La Comunicazione sociale - Acciari Consulting

La Comunicazione Sociale: campagna a La Comunicazione Sociale: campagna a favore dell’integrazione dei migranti in favore dell’integrazione dei migranti in

ItaliaItalia

ACCIARI CONSULTINGACCIARI CONSULTING

Valerio Procacci

Roma 28/04/2008

MUMM – Vi^ EDIZIONE

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1. BACKGROUND1. BACKGROUND

INDICEINDICE

2. ACCIARI CONSULTING2. ACCIARI CONSULTING

3. LA COMUICAZIONE 3. LA COMUICAZIONE SOCIALESOCIALE

4. IL PROGETTO INTEGRAZIONE4. IL PROGETTO INTEGRAZIONE

5. CONCLUSIONI5. CONCLUSIONI

6. FONTI6. FONTI

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Nel 2007 il Ministero della Solidarietà Sociale decide di pianificare una Nel 2007 il Ministero della Solidarietà Sociale decide di pianificare una campagna di comunicazione sociale.campagna di comunicazione sociale.

Obiettivi:Obiettivi: Promuovere il processo di integrazione tra i cittadini italiani e gli Promuovere il processo di integrazione tra i cittadini italiani e gli immigrati regolari favorendo la convivenza basata sulle leggi italiane. immigrati regolari favorendo la convivenza basata sulle leggi italiane.

A tal fine è stata indetta dal Ministero la gara per “l’affidamento dei A tal fine è stata indetta dal Ministero la gara per “l’affidamento dei servizi di comunicazione istituzionale a carattere pubblicitario servizi di comunicazione istituzionale a carattere pubblicitario sull’inclusione sociale dei migranti” che è stata vinta dall’Acciari sull’inclusione sociale dei migranti” che è stata vinta dall’Acciari Consulting.Consulting.

BACKGROUNDBACKGROUND

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La Acciari Consulting nasce all’inizio del 1996, La Acciari Consulting nasce all’inizio del 1996, dall’esperienza professionale di Alberto Acciari, dall’esperienza professionale di Alberto Acciari, giornalista, docente di marketing sportivo alla giornalista, docente di marketing sportivo alla Università Cattolica di Milano.Università Cattolica di Milano.

L’Acciari ha vinto una targa d’oro e due L’Acciari ha vinto una targa d’oro e due d’argento della Comunicazione Pubblicitaria per d’argento della Comunicazione Pubblicitaria per le Sponsorizzazioni (campagne Mercedes-Benz e le Sponsorizzazioni (campagne Mercedes-Benz e Rothmans) , lo spot CONI “Rothmans) , lo spot CONI “Gioca per far Gioca per far giocaregiocare” ha vinto tre premi (miglior spot di sport ” ha vinto tre premi (miglior spot di sport 1995, miglior montaggio, migliore musica), due 1995, miglior montaggio, migliore musica), due Key Awards per la comunicazione Universiadi Key Awards per la comunicazione Universiadi 2007 e campagna Canal Jimmy 2007. 2007 e campagna Canal Jimmy 2007.

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Acciari Consulting è oggi una società di consulenza Acciari Consulting è oggi una società di consulenza specializzata in:specializzata in:

Marketing communication Marketing communication Consulenza marketingConsulenza marketing Marketing sportivo e delle sponsorizzazioni (piani Marketing sportivo e delle sponsorizzazioni (piani

strategici, ricerca e gestione sponsorizzazioni) strategici, ricerca e gestione sponsorizzazioni) Studi di settore e ricerche di marketing Studi di settore e ricerche di marketing Ideazione, creazione e gestione eventiIdeazione, creazione e gestione eventi Uffici stampa Uffici stampa Pubbliche relazioni Pubbliche relazioni

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I CLIENTII CLIENTI::

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Enel:Enel: Sponsorizzazione Sponsorizzazione EnelEnel della della

nazionale di Basket;nazionale di Basket; Merchandising;Merchandising; Ufficio stampaUfficio stampa GuidaGuida EnelEnel agli Europei. agli Europei.

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JEEP:JEEP: Sponsorizzazione Sponsorizzazione Jeep Jeep

Surf TeamSurf Team Raimondo Gasperini (free style),Raimondo Gasperini (free style),

Simone Vannucci (kitesurf)Simone Vannucci (kitesurf)

Niccolò Violati (surf)Niccolò Violati (surf) tour estivotour estivo gli atleti gli atleti JeepJeep hanno portato le hanno portato le

proprie capacità in 6 villaggi proprie capacità in 6 villaggi vacanze lungo tutto il periodo vacanze lungo tutto il periodo estivo.estivo.

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Canal JimmyCanal Jimmy campagna campagna

multisoggetto capace multisoggetto capace di rafforzare il di rafforzare il posizionamento di posizionamento di JimmyJimmy come canale come canale creativo, divertente, creativo, divertente, trasgressivo, trasgressivo, intelligente, intelligente, adulto,originale,cult.adulto,originale,cult.

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Lucky StrikeLucky Strike attività di: ufficio stampa e attività di: ufficio stampa e

media relation per media relation per valorizzare la valorizzare la sponsorizzazione in F1 del sponsorizzazione in F1 del team BAR Honda prima e team BAR Honda prima e Honda Racing poi (2000-Honda Racing poi (2000-2006)2006)

realizzazione dei progetti realizzazione dei progetti artistici Tribe Art artistici Tribe Art Commission e Tribe Art Tour Commission e Tribe Art Tour che hanno portato in che hanno portato in esposizione in Italia i lavori esposizione in Italia i lavori realizzati di artisti realizzati di artisti internazionaliinternazionali

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La comunicazione socialeLa comunicazione sociale ““comunicazione sociale propriamente intesacomunicazione sociale propriamente intesa”” comunicazione delle istituzioni pubbliche comunicazione delle istituzioni pubbliche

finalizzata a promuovere “finalizzata a promuovere “un’idea, un valore, un’idea, un valore, un tema di interesse generale, relativamente un tema di interesse generale, relativamente controverso”controverso”

““comunicazione delle responsabilità sociali”comunicazione delle responsabilità sociali” comunicazione delle imprese private, una comunicazione delle imprese private, una

comunicazione molto più ambigua perché comunicazione molto più ambigua perché presenta delle finalità commercialipresenta delle finalità commerciali

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La comunicazione socialeLa comunicazione sociale

La comunicazione sociale deve:La comunicazione sociale deve: Essere il risultato di un complesso percorso di Essere il risultato di un complesso percorso di

marketing sociale, che individui il problema. marketing sociale, che individui il problema. Favorire i processi emotivi che portano ad un Favorire i processi emotivi che portano ad un

mutamento degli atteggiamenti od alla presa di mutamento degli atteggiamenti od alla presa di posizione di fronte ad un evento. posizione di fronte ad un evento.

Sollecitare nel pubblico una decisione coerente Sollecitare nel pubblico una decisione coerente con la soluzione del problema presentato.con la soluzione del problema presentato.

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La comunicazione sociale può essere La comunicazione sociale può essere suddivisa, sulla base degli obiettivi, dei suddivisa, sulla base degli obiettivi, dei destinatari e delle dinamiche di relazione che destinatari e delle dinamiche di relazione che si vengono a creare tra comunicatore e si vengono a creare tra comunicatore e pubblico di riferimento, in tre tipologie:pubblico di riferimento, in tre tipologie:

Gli appelli al pubblico;Gli appelli al pubblico; La comunicazione di sensibilizzazione;La comunicazione di sensibilizzazione; La comunicazione di educazione.La comunicazione di educazione.

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Appelli al PubblicoAppelli al Pubblico

La comunicazione La comunicazione attuata per ottenere attuata per ottenere direttamente dei direttamente dei contributi dal contributi dal destinatario a destinatario a sostegno e beneficio sostegno e beneficio di terzidi terzi

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Comunicazone di Comunicazone di sensibilizzazionesensibilizzazione

La comunicazione di La comunicazione di sensibilizzazione è sensibilizzazione è diretta a sensibilizzare diretta a sensibilizzare il destinatario su il destinatario su tematiche di tematiche di solidarietà e difesa dei solidarietà e difesa dei più deboli.più deboli.

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La comunicazione socialeLa comunicazione sociale Comunicazone di Comunicazone di

educazioneeducazione

La comunicazione di La comunicazione di educazione sviluppa educazione sviluppa dei messaggi diretti al dei messaggi diretti al singolo, con l’ intento singolo, con l’ intento di modificare o di di modificare o di correggere i correggere i comportamenti comportamenti dannosi messi in atto dannosi messi in atto dalle personedalle persone

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Il progetto integrazioneIl progetto integrazione

La StrategiaLa Strategia

si basa sull’idea che il Ministero sia si basa sull’idea che il Ministero sia l’enzima di un processo di integrazione l’enzima di un processo di integrazione tra genti e culture diverse, capace di tra genti e culture diverse, capace di creare le condizioni di aggregazione creare le condizioni di aggregazione affinché l’una e l’altra parte abbiano un affinché l’una e l’altra parte abbiano un comportamento virtuoso trovando comportamento virtuoso trovando vantaggio reciproco nello stare assieme.vantaggio reciproco nello stare assieme.

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Gli ObiettiviGli Obiettivi Enfatizzare nei confronti degli Enfatizzare nei confronti degli

immigrati l’importanza della legalità e immigrati l’importanza della legalità e del rispetto delle regole come unica via del rispetto delle regole come unica via possibile per l’integrazione.possibile per l’integrazione.

Sottolineare ai cittadini italiani gli Sottolineare ai cittadini italiani gli aspetti positivi legati alla presenza di aspetti positivi legati alla presenza di immigrati regolari nel nostro paese.immigrati regolari nel nostro paese.

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Si struttura su due livelli di comunicazione Si struttura su due livelli di comunicazione paralleli e contemporanei:paralleli e contemporanei:

Comunicazione “istituzionale”:Comunicazione “istituzionale”:

diffondere messaggi mass-mediatici per diffondere messaggi mass-mediatici per attribuire al Ministero il ruolo di enzima del attribuire al Ministero il ruolo di enzima del processo di integrazione.processo di integrazione.

Comunicazione “allargata”: Comunicazione “allargata”:

fare leva sui linguaggi universali della musica fare leva sui linguaggi universali della musica e dello sport, finalizzati all’ aggregazione e al e dello sport, finalizzati all’ aggregazione e al coinvolgimento dei soggetti interessati.coinvolgimento dei soggetti interessati.

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La comuicazione IstituzionaleLa comuicazione Istituzionale

Si realizza attraverso una campagna Si realizza attraverso una campagna pubblicitaria rivolta tanto ai cittadini pubblicitaria rivolta tanto ai cittadini italiani che agli immigrati e veicolata italiani che agli immigrati e veicolata attraverso i principali media: attraverso i principali media:

• Tv, Tv, • Stampa, Stampa, • Affissione, Affissione, • Internet. Internet.

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Definizione dei contenutiDefinizione dei contenuti

definiti in base alle criticità emerse nella definiti in base alle criticità emerse nella fase di analisi sul fenomeno dell’ fase di analisi sul fenomeno dell’ immigrazione in Italia:immigrazione in Italia:

Diffidenza degli italiani nei confronti Diffidenza degli italiani nei confronti degli stranieridegli stranieri

Tendenza degli stranieri ad autoisolarsiTendenza degli stranieri ad autoisolarsi

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Definizione dei contenutiDefinizione dei contenutiLa comunicazione pertanto è centrata su La comunicazione pertanto è centrata su due temi principali:due temi principali:

mostrare l’integrazione degli stranieri mostrare l’integrazione degli stranieri presenti in Italia sottolineando il forte presenti in Italia sottolineando il forte radicamento nelle diverse realtà locali dove radicamento nelle diverse realtà locali dove risiedono, attraverso l’uso del dialetto.risiedono, attraverso l’uso del dialetto.

Evidenziare l’utilità sociale degli immigrati Evidenziare l’utilità sociale degli immigrati mostrandoli sul posto di lavoro.mostrandoli sul posto di lavoro.

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La creativitàLa creatività

La creatività è stata costruita su tre soggetti La creatività è stata costruita su tre soggetti ripresi sul posto di lavoro mentre recitano ripresi sul posto di lavoro mentre recitano proverbi della tradizione popolare nel dialetto proverbi della tradizione popolare nel dialetto delle città dove vivono:delle città dove vivono:

Lay, operaio originario del Senegal, vive a MilanoLay, operaio originario del Senegal, vive a Milano Patricia, badante originaria delle Filippine, vive a Patricia, badante originaria delle Filippine, vive a

RomaRoma Aziz, pizzaiolo originario dell’ Egitto, vive a Aziz, pizzaiolo originario dell’ Egitto, vive a

Napoli.Napoli.

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La creativitàLa creatività Soggetto 1Soggetto 1

Città: MilanoCittà: Milano Paese: SenegalPaese: Senegal Nome: LayNome: Lay Professione: OperaioProfessione: Operaio ““Mi sun chi pè Mi sun chi pè

laurà”laurà”

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Città: RomaCittà: Roma Paese: FilippinePaese: Filippine Nome: PatriciaNome: Patricia Professione: Professione:

BadanteBadante ““Male nun fà, paura Male nun fà, paura

non ave”non ave”

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Città: NapoliCittà: Napoli Paese: EgittoPaese: Egitto Nome: AzizNome: Aziz Professione: PizzaioloProfessione: Pizzaiolo ““Nisciuno nasce Nisciuno nasce

imparato”imparato”

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Il progetto integrazioneIl progetto integrazione Strategia MediaStrategia Media È stata pianificata una comunicazione È stata pianificata una comunicazione

multimediale con l’obiettivo di raggiungere multimediale con l’obiettivo di raggiungere sia la popolazione immigrata sia gli italiani, sia la popolazione immigrata sia gli italiani, analizzando abitudini e localizzazione del analizzando abitudini e localizzazione del target.target.

La comunicazione è stata articolata su:La comunicazione è stata articolata su: TVTV RADIORADIO STAMPASTAMPA AFFISIONEAFFISIONE INTERNETINTERNET

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Il progetto IntegrazioneIl progetto Integrazione

PIANO MEDIA:PIANO MEDIA:

Il piano media è stato costruito facendo riferimento alle Il piano media è stato costruito facendo riferimento alle disposizioni della legge Gasparri sulla collocazione disposizioni della legge Gasparri sulla collocazione

degli investimenti pubblicitari.degli investimenti pubblicitari.

Stampa quotidiana, periodici ed internet Stampa quotidiana, periodici ed internet

60% 60% Radio 15% Radio 15% Tv e affissioni 25%.Tv e affissioni 25%.

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Il progetto integrazioneIl progetto integrazionePiano Media

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Il Progetto IntegrazioneIl Progetto Integrazione

Comunicazione Below The Line:Comunicazione Below The Line:

ObiettivoObiettivo:: sensibilizzare e coinvolgere direttamente i sensibilizzare e coinvolgere direttamente i

destinatari della campagna.destinatari della campagna.

AttivitàAttività:: Tour di contatto;Tour di contatto; Tornei sportivi dell’ integrazione;Tornei sportivi dell’ integrazione; La Festa Nazionale dell’ Immigrazione.La Festa Nazionale dell’ Immigrazione.

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Tour di contatto Tour di contatto

Dalla fase di analisi sono emerse due Dalla fase di analisi sono emerse due considerazioni rilevanti:considerazioni rilevanti:

Una delle accuse che vengono rivolte Una delle accuse che vengono rivolte agli stranieri è di non conoscere le agli stranieri è di non conoscere le regole del vivere in Italia.regole del vivere in Italia.

Gli immigrati da parte loro non sanno Gli immigrati da parte loro non sanno come reperire le informazioni per come reperire le informazioni per conoscere le regole del vivere in Italia.conoscere le regole del vivere in Italia.

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Tour di contattoTour di contatto

IDEAIDEA

organizzare squadre di operatori che organizzare squadre di operatori che attraversano l’Italia recandosi nelle attraversano l’Italia recandosi nelle principali città di residenza degli immigrati.principali città di residenza degli immigrati.

OBIETTIVO:OBIETTIVO:

contattare e informare gli stranieri contattare e informare gli stranieri raggiungendoli direttamente nei loro raggiungendoli direttamente nei loro abituali posti di ritrovo, nei giorni più abituali posti di ritrovo, nei giorni più adatti. adatti.

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Tour dell’integrazioneTour dell’integrazione La fase di contatto è La fase di contatto è

affidata a personale affidata a personale straniero originario delle straniero originario delle comunità più presenti in comunità più presenti in ogni città per rendere più ogni città per rendere più semplice l`avvicinamento semplice l`avvicinamento degli stranieri. Nei punti degli stranieri. Nei punti di contatto allestiti, gli di contatto allestiti, gli operatori incontrano gli operatori incontrano gli stranieri per spiegare stranieri per spiegare direttamente loro i direttamente loro i servizi messi loro a servizi messi loro a disposizione.disposizione.

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Tour dell’integrazioneTour dell’integrazione Nei punti di contatto viene Nei punti di contatto viene

distribuito il Vademecum distribuito il Vademecum ““Immigrazione: come, dove Immigrazione: come, dove e quandoe quando””

Il vademecum è una Il vademecum è una pubblicazzione realizzata pubblicazzione realizzata dal Ministero in otto lingue dal Ministero in otto lingue italiano, inglese, francese, italiano, inglese, francese, spagnolo, arabo, cinese, spagnolo, arabo, cinese, russo e albanese, in cui russo e albanese, in cui sono illustrati i diritti e i sono illustrati i diritti e i doveri di chi vive in Italia e doveri di chi vive in Italia e i dettami della Costituzione.i dettami della Costituzione.

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Tour dell’integrazioneTour dell’integrazione Le città coinvolte sono state Le città coinvolte sono state

individuate attraverso l’analisi da individuate attraverso l’analisi da dati Istat delle città maggiormente dati Istat delle città maggiormente interessate dal fenomeno interessate dal fenomeno dell`immigrazione.dell`immigrazione.

Il Tour è iniziato nel mese di Il Tour è iniziato nel mese di dicembre del 2008 e si è concluso dicembre del 2008 e si è concluso domenica 19 aprile 2009 toccando domenica 19 aprile 2009 toccando le seguenti città:le seguenti città:

Treviso, Vicenza, Bergamo, Brescia, Treviso, Vicenza, Bergamo, Brescia, Milano, Torino, Roma, Palermo, Bari, Milano, Torino, Roma, Palermo, Bari, Firenze, Genova, Bologna, Napoli, Firenze, Genova, Bologna, Napoli, Reggio Emilia e Reggio Calabria.Reggio Emilia e Reggio Calabria.

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Torneo dell’integrazioneTorneo dell’integrazione Obiettivo:Obiettivo: Creare forti e duraturi momenti di Creare forti e duraturi momenti di

integrazione tra italiani e stranieriintegrazione tra italiani e stranieri

Attività:Attività: Torneo di calcio a 5 tra squadre Torneo di calcio a 5 tra squadre

miste italiani e stranierimiste italiani e stranieri

Dove:Dove: 8 città con alta incisività di 8 città con alta incisività di

stranieri residenti:stranieri residenti: Venezia, Mantova, Brescia, Venezia, Mantova, Brescia,

Milano, Torino, Modena, Prato e Milano, Torino, Modena, Prato e RomaRoma

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Festa nazionale Festa nazionale dell’integrazionedell’integrazione

ObiettivoObiettivo::

Lanciare anche in un atmosfera Lanciare anche in un atmosfera gioiosa e di divertimento un gioiosa e di divertimento un grande momento di grande momento di coinvolgimento e sensibilizzazione coinvolgimento e sensibilizzazione sul tema dell’ integrazione.sul tema dell’ integrazione.

Attività:Attività:

Grande concerto in una città del Grande concerto in una città del Sud, ancora da stabilire.Sud, ancora da stabilire.

Testimonial:Testimonial:

Claudio Baglioni, cantante italiano Claudio Baglioni, cantante italiano da anni impegnato nel tema da anni impegnato nel tema dell’integrazione.dell’integrazione.

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Verifica dei risultatiVerifica dei risultati

Valutazione impatto comunicazioneValutazione impatto comunicazione Italiani:Italiani: - - Sondaggio telefonico campione di 1300 personeSondaggio telefonico campione di 1300 persone

Stranieri:Stranieri:- - SSondaggio telefonico su un campione di 1300 individui;ondaggio telefonico su un campione di 1300 individui;

- Sondaggio on-line su i siti dedicati alle comunità - Sondaggio on-line su i siti dedicati alle comunità straniere presenti in Italia;straniere presenti in Italia;

- Somministrazione di questionario agli stranieri - Somministrazione di questionario agli stranieri contattati all’ interno delle diverse iniziative contattati all’ interno delle diverse iniziative organizzate.organizzate.

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ConclusioniConclusioni La campagna sull’ Integrazione ha offerto La campagna sull’ Integrazione ha offerto

l’opportunità all’Acciari Consulting di conoscere l’opportunità all’Acciari Consulting di conoscere approfonditamente e di entrare direttamente in approfonditamente e di entrare direttamente in contatto con il target degli stranieri, che offre contatto con il target degli stranieri, che offre opportunità di mercato.opportunità di mercato.

L’Acciari Consulting, nel corso delle tappe del Tour L’Acciari Consulting, nel corso delle tappe del Tour dell’Integrazione, ha stretto relazioni con i dell’Integrazione, ha stretto relazioni con i rappresentanti di più di 50 associazioni di comunità rappresentanti di più di 50 associazioni di comunità di stranieri residenti in Italia, ed è in grado di fornire di stranieri residenti in Italia, ed è in grado di fornire una mappatura dei luoghi e giorni di ritrovo degli una mappatura dei luoghi e giorni di ritrovo degli stranieri nelle principali città italiane.stranieri nelle principali città italiane.

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ConclusioniConclusioni

A pochi giorni dalla A pochi giorni dalla conclusione della conclusione della campagna del campagna del ministero sono già in ministero sono già in via di pianificazione via di pianificazione attività di attività di comunicazione BTL da comunicazione BTL da proporre alle aziende proporre alle aziende che vendono beni e che vendono beni e servizi specifici rivolti servizi specifici rivolti agli stranieri.agli stranieri.

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Bernocchi R., Bernocchi R., La comunicazione delle organizzazioni non profit: dalla La comunicazione delle organizzazioni non profit: dalla teoria alla prassi,teoria alla prassi,Tesi di Laurea, Tesi di Laurea, Mancini P., Mancini P., Manuale di comunicazione pubblica, Manuale di comunicazione pubblica, Editori Laterza, Roma Editori Laterza, Roma 1996.1996.OCCS, Primo rapporto sulla comunicazione sociale in Italia, OCCS, Primo rapporto sulla comunicazione sociale in Italia, SEI, Roma SEI, Roma 2005.2005.Pira F., Pira F., Come comunicare il sociale, Come comunicare il sociale, Franco Angeli, Milano 2005.Franco Angeli, Milano 2005.The Cone/Roper Cause Related Marketing Trends ReportThe Cone/Roper Cause Related Marketing Trends Report, 2004., 2004.

Siti:Siti:www.agbnielsen.netwww.agbnielsen.netwww.csvnet.itwww.csvnet.itwww.ferpi.itwww.ferpi.itwww.eccellere.itwww.eccellere.itwww.istat.itwww.istat.itwww.occs.it

FONTIFONTI

La Comunicazione sociale - Acciari Consulting

Education

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