagna 30,0 60,0 10,0 100,0

Svizzera 28,6 57,1 14,3 100,0

Russia 31,3 43,8 25,0 100,0

Paesi dell'Est 64,7 23,5 11,8 100,0

Repubblica Ceca 33,3 50,0 16,7 100,0

Ungheria 66,7 - 33,3 100,0

Polonia 87,5 12,5 - 100,0

Belgio e Olanda 28,6 57,1 14,3 100,0

Belgio 30,0 70,0 - 100,0

Olanda 27,3 45,5 27,3 100,0

Paesi Scandinavi 27,6 51,7 20,7 100,0

Norvegia 12,5 75,0 12,5 100,0

Danimarca 42,9 42,9 14,3 100,0

Svezia 28,6 42,9 28,6 100,0

Europa 28,9 56,2 14,9 100,0

Usa 63,2 29,4 7,4 100,0

India 78,1 20,3 1,6 100,0

Giappone - 100,0 - 100,0

Totale 44,9 44,6 10,5 100,0

Variazione prevista per la domanda di turismo verso la Toscana nel 2010

(saldo %)

Europa +2,4

Usa +13,3

India + 12,1

Totale +6,5



Confrontando il trend delle previsioni effettuate nei 5 anni tra il 2006 e il 2010 emerge che:

in Europa,

• riprende, seppur lentamente, il trend dei tour operator che, dopo il calo di domanda registrato tra

il 2007 ed il 2009, segnalano un aumento della domanda di Toscana passando dal 28% delle

previsioni per il 2009 al 28,9% per il 2010;

• al contempo la quota di tour operator europei che indicano per il 2010 una stabilità del mercato

diminuisce e si attesta al 56,2%, cioè al minimo storico del quinquennio;

• cresce, pertanto, la quota di operatori che segnalano una diminuzione della domanda passando

dal 9,7% previsto per il 2009 al 14,9% previsto per il 2010.

negli Stati Uniti,

• si invertono i trend sulle previsioni per la domanda statunitense, riportando al 63,2% la quota di

tour operator che indica un aumento per il 2010, dopo un 18% previsto per il 2009;

• si riduce la quota di operatori che segnala la stabilità della domanda passando da oltre la metà

dell’ultimo triennio al 29,4%;

• si contrae al 7,4% la quota di tour operator che indica una diminuzione della domanda

statunitense.

Andamento previsto per la domanda di turismo verso la Toscana dai Tour Operator europei (%)

Previsto per il 2006





In aumento 23,8 30,2 29,6 28,0 28,9

Stabile 59,4 59,8 58,9 62,3 56,2

In diminuzione 16,9 10,0 11,5 9,7 14,9

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0



Andamento previsto per la domanda di turismo verso la Toscana dai Tour Operator Usa (%)






In aumento 65,0 42,0 47,7 18,0 63,2

Stabile 33,0 54,0 48,8 52,0 29,4

In diminuzione 2,0 4,0 3,5 30,0 7,4

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Tra il 2005 e il 2008 anche la quota di operatori che ha venduto la regione aveva subito un certo

ridimensionamento ma a partire dal 2009 questa tendenza sembra invertirsi, in particolare grazie alla

ripresa del mercato intermediato europeo, che nei quattro anni considerati aveva registrato la contrazione

maggiore della presenza delle destinazioni toscane sui cataloghi. Nel 2009 la quota di operatori che ha

venduto la Toscana si attesta:

• sul 74% in Europa, in crescita rispetto al 66% registrato nel 2008. I mercati più interessati sono la

Russia, l’Austria, la Spagna e il Belgio, tutti leggermente superiori al 90%,

• sul 75% in India che consolida il dato dell’anno precedente,

• sul 95% negli Usa, in leggera crescita rispetto al 2008,

• sul 100% in Giappone, rispetto al 63,6% di operatori che ha venduto la Toscana nell’anno

precedente.



Quota di Tour Operator che hanno venduto la regione Toscana

confronto 2005-2009 (%)

2005 2006 2007 2008 2009

Austria 85,7 85,7 100,0 85,7 92,9

Francia 90,9 84,8 78,8 69,7 69,7

Germania 85,2 79,0 82,7 69,1 77,8

Regno Unito 74,3 80,0 74,3 77,1 65,7

Spagna 83,3 83,3 83,3 75,0 91,7

Svizzera 76,2 71,4 71,4 61,9 61,9

Russia 94,7 94,4 100,0 47,4 94,7

Paesi dell'Est 85,0 68,3 77,5 43,2 53,7

Repubblica Ceca 80,0 61,1 72,2 33,3 27,8

Ungheria 81,8 81,8 81,8 72,7 63,6

Polonia 92,9 66,7 81,8 25,0 83,3

Belgio e Olanda 88,5 84,6 84,6 65,4 80,0

Belgio 100,0 85,7 85,7 71,4 90,9

Olanda 84,2 84,2 84,2 63,2 73,7

Paesi Scandinavi 82,5 80,0 78,0 72,5 79,5

Norvegia 64,3 71,4 71,4 78,6 90,9

Danimarca 100,0 100,0 85,7 71,4 71,4

Svezia 89,5 78,9 80,0 68,4 78,9

Europa 84,4 79,8 81,3 66,4 74,2

Usa 100,0 95,0 93,0 93,0 95,0

India - - - 75,0 75,0

Giappone - - - 63,6 100,0

Totale 73,0 78,7

Per il 2010 la tendenza degli operatori sembra essere quella di attendere gli sviluppi della situazione

internazionale. Alle previsioni positive di ripresa della domanda mondiale di viaggi organizzati, infatti, fa

riscontro una certa stabilità della programmazione, che per la Toscana, vede la maggior parte dei mercati

restare sulle posizioni acquisite.

Eccezione significativa è la Francia, dove la quota di operatori che nel 2010 inserirà le destinazioni

toscane nei propri cataloghi (78,8%) aumenta di quasi 10 punti percentuali rispetto al 2009. Tra i mercati

più importanti, un incremento, anche se più contenuto si segnala per la Germania (che passa dal 77,8%

al 79%).

Una leggera contrazione della quota di operatori che venderanno la Toscana nel 2010 si rileva nel Regno

Unito, in Russia.



Quota di Tour Operator che venderanno la regione Toscana nel 2010

Si No Totale

Austria 92,9 7,1 100,0

Francia 78,8 21,2 100,0

Germania 79,0 21,0 100,0

Regno Unito 60,0 40,0 100,0

Spagna 91,7 8,3 100,0

Svizzera 61,9 38,1 100,0

Russia 84,2 15,8 100,0

Paesi dell'Est 53,7 46,3 100,0

Repubblica Ceca 33,3 66,7 100,0

Ungheria 63,6 36,4 100,0

Polonia 75,0 25,0 100,0

Belgio e Olanda 80,0 20,0 100,0

Belgio 90,9 9,1 100,0

Olanda 73,7 26,3 100,0

Paesi Scandinavi 77,3 22,7 100,0

Norvegia 81,8 18,2 100,0

Danimarca 71,4 28,6 100,0

Svezia 78,9 21,1 100,0

Europa 73,9 26,1 100,0

Usa 93,0 7,0 100,0

India 75,0 25,0 100,0

Giappone 100,0 0,0 100,0

Totale 78,1 21,9 100,0

La mancata commercializzazione delle località toscane è dovuta ad una generale insufficienza di

interesse per le località, che evidenzia, però, alcune evidenti peculiarità dei mercati: in Europa e negli Usa

poco meno di un quarto degli operatori intende venderla il prossimo anno; in India la problematica è

legata alla necessità di conoscere maggiormente territori e operatori.

Motivo di non commercializzazione delle località toscane da parte dei Tour Operator per area (%)

Non conosco la

località Non mi interessa la

località

In futuro lo farò ma non il prossimo

anno Totale

Europa 21,9 55,7 22,5 100,0

Usa 39,5 37,2 23,3 100,0

India 69,5 14,2 16,3 100,0

Totale 32,8 46,0 21,2 100,0



Rispetto ai rapporti che intercorrono tra gli operatori toscani e quelli internazionali, emergono due aspetti

significativi:

• il buon livello di diversificazione dei canali, che per molti Paesi comprendono le agenzie di

incoming, le strutture ricettive ma anche i consorzi locali che raggruppano l’offerta del territorio. In

questa direzione si muovono, in particolare, la Germania, il Regno Unito, gli Stati Uniti e l’India,

• la commercializzazione dell’offerta toscana presso gli operatori stranieri dipende

prevalentemente dall’iniziativa di questi ultimi. Complessivamente, infatti, soltanto il 10,7%

degli intermediari stranieri che vendono la regione sono stati contattati da agenzie di incoming e il

12,4% da strutture ricettive toscane.

In generale, dunque, le agenzie di incoming sono gli interlocutori nella maggior parte dei casi (61%), e

vengono contattati direttamente dagli operatori dei Paesi interessati a commercializzare l’offerta toscana.

Seguono le strutture ricettive (48,4%), mentre i consorzi sono dei referenti per circa il 12% dei T.O.,

soprattutto giapponesi e svedesi.

Il contatto avviene prevalentemente grazie agli strumenti telematici, in particolare, attraverso i siti Internet

degli operatori o i portali di commercializzazione. Ciò avviene soprattutto nel caso dei consorzi locali

(70%). A questo si affianca il più tradizionale telefono utilizzato dagli operatori stranieri per contattare i

consorzi locali, le strutture ricettive e le agenzie di incoming.

Quando il contatto parte dagli operatori toscani, accanto ai canali citati, acquista importanza la

partecipazione a workshop mirati alla promozione di particolari prodotti e destinazioni.

In generale gli operatori riconoscono alla Toscana una migliore assistenza e organizzazione dell’offerta

rispetto alla media delle destinazioni italiane, tanto che per la Toscana la quota di T.O. che afferma di non

avere alcuna difficoltà nel vendere la Toscana è pari al 49%, rispetto al 25% rilevato per l’Italia.

L’analisi delle difficoItà che gli operatori stranieri incontrano nel vendere le destinazioni toscane sui loro

cataloghi indica che il principale e più significativo ostacolo sono i prezzi elevati dei pacchetti turistici.

Unica eccezione è l’India per la quale, invece, si presentano più che altro difficoltà legate

all’organizzazione del viaggio verso l’Italia, in particolare relative ai tempi di ottenimento del visto di



ingresso. Accanto a questo fattore, il 16% degli operatori indica una carenza di informazioni rivolte ai

turisti.

Principali difficoltà nella vendita della Toscana % sul totale operatori che vendono la Toscana

Europa Usa India Giappone Totale

Prezzi alti 47,3 37,9 5,3 50,0 37,9

Nessun problema 45,7 55,8 53,3 40,0 49,2

Mancanza di informazione e comunicazione per i turisti 4,9 6,3 16,0 10,0 7,3

Difficoltà nel consolidare i contratti 1,6 2,1 - 10,0 1,6

Bassa qualità e disorganizzazione nelle strutture ricettive 6,9 2,1 1,3 - 4,7

Poca professionalità e competenza degli operatori 1,2 - 2,7 - 1,2

Inadeguate conoscenze delle lingue straniere nei posti frequentati dai turisti 3,3 - 2,7 - 2,4

Mancanza di valorizzazione dei luoghi turistici e del patrimonio artistico - 1,1 - - 0,2

Poche iniziative e spettacoli legati al turismo 0,8 - 1,3 - 0,7

Problemi di sicurezza 0,4 - 5,3 - 1,2

Costo della vita troppo alto 3,3 8,4 1,3 - 4,0

Trasporti pubblici inefficienti, infrastrutture inadeguate 8,6 9,5 2,7 - 7,5

Mancanza di una persona sul luogo come referenza per informazioni turistiche 0,4 - - - 0,2

Mancanza di una persona sul luogo come referenza per informazioni commerciali 1,2 - 1,3 - 0,9

Diffidenza degli operatori italiani nell'aprirsi con gli operatori italiani 2,4 - 1,3 - 1,6

Mancanza di agenzie di incoming - - - - -

Difficoltà di organizzazione e prenotazione in grande anticipo 3,7 - - - 2,1

Crisi economica 2,9 2,1 - - 2,1

Mancanza/scarsità di collegamenti aerei 4,1 2,1 4,0 - 3,5

Prezzi per i permessi dei bus troppo alti e difficoltà di parcheggio in città 10,6 1,1 - - 6,4

Procedure di visto complesse e lunghe - - 22,7 - 4,0

Problemi con i menù/assenza di menù vegetariani - - 5,3 - 0,9

Problemi con i menù/assenza di menù vegetariani - - 5,3 - 0,9

Nessun problema 45,7 55,8 53,3 40,0 49,2



Principali difficoltà nella vendita dell'Italia

% sul totale Tour Operator

Europa Usa India Giappone Totale

Prezzi alti 45,2 61,0 12,0 50,0 42,0

Nessun problema 29,1 15,0 23,0 20,0 25,2

Mancanza di informazione e comunicazione per i turisti 6,7 13,0 15,0 10,0 9,4

Procedure di visto complesse e lunghe 0,3 1,0 44,0 - 8,5

Trasporti pubblici inefficienti, infrastrutture inadeguate 9,1 8,0 3,0 10,0 7,8

Bassa qualità e disorganizzazione nelle strutture ricettive 9,1 9,0 3,0 - 7,8

Prezzi per i permessi dei bus troppo alti e difficoltà di parcheggio in città 8,5 3,0 - - 5,7

Inadeguate conoscenze delle lingue straniere nei posti frequentati dai turisti 4,5 4,0 9,0 10,0 5,4

Crisi economica 3,0 19,0 - - 5,4

Mancanza/scarsità di collegamenti aerei 6,4 2,0 6,0 - 5,4

Costo della vita troppo alto 5,8 8,0 1,0 - 5,2

Difficoltà nel consolidare i contratti 4,8 6,0 1,0 10,0 4,4

Poca professionalità e competenza degli operatori 2,7 7,0 2,0 - 3,3

Problemi di sicurezza 1,5 4,0 9,0 - 3,3

Problemi con i menù/assenza di menù vegetariani 0,3 - 14,0 - 2,8

Difficoltà di organizzazione e prenotazione in grande anticipo 2,7 5,0 - - 2,6

Diffidenza degli operatori italiani nell'aprirsi con gli operatori italiani 3,3 1,0 1,0 - 2,4

Poche iniziative e spettacoli legati al turismo 1,5 - 3,0 - 1,5

Mancanza di una persona sul luogo come referenza per informazioni turistiche 0,6 - 3,0 - 0,9

Mancanza di una persona sul luogo come referenza per informazioni commerciali 1,2 - 1,0 - 0,9

Mancanza di valorizzazione dei luoghi turistici e del patrimonio artistico 0,9 1,0 - - 0,7

Mancanza di agenzie di incoming - 2,0 1,0 - 0,6



Modalità di acquisto dei servizi turistici in Toscana da parte dei Tour Operator possibili più risposte; % sul totale Tour Operator per area

Contattando le agenzie italiane

Contattando le strutture ricettive

Contattando consorzi

locali Contattati dalle agenzie italiane

Contattati dalle strutture ricettive

Austria 61,5 84,6 - 7,7 -

Francia 62,1 34,5 17,2 6,9 -

Germania 64,9 58,1 5,4 5,4 6,8

Regno Unito 42,9 50,0 3,6 14,3 28,6

Spagna 54,5 63,6 9,1 - -

Svizzera 47,4 57,9 10,5 - -

Russia 78,9 15,8 10,5 - -

Paesi dell'Est 96,7 40,0 10,0 16,7 16,7

Repubblica Ceca 100,0 - - - -

Ungheria 100,0 44,4 22,2 44,4 44,4

Polonia 91,7 66,7 8,3 8,3 8,3

Belgio e Olanda 72,0 64,0 - 12,0 16,0

Belgio 70,0 60,0 - 10,0 10,0

Olanda 73,3 66,7 - 13,3 20,0

Paesi Scandinavi 50,0 50,0 18,4 18,4 42,1

Norvegia 81,8 18,2 - - -

Danimarca 50,0 60,0 - 30,0 60,0

Svezia 29,4 64,7 41,2 23,5 58,8

Europa 63,6 51,0 8,7 9,1 13,3

Usa 51,0 69,4 10,2 11,2 19,4

India 69,9 20,5 19,3 13,3 2,4

Giappone 10,0 - 60,0 30,0 -

Totale 61,0 48,4 11,9 10,7 12,4

Mezzi di contatto utilizzati dai Tour Operator che acquistano servizi in Toscana tramite agenzie (% sul totale risposte)

Telefono Mail Online Tour

educativo

Workshop (Buy Italy,

ttg…) Eventi Convention Totale

Media Europa 15,9 15,4 58,2 0,5 7,7 1,6 0,5 100,0

Usa 6,0 6,0 84,0 - 2,0 2,0 - 100,0

India 13,8 13,8 70,7 - - 1,7 - 100,0

Giappone - - 100,0 - - - - 100,0

Totale 13,7 13,4 65,3 0,3 5,2 1,7 0,3 100,0



Mezzi di contatto utilizzati dai Tour Operator che acquistano servizi in Toscana tramite strutture ricettive (% sul totale risposte)


educativo


ttg…) Eventi Convention Totale Media Europa 21,2 10,3 59,6 2,1 5,5 - 1,4 100,0

Usa 20,6 5,9 66,2 2,9 2,9 1,5 - 100,0

India - 11,8 88,2 - - - - 100,0

Giappone - - - - - - - -

Totale 19,5 9,1 63,6 2,2 4,3 0,4 0,9 100,0

Mezzi di contatto utilizzati dai Tour Operator che acquistano servizi in Toscana tramite consorzi locali (% sul totale risposte)


educativo


ttg…) Eventi Convention Totale Media Europa 12,0 8,0 72,0 - 8,0 - - 100,0

Usa - - 90,0 - 10,0 - - 100,0

India 18,8 - 75,0 - 6,3 - - 100,0

Giappone 83,3 - 16,7 - - - - 100,0

Totale 19,3 3,5 70,2 - 7,0 - - 100,0

Mezzi di contatto utilizzati dalle agenzie di viaggio per promuovere ai Tour Operator i servizi in Italia (% sul totale risposte)


educativo


ttg…) Eventi Convention Totale Media Europa 3,8 11,5 69,2 - 15,4 - - 100,0

Usa - 18,2 54,5 - 27,3 - - 100,0

India - 45,5 54,5 - - - - 100,0

Giappone 100,0 - - - - - - 100,0

Totale 7,8 19,6 58,8 - 13,7 - - 100,0



Mezzi di contatto utilizzati dalle strutture ricettive per promuovere ai Tour Operator i servizi in Italia (% sul totale risposte)


educativo


ttg…) Eventi Convention Totale Media Europa 2,6 2,6 76,3 2,6 13,2 - 2,6 100,0

Usa 26,3 5,3 52,6 - 15,8 - - 100,0

India - 50,0 50,0 - - - - 100,0

Giappone - - - - - - - -

Totale 10,2 5,1 67,8 1,7 13,6 - 1,7 100,0



1.2 La commercializzazione dei prodotti turistici

Il prodotto turistico della Toscana più venduto sul mercato dell’intermediazione internazionale è la città

d’arte, trattata dai tour operator europei (64,5%), giapponesi (100%), indiani (76%) e statunitensi (56,8%).

In particolare, tra gli europei (62% distribuiti in 15 Paesi, una quota confermata anche per il 2010) la

presenza delle città d’arte toscane è più elevata sui cataloghi dei T.O. di Russia (94,4%), Spagna

(90,9%), Francia (87%) e Paesi dell’Est (81,8%).

Secondi per vendite nel 2009 e previsioni 2010 sono gli itinerari, venduti dal 36% dei buyers che trattano

la Toscana, nipponici (90%), statunitensi (54,7%) e austriaci (53,8%) in testa.

Seguono il mare (17,9%), venduto da circa la metà dei T.O. olandesi e russi, l’enogastronomia (17,6%),

l’agriturismo (14,4%) ed il turismo responsabile (12,7%) che interessa soprattutto tedeschi, austriaci e

spagnoli.

Prodotti di nicchia venduti da meno del 10% degli operatori sono l’archeologia (7,8%), le terme (5,6%),

gli eventi (5,4%), il turismo religioso (4,5%), la montagna (quella estiva è venduta dal 3,5% dei T.O.) ed

il business/meeting (intorno al 3%).

Il turismo sportivo è venduto nel 2009 dai soli T.O.britannici (17,4%, soprattutto per il cicloturismo, il golf

e l’equitazione) e statunitensi (11,6%, di cui oltre il 60% vende il cicloturismo ed il 15% circa il trekking),

ma per il 2010 ne è prevista l’introduzione all’interno dei cataoghi dei T.O.scandinavi (20,6%), svizzeri

(15,4%), olandesi (14,3%), spagnoli (9,1%) e tedeschi (6,3%).

In linea generale, comunque, nelle previsioni degli operatori per l’anno prossimo non emergono

sostanziali difformità nelle proposte dei cataloghi rispetto al venduto 2009, tranne alcune eccezioni quali

quella del mercato nipponico che amplia la sfera d’interesse dei prodotti, tradizionalmente ristretta a città

d’arte ed itinerari, inserendo oltre all’enogastronomia e agli agruiturismi anche il mare, l’archeologia e la

montagna estiva (prodotti offerti da 1 operatore su 10).



Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della regione Toscana nel 2009 possibili più risposte, % sul totale operatori per area

Media Europa Usa India Giappone Totale

Città d'arte 62,4 56,8 76,0 100,0 64,5

Itinerari 26,9 54,7 34,7 90,0 36,0

Mare 23,3 11,6 10,7 - 17,9

Enogastronomia 15,9 31,6 5,3 20,0 17,6

Agriturismo 18,4 10,5 1,3 50,0 14,4

Turismo responsabile 20,8 2,1 1,3 - 12,7

Archeologia 6,9 14,7 2,7 - 7,8

Terme 6,1 7,4 2,7 - 5,6

Eventi 6,9 5,3 1,3 - 5,4

Religioso 4,9 5,3 2,7 - 4,5

Montagna 4,9 3,2 2,7 - 4,0

Montagna estiva 4,1 3,2 2,7 - 3,5

Montagna invernale 0,8 1,1 - - 0,7

Sport 1,6 11,6 - - 3,5

Business 3,3 2,1 2,7 - 2,8

Meeting 2,4 2,1 1,3 - 2,1

Charter 0,8 3,2 - - 1,2

Quota di Tour Operator che venderanno i prodotti della regione Toscana nel 2010 possibili più risposte, % sul totale operatori per area

Media Europa Usa India Giappone Totale

Città d'arte 62,3 48,4 76,0 80,0 62,1

Itinerari 27,0 57,0 37,3 60,0 36,3

Enogastronomia 13,9 29,0 6,7 10,0 15,9

Mare 18,9 8,6 10,7 10,0 14,9

Agriturismo 17,2 10,8 1,3 20,0 13,0

Turismo responsabile 19,7 4,3 1,3 - 12,6

Archeologia 7,0 9,7 5,3 10,0 7,3

Sport 8,2 10,8 - - 7,1

Terme 6,6 8,6 2,7 - 6,2

Montagna 4,9 3,2 4,0 10,0 4,5

Montagna estiva 4,9 3,2 4,0 10,0 4,5

Montagna invernale - 1,1 - - 0,2

Religioso 4,9 5,4 2,7 - 4,5

Eventi 5,7 4,3 1,3 - 4,5

Business 2,5 1,1 4,0 - 2,4

Meeting 2,9 1,1 1,3 - 2,1

Charter 1,2 3,2 1,3 - 1,7

Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della regione Toscana nel 2009 possibili più risposte, % sul totale operatori per area

Mare

Città d'arte

Archeologia

Montagna

Montagna estiva

Montagna

invernale

Terme

Sport

Agriturismo

Enogastronomia

Itinerari

Charter

Business

Meeting

Religioso

Turismo

responsabile

Eventi

Austria 15,4 61,5 7,7 - - - - - 7,7 - 53,8 - - - 7,7 30,8 -

Francia 13,0 87,0 4,3 4,3 - 4,3 4,3 - 13,0 13,0 4,3 - 4,3 - 4,3 8,7 -

Germania 20,6 47,6 11,1 6,3 6,3 - 3,2 - 12,7 15,9 41,3 - 4,8 3,2 3,2 58,7 9,5

Regno Unito 17,4 60,9 4,3 4,3 4,3 - 4,3 17,4 17,4 8,7 39,1 - - - 8,7 8,7 8,7

Spagna - 90,9 - 9,1 9,1 - - - 9,1 9,1 45,5 9,1 - - 27,3 - 18,2

Svizzera 30,8 30,8 7,7 7,7 7,7 - 7,7 - 15,4 7,7 7,7 - - - - 23,1 -

Russia 44,4 94,4 - 5,6 - 5,6 22,2 - - 16,7 - - 5,6 5,6 - - 5,6

Paesi dell'Est 22,7 81,8 9,1 - - - - - 9,1 18,2 9,1 - 4,5 4,5 9,1 - -

Repubblica Ceca 40,0 80,0 - - - - - - - - 20,0 - - - - - -

Ungheria 14,3 100,0 28,6 - - - - - 28,6 42,9 - - - 14,3 - - -

Polonia 20,0 70,0 - - - - - - - 10,0 10,0 - 10,0 - 20,0 - -

Belgio e Olanda 41,7 66,7 8,3 12,5 12,5 - 20,8 - 45,8 25,0 29,2 - - - - 4,2 4,2

Belgio 30,0 80,0 - - - - 10,0 - 30,0 10,0 10,0 - - - - - -

Olanda 50,0 57,1 14,3 21,4 21,4 - 28,6 - 57,1 35,7 42,9 - - - - 7,1 7,1

Paesi Scandinavi 22,9 45,7 5,7 - - - 2,9 - 37,1 25,7 22,9 2,9 5,7 5,7 2,9 5,7 14,3

Norvegia 20,0 50,0 10,0 - - - - - 20,0 30,0 30,0 - - 10,0 - - 10,0

Danimarca 30,0 40,0 10,0 - - - - - 70,0 30,0 20,0 - - - - 10,0 10,0

Svezia 20,0 46,7 - - - - 6,7 - 26,7 20,0 20,0 6,7 13,3 6,7 6,7 6,7 20,0

Media Europa 23,3 62,4 6,9 4,9 4,1 0,8 6,1 1,6 18,4 15,9 26,9 0,8 3,3 2,4 4,9 20,8 6,9

Usa 11,6 56,8 14,7 3,2 3,2 1,1 7,4 11,6 10,5 31,6 54,7 3,2 2,1 2,1 5,3 2,1 5,3

India 10,7 76,0 2,7 2,7 2,7 - 2,7 - 1,3 5,3 34,7 - 2,7 1,3 2,7 1,3 1,3

Giappone - 100,0 - - - - - - 50,0 20,0 90,0 - - - - - -

Totale 17,9 64,5 7,8 4,0 3,5 0,7 5,6 3,5 14,4 17,6 36,0 1,2 2,8 2,1 4,5 12,7 5,4

Quota di Tour Operator che venderanno i prodotti della regione Toscana nel 2010

possibili più risposte, % sul totale operatori per area

Mare

Città d'arte

Archeologia

Montagna

Montagna estiva

Montagna invernale

Terme

Sport

Agriturismo

Enogastronomia

Itinerari

Charter

Business

Meeting

Religioso

Turismo

responsabile

Eventi

Austria 7,7 61,5 7,7 - - - - - 7,7 - 53,8 7,7 - - 7,7 23,1 -

Francia 15,4 84,6 7,7 - - - - - 15,4 7,7 7,7 - - - 3,8 7,7 -

Germania 10,9 46,9 10,9 7,8 7,8 - 1,6 6,3 7,8 9,4 42,2 - 3,1 3,1 6,3 54,7 4,7

Regno Unito 19,0 66,7 - 4,8 4,8 - 9,5 19,0 19,0 9,5 28,6 - - 4,8 4,8 4,8 4,8

Spagna - 90,9 - 9,1 9,1 - - 9,1 9,1 9,1 45,5 9,1 - 9,1 18,2 - 18,2

Svizzera 30,8 46,2 15,4 7,7 7,7 - - 15,4 15,4 7,7 7,7 - - - - 15,4 7,7

Russia 25,0 100,0 - - - - 37,5 - 6,3 18,8 - - 6,3 6,3 - - 6,3

Paesi dell'Est 13,6 59,1 4,5 - - - 9,1 - 9,1 18,2 9,1 - 4,5 - 9,1 4,5 -

Repubblica Ceca 33,3 66,7 - - - - 16,7 - - - 16,7 - - - - - -

Ungheria 14,3 100,0 - - - - - - 28,6 28,6 - - - - - 14,3 -

Polonia - 22,2 11,1 - - - 11,1 - - 22,2 11,1 - 11,1 - 22,2 - -

Belgio e Olanda 37,5 66,7 8,3 8,3 8,3 - 16,7 8,3 45,8 29,2 33,3 - - - - 8,3 4,2

Belgio 20,0 80,0 - - - - 10,0 - 30,0 10,0 10,0 - - - - - -

Olanda 50,0 57,1 14,3 14,3 14,3 - 21,4 14,3 57,1 42,9 50,0 - - - - 14,3 7,1

Paesi Scandinavi 29,4 50 5,9 5,9 5,9 - 2,9 20,6 32,4 23,5 23,5 2,9 5,9 5,9 2,9 5,9 14,7

Norvegia 22,2 55,6 11,1 - - - - 22,2 11,1 22,2 33,3 - - 11,1 - - 11,1

Danimarca 50,0 50,0 10,0 20,0 20,0 - - 30,0 60,0 30,0 20,0 - - - - 10,0 10,0

Svezia 20,0 46,7 - - - - 6,7 13,3 26,7 20,0 20,0 6,7 13,3 6,7 6,7 6,7 20,0

Media Europa 18,9 62,3 7 4,9 4,9 - 6,6 8,2 17,2 13,9 27,0 1,2 2,5 2,9 4,9 19,7 5,7

Usa 8,6 48,4 9,7 3,2 3,2 1,1 8,6 10,8 10,8 29,0 57,0 3,2 1,1 1,1 5,4 4,3 4,3

India 10,7 76 5,3 4,0 4,0 - 2,7 - 1,3 6,7 37,3 1,3 4,0 1,3 2,7 1,3 1,3

Giappone 10,0 80,0 10,0 10,0 10,0 - - - 20,0 10,0 60,0 - - - - - -

Totale 14,9 62,1 7,3 4,5 4,5 0,2 6,2 7,1 13 15,9 36,3 1,7 2,4 2,1 4,5 12,6 4,5

1.3 Gli scenari della competizione

Dai grafici che seguono si evince il posizionamento della Toscana rispetto alle altre regioni italiane per

ciascun prodotto turistico commercializzato dai T.O.

Sintetizzando un insieme complesso di informazioni, i grafici proposti permettono di individuare:

• la quota di operatori che vendono la regione, che quindi sintetizza l’interesse che gli operatori

dimostrano verso la destinazione (asse delle ascisse),

• la percentuale di T.O. che vendono il prodotto in ciascuna regione, ossia l’interesse degli

operatori verso i diversi prodotti turistici di ciascun territorio ed estensivamente, la

diversificazione dei prodotti commercializzati (asse delle ordinate),

• la quota di arrivi internazionali nelle singole regioni sul totale degli arrivi stranieri, ossia l’esistenza

e le dimensioni della domanda internazionale di ogni mercato legata al territorio (grandezza

della bolla).

Tali indicazioni vengono analizzate per ognuno dei quattro mercati oggetto dell’analisi in riferimento ai

seguenti prodotti turistici:

• le città d’arte, il prodotto turistico più venduto per la Toscana (dal 64% degli operatori),

• il mare, presente nei cataloghi di circa il 18% degli operatori,

• l’agriturismo venduto dal 14,4% del T.O.,

• le terme, proposte dal 5,6% degli intermediari,

• l’enogastronomia, venduta dal 17,6% dei T.O.

In Europa la forza della presenza delle destinazioni toscane sui cataloghi dei tour operator favorisce il

posizionamento della regione in tutti i prodotti, ma gli ambiti della competizione si rivelano differenti.

Rispetto al prodotto traino, le città d’arte, la regione mostra un disallineamento rispetto al passato, con il

Lazio caratterizzato da una maggiore concentrazione delle vendite in questo prodotto rispetto alle

destinazioni toscane. Positivo, invece, il confronto con il Veneto che, a fronte di una stessa

specializzazione di prodotto, non vanta una pari commercializzazione.

Per il prodotto balneare la competizione coinvolge regioni che pur essendo meno presenti sui cataloghi

risultano maggiormente specializzate: Emilia Romagna, Sardegna, Sicilia, Campania, Liguria.

Si conferma il vantaggio competitivo della Toscana rispetto alle altre regioni per il prodotto agriturismo,

sebbene sia incalzata dalle offerte dell’Umbria e delle Marche che si attestano, però, su livelli inferiori di

commercializzazione e di domanda internazionale.

Indagine sul turismo internazionale Osservatorio regionale del turismo in Toscana

Periodo di riferimento: 2008 Pagina 26 di 74

Sul prodotto termale la Toscana soffre la competizione diretta delle grandi terme del Veneto e delle più

note località termali della Campania mentre sul turismo enogastronomico è il distretto italiano alternativo a

quello toscano, quello piemontese, ad insidiare il posizionamento regionale.



Negli Stati Uniti, la Toscana conferma il suo primato di destinazione culturale, seppur nella competizione

tradizionale con le mete del Lazio, del Veneto e con il crescente interesse per il polo culturale lombardo

(ormai non più solo meta di shopping) e la “new entry” piemontese. Sul prodotto balneare, di minor

interesse per il mercato nord americano, i competitor restano quelli consueti, in abbinamento tra cultura e

mare, nel cui ambito competitivo si aggiungono Campania (meta cara al mercato Usa) e Sicilia. L’offerta

di agriturismo da parte dei T.O. statunitensi vede la Toscana viaggiare in solitaria, con la sola Umbria che

segue a distanza. In questa pianificazione complessiva di viaggi long haul, e quindi a maggiore

concentrazione di destinazioni, beneficia anche il prodotto termale toscano che supera addirittura quelli

del Veneto e della Campania ed allo stesso modo la Toscana spicca tra le grandi regioni vendute negli

Stati Uniti per l’enogastronomia.



Il Giappone consolida il prodotto culturale toscano sia nelle proposte di soggiorno in città d’arte che in

forma itinerante, come destinazione di prodotto venduta praticamente da tutti i T.O. Sono i capoluoghi del

Lazio e della Lombardia le scelte alternative di prodotto sul mercato giapponese, seguite con minore

impatto competitivo dal Veneto e dalla Campania. Se sul prodotto agriturismo la Toscana non teme

competizione, se non in misura minimale da parte dell’Umbria e del Piemonte, sull’offerta

enogastronomica la quota di tour operator giapponesi che commercializza Piemonte ed Emilia Romagna

supera realtà più note a quel mercato come quelle toscane, laziali e lombarde.



L’ India mostra un posizionamento competitivo per la Toscana sul prodotto culturale delle città d’arte,

dove però prevale il Lazio, e incalzano il Veneto e la Lombardia. Interessante la presenza della regione

sul 10% dei cataloghi indiani per le sue destinazioni balneari, sebbene mostri una certa concorrenza, oltre

che delle mete del Lazio, anche di quelle in Campania e Sicilia (meno presenti però sui cataloghi). Seppur

ancora limitato a una piccola quota di operatori, quelli specializzati sul turismo termale e quello

agrituristico offrono la Toscana, nel primo caso anche Lazio, Lombardia, e meno Piemonte e Friuli V.G..



1.4 Le specializzazioni del territorio: le province

Firenze è la provincia più venduta sul mercato intermediato (7 operatori su 10), seguita da Siena e Pisa

(entrambe vendute da circa la metà degli operatori che commercializzano l’Italia) e dalla provincia di

Lucca (1 operatore su 3). Una classifica confermata anche nelle previsioni per l’anno prossimo.

Nel dettaglio:

• tra i T.O. europei il 65,8% ha venduto proposte di viaggio nella provincia di Firenze, il 50% in

quella di Siena ed il 45,5% nella provincia di Pisa;

• tutti i T.O. giapponesi vendono Firenze e l’80% Siena;

• gli operatori statunitensi vendono tutte le province toscane, ed, in particolare, il 90% propone la

provincia di Firenze, l’81% quella di Siena, il 58% di Pisa ed il 57% la provincia di Lucca;

• il 71% dei T.O. indiani vende Firenze ed il 57% Pisa.

Quota di Tour Operator che hanno venduto le province della Toscana nel 2009 possibili più risposte, % sul totale operatori per area

Europa Usa Giappone India Totale

Arezzo 22,4 27,0 30,0 8,0 20,7

Firenze 65,8 90,0 100,0 71,0 71,9

Grosseto 18,5 21,0 10,0 5,0 16,3

Livorno 21,5 21,0 - 10,0 18,9

Lucca 36,4 57,0 40,0 6,0 34,6

Massa Carrara 16,1 9,0 - 5,0 12,4

Pisa 45,5 58,0 20,0 57,0 49,4

Pistoia 14,5 14,0 - 3,0 12,0

Prato 10,9 12,0 10,0 5,0 10,0

Siena 50,0 81,0 80,0 15,0 49,8



Quota di Tour Operator che venderanno le province della Toscana nel 2010 possibili più risposte, % sul totale operatori per area

Europa Usa Giappone India Totale

Arezzo 20,9 24,0 - 10,0 19,1

Firenze 65,8 88,0 100,0 72,0 71,7

Grosseto 18,2 24,0 - 7,0 16,9

Livorno 20,6 20,0 10,0 6,0 17,6

Lucca 35,2 51,0 - 6,0 32,0

Massa Carrara 17,0 10,0 - 6,0 13,3

Pisa 46,4 61,0 10,0 55,0 50,0

Pistoia 14,5 12,0 - 3,0 11,7

Prato 10,3 13,0 - 5,0 9,6

Siena 48,8 77,0 50,0 18,0 48,3

1.4.1 Firenze

Prima destinazione toscana per i grandi buyer internazionali, la provincia di Firenze è commercializzata

dal 72% dei T.O. che trattano l’Italia, una quota confermata anche per il 2010.

Firenze e provincia sono presenti soprattutto nei cataloghi di:

• Giappone (venduta da tutti i T.O. nipponici),

• USA e Russia (circa 90% ciascuno, ma in leggera flessione per il 2010),

• Spagna (83%), Belgio (82%), Svezia (79%) e Austria (79%).

Elevata anche la quota di T.O. indiani: la provincia è venduta da 7 operatori su 10 (confermati per il

prossimo anno).

Per il 2010 il mercato europeo si mantiene stabile al 66%, frutto di:

• una crescita di presenza sui cataloghi di Francia, Svizzera e Norvegia;

• una diminuzione su quelli di Austria, Regno Unito, Russia e Danimarca.

Tra i motivi di non commercializzazione, per il mercato europeo e statunitense prevale l’intenzione di

inserire in futuro la provincia nei cataloghi di vendita (53% per l’Europa e 67% per gli USA).



Province vendute dai Tour Operator nel 2009 e previsioni di vendita nel 2010 (% sul totale Tour Operator) Firenze 2009 2010

Austria 78,6 71,4

Francia 60,6 69,7

Germania 70,4 69,1

Regno Unito 48,6 42,9

Spagna 83,3 83,3

Svizzera 47,6 57,1

Russia 89,5 84,2

Paesi dell'Est 48,8 48,8

Repubblica Ceca 27,8 27,8

Ungheria 63,6 63,6

Polonia 66,7 66,7

Belgio e Olanda 76,7 76,7

Belgio 81,8 81,8

Olanda 73,7 73,7

Paesi Scandinavi 72,7 72,7

Norvegia 72,7 81,8

Danimarca 64,3 57,1

Svezia 78,9 78,9

Media Europa 65,8 65,8

Usa 90,0 88,0

India 71,0 72,0

Giappone 100,0 100,0

Totale 71,9 71,7

Motivo di non commercializzazione dei Tour Operator delle province della Toscana (%)

Firenze Non conosco

la località Non mi interessa la

località In futuro lo farò ma non il

prossimo anno Totale

Europa 5,3 41,6 53,1 100,0

India 42,9 21,4 35,7 100,0

Usa 0,0 33,3 66,7 100,0



1.4.2 Siena

Le località turistiche del senese sono vendute da quasi la metà dei TO, una quota confermata anche per il

2010 dalle previsioni degli operatori internazionali.

In particolare, sul mercato europeo si registra una sostanziale stabilità, frutto di una conferma da parte

della gran parte dei T.O. ad eccezione di quelli operanti in:

• Austria, Regno Unito, Svizzera, Russia e Norvegia, per i quali è previsto un calo,

• Francia, Polonia e Belgio, che presentano previsioni di crescita per l’anno prossimo.

Più variabile il contesto extra-europeo ed in particolare USA e Giappone, principali mercati per presenza

della provincia sui cataloghi di vendita:

• entrambi in calo per le vendite 2010 (dall’81% al 77% per gli USA, dall’80% al 50% per il

Giappone),

• ma con buone prospettive di crescita per gli anni futuri (ne prevedono l’inserimento nei cataloghi

circa 6 operatori su 10).

Ancora contenuta, infine, la quota di T.O. indiani che vendono la provincia (15% nel 2009 e 18% per il

2010), soprattutto a causa di una mancanza di conoscenza delle destinazioni turistiche provinciali

(secondo il 68,3% degli operatori che non la commercializzano).



Province vendute dai Tour Operator nel 2009 e previsioni di vendita nel 2010 (% sul totale Tour Operator) Siena 2009 2010

Austria 71,4 57,1

Francia 45,5 51,5

Germania 63,0 64,2


Spagna 58,3 58,3

Svizzera 42,9 38,1

Russia 68,4 63,2



Ungheria 27,3 27,3

Polonia 58,3 41,7


Belgio 63,6 81,8

Olanda 57,9 57,9


Norvegia 54,5 36,4

Danimarca 50,0 50,0

Svezia 42,1 42,1


Usa 81,0 77,0

India 15,0 18,0

Giappone 80,0 50,0

Totale 49,8 48,3


Siena Non conosco la


località In futuro lo farò ma non

il prossimo anno Totale

Europa 11,2 43,8 45,0 100,0

India 68,3 11,0 20,7 100,0

Giappone - 40,0 60,0 100,0

Usa 13,0 26,1 60,9 100,0



1.4.3 Pisa

Seconda nella classifica delle province più vendute dai grandi buyer internazionali insieme a Siena, la

provincia di Pisa è commercializzata dal 50% dei T.O., una quota confermata anche per il 2010. Così

come per la provincia di Siena, anche per Pisa e provincia emerge:

• una sostanziale stabilità del mercato europeo, dove è commercializzata da circa ¾ dei T.O., con

previsioni di crescita per Austria, Francia, Germania, Svizzera, Repubblica Ceca, Polonia e

Olanda e di flessione per Ungheria, Belgio e, soprattutto, per la Russia che, primo mercato per la

provincia, passa dall’84% al 68%;

• una instabilità per quello extra-europeo, con la differenza che gli Usa sono previsti in crescita,

mentre India e Giappone in flessione.

Province vendute dai Tour Operator nel 2009 e previsioni di vendita nel 2010 (% sul totale Tour Operator) Pisa 2009 2010

Austria 50,0 57,1

Francia 45,5 51,5

Germania 59,3 63,0


Spagna 66,7 66,7

Svizzera 33,3 38,1

Russia 84,2 68,4



Ungheria 45,5 36,4

Polonia 50,0 58,3


Belgio 63,6 54,5

Olanda 47,4 52,6


Norvegia 36,4 36,4

Danimarca 28,6 28,6

Svezia 31,6 31,6


Usa 58,0 61,0

India 57,0 55,0

Giappone 20,0 10,0

Totale 49,4 50,0




Pisa Non conosco la




Europa 6,2 47,5 46,3 100,0

India 42,2 8,9 48,9 100,0

Giappone - 55,6 44,4 100,0

Usa 7,7 28,2 64,1 100,0

1.4.4 Lucca

Le destinazioni turistiche della provincia di Lucca sono vendute da 1 operatore su 3, quota che sale ad 1

operatore su 2 per i grandi buyer di Germania, Russia, Belgio, Olanda, USA, Austria e Danimarca.

La provincia presenta un leggero calo nelle previsioni per il 2010, dovuta al mercato extra-europeo ed in

particolare a quello nipponico che, presente con una quota del 40% nel 2009, uscirà nel 2010 (il 70% dei

T.O. si dichiara non interessato alla provincia, mentre il 30% prevede di inserirla nei cataloghi di vendita

dei prossimi anni).

Tendenzialmente stabile, invece, il mercato europeo che presenta una crescita di visibilità sui cataloghi di

Austria, Svizzera e Belgio e, per contro, di una diminuzione su quelli di Spagna, Olanda, Paesi dell’Est e

Paesi scandinavi.

In leggero calo le previsioni 2010 per gli USA, che comunque mantengono elevata la quota di operatori

interessati alle destinazioni provinciali (57% nel 2009 e 51% nel 2010), mentre è ancora marginale il

mercato indiano (commercializzata da solo il 6% degli operatori) soprattutto a causa di una mancanza di

conoscenza del territorio (dichiarata dal 77% circa degli operatori che non vendono la provincia).



Province vendute dai Tour Operator nel 2009 e previsioni di vendita nel 2010 (% sul totale Tour Operator) Lucca 2009 2010

Austria 50,0 64,3

Francia 33,3 27,3

Germania 56,8 55,6


Spagna 25,0 16,7

Svizzera 23,8 33,3

Russia 52,6 52,6



Ungheria 27,3 9,1

Polonia 16,7 8,3


Belgio 54,5 63,6

Olanda 52,6 47,4


Norvegia 9,1 0,0

Danimarca 50,0 42,9

Svezia 21,1 21,1


Usa 57,0 51,0

India 6,0 6,0

Giappone 40,0 0,0

Totale 34,6 32,0


Lucca Non conosco la località Non mi interessa la



Europa 18,2 47,7 34,1 100,0

India 76,6 10,6 12,8 100,0

Giappone - 70,0 30,0 100,0

Usa 20,4 32,7 46,9 100,0



1.4.5 Arezzo

La provincia di Arezzo è venduta da 2 operatori su 10, quota che supera i 3 operatori su 10 per la

Germania e sfiora i 5 operatori su 10 per l’Olanda.

La previsione per il 2010 è di sostanziale stabilità con alcune peculiarità legate ai singoli mercati:

• una crescita prevista sul mercato austriaco, svizzero, ceco e indiano,

• un calo sul mercato francese, tedesco, britannico e statunitense

• un’uscita dal mercato nipponico (nel 2009 presente con il 30% dei T.O.).

Tra i motivi di non commercializzazione, si conferma la scarsa conoscenza dell’offerta locale da parte dei

buyer indiani (83% circa di coloro che non la commercializzano) ed il disinteresse di quello nipponico

(60%).

Province vendute dai Tour Operator nel 2009 e previsioni di vendita nel 2010 (% sul totale Tour Operator) Arezzo 2009 2010

Austria 35,7 42,9

Francia 15,2 12,1

Germania 33,3 27,2


Spagna 16,7 16,7

Svizzera 9,5 19,0

Russia 26,3 26,3



Ungheria 9,1 9,1

Polonia - -


Belgio 27,3 27,3

Olanda 47,4 42,1


Norvegia - -

Danimarca 28,6 28,6

Svezia 15,8 15,8


Usa 27,0 24,0

India 8,0 10,0

Giappone 30,0 -

Totale 20,7 19,1




Arezzo Non conosco la




Europa 24,1 47,5 28,4 100,0

India 83,3 8,9 7,8 100,0

Giappone 10,0 60,0 30,0 100,0

Usa 23,7 31,6 44,7 100,0

1.4.6 Livorno

Vendute dal 19% circa dei T.O., le località turistiche della provincia di Livorno interessano in particolare il

mercato austriaco (43% dei T.O.), olandese (42%) e russo (37%), confermati anche nelle previsioni per il

2010.

Per il prossimo anno emerge:

• una crescita di visibilità sui cataloghi dei T.O. francesi, cechi e danesi

• una diminuzione su quelli dei T.O. tedeschi, spagnoli, polacchi e indiani;

• l’inserimento della provincia sul mercato nipponico (10%), destinato ad aumentare in futuro la

visibilità della provincia sui cataloghi di vendita (il 33% dei T.O. che non la commercializzano

hanno intenzione di inserirla nei prossimi anni).



Province vendute dai Tour Operator nel 2009 e previsioni di vendita nel 2010 (% sul totale Tour Operator) Livorno 2009 2010

Austria 42,9 42,9

Francia 6,1 9,1

Germania 28,4 24,7

Regno Unito 8,6 5,7

Spagna 41,7 33,3

Svizzera 19,0 19,0

Russia 36,8 36,8



Ungheria 9,1 9,1

Polonia 16,7 8,3


Belgio 27,3 27,3

Olanda 42,1 42,1


Norvegia - -

Danimarca 21,4 28,6

Svezia 15,8 15,8


Usa 21,0 20,0

India 10,0 6,0

Giappone - 10,0

Totale 18,9 17,6


Livorno Non conosco

la località Non mi interessa la



Europa 17,2 55,0 27,9 100,0

India 75,5 13,8 10,6 100,0

Giappone - 66,7 33,3 100,0

Usa 25,0 36,3 38,8 100,0



1.4.7 Pistoia

La provincia di Pistoia è commercializzata dal 14,5% dei grandi buyer internazionali, una quota

confermata anche per il prossimo anno e dovuta principalmente alla presenza sui cataloghi dei T.O.

europei. Olanda (36,8%) e Danimarca (42,9% dei T.O.) sono i mercati intermediati sui quali la provincia è

più presente, entrambi in diminuzione nel 2010.

Seguono Russia (21,1% confermata anche per il prossimo anno), Germania (19,8% ed in leggero calo

per il 2010) e Austria (14,3% ed in crescita fino al 28,6% per il 2010).

L’esigua quota di T.O. indiani (3%) è dovuta alla mancanza di conoscenza dell’offerta locale (87% circa

dei T.O. che non la commercializzano), mentre l’assenza di T.O. nipponici per 6 operatori su 10 è

conseguenza di un disinteresse del mercato.

Province vendute dai Tour Operator nel 2009 e previsioni di vendita nel 2010 (% sul totale Tour Operator) Pistoia 2009 2010

Austria 14,3 28,6

Francia 6,1 6,1

Germania 19,8 16,0

Regno Unito 8,6 8,6

Spagna 8,3 16,7

Svizzera 9,5 14,3

Russia 21,1 21,1


Repubblica Ceca - 5,6

Ungheria - 9,1

Polonia 8,3 8,3


Belgio 18,2 18,2

Olanda 36,8 31,6


Norvegia - -

Danimarca 42,9 28,6

Svezia 10,5 10,5


Usa 14,0 12,0

India 3,0 3,0

Giappone - -

Totale 12,0 11,7




Pistoia Non conosco la




Europa 28,0 48,9 23,0 100,0

India 86,6 8,2 5,2 100,0

Giappone 20,0 60,0 20,0 100,0

Usa 44,3 28,4 27,3 100,0

1.4.8 Grosseto

Commercializzate dal 16% circa dei T.O., le località della provincia di Grosseto mantengono invariata la

presenza sul mercato dell’intermediazione internazionale anche per il 2010.

Molto elevata la commercializzazione della provincia in Olanda (47% dei T.O. confermati anche per l’anno

prossimo), seguita da Germania (28% nel 2009, ma in leggero calo nel prossimo anno), Danimarca,

Austria e USA (entrambi 21% circa di T.O. e stabili per il 2010).

In India le destinazioni turistiche della provincia di Grosseto sono ancora oggetto di vendita da parte di

una nicchia di mercato (5% nel 2009 e 7% per i cataloghi 2010) perché sconosciute al circuito

dell’intermediazione indiana, al pari di altre province toscane (Prato, Arezzo, Lucca, Pistoia).



Province vendute dai Tour Operator nel 2009 e previsioni di vendita nel 2010 (% sul totale Tour Operator) Grosseto 2009 2010

Austria 21,4 28,6

Francia 9,1 9,1

Germania 28,4 22,2

Regno Unito 5,7 5,7

Spagna - -

Svizzera 14,3 23,8

Russia 21,1 26,3



Ungheria 9,1 9,1

Polonia 16,7 8,3


Belgio 27,3 27,3

Olanda 47,4 47,4


Norvegia - -

Danimarca 21,4 28,6

Svezia 15,8 15,8


Usa 21,0 24,0

India 5,0 7,0

Giappone 10,0 -

Totale 16,3 16,9


Grosseto Non conosco la




Europa 28,1 51,5 20,4 100,0

India 84,9 9,7 5,4 100,0

Giappone 20,0 60,0 20,0 100,0

Usa 35,5 39,5 25,0 100,0



1.4.9 Massa Carrara

Le località turistiche della provincia di Massa Carrara sono presenti sul 12,4% dei cataloghi T.O.

internazionali, una quota che per il prossimo anno sale sul mercato europeo al 16%/17%, ma non supera

il 10% su quello extra-europeo (USA 9%/10%, India 5%/6%).

Elevata la quota di vendite sui mercati dell’Olanda (42% nel 2009, ma in flessione per il 2010), della

Germania (32%) e del Belgio (27%), seguite da:

• l’Austria (21%) che nel 2010 raddoppierà la presenza della provincia sui cataloghi di vendita

raggiungendo quota 43% di T.O.;

• la Russia e la Danimarca (21% ciascuna), confermate anche per l’anno prossimo.

Province vendute dai Tour Operator nel 2009 e previsioni di vendita nel 2010 (% sul totale Tour Operator) Massa Carrara 2009 2010

Austria 21,4 42,9

Francia 9,1 9,1

Germania 32,1 30,9

Regno Unito - -

Spagna - -

Svizzera 9,5 19,0

Russia 21,1 21,1

Paesi dell'Est - 2,4

Repubblica Ceca - -

Ungheria - 9,1

Polonia - -


Belgio 27,3 27,3

Olanda 42,1 36,8


Norvegia - -

Danimarca 21,4 21,4

Svezia 5,3 -


Usa 9,0 10,0

India 5,0 6,0

Giappone - -

Totale 12,4 13,3




Massa Carrara Non conosco la località Non mi interessa la

località In futuro lo farò ma non

il prossimo anno Totale

Europa 31,8 50,0 18,2 100,0

India 86,2 8,5 5,3 100,0

Giappone 20,0 60,0 20,0 100,0

Usa 37,8 30,0 32,2 100,0

1.4.10 Prato

La provincia di Prato è stata venduta nel 2009 dal 10% dei T.O. (9,6% nel 2010), quota che sale fino al

32% circa per l’Olanda e al 21% dei T.O. austriaci, entrambi mercati in flessione nelle previsioni 2010

(26,3% Olanda, 14,3% Austria).

Seguono:

• il Belgio con il 18% di T.O. nel 2009, ma in crescita fino al 27% circa per il prossimo anno;

• la Germania, la Russia e la Svezia (16% ciascuno), rispettivamente in flessione (Germania 11%),

crescita (Russia 21%) e stabilità per i cataloghi 2010.



Province vendute dai Tour Operator nel 2009 e previsioni di vendita nel 2010 (% sul totale Tour Operator) Prato 2009 2010

Austria 21,4 14,3

Francia 6,1 6,1

Germania 16,0 11,1

Regno Unito - -

Spagna 8,3 8,3

Svizzera 9,5 14,3

Russia 15,8 21,1

Paesi dell'Est - 2,4

Repubblica Ceca - -

Ungheria - 9,1

Polonia - -


Belgio 18,2 27,3

Olanda 31,6 26,3


Norvegia - -

Danimarca 7,1 7,1

Svezia 15,8 15,8


Usa 12,0 13,0

India 5,0 5,0

Giappone 10,0 -

Totale 10,0 9,6


Prato Non conosco la località Non mi interessa la



Europa 29,7 51,0 19,3 100,0

India 83,2 9,5 7,4 100,0

Giappone 20,0 60,0 20,0 100,0

Usa 43,7 31,0 25,3 100,0



1.4.11 Il posizionamento delle province toscane sui prodotti turistici

Per ogni prodotto turistico di interesse, i grafici che seguono mostrano il posizionamento delle province

della Toscana sui cataloghi 2009 dei T.O. internazionali.

Per ciascun mercato i grafici illustrano il posizionamento delle varie province sui principali prodotti turistici,

mettendo in relazione la commercializzazione e la vendita ad opera dei tour operator. La grandezza della

bolla fornisce un ulteriore elemento, e cioè il totale degli arrivi internazionali (sia individuali che

intermediati) da ciascun mercato, non suddiviso per prodotto ma onnicomprensivo, rispetto al totale

regionale.

Sintetizzando un insieme complesso di informazioni, i grafici proposti permettono di individuare per

ciascuna provincia:

• la quota di operatori che vendono la provincia, che quindi sintetizza l’interesse che gli operatori

dimostrano verso il territorio (asse delle ascisse);

• la percentuale di T.O. che vendono il prodotto in quel territorio, ossia l’interesse degli operatori

verso i diversi prodotti turistici di ciascun territorio ed estensivamente, la diversificazione dei

prodotti commercializzati (asse delle ordinate);

• la quota di arrivi internazionali nelle singole province sul totale degli arrivi stranieri in Toscana,

ossia l’esistenza e le dimensioni della domanda internazionale di ogni mercato legata al

territorio (grandezza della bolla).

Tali indicazioni vengono analizzate per ognuno dei quattro mercati oggetto dell’analisi.2

Firenze più di ogni altro luogo rappresenta la Toscana nelle proposte turistiche presenti sui cataloghi dei

T.O. di tutto il mondo e viene quasi identificata con il turismo culturale sia come meta unica, che inserita

all’interno di itinerari più ampi. Per questi due prodotti gli operatori propongono tutte le province toscane,

ma naturalmente, Firenze non teme confronti. Gli Stati Uniti la propongono anche come destinazione di

vacanze gourmet, insieme ad Arezzo (la più presente sui cataloghi Usa per questo tipo di turismo) e

Siena e, in qualche caso legata allo sport.

2 Per l’India e il Giappone sono stati presi in considerazione i due prodotti più rilevanti.



Siena si caratterizza per il buon livello di diversificazione dell’offerta, ben recepita dai buyers internazionali

europei e statunitensi che, accanto alle città d’arte e agli itinerari, vendono questa provincia per

l’agriturismo, l’enogastronomia, lo sport o l’archeologia. Giappone e India non seguono questa tendenza,

e in questi due mercati le proposte per il territorio senese restano prevalentemente legate all’arte e la

cultura, lasciando, quindi, ampi margini alla loro diversificazione.

Rispetto alle altre destinazioni si potrebbe forse proporre una maggiore diversificazione dal più noto

turismo culturale e delle città in modo da valorizzare appieno le risorse dei diversi territori. Lucca e Pisa,

ad esempio, sono vendute quasi esclusivamente come città d’arte anche in Europa, che come

destinazioni balneari preferisce quelle di Livorno e di Grosseto. Quest’ultima ha una presenza molto più

ridotta in termini quantitativi, ma allo stesso tempo più diversificata: infatti, è venduta da circa il 20% dei

T.O., con proposte legate alle città d’arte, al balneare, all’agriturismo e all’enogastronomia.

EUROPEI



USA



INDIA



GIAPPONE



2. ANALISI DI SCENARIO SULLA COMMERCIALIZZAZIONE ON-LINE DELLA TOSCANA E DELL’ITALIA SUI MERCATI INTERNAZIONALI

Il ruolo di Internet nella scelta dell’Italia e delle sue destinazioni. Il posizionamento della Toscana

Le offerte e le informazioni disponibili on-line sono una variabile chiave della commercializzazione per la

regione Toscana: il 32% delle scelte di soggiorno3 sono influenzate dal web e complessivamente, Internet

è il primo canale di comunicazione decisivo per la scelta della destinazione di vacanza dopo il

passaparola e l’esperienza personale. Si stima, quindi, che oltre 10 milioni di presenze sono influenzati

dalla comunicazione on-line.

In Italia nel 27% dei casi la decisione di effettuare una vacanza è influenzata dalle proposte commerciali e

dalle informazioni sul soggiorno che si trovano in rete, con una attenzione particolare dimostrata dai turisti

stranieri, per i quali Internet è decisivo in oltre il 30% dei casi. Soltanto il tradizionale passaparola è più

efficace della rete, e si rivela il fattore determinante nel 39,6% dei casi per gli italiani e nel 35% per gli

stranieri.

Nella graduatoria delle regioni italiane dove il peso di Internet tra i canali di comunicazione si rivela

maggiore, la Toscana si posiziona al secondo posto insieme alla Liguria. Al primo posto si trova il Lazio

(35,5%), e seguono il Trentino Alto Adige (31,6%) e la Campania (29,4%).

Dal lato dell’offerta, oltre l’87% delle strutture ricettive toscane nel primo trimestre del 2009, garantisce la

possibilità di prenotare il soggiorno attraverso Internet, un dato leggermente superiore alla media Italia,

ma inferiore, ad esempio, a quello della Campania (95,6%), dell’Umbria e dell’Alto Adige (92%).

Corrispondentemente, nell’ultimo trimestre del 2008, oltre un terzo della clientela delle strutture ricettive

toscane ha prenotato il soggiorno attraverso Internet, uno dei dati più elevati in Italia, inferiore soltanto

all’Alto Adige (46%), alla Valle d’Aosta (35,8%) e all’Umbria (34,8%).

3 Esclusi i turisti che alloggiano in abitazioni di proprietà o ospiti presso amici e parenti.



L’efficacia e la penetrazione di Internet è più forte sul mercato interno. La quota di turisti italiani che

dichiarano fondamentale Internet al momento della decisione di trascorrere la vacanza in Toscana sfiora il

40% ed è notevolmente superiore a quella registrata per i turisti stranieri, che si attesta sul 23%. Inoltre, il

gap con le altre regioni è più marcato: per la Campania, seconda nella graduatoria, si attesta sul 30%.

Per i mercati esteri la comunicazione e la commercializzazione attraverso Internet ha un peso inferiore,

(23%) ed è preceduta dal passaparola (41%) e dall’esperienza personale (27%). Rispetto agli italiani, i

turisti stranieri, infatti, sono più sensibili ad un immaginario evocativo, che può essere suscitato da libri e

testi non turistici (6,2%), da film e documentari (4,9%) e dalle campagne di comunicazione televisive

(4,5%).

L'influenza di Internet nella scelta del soggiorno. Il posizionamento della Toscana

% calcolata sul totale turisti per regione di destinazione

Italiani Stranieri Totale

Lazio 25,4 39,8 35,5

Liguria 28,2 40,5 32,4

Toscana 39,8 23,0 32,1

Trentino Alto Adige 21,6 39,9 31,6

Campania 30,0 28,8 29,4

Veneto 22,7 31,2 27,9

Calabria 26,4 24,0 25,9

Sicilia 24,7 26,2 25,5

Marche 25,2 24,9 25,2

Sardegna 18,9 33,3 24,5

Umbria 20,3 31,6 24,2

Basilicata 21,6 27,8 22,7

Abruzzo 20,1 34,5 22,0

Piemonte 18,4 25,1 21,6

Puglia 19,2 27,7 20,6

Emilia Romagna 17,0 29,7 19,8

Valle D'Aosta 17,5 21,1 18,7

Friuli Venezia Giulia 23,8 11,7 18,1

Lombardia 15,1 17,8 16,7

Molise 15,2 20,8 16,3

Totale Italia 23,9 30,6 27,1



I principali canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno in Toscana

possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti


Consiglio/racconti di amici/parenti/ familiari 40,0 41,2 40,6

Internet 39,8 23,0 32,1

Informazioni su Internet 31,2 17,5 24,9

Offerte su Internet 17,0 8,4 13,1

C’ero già stato/esperienza personale 21,9 27,3 24,4

Non ho scelto io/hanno deciso altri 6,3 5,6 6,0

Pubblicità 5,7 6,3 6,0

Pubblicità in TV 4,0 4,5 4,2

Pubblicità sulla stampa 1,5 1,2 1,3

Pubblicità su affissioni 0,3 1,1 0,7

Pubblicità alla radio 0,1 0,5 0,3

Intermediazione 4,8 4,3 4,5

Consiglio dell’agenzia di viaggi 3,3 1,8 2,6

Cataloghi/depliant di agenzie di viaggi 1,8 2,5 2,1

Film/documentari 2,5 4,9 3,6

Guide turistiche 3,1 3,6 3,3

Libri/testi (non di turismo) 2,7 6,2 4,3

Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 1,3 3,6 2,4

Richiesto dai figli fino a 14 anni 0,8 1,9 1,3

Attrazioni / eventi musicali 0,2 2,2 1,1



I canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno in Toscana.

L'efficacia sui mercati esteri

possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti

Stati Uniti Giappone Francia Germania Regno Unito Spagna Svizzera Totale estero

Internet 20,9 11,1 21 25,8 18,3 13,1 53,7 23

Informazioni su Internet 17,7 11,1 14,5 17,6 13,8 13,1 53,7 17,5

Offerte su Internet 3,1 0,5 6,5 13,9 4,5 - 20,7 8,4

Pubblicità 7,5 - 3,1 7,8 4,5 18,3 - 6,3

Pubblicità in TV 6,5 - 0,8 5,8 4,5 5,2 - 4,5

Pubblicità sulla stampa 1 - 0,8 0,8 - 13,1 - 1,2

Pubblicità su affissioni 0,5 - - 3,7 - - - 1,1

Pubblicità alla radio 1 - 1,5 0,4 - - - 0,5

Libri/testi (non di turismo) 7,3 30,2 5,4 - 9,1 26,2 - 6,2

Film/documentari 5,4 20,1 4 1,7 - 37,2 - 4,9

Intermediazione 3,2 10,1 - 4,7 10 - 12,4 4,3

Cataloghi/depliant di agenzie di viaggi 2,6 10,1 - 3 4,5 - - 2,5

Consiglio dell’agenzia di viaggi 0,6 - - 1,7 5,5 - 12,4 1,8

Consiglio di enti/uffici turistici 6,1 - 3,2 0,9 4,5 - - 3,6

Guide turistiche 2 10,1 5 5,3 - 11 - 3,6

Attrazioni / eventi musicali 2,4 - 1,6 3,4 - 13,1 - 2,2

Richiesto dai figli fino a 14 anni - - 7,2 1,7 - - - 1,9

Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 4,5 - 1,6 - - - - 1,2

La clientela che prenota le strutture ricettive tramite internet (%)

Confronto trimestri 2007/2008

2007 2008

Toscana Italia Toscana Italia

I trimestre 35,9 31,1 45,6 36,3

II trimestre 24,7 34,1 44,8 37,3

III trimestre 38,2 33,8 44,6 39,3

IV trimestre 49,7 37,6 33,9 30,4



Il profilo dei turisti che utilizzano Internet per prenotare il soggiorno in Toscana

Rispetto alla media generale dei turisti che fanno vacanze in Toscana, coloro che nella scelta della

destinazione sono influenzati da Internet sono più giovani, amanti dello sport e dell’avventura,

appassionati del mare, della vela e della nautica.

Un turismo di giovani. I giovanissimi tra i 21 - 30 anni sono il primo segmento per età, con una quota di

circa il 31%, superiore di 10 punti percentuali a quella media della Toscana (21%). Complessivamente, tra

coloro che sono influenzati da Internet, la quota di turisti che superano i 50 anni è appena il 13,5%,

mentre in media è di oltre il 30%; inoltre, la percentuale di turisti che non lavorano in quanto ritirati (2,8%)

è nettamente inferiore a quella registrata in media in Toscana (12% ).

Quasi il 62% di questi turisti è single, circa il doppio della media (37%), che, al contrario, si caratterizza

per la quota elevata di nuclei familiari con figli (40%). Tra gli Internauti questo target è inferiore al 20%.

Sportivi e avventurosi. La curiosità di scoprire posti sconosciuti e la bellezza della natura che si trova in

Toscana sono le due motivazioni principali anche per coloro che scelgono la vacanza su Internet.

Tuttavia, più degli altri, questi turisti sono alla ricerca di un luogo ideale per praticare il proprio sport

preferito (la vela), di località esclusive, sono interessati alle tradizioni e alla cultura locale e a sperimentare

una vacanza sorprendente, all’insegna dell’avventura.

Rispetto alla media dei turisti in Toscana, sono meno sensibili alle offerte più economiche dettate dalla

convenienza dei prezzi, meno interessati al patrimonio artistico e culturale e ad una vacanza di solo relax.

Durante la vacanza fanno shopping (62,7%), escursioni (54%) e sport (53%), dedicandosi in particolare al

nuoto, alle passeggiate e alla vela. Più degli altri, apprezzano la gastronomia locale, sia sperimentandola

sul luogo (35,7%), che acquistando i prodotti tipici (19%). La nautica da diporto è piuttosto diffusa,

soprattutto tra gli italiani, che durante la vacanza utilizzano la propria barca o la noleggiano.

Amanti del mare. La passione per il mare è confermata anche da altri due elementi. Dall’incidenza

particolarmente elevata dei soggiorni in barca a vela, che rappresentano oltre il 21% delle scelte di

alloggio, rispetto al 7,5% della media, anche se questo fenomeno riguarda essenzialmente il turismo



italiano4; dal fatto che la quota di turisti che sceglie come destinazione della vacanza le località balneari è

molto più elevata che nella media dei soggiorni in Toscana, sia per gli italiani (in quasi il 90% dei casi) che

per gli stranieri (45%)5. Per gli italiani questo va a scapito di tutti gli altri prodotti turistici, mentre gli

stranieri scelgono anche la natura (10,3%) e le terme (17%) più che nella media (rispettivamente 8,6% e

15,2%).

Turisti esigenti. L’ospitalità e l’accoglienza che gli abitanti dimostrano verso i turisti e la buona cucina

sono gli aspetti più importanti per la piena riuscita della vacanza e la Toscana si dimostra una terra

ospitale, con una gastronomia eccellente ed un’accoglienza di qualità, non soltanto da parte della

popolazione ma anche grazie alla professionalità delle strutture ricettive. La sensibilità verso gli aspetti

ambientali è più spiccata per i turisti stranieri, che in questo si discostano notevolmente dagli italiani,

davvero poco interessati alla tutela dei luoghi che visitano. Si tratta di un elemento che necessiterebbe di

una attenta riflessione, dal momento che, anche la Toscana, come molte altre regioni italiane, è scelta

principalmente per la bellezza della sua natura e dei paesaggi.

4 Tra gli stranieri il soggiorno in barca a vela raggiunge il 5,9% dei casi, rispetto al 29% degli italiani.

5 In media in Toscana si attesta rispettivamente sul 59% e sul 31%.



TURISTI INTERNET: identikit del turista in Toscana (%)

Sesso Italiani Stranieri Totale

Maschio 53,6 66,1 57,7

Femmina 46,4 33,9 42,3

Totale 100,0 100,0 100,0

Età Italiani Stranieri Totale

fino a 20 anni 4,0 4,9 4,3

da 21 anni a 30 anni 35,5 21,6 30,9

da 31 a 40 anni 32,2 30,8 31,8

da 41 a 50 anni 18,1 22,5 19,6

da 51 a 60 anni 6,2 15,9 9,4

oltre 60 anni 4,0 4,4 4,1

Totale 100,0 100,0 100,0

Titolo di studio Italiani Stranieri Totale

Licenza elementare 1,5 1,0 1,3

Scuola media inferiore 19,2 19,5 19,3

Diploma scuola media superiore 66,4 65,8 66,2

Laurea 12,9 13,7 13,2

Totale 100,0 100,0 100,0

Professione Italiani Stranieri Totale

Occupato 61,4 75,7 66,1

Ritirato 1,6 5,4 2,8

Disoccupato/inoccupato 2,6 0,0 1,8

Casalinga 3,0 3,9 3,3

Studente 31,4 15,0 26,0

Totale 100,0 100,0 100,0

Stato sociale Italiani Stranieri Totale

Single 70,8 43,0 61,7

Sposato/convivente con figli 8,5 40,7 19,1

Sposato/convivente senza figli 4,5 8,3 5,8

Altro 16,2 7,9 13,5

Totale 100,0 100,0 100,0



TURISTI INTERNET: identikit del turista in Toscana (%)

professione Italiani Stranieri Totale

Dirigenti d’azienda 2,0 6,0 3,3

Piccoli imprenditori 12,6 12,0 12,4

Professionisti e tecnici 7,2 21,1 11,8

Ritirati dal lavoro benestanti 0,0 4,8 1,6

Lavoratori autonomi 16,6 13,5 15,6

Operai e impiegati dell’industria e dei servizi a elevata qualificazione 32,9 16,7 27,6

Operai e impiegati dell’industria e dei servizi a medio-bassa qualificazione 26,6 21,5 24,9

Lavoratori atipici 2,0 4,4 2,8

Altro 0,0 0,0 0,0

Totale 100,0 100,0 100,0

TURISTI INTERNET: motivazione principale del soggiorno in Toscana possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti


Il desiderio di vedere un posto mai visto 38,7 37,5 38,3

Bellezze naturali del luogo 35,6 27,0 32,8

Posto ideale per praticare sport 30,2 16,1 25,6

Località esclusiva 11,1 17,0 13,1

Per la vicinanza 14,5 8,6 12,6

Posto ideale per riposarsi 11,2 13,8 12,0

Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 6,4 23,3 11,9

Decisione altrui 10,6 5,4 8,9

Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 5,0 9,9 6,6

Interessi enogastronomici 2,9 14,2 6,6

Per il gusto dell'avventura 4,5 10,1 6,3

Per i divertimenti che offre 3,0 11,3 5,7

Per assistere a eventi culturali 1,4 9,2 3,9

Shopping 1,9 7,3 3,7

Benessere, beauty farm, fitness 1,0 8,2 3,3

Prezzi convenienti 1,3 6,6 3,0

Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 0,6 5,9 2,4

Assistere a eventi sportivi 0,6 1,5 0,9

Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 0,4 1,9 0,9

Studio - 2,4 0,8

Motivazione religiosa 0,4 1,5 0,8

Posto adatto per bambini piccoli - 1,9 0,6



TURISTI INTERNET: motivazione principale posto ideale per praticare sport in Toscana % sul totale motivazione sport


vela 95,9 24,5 81,1

passeggiate 1,9 63,0 14,6

nuoto - 30,3 6,3

trekking 0,8 9,5 2,6

ciclismo 1,4 5,2 2,2

equitazione 0,3 5,8 1,4

tennis 1,3 - 1,0

TURISTI INTERNET: attività svolte durante il soggiorno in Toscana possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti


Ho fatto shopping 70,4 46,8 62,7

Escursioni 55,0 51,6 53,9

Attività sportiva 54,7 49,3 53,0

Ho degustato i prodotti tipici locali 35,3 36,5 35,7

Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 21,4 13,8 18,9

Gite in barca privata 20,5 9,9 17,1

Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 8,3 34,6 16,9

Visita di musei e/o mostre 7,1 28,3 14,1

Ho assistito a spettacoli musicali 3,2 14,6 6,9

Gite in barca a noleggio 6,5 5,9 6,3

Partecipazione ad eventi folkloristici 1,5 11,5 4,7

Partecipazione ad eventi enogastronomici 1,8 7,9 3,8

Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 0,7 9,4 3,5

Ho assistito a spettacoli sportivi 1,0 6,8 2,9

Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 0,7 6,4 2,6

Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 0,8 6,0 2,5

TURISTI INTERNET: attività sportive svolte durante il soggiorno in Toscana possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti che hanno praticato attività sportiva


Nuoto 45,8 48,9 46,8

Passeggiate 34,4 49,3 39,0

Vela 29,0 8,0 22,6

Trekking 2,6 19,6 7,8

Tennis 7,4 - 5,1

Ciclismo 0,8 7,3 2,8

Attività sciistiche 0,6 2,6 1,2

Sub/immersioni/snorkeling 1,7 - 1,2

Equitazione 0,8 1,5 1,0



TURISTI INTERNET: tipologia di alloggio utilizzata per il soggiorno in Toscana possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti


Totale alberghi 29,5 58,6 39,0

1 stella 27,7 13,2 20,5

2 stelle 27,6 28,6 28,1

3 stelle 27,7 48,2 37,8

4 stelle 17,1 10,0 13,6

Casa privata in affitto 19,2 12,4 17,0

In barca a vela 29,0 5,9 21,4

Campeggio 16,7 10,0 14,5

Villaggio turistico 4,2 9,0 5,7

B&B 0,1 6,5 2,2

Agriturismo 1,4 2,0 1,6

Case religiose 0,1 - 0,1



TURISTI INTERNET: giudizio medio sul soggiorno in Toscana (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)


La pulizia dell’alloggio 7,7 7,4 7,6

La qualità del mangiare e bere 7,5 7,8 7,6

L’accoglienza nelle strutture di alloggio 7,5 7,6 7,5

La cortesia/ospitalità della gente 7,5 7,4 7,5

Informazioni turistiche 7,5 7,3 7,4

L’organizzazione del territorio 7,6 7,0 7,4

L’offerta di intrattenimento 7,2 7,2 7,2

La pulizia del luogo 7,2 7,1 7,2

Il costo dei trasporti locali 7,0 6,9 7,0

L’offerta culturale 6,6 7,5 6,9

Il costo dell’alloggio 6,9 6,9 6,9

Il rispetto per l’ambiente/urbanizzazione/inquinamento 6,7 6,9 6,8

Il costo della ristorazione 6,5 6,8 6,6

Il traffico 5,4 6,6 5,8

Offerta turistica nel complesso 7,5 7,7 7,6

TURISTI INTERNET: aspetti ritenuti più importanti durante il soggiorno in Toscana possibili 3 risposte; % calcolata sul totale turisti


La cortesia/ospitalità della gente 94,0 67,3 85,3

La qualità del mangiare e bere 36,9 44,6 39,4

Il costo dell’alloggio 32,9 31,3 32,4

L’accoglienza nelle strutture di alloggio 32,6 31,9 32,3

La pulizia dell’alloggio 27,4 15,7 23,6

Il costo della ristorazione 17,8 20,7 18,8

L’offerta di intrattenimento 13,4 8,9 11,9

L’organizzazione del territorio 12,3 5,3 10,0

Il traffico 6,8 14,1 9,2

L’offerta culturale 4,3 18,0 8,8

La pulizia del luogo 7,8 10,6 8,7

Informazioni turistiche 6,0 12,2 8,1

Il rispetto per l’ambiente/urbanizzazione/inquinamento 3,9 13,2 6,9

Il costo dei trasporti locali 1,8 1,2 1,6

La Toscana e i mercati esteri: tendenze del turismo ...

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