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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BERGAMOCORSO DI MARKETING INTERNAZIONALE

anno accademico 2004/2005

ISSUE 5:

Marketing mix internazionale

Prof. Mauro Cavallone

Dott.ssa Chiara Zappella

Materiale didattico proiettato in aula.

1. Scenario e marketing

internazionale

2. Selezione dei mercati esteri

3. Marketing strategico

4. Segmentazione dei mercati internazionali

5. Marketing mix internazionale

6. Piano di marketing internazionale

7. Comportamento del consumatore

8. Cross cultural communication

5 - Marketing mix internazionale

Marketing mix internazionale

Prodotto

Prezzo

Distribuzione

Comunicazione

4 strategie

canali distribuzione

canali entrata

1 Università degli Studi di Bergamo - corso di Marketing Internazionale - a.a. 2004/2005

Marketing mix int.le: caratteristiche vincenti

Università degli Studi di Bergamo - corso di Marketing Internazionale - a.a. 2004/20052

1) Attraente per il potenziale consumatore.

2) Differenziato dall’offerta dei concorrenti: in termini di prodotto (esigenze soddisfatte, immagine, innovazione, servizi di sostegno) e non solo di prezzo.

Marketing mix int.le: componenti


Prodotto. Prezzo.

Distribuzione. Comunicazione.

Marketing mix int.le.

Prodotto


• Soddisfa le esigenze obiettive del consumatore.

• Compatibile con gli usi che ne farà il consumatore.

• Affidabile e di qualità costante.

• Innovativo.

• Lanciato con puntualità sui mercati esteri.

• Consegnato con tempestività.

• Dotato di un’efficiente assistenza.

Prodotto: quattro strategie prodotto-mercato


Rispetto alla variabile prodotto, l’impresa può scegliere tra quattro strategie alternative:

1) Stesso prodotto del mercato di origine.

2) Prodotto adattato ai nuovi mercati.

3) Prodotto nuovo per il mercato mondiale.

4) Prodotto su misura.

Strategia 1: stesso prodotto


L’impresa vende all’estero lo stesso prodotto realizzato per il mercato di origine:

• senza modificarne le caratteristiche tecniche(economie di scala, elevati costi di adattamento, vendita all’estero di un prodotto “obsoleto”).

• proponendo eventuali usi alternativi(segmento target o uso del prodotto differenti).

Strategia 1: stesso prodotto (segue)


Quale prodotto dell’assortimento?

• prodotto di maggior successo sul mercato interno.

• prodotto con la maggiore domanda potenziale.

• prodotto più significativo rispetto alla strategia generale dell’impresa (es. sviluppare notorietà del brand).

Strategia 1: stesso prodotto (segue)


In quale mercato estero?

• mercato che già in passato aveva mostrato un buon potenziale di domanda.

• mercato con caratteristiche macro e micro economiche favorevoli (es. crescita del reddito pro capite, fase di sviluppo dell’economia,...).

• mercato verso cui l’espansione dell’impresa èuna scelta naturale.

Stesso prodotto: effetto prisma


prodotto

Effetto trasparente: ha stessa capacità di soddisfare la domanda in tutti i paesi.

Effetto riducente : all’estero non soddisfa a pieno le esigenze.

Effetto amplificante : all’estero soddisfa i bisogni di una clientela di fascia superiore.

Effetto deformante : all’estero soddisfa bisogni diversi.

Stesso prodotto: forza del “made in”


Il “made in” diventa fattore specifico di scelta quando si consolida una convinzione collettiva che i prodotti provenienti da certi paesi:

• conferiscono prestigio sociale.

• sono elementi di differenziazione e distinzione.

• qualificano i possessori di particolari valenzegeneralmente riconosciute.

Strategia 2: prodotto adattato


L’impresa propone al compratore straniero un prodotto diverso da quello venduto sul mercato interno:

• parzialmente modificato per meglio soddisfare i bisogni e le attese dei consumatori locali.

• se i costi di adattamento sono compensati dai ricavi differenziali.

Strategia 2: prodotto adattato (segue)


Come modificare il prodotto?

• cambiarne le caratteristiche tecniche (design, prestazioni, packaging, marchio).

• agire sugli altri elementi del marketing mix (prezzo, distribuzione e comunicazione).

Strategia 2: prodotto adattato (segue)


Perché modificare il prodotto?

• specifica regolamentazione locale per la difesa del consumatore e dell’industria nazionale.

• diverse condizioni d’uso del prodotto.

• differenze in tradizioni, gusti e stili di vita dei potenziali consumatori locali (es. prodotti alimentari).

Strategia 3: prodotto nuovo


L’impresa offre un prodotto nuovo (per l’impresa o per il mercato):

• non ancora sperimentato nel mercato di origine e progettato per uno o più mercati esteri (o proprio per il mercato mondiale).

• a un insieme di mercati internazionaliconsiderati come un unico grande mercato.

• con l’obiettivo di conquistare una presenza stabile all’estero.

Strategia 3: prodotto nuovo (segue)


Dove cercare nuove idee?

• esigenze attuali e future del consumatore.

• tendenze del mercato e della domanda.

• evoluzioni della tecnologia.

• opportunità per ringiovanire il prodotto.

• possibilità di integrazione del product concept.

Strategia 3: prodotto nuovo (segue)


Come selezionare l’idea più promettente?

• risposta probabile dei consumatori.

• dimensione del mercato potenziale.

• possibili reazioni dei concorrenti.

• punti di forza del prodotto rispetto ai competitors.

• opposizione di governo e opinione pubblica.

• risorse e competenze disponibili.

• convenienza economica.

Strategia 4: prodotto su misura


Il prodotto è progettato e realizzato dall’impresa secondo le esigenze specifiche dei singoli compratori:

• grandi opere di ingegneria civile e industriale: complessi funzionanti.

• produzioni su commessa: beni industriali, strumentali o di consumo.

Prodotto: standardizzazione o adattamento


Adattamento.

• Massima efficienza tecnica e produttiva.

• Soluzioni di marketing creative per soddisfare con un solo prodotto le esigenze di un mercato internazionale.

Standardizzazione.

• Risposta più efficace ai bisogni specifici dei mercati esteri.

• Condizioni di produttivitàaccettabili.

Prodotto: standardizzazione


• Prodotto progettato per il mercato di origine e non modificato: è superiore ai prodotti locali.

• Prodotto senza frontiere: soddisfa i bisogni di una clientela transnazionale.

• Prodotto-base con una strategia di posizionamento differenziata (in termini di vissuto, modalità di consumo, distribuzione,...).

• Prodotto nato per essere standard: risponde in modo innovativo a un bisogno universale.

Prodotto: adattamento


• Prodotto progettato per il mercato di origine e modificato (caratteristiche fisiche, funzionalità, packaging, servizi): scaling up o scaling down.

• Prodotto completamente nuovo e progettato per uno specifico paese.

Prodotto: vie della competizione


Bain & Company propone uno schema metodologico per studiare l’arena competitiva.

Confrontando quota di mercato relativa dell’azienda e percentuale di premium brand nel settore si identifica il proprio posizionamentostrategico e il percorso per muoversi verso il quadrante più appetibile.

Vie della competizione


quota mkt relativa azienda

% p

rem

ium

bra

nd s

etto

re

Dead end

Hitchhiker (autostoppista =

follower)

Low Road (alta sensibilità al

prezzo)

High Road

Vie della competizione: High Road


• Innovare: accrescere il valore aggiunto del prodotto, sperimentare nuovi mercati estendendo la brand equity.

• Mantenere gli investimenti in comunicazione.

• Gestire la relazione con il trade in logica collaborativa.

Es.: Danone (segmentazione dell’offerta), Gillette (innovazione).

Vie della competizione: Low Road


• Stimolare i consumatori a spostarsi verso prodotti premium: innovare, comunicare, investire in brand equity.

• Minimizzare il gap di prezzo rispetto ai competitor: aumentare la quota di mercato, raggiungere economie di scala.

Vie della competizione: Hitchhiker


• Innovare: investire in ricerca, esplorare possibili nicchie di mercato.

• Allinearsi alle politiche di pricing del leader.

• Investire in comunicazione.

Vie della competizione: Dead End


Ripensare il proprio posizionamento:

• diminuire i costi e guadagnare quota con una strategia aggressiva di prezzo.

• creare un nuovo segmento premium: prodotto super premium e nuovi canali di vendita.

Vie della competizione: mercati premium


In un mercato premium è importante:

• Valorizzare il momento di acquisto e consumo.

• Attuare promozioni mirate e selettive (evitare guerre di prezzo).

• Innovare il prodotto (elevare il contenuto di servizio e di immagine).

• Creare esposizioni innovative e attraenti.

Prodotto: innovazione


Dei 30.000 prodotti introdotti negli USA nel 2003, meno del 5% ha ottenuto un buon successo e meno del 10% sopravviverà a tre anni dal lancio.

Innovazione di successo significa:

a) orientamento al lungo termine.

b) ricerca tecnologica.

c) ascolto dei bisogni emergenti di specifici target: prodotti che forniscono servizi aggiuntivi in risposta a un cliente che cerca tempo, qualità,...

Prodotto: innovazione (segue)


• Aquafresh Floss’N’Cap (Glaxo): tappo con dispenser per filo interdentale (elimina il bisogno di un secondo packaging).

• Carbkarma (Ben&Jerry): gelato dietetico con orientamento new age (la USA Dietary Guidelines invita a limitare grassi saturi e carboidrati).

• Pollo Arrosto (Arena): pollo già nel cartoccio, pronto per il micronde e con una shelf life di 18 giorni (la lunga durata in frigorifero coniuga il desiderio di provvista e di risparmio di tempo).

Prodotto: innovazione (segue)


4) eliminazione di tutte le riserve mentali che frenano l’individuazione di nuove opportunità(Marketing laterale - Kotler): prodotti breakthrough come Kinder Sorpresa o Actimel di Danone nascono con la logica della creatività basata sullo stimolo a generare ipotesi illogiche (un giocattolo commestibile, uno yogurt medicinale) che analizzate poi in una fase razionale possono portare alla concettualizzazione di prodotti innovativi.

Prodotto: packaging


“Da elemento essenziale per individuare un prodotto o una marca, a variabile strategica per definire il posizionamento, le caratteristiche e i plus intrinseci e di marketing di un prodotto o una marca”(Conai).

L’innovazione deve conciliare qualità del prodotto, protezione, praticità, costi, immagini e codici grafici con declinazioni originali (forme, colori, lettering) per sottolineare e trasmettere identità e personalità.

Packaging (segue)


Il consumatore chiede trasparenza:

• rappresentazioni grafiche dei prodotti sulle confezioni più realistiche.

• informazioni semplici e immediate.

• colori ed elementi più aderenti a mission e valori aziendali.

• soluzioni eco compatibili (alleggerimento degli imballaggi e riduzioni di materiali).

Prezzo


• Condiziona le scelte del consumatore in modo significativo.

• Dipende da molte variabili (es. costi, domanda, concorrenza, obiettivi, localizzazione della produzione, struttura della distribuzione, movimenti dei cambi, ciclo di vita del prodotto, prodotti sostitutivi, sensibilità del consumatore al prezzo,...): implica la raccolta di dati interni ed esterni.

Prezzo: determinazione


Analisi delle variabili.

Adeguamento della politica adottata sul singolo mercato alla strategia generale.

Impostazione della politica sul singolo mercato.

Determinazione: analisi delle variabili


• Costi sostenuti per vendere all’estero: produzione, commercializzazione, finanziari e gestione estero.

• Andamento della domanda.

• Struttura e comportamento della concorrenza.

• Caratteristiche dell’ambiente: tassi di cambio, barriere, legislazione anti-dumping, controllo pubblico sui prezzi, restrizioni valutarie.

• Alternative per il potenziale compratore.

• Forza e potere contrattuale degli intermediari.

Determinazione: politica sul singolo mercato


• Ricarico del costo pieno o marginale.

• Prezzo praticato sul mercato dai concorrenti.

• Elasticità della domanda: mercati con coscienza di status (qualità e immagine del prodotto) e mercati con coscienza di prezzo (prezzo).

• Redditività dell’investimento.

• Politica di marketing: prezzo come strumento di politica commerciale per conquistare o difendere quote.

• Condizioni di pagamento.

Determinazione: adeguamento alla strategia generale


• Prezzo standard nel mercato mondiale con adattamenti alle condizioni dei singoli mercati (in base a tassi di cambio, trattamento fiscale e normativa statale sui prezzi).

• Prezzi differenziati sui singoli mercati (in funzione degli obiettivi di marketing dell’impresa e delle condizioni locali).

• Due prezzi: uno per il mercato di origine e uno per i mercati esteri.

Prezzo: standardizzazione o adattamento


Adattamento.

• Domanda simile in tutti i mercati e consapevole dell’esistenza di un prezzo globale.

• Facilità di sostituzione del prodotto.

• Assenza di barriere commerciali tra i paesi.

Standardizzazione.

• Diversità nella struttura dei prezzi di ogni mercato.

• Differenziazione percepita tra i prodotti.

• Esistenza di forti barriere tariffarie tra i paesi.

• Domanda poco informata sui prezzi praticati altrove.

Distribuzione


produttorecanale

di entrata

canale di

distribuzione

compratorefinale

mercato di origine mercato di vendita

• indiretto• diretto• concertato

Distribuzione: canali di entrata


Il compratore potenziale deve poter acquistare senza difficoltà il prodotto che desidera.

L’impresa deve saper scegliere il canale piùadatto per portare il prodotto dal mercato nazionale al mercato estero in funzione di:

• strategia competitiva adottata.

• struttura della distribuzione nel mercato estero.

• tipo di prodotto.

Canali di entrata: canale indiretto


L’impresa non ha alcuna organizzazione propria per vendere all’estero e si limita a cedere i suoi prodotti ad altre imprese, che li esportano e distribuiscono sui mercati stranieri:

• grandi compratori (es. catene di supermercati).

• imprese di importazione.

• imprese di esportazione.

• trading companies.

• consorzi.

• imprese di consulenza o di engineering.

Canali di entrata: canale indiretto (segue)


+) Bassi costi.

+) Rischi modesti.

+) Buona conoscenza del mercato da parte dell’intermediario e minore diffidenza dei compratori verso i prodotti stranieri.

-) Limitato controllo del mercato di sbocco (evoluzione della domanda, cura dei servizi di vendita, prezzo praticato dai distributori,...)

-) Bassa fedeltà del distributore.

Canali di entrata: canale diretto


L’impresa produttrice vende direttamente a un operatore estero senza coinvolgere intermediari:

• forza di vendita del produttore.

• agenti.

• unità di distribuzione all’estero.

• contatto diretto impresa-compratore finale.

Canali di entrata: canale diretto (segue)


+) Politica di lungo termine.

+) Maggiore efficienza di vendita.

+) Raccolta diretta di informazioni sul mercato.

+) Controllo completo del marketing mix.

-) Elevato fabbisogno finanziario.

-) Rigidità della struttura dei costi di produzione e distribuzione.

-) Ostilità locali (intermediari, opinione pubblica e governo).

Canali di entrata: canale concertato


L’impresa si accorda per una gestione congiuntadella vendita dei suoi prodotti con partner che realizzano l’importazione e la distribuzione sul mercato estero:

• piggyback.

• franchising.

• consorzi.

• joint venture.

• cessione di quote.

Canali di entrata: canale concertato (segue)


+) Avvicinamento al consumatore finale.

+) Maggiore conoscenza del mercato.

+) Supporto finanziario e organizzativo di altre imprese.

-) Inevitabili difficoltà nel gestire la stretta collaborazione con i partner.

Canali di entrata: fattori di scelta


Impresa: • obiettivi. • natura del prodotto. • costi. • utili. • investimenti. • rischi. • copertura geografica.

Mercato di destinazione: • caratteristiche dei compratori. • struttura della concorrenza.• distribuzione. • legislazione locale. • stadio di sviluppo del mercato.

Distribuzione: canali di distribuzione


Se l’impresa opta per una politica di presenza diretta in un mercato estero, deve scegliere il canale di distribuzione locale più adatto per far giungere il prodotto a contatto con il potenziale compratore in base a:

• politica di marketing internazionale adottata.

• specifica situazione locale.

Canali di distribuzione: intermediari


Compratori finali: formazione di associazioni per negoziazioni dirette con il produttore.

Dettagliante (grandi dettaglianti, catene di piccoli dettaglianti e cooperative): processo di concentrazione del dettaglio.

Grossista (dimensioni, servizi offerti ed efficienza diversi in ogni paese): espansione verso la produzione o il dettaglio.

Produttore: dominio per prodotti standardizzati e di marca.

Canali di distribuzione: fattori di scelta


Impresa: • orizzonte strategico. • natura del prodotto. • rischi.

Mercato di destinazione: • comportamento di acquisto. • segmentazione del mercato.• concentrazione e distribuzione geografica della domanda. • struttura ed efficienza del sistema distributivo locale. • costo di canali alternativi.

Comunicazione


formulazione

codifica

trasmissione

ricezione

reazione

decodifica

L’efficacia della comunicazione dipende dalla corretta interpretazione da parte di chi riceve il messaggio delle parole, dei simboli, dei suoni e delle immagini visive che lo compongono.

Comunicazione: barriere in ambito internazionale


Sono fonti di distorsione nell’interpretazione del messaggio:

• lingua.

• aspetti socioculturali (es. religione, tradizioni, attitudini e istruzione).

• stadio di sviluppo dell’economia: reddito discrezionale procapite e grado di urbanizzazione.

• legislazione: vincoli imposti dai governi locali.

• natura della concorrenza.

Comunicazione: pubblicità


1) Raccolta di informazioni sul mercato locale (es. tradizioni, cultura, attese,...).

2) Individuazione del target.

3) Definizione degli obiettivi della comunicazione.

4) Elaborazione del messaggio.

5) Scelta dei canali: disponibilità ed efficienza.

6) Gestione del budget: strategia generale, politiche dei concorrenti e peso della pubblicità nel mix.

7) Coordinamento con il mix promozionale.

Comunicazione: altri strumenti


• Personale di vendita specializzato.

• Incentivi all’acquisto in forma di premi, sconti e dilazioni di pagamento.

• Direct marketing.

• Fiere, mostre ed esposizioni.

• Sponsorship di manifestazioni e opere importanti.

Comunicazione: standardizzazione o adattamento


Adattamento.

• Immagine unica di marca e corporate.

• Condivisione di obiettivi, know how ed esperienze a livello internazionale.

• Pieno sfruttamento delle idee più creative.

Standardizzazione.

• Maggiore efficacia delle campagne nei singoli paesi (progettate ad hoc).

Marca


Fase di creazione:una marca globale è originale, facile da memorizzare, breve e immediata da pronunciare.

Fase di introduzione:adattamenti locali (se necessari) in base alle percezioni dei consumatori.

Fase di consolidamento:razionalizzazione del portafoglio marche con una maggiore standardizzazione relativa.

Bibliografia


• Il marketing internazionale, G. Pellicelli (1999)

• Marketing globale, E. Valdani (2000)

• GDO Week, settembre 2004

• New Marketing, n° 10/2004

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