Strategie di accesso e sviluppo sui mercati esteri

Stefano Galli

Torino, 5 giugno 2019

Strategie di accesso e sviluppo

sui mercati esteri

Chi siamoDistribuzione per n. addetti e settore di appartenenza

Fonte: ICE – CNA Torino su un campione di 72 aziende

Chi siamo Distribuzione per fatturato export e provenienza

Fonte: ICE – CNA Torino su un campione di 72 aziende

La gerarchia degli obiettivi

Innovare il servizio stampa

Aumentare il ROI

Aumentare il RO

Aumentare i Ricavi

Aumento vendite Nuova Linea Servizio = Premium price Nuova VALUE

PROPOSITION

Ridurre i costi operativi

Ottimizzare il portafoglio clienti /mercati geo (principio 80/20)

Ottimizzare gli sforzi promozionali

Razionalizzare la forza

vendita/distribuzione

Razionalizzare la gamma prodotti

Mantenere/ridurre gli investimenti

Mission dell’impresa

Obiettivi dell’impresa

Obiettivi di marketing

Sommario

5

Dagli obiettivi aziendali ai mercati obiettivo

Il processo di internazionalizzazione

La valutazione della potenzialità di internazionalizzazione;

La definizione del piano di sviluppo internazionale;

Dalle esigenze dei clienti alla value proposition aziendale

“Veicolare” il valore ai clienti:

Come redigere un piano di comunicazione integrata a supporto dello sviluppo internazionale;

Pianificare e gestire lo sviluppo

Costruire una piattaforma di conoscenze di base comunePREMESSA

Marketing: alla ricerca della distintività e della seduzione

7

Marketing: l’arte raffinata di farsi acquistareStefano Galli

Definizione di marketing sintetica

8

Where all think alike, no one thinks very much

9

Where all think alike, no one thinks very much

Walter Lippmann

Il successo viene da lontano

Il processo di pianificazione e gestione strategica di marketing

Fonte: P. Kotler, Marketing management

I due macro processi del marketing

12

1.1 Segmentazione

1.2 Targeting

1.3 Posizionamento

1. Marketing Strategico

2. Marketing operativo o marketing mix (7 P)

Piano di sviluppo – proposta di indice

Fonte: ICE

Sommario

15









Come definire obiettivi SMART 1/2

16

• Specific: Specifico ossia relativo a qualcosa di determinato chiaramente. Es. di obiettivo SMART aumentare le vendite del prodotto “X” e NON “vendere di più”;

• Measurable: Misurabile ossia definisci una unità di misura con la quale potrai contrallare di averlo raggiunto. Es. di obiettivo SMART : aumentare le vendite del prodotto “X” del 5%;

• Ambitious: Ambizioso. Per essere stimolanti, gli obiettivi devono essere ambiziosi, sfidanti. Un obiettivo di crescita del fatturato aziendale del 5%, se le previsioni di crescita del mercato fossero del 10%, non rappresenterebbe per niente un obiettivo sfidante. Viceversa, puntare sul raggiungimento di una crescita superiore a quella media di mercato rappresenterebbe senz’altro un obiettivo ambizioso. Es. di obiettivo SMART: aumentare le vendite del prodotto “X” del 15%.

• Realistic: Realistico significa che non si tratta di descrivere un sogno, ma di definire invece un obiettivo sfidante ma realmente raggiungibile. Realistico. Si tratta di definire obiettivi sfidanti ma, al tempo stesso, concretamente raggiungibili, tenendo conto delle reali capacità dell’azienda. In pratica, l’impresa ha risorse sufficienti (umane, tecniche/tecnologiche e finanziarie) da investire per poter raggiungere l’obiettivo? Immaginiamo che la risposta sia “sì, in parte”. Allora, alla luce di queste considerazioni potremmo rivedere l’obiettivo e stabilire che già un aumento del 13%, rispetto alle risorse attuali che l’azienda potrebbe dedicare, sarebbe un ottimo risultato. Es. di obiettivo SMART: aumentare le vendite del prodotto “X” del 13%.

• Time scaled: Arco temporale ossia definisci l’arco temporale entro il quale vuoi raggiungere l’obiettivo. Es. di obiettivo SMART: aumentare le vendite del prodotto “X” del 13%, in Italia, nel settore “Z”, entro il 31 dicembre.

Come definire obiettivi SMART 2/2

17 Fonte: S. Galli, Marketing in Action

Sommario

18









Il processo di internazionalizzazione si articola in 2 macro fasi di attività

Fonte: S. Galli, Marketing in Action

FASE 1 - Valutazione della potenzialità di internazionalizzazione dell’azienda


Vantaggi competitivisul mercato

nazionale

COME valutare la potenzialità di internazionalizzazione

Trasferibilitàvantaggi competitivi

sui mercatiesteri

Motivazione allainternazionalizzazione

• Omogeneità dei bisogni?• Vantaggi competitivi

italiani validi anche nei confronti dei concorrenti esteri?

• Trasferibilità tra paesi di iniziative commerciali/promozionali?

SI

NO

SI

NO

• Prodotti con prestazioni superiori

• Capacità di innovazione• Velocità e affidabilità del

servizio• Eccellente rispetto tempi

consegna• Brand noto e percepito

positivamente• …

Potenzialità diinternazionalizzazione

• Sfruttato adeguatamente il mercato nazionale?

• I concorrenti Italiani hanno quote di mercato estere?

• I clienti attuali hanno quote di mercato estere?

• Quali economie di scala o sinergie?

FASE 1

Il potenziale di internazionalizzazione va valutato in funzione di una serie di vincoli

Fabbisogno finanziario

Capacità produttiva libera

Sistemi amministrativi e gestionali (COGE)

Risorse manageriali (capacità organizzativa)

Tasso di consegne OTIF

...

Vincoli

FASE 1

Sommario

23









FASE 2 – La definizione del progetto di internazionalizzazione si compone di tre macro-fasi

24

Sono tre le fasi di attività per individuare e analizzare il mercato obiettivo

25

Come individuare il mercato estero obiettivo?1.2 Individuazione e analisi del mercato estero obiettivo

26

Nel mondo ci sono 196 Nazioni

da dove cominciamo?

Dai mercati più attrattivi o … da quelli meno promettenti?

E come valutiamo l’attrattività di un mercato?

Principali variabili da considerare per definire l’attrattività di un mercato estero1.2 Individuazione e analisi del mercato estero obiettivo


Variabili macro economiche a confrontoVariazione rispetto al valore medio per ogni Paese considerato

28

Australia Cina Francia Giappone Messico Russia Turchia UK USA

Var dalla media Var dalla media Var dalla media Var dalla media Var dalla media Var dalla media Var dalla media Var dalla media Var dalla media

PIL 2014 (USD) 4.844.641.180.851,24$ $ -3.389.965.701.185,40 $ 5.510.190.548.489,19 $ -2.015.449.141.679,40 $ -243.179.973.966,17 $ -3.549.951.447.618,22 $ -2.984.043.258.087,80 $ -4.046.211.947.814,92 $ -1.855.747.897.286,05 $12.574.358.819.148,80

Evoluzione PIL (CAGR 2012-2014) 2,7% -8,0% 19,7% 2,8% -25,4% 6,6% -10,4% -1,5% 11,0% 5,1%

PIL pro capite 2014 (US$) $ 31.464,63 $ 30.460,87 $ -23.874,61 $ 11.267,94 $ 4.729,79 $ -21.138,98 $ -18.527,60 $ -20.949,62 $ 14.867,35 $ 23.164,87

Evoluzione PIL pro capite (CAGR 2012-

2014) 2,7% -8,0% 19,7% 2,8% -25,4% 6,6% -10,4% -1,5% 11,0% 5,1%

Tasso di inflazione medio 2014* 3,1% -1,7% -2,2% -2,5% -1,5% 1,6% 4,1% 5,2% -1,4% -1,6%

Evoluzione tasso di inflazione medio

(CAGR 2012-2014)*-41,4% 10,1% -23,0% -9,4% -235,0% 88,1% 38,1% 62,1% 46,3% 22,6%

Tasso di cambio con euro (media 2012-

2014)0,44 0,29 - 0,31 - 0,43 - 0,38 - 0,42 ND 0,84 0,41

Evoluzione tasso di cambio

(2014/2012) -6,1% -11,0% 21,6% -18,7% 0,2% -34,8% ND 19,0% 23,6%

Popolazione 2014 256.622.739 - 233.132.002,67 1.107.647.261,33 - 190.415.808,67 - 129.490.938,67 - 131.236.905,67 - 112.803.169,67 - 180.690.390,67 - 192.112.362,67 62.234.317,33

Evoluzione della popolazione (CAGR

2012-2014) 1,5% 1,9% -0,5% -0,6% -1,8% 1,2% -1,0% 1,0% -0,2% 0,0%

Internet users 2014 ogni 100 persone 7256,8% 12 - 23 11 18 - 28 - 2 - 22 19 15

Evoluzione internet users (2012-2014) 10,1% -3,0% 6,5% -7,2% 3,9% 1,6% 0,5% 3,0% -5,3% 0,1%

Tasso di disoccupazione 2014* 6,2% -0,2% -1,5% 3,7% -2,5% -1,3% -1,1% 3,0% 0,1% 0,0%

Evoluzione tasso disoccupazione

(CAGR 2012-2014)* -5,2% 20,6% 9,7% 5,2% -8,7% 5,2% -2,0% 5,2% -16,0% -19,2%

Variabili Media

Sono gli Stati Uniti ad avere mediamente un livello di variabili macroeconomiche più elevato rispetto alla media, segue l’Inghilterra. NOTA METODOLOGICA: Nella comparazione delle variabili si consiglia di considerare con più attenzione quelle espresse sotto forma di quozienti (es. PIL PRO CAPITE) che tengono conto delle differenze nella struttura demografica o economica dei vari paesi.

*= Variabile inversa

Mercato servito: macchine per pasta fresca destinate a piccole medie gastronomie/industrie

Variabili di mercato a confrontoVariazione rispetto al valore medio per ogni Paese considerato

29

Sono gli Stati Uniti ad

avere mediamente un

livello di variabili di

mercato più favorevoli.

A favore degli USA

depone anche il trend:

Aumento del consumo

di pasta fresca

(alimenti freschi = più

sani)

Australia Giappone USA

Var dalla media Var dalla media Var dalla media

Livello dazi (alti, bassi e quantificazione

di riferimento)Superiore alla media In media Inferiore alla media

Certificazioni di prodotto Sì ND Sì Sì

Accordi di libero scambio con Italia/EU NO NO In corso

Valore importazioni macchine

produzione pasta (2014) - USD $ 25.065.369,00 $ -16.106.700,00 $ -23.322.883,00 $ 39.429.583,00

Evoluzione delle importazioni

macchine produzione pasta (2012-

2014)

0,8% 8,8% -48,3% 39,6%

N. di ristoranti Italiani (2014) 15.763 ND ND 15.763

Evoluzione N. di ristoranti Italiani

(CAGR 2012-2014) ND 1,40%

Abitudine al consumo di pasta fresca ND ND Sì, in aumento

Dimensioni del mercato della pasta

(USD Mln) $ 1.283,33 $ -983 $ -533 $ 1.517

Consumo di pasta nei prossimi anni

previsto in crescita, in

particolare il consumo di

pasta fresca (+3%)

In calo (diminuisce la

popolazione)

previsto in crescita, in

particolare il consumo di

pasta fresca (+5,1%)

Valore del consumo di prodotti gluten

free (2014) [% sul totale mondiale)16,5% -7,5% ND 7,5%

Evoluzione mercato gluten free

(CAGR 2012-2014) 10,0% -2,0% ND 2,0%

Variabili Media

Alcuni strumenti utili per dimensionare le variabili di scelta del mercato

30

• ICE = http://www.ice.gov.it

• World bank = http://data.worldbank.org

• Comtrade = http://comtrade.un.org

• Agenzia delle dogane = https://aidaonline7.agenziadogane.it/nsitaric/index.html

• Associazioni di categoria

• ISTAT coeweb

• EUROSTAT

• PROMETEIA

http://www.ice.gov.it/

http://data.worldbank.org/

https://aidaonline7.agenziadogane.it/nsitaric/index.html

Dalle analisi e ricerche condotte si definisce il mercato estero obiettivo, che nel nostro caso esemplificativo risultano essere gli USA

31

Fase 1.3 – Analisi del mercato estero obiettivo

32

Raccogli informazioni primarie (interviste a potenziali clienti e/o ad operatori di settore), per comprendere in modo più approfondito e dettagliato:

a. Le questioni burocratiche, amministrativo/doganali e legali del Paese target;

b. Il potenziale di mercato e la sua concentrazione geografica (ci sono aree dove i potenziali clienti sono maggiormente concentrati?);

c. La cultura ed il modello di acquisto dei clienti (ossia le variabili cui il cliente dà valore durante le decisioni di acquisto. Ad esempio: assistenza post-vendita, affidabilità del prodotto, Immagine, ecc.) ed i canali di informazione da essi utilizzati;

d. Le caratteristiche delle soluzioni offerte dai concorrenti nei segmenti di mercato target;

e. Il posizionamento competitivo delle offerte dei diversi concorrenti ed i relativi prezzi.

Parlando con gli operatori del settore potresti ottenere delle valutazioni utili allo scopo, come ad esempio le seguenti:

“Con l’azienda ‘XY’ la qualità è data per scontata”; “Tra i produttori del prodotto ‘Q50’ quello dell’azienda ‘Z’ è il più affidabile, ma anche il più costoso”; “L’azienda ‘F’ è sicuramente vincente sulle soluzioni tecnologiche e personalizzate”; “L’azienda ‘H’ ha sicuramente i prezzi più competitivi”.

Tali risultati sono di fondamentale importanza per comprendere come posizionare i propri prodotti nel mercato.

MACROFASE 2 – Definizione modalità di presidio del mercato

33

La definizione del progetto di internazionalizzazione

Sono due le fasi di attività per definire le modalità di presidio del mercato

34

2.1 Definizione della modalità di entrata nel mercato

2.2 Creazione del database di potenziali clienti e/o lead

generation

2.1 – Definizione delle modalità di entrata nel mercato

35

Sono tre le modalità principali che un’azienda può scegliere per iniziare a vendere i propri prodotti in un mercato estero:

1. Esportazione (diretta o indiretta);

2. Insediamento produttivo (l’impresa decide di investire in uno stabilimento produttivo in loco per poter produrre e vendere direttamente nel mercato estero obiettivo);

3. Accordi internazionali (concessione di licenze, franchising, accordi di coproduzione, ecc.).

Esportazione diretta e indiretta2.1 Definizione della modalità di entrata nel mercato

36

Con l’esportazione diretta l’azienda italiana decide di servire i clienti esteri attraverso la propria forza vendita (agenti residenti nel mercato obiettivo, commerciali esteri interni all’azienda o filiali commerciali estere) o attraverso i propri canali di vendita, come ad esempio l’e-commerce

Con l’esportazione indiretta l’azienda italiana vende ai propri clienti esteri attraverso degli intermediari, che hanno sede operativa nel Paese target. Il vantaggio di questa scelta è soprattutto di carattere economico in quanto si fa leva su strutture estere già esistenti, che si prendono in carico la gestione di tutte le operazioni commerciali, promozionali e, nel caso dei beni industriali, del servizio di assistenza post-vendita verso i clienti esteri.

Configurazione tipica dei canali distributivi nel mercato dei beni di consumo e dei beni industriali


2.2 La creazione del database di potenziali clienti

38

Vi sono numerose soluzioni adottabili:

1. Ricerca su Internet, ossia la semplice ricerca con parole chiave, in lingua straniera, sui motori di ricerca;

2. Ricerca degli espositori alle fiere settoriali internazionali, successivamente si procede selezionando i nominativi dei distributori ritenuti idonei;

3. Ricerca dei soci delle associazioni di categoria;

4. Ricerca per parole chiave su Linkedin;

5. Estrazione di database commerciali da piattaforme tipo Dun and Bradstreet o Kompass;

6. Rivolgersi a organizzazioni locali specializzate come l’ICE.

…

2.2 La lead generation e il piano di comunicazione integrataCome intercettare nuovi clienti

Lead generation

Process of collecting names and contact information about qualified prospects which will be

contacted by the salespeople for generating orders. It usually involves direct response

advertising and telemarketing.

Fonte: http://www.businessdictionary.com/definition/lead-generation.html

Il concetto di lead generation chiama in causa le tecniche di comunicazione e il piano di

comunicazione integrata che verranno affrontati più avanti

http://www.businessdictionary.com/definition/lead-generation.html

MACROFASE 3 – Definizione, attuazione e monitoraggio del piano di azioneLa definizione del progetto di internazionalizzazione

Sono tre le fasi per definire, attuare e monitorare il piano di azione La definizione del progetto di internazionalizzazione

41

3.1 - Progettazione della Value Proposition

42

La messa a punto di una value proposition unica per ognuno dei segmenti di mercato esteri target riveste una importanza fondamentale per aumentare le probabilità di successo nella fase di promozione/vendita.

Inoltre, orienta le decisioni relative a come dovrà eventualmente evolvere la struttura organizzativa, al fine di sostenere e/o mantenere i vantaggi competitivi nei mercati esteri come, per fare un esempio, la maggiore capacità di rispettare i tempi di consegna.

COME mettere a fuoco la value propositiion della propria azienda e distinguersi dalla concorrenza

43

Con value proposition si intende, in estrema sintesi, la proposta e la promessa dei benefici che il cliente otterrà acquistando la soluzione di prodotto/servizio messa a punto dall’azienda fornitrice. “La valueproposition risponde alla domanda: <<Perché i clienti dovrebbero scegliere il tuo prodotto/servizio?>>”

Sommario

44









45

Vendere tutto, a tutti, ovunque?

Per non disperdere energie concentrati sulle poche cose che contano

46

1. Individua i segmenti di mercato più attrattivi,

2. Focalizzati sui più promettenti

3. Posiziona le tua proposta di valore nel mercato

Strategic marketing1.1 Segmentation

47

L’attività di segmentazione si divide in due fasi:

1. Definire l’Area Strategica di Affari (macro-segmentazione)

2. Identificare i segmenti di mercato, cioè i gruppi di clienti con profili di domanda simili (micro-segmentazione)


1. Definire l’Area Strategica di Affari (macro-segmentazione)

48

Il modello di Abell per individuare l’Area Strategica di Affari


Esempio di applicazione del modello di Abell al mercato delle calzature


Esempio di identificazione Area strategica di affari

50L’incrocio delle tre variabili determina l’area strategica di affari che può essere anche più di una

2. Identificare i segmenti di mercato, cioè i gruppi di clienti con profili di domanda simili (micro-segmentazione)


I 5 criteri per verificare le validità della segmentazione effettuata

52

•Misurabile: deve essere possibile misurare, anche solo in via indiretta, la dimensione ed il potere di acquisto di ciascun segmento, al fine di stabilire se sia opportuno farne oggetto di una specifica strategia di mercato;

•Accessibile: deve essere possibile raggiungere i potenziali acquirenti con costi ragionevoli di promozione o distribuzione.

•Distinguibile: i membri di ogni segmento di mercato devono essere omogenei al proprio interno in termini di bisogni e preferenze e, allo stesso tempo, devono esprimere esigenze diverse dagli altri segmenti di mercato. In altre parole occorre che i diversi segmenti siano distinguibili gli uni dagli altri e pertanto devono rappresentare modelli di acquisto differenti (condizione di eterogeneità).

•Redditizio: deve essere sufficientemente ampio e remunerativo da giustificare un’azione di marketing mirata.

•Praticabile: l’azienda deve disporre delle risorse necessarie per sviluppare e implementare azioni di marketing efficaci verso i segmenti di mercato selezionati.

53

Metodi di micro-segmentazione per le aziende che operano nel mercato di beni di consumo

Sono 4 i metodi di micro-segmentazione per le aziende B2C

54

1. Segmentazione socio-demografica o descrittiva;

2. Segmentazione comportamentale (in base ai comportamenti di acquisto);

3. Segmentazione socio-culturale o per stili di vita;

4. Segmentazione in base ai vantaggi perseguiti.


1. Segmentazione socio-demografica o descrittiva

55

Il principio sul quale si basa questo metodo è quello di presupporre che le persone con profili socio-demografici diversi manifestino bisogni differenziati. Le variabili di segmentazione che si possono utilizzare riguardano pertanto: sesso, età, reddito, area geografica, dimensioni del nucleo familiare, religione, professione, livello di istruzione, ecc.

Esempio: i pacchetti vacanze ideati per i single che sono completamente diversi da quelli pensati per le coppie e da quelli progettati per le famiglie o per gli anziani.


Stay focused: analizza i mutamenti socio-demografici al fine di identificare nuovi segmenti di mercato

56

L’analisi costante dei mutamenti socio-demografici (trend in atto) può portare ad identificare nuovi segmenti di mercato che esprimano bisogni specifici per i quali progettare soluzioni e proposte mirate.

Esempio: il cibo monoporzione concepito dalle aziende dopo avere individuato un

aumento del numero di famiglie unipersonali, come ad esempio: i single o i

divorziati.


2. Segmentazione comportamentale (in base ai comportamenti di acquisto) 1/3

57

Questo è un metodo di segmentazione descrittivo effettuato solo dopo che il cliente abbia compiuto determinate azioni. Gli acquirenti vengono raggruppati in segmenti sulla base del loro comportamento di acquisto.

Le informazioni utilizzate provengono dal sistema informativo aziendale e possono essere collegate a variabili socio-demografiche, al fine di definire o di avviare attività di marketing specifiche anche in tempo reale.

Esempio: dopo che un utente clicca un’offerta per un determinato prodotto, se

entro 4 ore non viene effettuato l’acquisto è possibile inviare un reminder e se

dopo 8 ore non viene ancora effettuato l’acquisto è possibile inviare uno sconto a

termine.


2. Segmentazione comportamentale (in base ai comportamenti di acquisto) 2/2

58

Alcune variabili di segmentazione che si possono utilizzare riguardano, ad esempio, il volume di acquisto di un determinato prodotto (rispetto alla media del segmento), la frequenza di acquisto di un determinato prodotto (rispetto alla media del segmento), ecc.


3. Segmentazione psicografica o per stili di vita 1/3

60

Il principio sul quale si basa questo metodo è quello di presupporre che le persone con profili socio-culturali (psicografici) simili possano assumere comportamenti analoghi, anche se presentano condizioni socio-economiche differenti.

Le variabili di segmentazione che si possono utilizzare riguardano: i Valori, le Attività (il modo in cui le persone impiegano il loro tempo), gli Interessi (cosa e quanto valutino importante) e le Opinioni (relativamente a sé e all’ambiente con il quale interagiscono).


3. Segmentazione psicografica o per stili di vita 2/3


3. Segmentazione psicografica o per stili di vita 3/3La riscossa delle PMI grazie ai social media

62

Utilizzare questo tipo di segmentazione è diventato particolarmente semplice anche per le PMI grazie all’avvento dei social network. Si pensi in particolare a Facebook, per citare il social network più popolare al mondo, che consente di segmentare il pubblico, oltre che in base a variabili demografiche, anche in base agli Interessi. Inoltre Facebook decide di mostrare le inserzioni pubblicitarie anche in base alle Attività compiute dagli utenti, ad esempio i “Mi Piace” o le attività su app e siti web esterni a Facebook


4. Segmentazione in base ai Benefici ricercati 1/2

63

L’idea sulla quale si basa questo tipo di segmentazione è quella di raggruppare all’interno dello stesso segmento i clienti che esprimano le stesse valutazioni di importanza ai medesimi bisogni.

Il presupposto chiave di questo metodo è pertanto l’identificazione dei benefici ricercati dei clienti potenziali e della loro importanza relativa, al fine di soddisfarli con proposte mirate di prodotti e servizi.


4. Segmentazione in base ai Benefici ricercati 2/2

64

Importanza dei bisogni: Impiegati vs. Casalinghe

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

ordine e pulizia, immagine del locale

capo ben lavato

capacità di ris.i problemi

fiducia nell'azienda

capo ben stirato

rispetto tempi di consegna

cortesia

organizzazione interna

velocità di consegna capi

servizio a domicilio

simpatia

onestà

elasticità orarioB

iso

gn

i

Importanza

Casalinghe

Impiegati

65

Metodi di micro-segmentazione per le aziende che operano nel mercato di beni industriali

Caratteristiche del mercato dei beni industriali

66

Caratteristiche del mercato dei beni industriali rispetto a quello dei beni di consumo:

• Pochi acquirenti;

• Grandi dimensioni degli acquirenti;

• Acquirenti concentrati geograficamente (distretti, filiere, ecc.);

• Domanda derivata: la domanda di beni di produzione è derivata da quella dei beni di consumo;

• Domanda fluttuante: la domanda di beni e servizi industriali, in particolare quella di nuovi impianti e macchinari, è più instabile di quella dei consumi. Una piccola percentuale di incremento nella domandadi consumo può portare significativi aumenti nella domanda di attrezzature per aumentare la capacitàproduttiva (modifiche nella scala di produzione);

• Processo di acquisto professionale: acquirenti professionali, all’aumentare della complessitàdell’acquisto si allarga il nucleo di persone che partecipano al processo (pull di esperti).

Alcune variabili di segmentazione per il mercato dei beni industriali

67

1. Settore di attività di appartenenza del cliente


68

2. Dimensione aziendale


69

3. Raggio di azione


70

4. Localizzazione geografica


71

5. La posizione occupata all’interno della filiera

5 La filiera automotiveAlcune variabili di segmentazione per il mercato dei beni industriali

72

5. La posizione occupata all’interno della filieraAlcune variabili di segmentazione per il mercato dei beni industriali


6. Bisogni (Benefici ricercati)Alcune variabili di segmentazione per il mercato dei beni industriali


Definire il mercato e stimarne il potenziale

75

Segmentare il mercato

76

• Orientarsi al mercato richiede la massima soddisfazione del cliente

• Ciò è possibile con il massimo adattamento possibile dell’offerta alla domanda/mercato

• Il mercato è composto da una infinità di acquirenti con altrettanti bisogni, preferenze e motivazioni

• Soddisfare tutto il mercato significherebbe cercare di dare risposta ai bisogni di tutte le tipologie di clienti attraverso:

• bassa differenziazione/specializzazione (standard, limitata soddisfazione clienti)

• Massima personalizzazione (esplosione costi)

Strategic marketing

77

1.2 Targeting(Individuare il mercato obiettivo)

Per poter scegliere fra i diversi segmenti di mercato occorre poter individuare quelli più attrattivi.

Ma quando un segmento di mercato è attrattivo?

Consideriamo attrattivo, in estrema sintesi un segmento di mercato quando è ampio, in crescita, caratterizzato da scarsa intensità competitiva e da una capacità di acquisto elevata.

78

Alcune variabili utili per valutare l’attrattività dei segmenti di mercato

79

a. Dimensione del mercato (volumi di vendita, numero di potenziali clienti);

b. Evoluzione storica del mercato (tasso di crescita degli ultimi 3-5 anni);

c. Evoluzione prospettica del mercato (tasso di crescita stimato dei prossimi 3-5 anni);

d. Grado di concentrazione dei concorrenti (quanto il fatturato generato nel mercato è nelle mani di pochi operatori?);

e. Livello di differenziazione delle varie offerte presenti sul mercato (quanto sono differenti, dal punto di vista del cliente, le soluzioni proposte dai diversi concorrenti?);

f. Minaccia di prodotti/servizi sostitutivi (esiste la minaccia dell’entrata nel mercato di soluzioni tecnologiche diverse da quella della tua azienda ma che svolgano la stessa funzione?)

g. Altre variabili (cfr. Modello delle 5 forze di Porter)

Targeting: individuare i segmenti da servire

80

negativo

Il modello delle 5 forze di Porter

Individuazione del mercato obiettivo

81

Le 4 strategie di copertura del mercato

82

Definiti i gruppi di clienti target, devi decidere la strategia di copertura del mercato.

Sono quattro le strategie di copertura del mercato che potresti adottare:

Strategic marketing

83

1.3 Positioning

Una volta individuata la tipologia di clienti che ti sembra più attrattiva, posiziona la tua offerta nel mercato 1/2

84

Passo 1: identifica la fascia di mercato del prodotto/servizio


Rendi distintiva la tua offerta rispetto a quella dei concorrenti e fatti sentire


Esempio di matrice di posizionamento


Ideare uno slogan di posizionamento efficace

87

Definito il posizionamento di mercato, il passo successivo è quello di ideare uno slogan di posizionamento efficace

I 4 criteri per valutare l’efficacia di uno slogan di posizionamento

88

Come mettere a punto una value proposition vincente

89

Con “proposta di valore” o value proposition si intende, in estrema sintesi, la proposta e la promessa dei benefici che il cliente otterrà acquistando la soluzione di prodotto/servizio messa a punto dall’azienda fornitrice.

“La value proposition risponde alla domanda: <<Perché i clienti

dovrebbero scegliere il tuo prodotto/servizio?>>” [Beople]

Che cosa si intende per QUALITA’

90

Concetti chiave della qualità

91

• La Qualità Percepita Relativa (QPR) può essere misurata attraverso il profilo dei bisogni e delle prestazioni nella prospettiva dei clienti

• Il rapporto Qualità/Prezzo individua il VALORE per il cliente ed il posizionamento aziendale

• La comprensione dei differenziali competitivi consente di definire gli obiettivi di miglioramento

La Qualità Percepita Relativa di un prodotto/servizio consiste …

92

… nel giudizio del mercato (clienti e non clienti) circa la capacità di ciascun

operatore di soddisfarne le esigenze

… in un giudizio non assoluto ma relativo ai concorrenti

… in un giudizio che comprende il “prodotto”, i servizi e l’immagine ad esso

collegati

Il marketing nei servizi

93

Il concetto di Qualità nei servizi

Il modello dei 5 gap di qualità

94

Gli elementi chiave per distinguersi dai concorrenti: le 7 P del marketing-mix

Il concetto di Valore e le 7 P del marketing mix

96

La ricerca del Valore all’interno dei processi aziendali

97

La tendenza naturale delle persone che fanno parte di organizzazioni, più o meno complesse, è quella di chiudersi nella propria funzione, che diventa una sorta di “regno” autonomo ed indipendente all’interno del sistema aziendale. Ciò generalmente porta con sé alcune inefficienze che rallentano i processi e li rendono più costosi.

Identificare pertanto azioni di miglioramento consentirebbe di recuperare Valore

La ricerca del Valore all’interno della Supply Chain

98

Uno dei processi che può risultare chiave per la creazione di valore

per il cliente potrebbe essere quello della “gestione della catena

di fornitura”. Si tratta di un

concetto più ampio rispetto a quello contenuto in un’altra P del marketing

mix: “Place” (Punto vendita e distribuzione).

Anche qui l’ottimizzazione delle attività di logistica interna/esterna e di magazzino possono portare a recuperi di Valore.

Sommario

99









Il processo di comunicazione

100

Come redigere un piano di comunicazione integrato a supporto dello sviluppo internazionale

101

Così come è di fondamentale importanza definire qual è il Valore che una impresa proporrà ai propri clienti, è altrettanto rilevante definire come questo Valore verrà comunicato al mercato di riferimento.

Per veicolare i messaggi ai destinatari, i marketer hanno a disposizione due grandi classi di tecniche di comunicazione:

1.Tecniche di comunicazione di massa;

2.Tecniche di comunicazione diretta. Tecniche di comunicazione

Di massa Diretta

Valore

Tecniche di comunicazione di massa 1/2


Tecniche di comunicazione di massa 2/2


Product Placement

104

Product placement is the deliberate placing of products

and/or their logos in movies, television, songs and video

games. PP is increasing.

Guerrilla Marketing

Guerrilla marketing is an advertisement strategy concept designed to promote products or services in an unconventional way, to catch attention

105Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw

https://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw



Ambient advertising - Esempi

106

Tecniche di comunicazione diretta

107

Le tecniche di comunicazione direttasono progettate per interagire con ilcliente target e consentono di misurarnela risposta (e quindi l’efficacia). Questetecniche si focalizzano su clienti ben identificati in precedenza.


Advertising expenditure in Western Europe from 2015 to 2019 (in billion U.S. dollars), by medium

Fonte: Statista

Top ten Ad. markets

Internet AdSpend by type 2017-2020

Digital marketingTecniche di comunicazione diretta

Che cosa si intende per Digital Marketing? 1/3

Il digital marketing altro non è che il marketing, cioè “la raffinata arte di farsi acquistare/preferire” sfruttando le moderne tecnologie digitali. [S. Galli]

In Italia si mette molta enfasi sull’aspetto tecnologico, dimenticandosi spesso che … “una delle questioni chiave da ricordare se sei un novizio del digitalmarketing è questa: il marketing digitale non riguarda affatto la tecnologia, ma è tutto centrato sulle persone. In questo senso assomiglia al marketing tradizionale: riguarda persone (i professionisti del marketing) che vogliono connettersi con altre persone (clienti, N.d.A.) per costruire relazioni e alla fine generare fatturato.”

[Tratto da D. Ryan, Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation, Fourth edition, Koganpage, London, 2017, p. 12. ]


Quando si parla di digital marketing pertanto ci si riferisce ad attività di marketing sviluppate sfruttando i nuovi media o media digitali “[…] sviluppati dopo la nascita dell’informatica e in correlazione ad essa.”

Una delle caratteristiche peculiari di questi nuovi mezzi di comunicazione è la multimedialità.

[…] trasformando le informazioni in segnali digitali, è possibile gestire i dati in modo più semplice: con i bit, abbiamo un’omogeneità di diversi formati e possiamo rappresentare, in sequenze di zero e di uno, testi, suoni, immagini statiche e in movimento. I diversi formati divengono così compatibili e questo consente il processo di convergenza teorizzato da Nicholas Negroponte e da ricercatori del Media Lab alla metà degli anni Ottanta, e che ha dato il via alla progettazione di dispositivi multimediali, cioè in grado di trattare indifferentemente formati di tipo numerico, audiovisivo, sonoro.


“Le tecnologie digitali hanno prodotto nella seconda metà degli anni Novanta la convergenza di tre media precedentemente separati: il telefono, la televisione, il calcolatore elettronico. I nuovi media sono dunque convergenti: con la convergenza tra telefono e calcolatore, ad esempio, si può accedere al Web” o vedere la tv sul cellulare.

Le principali attività di marketing digitale basate sull’utilizzo di Internet possono essere ricondotte a 7 tipologie principali

115

1. Search Engine Marketing (SEM);

2. Social Media Marketing (SMM);

3. E-mail marketing;

4. Mobile Marketing;

5. Viral Marketing;

6. Realtà Aumentata;

7. Marketing strategico e Ricerche di mercato.

1. Search Engine Marketing (SEM)

Il Search Engine Marketing fa riferimento a tutte quella attività di marketing utili a migliorare il posizionamento dei contenuti del proprio sito web all’interno dei risultati dei motori di ricerca e/o dei loro servizi complementari (es. Sistemi Informativi Geografici come Google Maps o piattaforme di video-sharingcome Youtube, ecc.) principalmente attraverso campagne pubblicitarie online a pagamento, come ad esempio le campagne Adwords di Google.

Tali attività vanno dalla progettazione e creazione di contenuti utili nell’ottica dei clienti target, alla progettazione e allo sviluppo del sito web (web design).

Su quest’ultimo aspetto, vale la pena ricordare ciò che suggeriscono gli esperti di Google: “Content is the most important aspect of any site. So let’s design for the content and not let the design dictatethe content”

Altre attività fondamentali che rientrano nel SEM sono:

•la definizione corretta della strategia dei domini relativi al tuo sito web,

•l’ottimizzazione dei contenuti in chiave SEO (Search Engine Optimization)

SEO

Generalmente il SEO viene distinto in:

A. SEO on-page (sulla pagina web del tuo sito Internet);

B. SEO off-page (ossia al di fuori della pagina del tuo sito Internet).

117

Realtà aumentataDigital marketing

Fonte: https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=ma-8SyPtVfM

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=vDNzTasuYEw

https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=ma-8SyPtVfM



https://www.youtube.com/watch?v=vDNzTasuYEw

Realtà virtualeDigital marketing

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=ls7AFuCaFQ0Fonte: https://www.youtube.com/watch?time_continue=44&v=-2UT2KcnJiE

https://www.youtube.com/watch?v=ls7AFuCaFQ0



https://www.youtube.com/watch?time_continue=44&v=-2UT2KcnJiE



Il piano di comunicazione integrata


Sommario

121








Come costruire una comunicazione efficace;



122

COSA (attività)CHI

(resp. Attività)QUANDO 1 2 3 4 5 6

Stato

Avanzamento

Lavori

(SAL)

Attività 1 Sign. X Entro il mese 2 Terminata

Attività 2 Sign.ra Y Entro il mese 4 In corso

Attività 3 Sign.ra Z Entro il mese 5 Da iniziare

MESI

Es. Stato Avanzamento Lavori a fine mese 2

Epilogo

123

Bibliografia essenziale

124

S. Galli, «Marketing in action»

P. Kotler, “Marketing Management”

W. Chan Kim, Renée Mauborgne, Strategia oceano blu,

M. Lindstrom «Neuromarketing – attività cerebrale e comportamenti di acquisto»

CONTATTI

• Email: [email protected]• Web site: www.s4pmarketing.com

mailto:[email protected]

http://www.s4pmarketing.com/

Strategie di accesso e sviluppo sui mercati esteri

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