Le strategie di entrata nei mercati esteri

Obiettivi della lezione

•  Le opzioni disponibili per la penetrazione nei mercati esteri

•  Analisi delle forme di esportazione indiretta e diretta

•  Accordi di partnership e forme di investimento diretto all’estero

Modalità di entrata sui mercati esteri

Tre strategie di entrata 1. esportazioni (dirette o indirette); 2. alleanze strategiche (accordi e joint ventures); 3. investimenti diretti esteri.

Modalità di entrata sui mercati esteri

L’organizzazione del canale

Penetrazione e impegni

Come scegliere un paese estero?

Determinanti di natura esterna

•  le caratteristiche del mercato obiettivo; •  le caratteristiche merceologiche del prodotto (per

esempio le condizioni di trasporto); •  l’intensità della concorrenza e le scelte delle

imprese market-leader; •  la struttura distributiva nel mercato estero (le

caratteristiche dei canali all’interno del Paese estero);

•  le normative e le politiche pubbliche in materia di commercio e di investimenti

Determinanti di natura interna

•  gli obiettivi alla base della strategia di internazionalizzazione;

•  l’esperienza internazionale maturata e la presenza nei mercati esteri già consolidata;

•  le sinergie realizzabili con altre modalità di entrata già poste in essere;

•  le risorse umane e le competenze disponibili e utilizzabili per entrare nel nuovo mercato estero;

•  la dimensione dell’impresa e la disponibilità di risorse finanziarie per le operazioni internazionali;

•  particolari spinte del soggetto imprenditoriale o di determinate componenti dell’organizzazione.

Esportazioni indirette

Il buyer

•  Il buyer è un soggetto indipendente (può essere anche una singola persona fisica), che risiede in un determinato Paese e rappresenta un certo numero di imprese estere interessate a avere un contatto diretto e continuo con potenziali fornitori operanti nella sua stessa area geografica.

•  Le grandi catene di distribuzione (retail e wholesale), i franchisor commerciali sono i tipici soggetti economici che utilizzano i buyer per i loro acquisti internazionali

Il broker

•  Il broker è un soggetto che svolge la funzione principale di collegare il produttore con il potenziale compratore estero e di fornire un eventuale supporto consulenziale per favorire la transazione tra i due soggetti.

•  È normalmente specializzato su determinate tipologie di prodotti, più frequentemente commodities.

Export management company

•  L’export management company (EMC) è un’impresa commerciale che opera nei mercati internazionali come unità di vendita (appunto all’estero) per un certo numero di produttori operanti a livelli diversi di una stessa filiera.

•  L’EMC accompagna le esportazioni di un insieme di imprese la cui offerta è integrabile e non in concorrenza

Trading companies

•  Le trading companies sono società specializzate nel commercio internazionale di produzioni realizzate da terzi. Sono normalmente organizzazioni di grandi dimensioni, che acquistano i prodotti dalle imprese manifatturiere e li vendono per proprio conto nei mercati esteri.

•  Si stima che circa un quarto del commercio mondiale sia intermediato da questo tipo di soggetti.

I consorzi

•  I consorzi per l’esportazione sono una struttura molto diffusa nell’internazionalizzazione delle piccole e piccolissime imprese.

•  Il consorzio ha la fondamentale funzione di aggregare un adeguato numero di operatori in maniera tale da raggiungere quella “dimensione critica” necessaria per rendere convenienti e economicamente sostenibili le operazioni necessarie per vendere con successo nei mercati esteri

Esportazioni dirette

Reti di vendita per l’estero

•  Le esportazioni dirette sono attuate attraverso una rete vendita costituita appositamente per l’estero.

•  Questa rete può essere formata da dipendenti dell’impresa, oppure da personale indipendente legato all’azienda da specifici contratti di collaborazione.

•  Gli agenti indipendenti sono normalmente individuati direttamente nel paese estero dove l’impresa intende operare

Uffici di rappresentanza commerciale

La costituzione di una rappresentanza commerciale si verifica in tre situazioni:

•  quando la presenza dell’impresa in tale Paese diviene significativa

•  quando le caratteristiche del business richiedono una presenza strutturata dell’impresa (tipicamente nei mercati in cui la domanda è costituita da soggetti pubblici o da soggetti di grandi dimensioni);

•  quando l’impresa vuole raggiungere risultati di crescita significativi

Centrali logistiche

•  L’impresa esportatrice può costituire in determinate aree estere una centrale logistica con la funzione di favorire una maggiore rapidità di distribuzione dei prodotti nel mercato estero

•  In alcuni casi, presso la centrale logistica sono anche svolte alcune lavorazioni sul prodotto, essenzialmente finalizzate al suo adattamento alle specifiche esigenze dei clienti finali

Filiale commerciale estera

•  Nella forma più avanzata, le esportazioni in un determinato paese sono realizzate attraverso la costituzione al suo interno di una società operativa (sussidiaria estera).

•  A tale sussidiaria sono trasferite gran parte delle funzioni strategiche in precedenza svolte dall’unità organizzativa per le esportazioni; essa quindi opera con un grado di autonomia strategica rispetto alla casa madre

Commercio elettronico

•  Il commercio elettronico risulta una modalità di esportazione particolarmente efficace per quelle imprese che operano in nicchie di mercato, con produzioni molto specializzate.

•  In questi casi, infatti, risulta più immediato e meno oneroso per l’impresa dare adeguata visibilità ai propri prodotti su internet, riuscendo a stabilire un contatto con i propri clienti esteri che possa risultare significativo sul piano commerciale.