Il futuro del marketing sportivo Ricerca svolta da Acciari Consulting e Censis per SIPRA.

Il futuro del Il futuro del marketing sportivomarketing sportivo

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Indice del documentoIndice del documento

Sezione 1: Cosa rappresenta lo sport- Il presente

Sezione 2: Lo sport praticato e lo sport spettacolo- Linee di tendenza e le scelte dei consumatori

Sezione 3: Le componenti prevalenti del mercato della comunicazione

Sezione 4: Il futuro del marketing sportivo

La strategia SIPRA nello sport

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Cosa rappresenta oggi lo sport- il presente

Sport praticato e sport spettacolo- le linee di tendenza e le scelte dei consumatori

Le componenti prevalenti del mercato della comunicazione

Il futuro

SEZIONE 1SEZIONE 1

Cosa rappresenta oggi lo sport:Cosa rappresenta oggi lo sport:il Presenteil Presente

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Lo sport è un fenomeno sociale universalmente riconosciuto, apprezzato ed amato

Rappresenta- con la musica e l’amore- il vero metalinguaggio capace di comunicare indipendentemente dalla longitudine, dalla latitudine, dal credo religioso, o dall’appartenenza politica.

E’ l’unico capace di unire genti, culture, razze allo stesso momento in tutte le zone del globo per seguire un evento.

Vi sono più paesi rappresentati nel CIO di quanti ve ne siano nell’ONU

Ha in sé una spinta quasi unica nel generare emozioni (gioia, dolore, rabbia, etc.).




Il futuro

Lo sport come linguaggio universaleLo sport come linguaggio universale

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Lo sport come linguaggio universaleLo sport come linguaggio universale

È capace di creare miti anche universali e spesso fuori del tempo

È quanto di più glocal (globale e locale) esista nelle società sviluppate e anche nelle aree di sotto sviluppo

Induce e produce innovazione tecnologica come pochi altri settori economici

Impatta con molta forza nei processi della comunicazione essendo molto spesso la motivazione determinante nell’acquisto di beni e prodotto (dalle scarpe ai media, dal turismo all’editoria).




Il futuro

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Lo sport è un tutt’uno con la società civile e ne segna, ne interpreta e ne influenza quasi in tempo reale, i gusti, la moda, le necessità.

Dalle ricerche Eurisko-Sportmonitor-Nielsen si evince che:

Il 60% della popolazione, circa 34 milioni di individui dai 14 anni in su, pratica almeno uno sport

Il 22% della popolazione, circa 10,5 milioni di individui dai 14 anni in su, pratica con regolarità almeno uno sport

Il 74% della popolazione si interessa di sport

In media 6 milioni di italiani leggono giornalmente un quotidiano sportivo




Il futuro

Lo sport come fenomeno di massaLo sport come fenomeno di massa

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Le società sportive intorno alle quali si organizza “la macchina sportiva” sono oltre 70.000.

Il 40% dei praticanti sportivi sono donna.




Il futuro

Lo sport come fenomeno di massaLo sport come fenomeno di massa

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Risultano iscritti ad organizzazioni sportive 5,3 milioni di persone, pari al 26% di chi fa sport

Quasi 4 milioni di persone sono iscritte ad una federazione sportiva mentre i rimanenti sono soci di circoli sportivi.

Totale 26%

Maschi 32%

Meno di 15 ani 38%

Nord – Est 31%

Studenti 34%

Quota iscritti




Il futuro

Lo sport come fenomeno di massa- le iscrizioniLo sport come fenomeno di massa- le iscrizioni

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Nel triennio 2002-2004 abbiamo assistito ad un calo delle passività e ad una crescita dell’attivismo

Il numero medio di sport praticati è passato da 1,48 nel 1997 a 1,52 nel 2004.

0%

50%

100%

Interesse versoalmeno uno sport

segue in tv assiste di persona pratica concontinuità

2002 2003 2004 Cosa rappresenta oggi lo sport- il presente



Il futuro

Lo sport come fenomeno di massa- interesse e praticaLo sport come fenomeno di massa- interesse e pratica

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55Perché mi fa bene alla salute, 57,8%mi tiene in forma 61

52Per passione, divertimento 44,1%

35

36Per stare con gli amici 32,2%

28

28Fare sport mi rilassa 28,4%

29Maschi Femmine




Il futuro

Lo sport come fenomeno di massa- i motivi di pratica (1)Lo sport come fenomeno di massa- i motivi di pratica (1)

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14Per dimagrire 20,2% 28

15Per una crescita armoniosa e sana 15,4%

16

14Per me lo sport è una filosofia di vita 13,6%

13

14Per potenziare la muscolatura 10,5%

7Maschi Femmine




Il futuro


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10Perché amo la sfida, 13,6%Mettermi alla prova 4

6Mi fa sentire più giovane 5,0%

4

3Amo dedicarmi agli sport più moderni 3,5%

3

3Mi piace vestire con capi sportivi 2,7%

3Maschi Femmine




Il futuro


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30,0 miliardi di euro di giro d’affari complessivo

20,0 miliardi di euro spesi dalle famiglie per l’acquisto di beni e servizi sportivi

5,0 miliardi di euro spesi dalle famiglie per forme dirette e/o indirette di turismo sportivo

Occupazione stimata in oltre 600.000 unità

Marginale ma ancora positivo il saldo della bilancia commerciale di settore (più esportazione che importazione)

Spinta verso l’ “eccellenza d’impresa” (apparecchiature per il fitness, auto e moto, servizi per il mondo della neve, etc.).




Il futuro

Lo sport come fatto economicoLo sport come fatto economico

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Manifestazioni sportive sempre al top audience sia a livello mondiale, sia a livello Italia (nazionale di calcio, automobilismo)

Di gran lunga la prima scelta nelle decisioni di sponsorizzazione delle aziende (a seguire arte, cultura e solidarietà) con incremento da 1,1 miliardi di euro investiti nel 2000 tra sponsorizzazioni e pubblicità a 1,6 miliardi di euro per sole sponsorizzazioni nel 2004

Crescita esponenziale dei diritti televisivi: nel 1999-2000 il calcio (serie A e B e Coppa Italia) incamera 600 milioni di euro, nel 2004 si è arrivati a 800 milioni di euro




Il futuro

Lo sport come mediumLo sport come medium

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Sviluppo di canali sportivi generalisti, tematici, di tribù così come dell’editoria iperspecializzata ed ancora delle trasmissioni radiofoniche, etc..




Il futuro

Lo sport come mediumLo sport come medium

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SEZIONE 2SEZIONE 2

Sport praticato e sport spettacolo:Sport praticato e sport spettacolo:uno stile di vitauno stile di vita




Il futuro

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Cambia il gradimento delle discipline Cambia il gradimento delle discipline sportivesportive

I movimenti nella società modificano i redditi e le capacità di spesa

Le nuove tecnologie favoriscono la conoscenza e la diffusione dei fenomeni legati alla pratica sportiva amatoriale e/o professionale

Si modifica il rapporto dell’individuo con lo sport

Uno sport di massa può diventare d’èlite

Uno sport d’ èlite può diventare di massa

la pratica sportiva “fluttua”

Il gradimento delle discipline sportive si modifica in linea con l’appeal dei valori che rappresenta hanno sulla

società




Il futuro

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DISCIPLINA totale praticanti 2004 ∆ % 1997/ 2004

FITNESS 3.883.000 + 15,9NUOTO 2.974.000 + 5,7CALCETTO (5/ 8) 2.121.000 CALCIO 1.877.000 + 13,5SCI ALPINO 1.854.000 - 24,0TENNIS 1.326.000 - 39,7PALLAVOLO 1.180.000 - 6,0JOGGING, CORSA 1.167.000 + 17,3CICLISMO 1.102.000 + 11,9AQUAGYM 989.000 0DANZA 917.000 + 45,4POTENZIAMENTO MUSCOLARE 881.000 + 31,1TREKKING ESCURSIONISMO 871.000 + 35,2MOUNTAIN BIKE 720.000 - 28,0CACCIA 658.000 0BASKET 651.000 - 10,8ARTI MARZIALI 435.000 + 45,0PESCA SPORTIVA 504.000 0

Tabella 1: SPORT PRATICATI (discipline con oltre 500.000 praticanti professionisti, amatoriali e tempo libero) nel 2004 e variazione %

(fonte:Nielsen)




Il futuro

Lo sport praticatoLo sport praticato

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La tabella 1 contiene i dati relativi a persone che praticano sport nel tempo libero

La classificazione viene eseguita anche per tipi di attività fisica che non possono essere considerati sport a tutti gli effetti. Esse comunque costituiscono un mercato di riferimento

Le variazioni percentuali mostrano un accrescimento significativo per tutte quelle attività relative al contatto diretto con la natura (jogging, trekking, danza e arti marziali)

I praticanti del calcio crescono in cifra assoluta, per il crescente successo del cosiddetto calcetto, che tra i praticanti del tempo libero supera addirittura il numero del calcio tradizionale.




Il futuro


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Gli sport di squadra minori, malgrado un aumento dei praticanti agonisti, rivela un decremento dei praticanti nel tempo libero (pallavolo e basket)

Assai significativi la diminuzione dei praticanti di sci e tennis.




Il futuro


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0

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

1.400.000

1981 2001 2003

Grafico 1: Trend 1981-2001.2003 dei tesserati delle prime 17 federazioni sportive (fonte CONI)




Il futuro

Lo sport praticato- La pratica sportiva agonisticaLo sport praticato- La pratica sportiva agonistica

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Cambia il gradimento delle discipline sportive- La pratica sportiva Cambia il gradimento delle discipline sportive- La pratica sportiva agonisticaagonistica

Sport Equestri +521,1 %

Golf +369,2 %

Tiro con l’ Arco +287,0 %

Pallamano +259,1 %

Tiro a segno +207,8 %

Rugby +153,1 %

Canoa +140,2 %

Sport ghiaccio +101,7 %

Discipline che tra il 1981 e il 2003 hanno avuto un incremento di praticanti superiore al 100% (fonte :CONI).




Il futuro

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Discipline che tra il 1981 e il 2003 hanno avuto un incremento di praticanti superiore al 100% (fonte :CONI).




Il futuro

SPORT 1981 2003

Sport Equestri 11.725 72.824

Golf 15.161 71.131

Tiro con l’Arco 4.042 15.642

Pallamano 10.500 37.706

Tiro a segno 8.809 27.110

Rugby 16.422 41.571

Canoa 2.698 6.489

Sport Ghiaccio 6.579 13.279


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Discipline che tra il 1981 e il 2003 hanno avuto un decremento negativo di praticanti (fonte: CONI).

Pesca Sportiva - 64,8 %

Bocce - 46,2 %

Sci Nautico - 29,1 %

Tennis - 23,7 %

Sport Invernali - 22,2 %

Ciclismo - 16,6 %

Atletica Leggera - 12,3 %




Il futuro


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Discipline che tra il 1981 e il 2003 hanno avuto un decremento negativo di praticanti (fonte: CONI).




Il futuro

SPORT 1981 2003

Pesca sportiva 568.003 200.048

Bocce 165.149 88.907

Sci Nautico 3.467 2.459

Tennis 184.987 141.008

Sport Invernali 144.119 112.184

Ciclismo 68.334 56.987

Atletica leggera 137.731 120.796


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Crescono (con variazioni che vanno dal 50% al 150 %) i praticanti degli sport di squadra (calcio, basket, pallavolo, rugby)

Aumento notevole degli appassionati delle discipline che mettono al centro della pratica il benessere fisico (ginnastica e fitness, judo e arti marziali)

Sostanziale tenuta di due discipline storiche (nuoto e motociclismo)

Diminuzione marcata dei praticanti degli sport poveri (bocce, pesca e ciclismo)




Il futuro


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Da segnalare anche i 34.000 ca. praticanti persi negli sport invernali

Diminuzione limitata dei praticanti di sport individuali di consolidata tradizione (atletica e tennis).




Il futuro


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Analizziamo i dati sullo share e sull’ascolto medio delle discipline sportive apparse in RAI.

I dati del calcio, scorporati nel grafico 2, nella tabella 2 sono stati accorpati.

Ai dati relativi alle trasmissioni in chiaro di avvenimenti sportivi va aggiunto il monte-ore di trasmissioni criptate di Rai sport satellite (8.000 ore circa nel 2004).




Il futuro

Lo sport spettacolo- Andamento Lo sport spettacolo- Andamento dell’audience televisiva in RAI 2002-2004dell’audience televisiva in RAI 2002-2004

29

Grafico 2: Durata in ore e audience media delle trasmissioni sportive




Il futuro

variazioni percentuali 2002-2004

-150,0 -100,0 -50,0 0,0 50,0 100,0 150,0

ATLETICA

AUTOMOBILISMO

CALCIO NAZIONALE A

CALCIO- CLUB E UNDER 21

CICLISMO-GIRO D'ITALIA

CICLISMO- TOUR-VUELTA E ALTRE

NUOTO, TUFFI E SYNCRO

PALLACANESTRO

PALLAVOLO

SPORT INVERNALI

VELA

CANOTTAGGIO

EQUITAZIONE

IPPICA

MOUNTAIN BIKE

PUGILATO

TENNIS

ORE/ DURATA AUD. MEDIA

Lo sport spettacolo- Andamento dell’audience televisiva in RAI 2002-2004Lo sport spettacolo- Andamento dell’audience televisiva in RAI 2002-2004

30

Tabella2: Andamento dei valori assoluti di durata (in ore) e di audience media delle trasmissioni sportive2002 - 2004




Il futuro

ATLETICA ORE AUDIENCE

2002 84 1.048.7172003 79 1.171.0232004 32 660.187

AUTOMOBILISMO2002 67 9.641.9282003 69 9.671.2392004 65 5.708.321

CALCIO (nazionali A/Under 21,club)2002 246 6.128.450 2003 99 4.157.027 2004 201 5.391.447

CICLISMO-GIRO D'ITALIA2002 44 1.736.9022003 39 1.892.2192004 44 1.928.529

CICLISMO- TOUR-VUELTA E ALTRE2002 99 1.006.8742003 82 1.249.0462004 120 1.167.136

NUOTO, TUFFI E SYNCRO2002 35 750.5222003 62 880.8212004 25 521.645

PALLACANESTRO2002 22 663.1162003 28 573.0662004 23 106.325

PALLAVOLO2002 35 783.2572003 43 844.9762004 10 511.355

RUGBY2002 15 855.1022003 8 803.6632004 0 0

SPORT INVERNALI2002 128 674.1822003 71 810.5522004 43 896.917

VELA2002 86 318.8912003 36 253.9732004 6 756.614

CANOTTAGGIO2002 5 679.4062003 15 590.7212004 2 223.518

EQUITAZIONE2002 8 535.6932003 9 360.3642004 7 374.233

IPPICA2002 4 971.9332003 2 673.6122004 1,5 485.845

MOUNTAIN BIKE2002 3 577.0092003 4 253.6702004 2,5 664.877

PUGILATO2002 9 702.1792003 5 459.4362004 8 468.799

TENNIS


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Dati significativi della tabella 2 e del grafico 2:

Una drastica riduzione sia di durata che di audience media per numerose discipline sportive tradizionali quali atletica, tennis, pugilato, sport equestri, pallavolo e pallacanestro, automobilismo

Cresce il gradimento di alcuni eventi sportivi pur in presenza di una contrazione della durata (la Coppa America di vela, gare di sport invernale)

Crescono in entrambi i settori due degli sport tradizionali (ciclismo e calcio; qui in particolare si evidenzia un calo di gradimento delle nazionali maggiori e, al contrario, una maggior attenzione per l’under 21).




Il futuro


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SEZIONE 3SEZIONE 3

Le componenti prevalenti del Le componenti prevalenti del mercato della comunicazionemercato della comunicazione




Il futuro

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Una posizione del tutto particolare nel mercato dei diritti televisivi spetta al calcio, primo sport nel quale i proventi da diritti tv hanno raggiunto cifre di notevole entità.

Consideriamo ad esempio gli introiti televisivi per i Campionato Mondiali di calcio degli ultimi anni (fonte FIFA):

Mondiali del 1982 in Spagna 24 milioni di euro

Mondiali del 1986 in Messico 30 milioni di euro

Mondiali del 1990 in Italia 54 milioni di euro

Mondiali del 1994 negli Stati Uniti 66 milioni di euro

Mondiali del 1998 in Francia 138 milioni di euro

Mondiali del 2002 in Giappone e Corea del Sud 889 milioni di euro




Il futuro

I diritti televisiviI diritti televisivi

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In Europa ed in particolar modo i cinque campionati nazionali (Francia, Germania, Inghilterra, Italia e Spagna), hanno raggiunto introiti pari a 5.148 milioni di euro, di cui 2.4000 milioni di euro provenienti dai diritti di trasmissione televisiva.

In Italia, secondo i dati di bilancio delle Squadre di Serie A di calcio i proventi da diritti tv ammontavano nel 2000 a 595.543 milioni di euro e nel 2003 a 646.141 milioni, costituendo il 56% dei ricavi totali delle squadre della prima serie.

Per la stagione 2004/2005 i soli diritti criptati (satellite) ammontano a 450 milioni di euro e quelli derivati dai diritti acquistati da Mediaset per il digitale terrestre a 111,6 milioni.




Il futuro


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Con l’ingresso della monopolista SKY i ricavi da diritti tv sono diminuiti per le società di Serie A, soprattutto per quelle “minori” quali il Parma, il Bologna, il Chievo, ma le 3 grandi: Inter, Milan e Juventus continuano ad incassare somme superiori ai 100 milioni di euro.

Se andiamo a confrontare tali cifre con quelle incassate dai club di altre discipline ancora si registrano notevoli differenze.




Il futuro


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BASKET: Il Valore dei diritti televisivi per tutte le partite di BASKET della LEGA A1 MASCHILE, acquistati da Sky, ammonta ad 1.100.000 euro. La LEGA A2 ha, invece, un accordo con la RAI che ha versato 55.000 euro.

PALLAVOLO: È SKY a detenere i diritti per la pallavolo maschile, serie A1 e A2, acquistati a 1.400.000 euro. I diritti televisivi per le partite di volley femminile sono della RAI che ha versato 470 mila euro l’anno per due anni.

RUGBY: I diritti per il Torneo 6 Nazioni di RUGBY sono stati acquistati da La7 per 750.000 euro.




Il futuro


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CICLISMO: L’evento di ciclismo più importante, il Giro d’Italia, viene trasmesso dalla RAI che ne ha acquistato i diritti dal 2001 al 2004 per una somma complessiva di 38,217 milioni di euro.

SCI: I due più importanti eventi sciistici saranno trasmessi sempre dalla Rai che ha acquistato i diritti sulla trasmissione dei Mondiali di Bormio per 2,6 milioni di euro e della Coppa del Mondo per 7 milioni di euro da dividere in 2 anni.




Il futuro


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SPORTValore dei diritti tv

(in milioni di euro)

Calcio (Squadre, Champions League, Nazionale etc.)

800

Formula 1 25

Basket (Lega A1 maschile e A2 femminile) 1,1

Pallavolo (Lega A1 e A2 maschile e A1 femminile)

2,0

Rugby (Torneo 6 Nazioni) 0,75

Ciclismo (Giro d’Italia) 9,5Nazionali ed eventi gestiti dalle FSN (non

conteggiati precedentemente)9,0

Motociclismo 10 (stime)

Altri 5,0 (stime)

Totale 862

Tabella 3: Il mercato dei diritti tv in sintesi




Il futuro


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La maggior parte degli investimenti in sponsorizzazioni dedicati allo sport si concentra sui singoli team e sugli eventi ma è in crescita il fenomeno delle sponsorizzazioni sui singoli atleti (si pensi al caso di Valentino Rossi nel motomondiale o di Beckam nel calcio).

I 3 eventi sportivi sul podio dei ricavi da sponsorizzazioni in Italia sono: Il Campionato di Serie A di Calcio, la Formula 1, il Motomondiale.

In Europa sono, nell’ordine: calcio, tennis, atletica leggera, basket, ciclismo e rugby.




Il futuro

Le sponsorizzazioniLe sponsorizzazioni

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Nuovi sport sembrano, però, destinati a conquistare l’attenzione delle aziende soprattutto dopo il calo d’immagine del calcio e la risonanza delle appena concluse Olimpiadi di Atene.

L’IBM divide i suoi investimenti in sponsorizzazioni tra tennis e golf

L’Alfa Romeo distribuisce oltre 2 milioni di euro in sponsorizzazioni tra: automobilismo (50%), sport invernali (25%) e vela (25%)

La Pioneer destina, sempre all’automobilismo, 200 mila euro




Il futuro


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La Pirelli ripartisce la quota maggiore dei suoi investimenti in sponsorizzazioni tra: calcio, sport invernali e vela, riservandone una parte marginale anche al basket e alla pallavolo

Telecom/TIM, oltre al calcio investe sempre di più su: basket, vela, golf ed è in chiusura di contratto con il tennis.




Il futuro


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CALCIO: Nell’anno 2003 i ricavi da sponsorizzazioni della Serie A calcio ammontavano a 161.972 milioni di euro, cifra in crescita rispetto ai 125.664 dell’anno 2000. La sola Juventus, la società con il maggior fatturato della serie A ha incassato, per la stagione 2004-205, 32,150 milioni da euro dal suo main sponsor (Sky) e dallo sponsor tecnico (Nike), seguita dai 19,694 milioni di euro guadagnati dal Milan.

Sempre la Juventus guida la classifica valore degli sponsor di maglia (18,5 mln di euro), seguita da Bayern Monaco (17 mln di euro), Real Madrid (14 mln di euro), Manchester United (13 mln di euro).




Il futuro


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CALCIO: I settori merceologici maggiormente presenti nella stagione calcistica in corso sono quello dell’ automotive, del food and beverage, delle banche e assicurazioni e dell’abbigliamento.

In crescita quest’anno il fenomeno delle sponsorizzazioni ad opera di enti pubblici (si veda il caso di Terra Sarda per il Cagliari- con un investimento di 1,6 milioni di euro-, di Salento da Amare per il Lecce o della Provincia di Palermo per il Palermo).




Il futuro

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AUTOMOBILISMO: da rilevare l’accordo di durata quinquennale concluso dalla Williams Bmw con la Royal Bank Of Scotland per 41 milioni di euro l’anno. Non sono da meno i maggiori rappresentanti dei tabaccai che, tra la Bat (Lucky Strike) e la Philip Morris (Marlboro) elargiscono 189 milioni di euro. Il business globale della Formula 1 assomma a 6 mld di euro (1,5 mld diritti tv), quello della Serie A calcio, in Italia, a 1,126 mld di euro.

MOTOCICLISMO: Sempre dal settore tabaccai 2 tra i maggiori investitori nel Motociclismo: Marlboro e Camel che hanno investito rispettivamente 10 milioni di euro e 8 milioni nel Motomondiale.




Il futuro


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PALLAVOLO: Nella Pallavolo serie A1 e A2 il volume globale delle sponsorizzazioni commerciali contrattualizzate dalla Lega è di 1.700.000 euro.

BASKET: il volume delle sponsorizzazioni tecniche (attrezzature sportive) contrattualizzate dalla Lega A1 maschile per l’ All Star Game è di 120.000 euro. Nel settore delle sponsorizzazioni commerciali la stessa Lega riceve 750.000 euro da Tim, Skoda e Sky per la pubblicità sul campo (Fonte: Lega A1). Valore globale degli sponsor delle squadre di Lega A2 di basket maschile: 6 milioni e 200 mila euro (fonte:Lega A2).




Il futuro


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CICLISMO: In un grande evento di ciclismo quale è il Giro d’Italia in totale sono stati 30 gli sponsor (con un investimento che poteva variare dai 100 mila euro ai 2 milioni) e i partner che vi hanno investito nell’ultima edizione per un budget complessivo di 7 milioni di euro. Anche qui in crescita la presenza di enti locali il cui apporto è stato di 2 milioni di euro

RUGBY: Per la partecipazione al Torneo di RUGBY 6 Nazioni la nazionale ha incassato 3 milioni di euro dagli sponsor di cui 2, 5 milioni dai 2 sponsor principali (Jaguar e Kappa).




Il futuro


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Valore totale dei diritti TV e delle sponsorizzazioni di 37 FSN(escluse Calcio, Medici sportivi, Cronometristi, Armi Caccia, ACI e

Aeroclub)2001- 2003

-

5.000.000

10.000.000

15.000.000

20.000.000

25.000.000

30.000.000

2001 2002 2003

valo

re t

ota

le in

Eu

ro

diritti televisivi sponsorizzazioni

Grafico 3: Valore totale dei diritti tv e delle sponsorizzazioni per le FSN 2001-2002




Il futuro

Le sponsorizzazioni e i diritti tv in cifreLe sponsorizzazioni e i diritti tv in cifre

48

Dati significativi grafico 3:

Il valore dei diritti tv e delle sponsorizzazioni di 37 Federazioni sportive nazionali, nel periodo 2001-2003, registra un trend di crescita positivo, come rilevabile dal grafico precedente.

Da rilevare che il ritmo di crescita delle sponsorizzazioni negli anni 2002-2003 è meno accentuato rispetto al periodo 2001-2002 mentre quello dei diritti tv mantiene un tasso di crescita omogeneo con un piccolo incremento nel 2002-2003.




Il futuro

Le sponsorizzazioni e i diritti tv in cifreLe sponsorizzazioni e i diritti tv in cifre

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Contraffazioni, abusivismo e difficoltà di tradurre la propria passione sportiva in acquisti di gadget e abbigliamento, costituiscono i principali ostacoli allo sviluppo del merchandising in Italia.

Se per un inglese indossare una maglia del Manchester United o del Liverpool rappresenta un importante simbolo distintivo di appartenenza alla propria squadra, di orgoglio, per l’italiano medio può alle volte generare imbarazzo e, in qualche caso, un potenziale rischio per la propria incolumità!

Tuttavia alcuni casi made in Italy (Ferrari) e di buona organizzazione societaria rappresentano delle interessanti eccezioni.




Il futuro

Il merchandisingIl merchandising

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Il giro d’affari del merchandising Ferrari, secondo dati del 2004, è di circa 50 milioni di euro. Dopo l’apertura di due store a Maranello e a Roma e di 2 shop negli aeroporti di Malpensa e Bologna, nei primi mesi del 2005 inizierà un programma di aperture all’estero con Shangai e Las Vegas.

Dal 2001 anche RCS Sport sta cercando di sviluppare il business del merchandising raggiungendo buoni risultati nell’ edizione del Giro d’Italia del 2004 in cui sono stati incassati 200 mila euro con un incremento rispetto al 2003 del 25%.




Il futuro

Il merchandisingIl merchandising

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Le Federazioni Nazionali Sportive organizzano i campionati nazionali e le gare e/o coordinano le attività delle diverse squadre nazionali:

La FSN che gestisce SOLO l’immagine e la sponsorizzazione delle squadre – vende i diritti tv delle nazionali (ad esempio rugby, pallavolo, pallacanestro) ed effettua merchandising

La FSN che gestisce ANCHE l’immagine di singoli atleti ( ad esempio sport equestri>atleti e cavalli, sport invernali)

La FSN che non gestisce eventi, affidati ai privati (motociclismo e ciclismo)




Il futuro

Le FSN (Federazioni Nazionali Sportive)Le FSN (Federazioni Nazionali Sportive)

52

La FSN, inoltre, organizzano e coordinano le attività per lo svolgimento di gare e campionati, mettendo a disposizione arbitri, segnapunti etc. (potenziali oggetto di sponsorizzazione come nel calcio e nel basket.




Il futuro

Le FSN (Federazioni Nazionali Sportive)Le FSN (Federazioni Nazionali Sportive)

53

Le Leghe gestiscono:

La sponsorizzazione del campionato

• Per la fornitura del materiale tecnico

• Per la scelta dei marchi per i tornei e le manifestazioni nazionali

La vendita dei diritti televisivi del campionato

• Per tutti secondo il principio della mutualità

• Per ciascuna società (calcio)




Il futuro

Le LegheLe Leghe

54

Le Società Sportive gestiscono le proprie sponsorizzazioni ed il proprio marketing:

Di maglia

Tecniche (abbigliamento, calzature)

Commerciali

Fornitori

Partner




Il futuro

Le Società SportiveLe Società Sportive

55

Gli atleti, secondo i loro accordi con le società o con le FSN, possono:

Affidare alla società o alla FSN la gestione dell’immagine

Gestire l’immagine per proprio conto

Contrarre personalmente accordi per calzature ed accessori.




Il futuro

Gli AtletiGli Atleti

56




Il futuro

Eventi di maggior seguito :

• Giro d’Italia

• Campionato del Mondo

• Tour de France

Altri Eventi:

• Milano Sanremo

• Giro di Lombardia

Schede Sport: Il Ciclismo- Gli EventiSchede Sport: Il Ciclismo- Gli Eventi

57




Il futuro

Principali settori merceologici di sponsorizzazione

I Grandi Sponsor:

• Estathè - Corsa Tris - Cynar - Grana Padano -- Expert - Banca Mediolanum

autoabbigliamento

materiali industriali

meccanica e componentistica

tecnologia ed elettronica

food e beverage

servizi

altri

arredamento

Schede Sport: Il Ciclismo: Le Schede Sport: Il Ciclismo: Le sponsorizzazionisponsorizzazioni

58




Il futuro

Trend sponsorizzazioni -Previsione Panel Esperti

=

+

-

Sponsorizzazioni

Schede Sport: Il Ciclismo: Le sponsorizzazioniSchede Sport: Il Ciclismo: Le sponsorizzazioni

59




Il futuro

Ascolti Tv del Giro d’Italia :

• Tappa più seguita anno 2004: 4.524.455

• Audience media anno 2004: 1.928.530

Trend degli ascolti del Giro d'Italia 2003-2004:

Ascolti TV Mondiali:

• Ascolto medio individui anno 2003: 4.281.827

Schede Sport: Il Ciclismo- I MediaSchede Sport: Il Ciclismo- I Media

60




Il futuro

Tesserati CONI 2003:

• 57.000 tesserati

Trend della pratica organizzata 1981-2003:

Pratica amatoriale 2004:

• 1.050.000 persone

Profilo praticanti:

• Maschio tra i 35 e 44 anni

• Area geografica di provenienza Nord Ovest

• Istruzione media superiore

• Professione impiegato quadro

Schede Sport: Il Ciclismo- La PraticaSchede Sport: Il Ciclismo- La Pratica

61




Il futuro

Evento di maggior seguito :

• Campionato A1 maschile

• EuroLeague

• Alla star game

• Coppa Italia

Altri Eventi:

• Campionato A2 maschile

• Campionato A2 femminile

Schede Sport: Il Basket: Gli EventiSchede Sport: Il Basket: Gli Eventi

62




Il futuro

Principali settori merceologici di sponsorizzazione

I Grandi Sponsor:

• Tim- Benetton-Skoda- Sky-Lottomatica-Monte dei Paschi di Siena-Armani Jeans

abbigliamento sportivo

food & beverage

servizi

arredamento

Schede Sport: Il Basket: Le sponsorizzazioniSchede Sport: Il Basket: Le sponsorizzazioni

63




Il futuro

Trend sponsorizzazioni -Previsione Panel Esperti

=

+

-

Sponsorizzazioni

Schede Sport: Il Basket: Le sponsorizzazioniSchede Sport: Il Basket: Le sponsorizzazioni

64




Il futuro

Ascolti Tv Basket su RAI (2003-2004) :

• Audience media 2004: 106.325

• Coppa Italia 2004: 815.479

Trend degli ascolti 2003-2004:

Schede Sport: Il Basket: I MediaSchede Sport: Il Basket: I Media

65




Il futuro

Tesserati CONI 2003:

• 285.185 tesserati

Trend della pratica organizzata 1981-2003:

Pratica amatoriale 2004:

• 366.000 persone

Profilo praticanti:

• Maschio tra i 4 e 14 anni

• Area geografica di provenienza Nord Ovest

• Istruzione elementare

• Professione studente

Schede Sport: Il Basket: La PraticaSchede Sport: Il Basket: La Pratica

66

ACQUIRENTI DEI DIRITTI SPORT CANALE VALORE VENDITORI

mediaset calcio chiaro 90.000.000 clubdig. Terr ADSL 98.000.000 club

motociclismo chiaro N.D. DORNA SPORT

calcio dig ter. 30.000.000 club-mediapartners

telecom la 7 ADSL club-mediasetrugby 750.000 federazionebasket internet 290.000 legacalcio criptato 450.000.000 club-uefa

sky basket A1 criptato 1.100.000 legaFIPAV criptato N.D. federazionelega pallavolo maschilecriptato 1.400.000 lega

media partners FISE 12.000.000 federazioneFISI RAI chiaro 4.000.000 federazione

club

club

eurolega

federazione

H3G calcio UMTS società

Vodafone calcio UMTS società

Fastweb calcio internet lega

rizzoli RCS ciclismo RAI CHIARO 9.000.000

Diritti UMTS e Wireless di 35 Club Italianidi Calcio di serie A, B e C fino al 2010.Diritti dee siti ufficiali di Parma,Sampdoria, Lazio, Bologna, Bari e Torino

Diritti Internet e UMTS della Coppa delMondo di Sci (fino al 2011).

Gestione dei Siti Internet Ufficiali deimaggiori Club di basket italiani

Diritti Internet e UMTS dell'Eurolega dibasket (fino al 2005).




Il futuro

I Competitors di SIPRAI Competitors di SIPRA

67

SEZIONE 4SEZIONE 4

Il futuroIl futuro

Analisi svolta intervistando un panel di 60 esperti (direttori Analisi svolta intervistando un panel di 60 esperti (direttori marketing, esperti di comunicazione e giornalisti di settore)marketing, esperti di comunicazione e giornalisti di settore)




Il futuro

68




Il futuro

Scenario futuro per la sponsorizzazione e la comunicazione sportiva Livello di intensità - valori medi (1=basso 9=alto)

7,19

6,81 6,70

5,935,56 5,52

5,41 4,85

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Eventi sportiviaffermati

Campioniaffermati

Squadre Campionati Nuovi eventisportivi su cuiscommettere

Federazioni Giovani talentisui quali

scommettere

Leghe

Lo scenario futuro per la sponsorizzazioneLo scenario futuro per la sponsorizzazione

69




Il futuro

=

+

-

Sponsorizzazioni

Previsioni andamento del mercato delle Previsioni andamento del mercato delle sponsorizzazionisponsorizzazioni

70




Il futuro

=

+

-

Diritti televisivi

Previsioni andamento del mercato dei diritti Previsioni andamento del mercato dei diritti televisivitelevisivi

71

SVILUPPO MATURITA’LANCIO DECLINORIVITALIZZAZIONE

Pay TV

Internet

Telefonia

Digitale Satellitare

Digitale Terrestre

Luoghi di incontro

Carta Stampata

Editoria specializzata

TV generalista

Radio

Affissioni tradizionali

Affissioni tecnologiche




Il futuro

I canali della comunicazione: il ciclo di vitaI canali della comunicazione: il ciclo di vita

72




Il futuro

Utilizzo dei canali di informazione nel prossimo futuroLivello di utilizzo - valori medi (1=basso 9=alto)

4,264,464,854,93

5,195,225,67

7,11 6,936,56 6,37

6,04 5,96 5,89

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Utilizzo dei canali di informazione nel Utilizzo dei canali di informazione nel prossimo futuroprossimo futuro

73

I canali tradizionali sembrano essere entrati in una fase di declino sotto la spinta di nuove tecnologie e nuove modalità di comunicazione.

Si è passati dalla comunicazione indistinta e indifferenziata all’adozione di strumenti che permettono una linea dedicata e tematica sia in ordine agli eventi che ai pubblici.

L’utente finale può confezionare il suo menù di scelta usufruendo di un’ampia gamma di opportunità che permettono modi e tempi di consumo “sportivo” improntati alla massima flessibilità.




Il futuro

I canali della comunicazioneI canali della comunicazione

74

Il ciclo di vita dei canali di comunicazione (cfr. il grafico seguente) evidenzia da un lato il veloce “affollamento” di nuovi canali in fase di lancio e testimonia, contestualmente, l’apparentemente irreversibile crisi di quelli tradizionali ed a minore contenuto tecnologico.

La giovane Pay TV già si deve guardare dalla concorrenza dei nuovi arrivati (digitale terrestre) e di quelli che stanno per arrivare (banda larga).




Il futuro

I canali della comunicazioneI canali della comunicazione

75

Anche le discipline sportive tradizionali, in termine di investimenti – Automobilismo, Calcio e Ciclismo, fra tutti - sembrano attraversare una fase di stagnazione dell’appeal verso gli investitori.

Pur mantenendo la leadership della popolarità presso il grande pubblico non rappresentano più la scelta obbligata per chi vuole comunicare attraverso lo sport.

Sport di recente generazione (Beach Volley) o rigenerati da un’immagine in linea con i valori del pubblico e degli investitori (Golf, Vela, Rugby, Maratona) sembrano attrarre l’attenzione dei top spender.




Il futuro

La mappa di posizionamento delle La mappa di posizionamento delle discipline sportivediscipline sportive

76

Il successo di uno sport è condizionato in parte anche dai risultati sportivi e l’affermazione non deve apparire scontata o paradossale.

Emblematici, a questo proposito, i casi del tennis italiano – in cronica crisi di risultati – e del motociclismo che con Valentino Rossi , Max Biagi ed i campionati del mondo decisi all’ultima curva riscuote successo di pubblico e di investimenti.

Ma non contano solo audience e campioni ma anche i boom di pratica: è il caso Fitness.




Il futuro

La mappa di posizionamento delle discipline sportiveLa mappa di posizionamento delle discipline sportive

77

Trend

Investimenti

Indice di interesse del pubblico

+

+

-

-

Calcio

Automobilismo

Canotaggio

Ciclismo

Equitazione

Golf Motociclismo

Nuoto

Pallacanestro

Tennis

Pallavolo & Beach VolleyMaratona

Rugby

Sport Invernali

VelaFitness

Atletica




Il futuro

Discipline sportive e trend di investimentoDiscipline sportive e trend di investimento

78




Il futuro

Sviluppo degli investimenti nella comunicazione sportiva in riferimento alle discipline sportive

-25

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

25

Discipline sportive e trend di investimentoDiscipline sportive e trend di investimento

79




Il futuro

Probabilità di sviluppo di alcuni processi di comunicazioneLivello di probabilità - valori medi (1=basso 9=alto)

4,15

6,63

6,005,78 5,77

5,04 5,004,63

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Comunicazioneintegrata

Sponsorizzazioniperiodiche

Nuovi abbinamenti P rogetti diendorsement

Sponsorizzazioni lastminute

P archi a tema Eventi rivolti aspecifiche categorie

Fusion di sport

I processi di comunicazioneI processi di comunicazione

80

Tra gli scenari evolutivi in atto nei processi della comunicazione va posto in evidenza la necessità dichiarata dalle aziende di affidarsi ad un global player che adotti strategie a 360°.

I modelli comunicativi dovranno orientarsi, inoltre, a nuove forme di intervento che vanno dal legame con il territorio ed il sociale (endorsement) a sponsorizzazioni improntate alla flessibilità di tempo e di marchi (sponsorizzazioni periodiche).




Il futuro

I processi di comunicazioneI processi di comunicazione

81




Il futuro

Probabilità di sviluppo per le iniziative di comunicazione / sponsorizzazioneLivello di probabilità - valori medi (1=basso 9=alto)

4,264,564,67

5,005,075,19

6,11

4,22 3,85 3,81

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Namingrights degli

impianti

Giornalesportivo

Parchi atema

Puntosport

Adozionedi scuole

Museovirtuale

Kit di sportvirtuale

Adozionedi città

Bar sport Museodello sport

Probabilità di sviluppo per le iniziative di Probabilità di sviluppo per le iniziative di comunicazionecomunicazione

82




Il futuro

Probabilità di sviluppo di soggetti che si affacceranno nella comunicazione legata allo sport. Livello di probabilità - valori medi (1=basso 9=alto)

5,745,27

4,19

3,07

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Regioni Nuovi paesi europei Associazioni Comunità italianeall'estero

Probabilità di sviluppo di nuovi soggetti Probabilità di sviluppo di nuovi soggetti nella comunicazione legata allo sportnella comunicazione legata allo sport

83

Il percorso Nike – dal globale al locale – sembra lo stesso percorso in fase di realizzazione da parte del sistema sportivo:

• dalla TV generalista alla Pay Per View;

• dalla stampa quotidiana al giornale per la propria “tifoseria”;

• In sostanza dall’indifferenziato alla tribù.




Il futuro

Le antinomie della comunicazione sportivaLe antinomie della comunicazione sportiva

84

Lo sviluppo tecnologico influenzerà la comunicazione sportiva?

• Nel 1998 vi erano 2,5 milioni di abbonati alla PPV tra Francia, Italia, Germania, Spagna.

• Nel 2004 vi sono 3,0 milioni di abbonati a SKY nella sola Italia con audience crescente.

Si stima che nel 2007 vi saranno 10 milioni di famiglie utenti del digitale terrestre, 6 milioni via cavo, 4,5 via satellite, etc. con una tendenza alla personalizzazione del consumo televisivo – in Italia già molto forte – di tipo esponenziale.

Il paradosso è che – nel momento di sviluppo tecnologico – anticamera comunque di un’offerta a pagamento – si sviluppa la televisione “SI” non criptata per gli sport minori e per eventi “trascurati” dai grandi network.




Il futuro


85

La fase di transizione – TV di Stato, commerciale, PPV, Digitale terrestre, internet, etc. – sarà non breve e con effetti reali:

• sui consumi delle famiglie (quanto varrà il mercato?)

• sui costi dei network (fin dove spingersi nell’acquisto dei diritti?)

• sugli introiti delle società sportive, delle leghe, delle FSN, dei gestori di eventi, etc.

• sugli arbitraggi delle aziende inserzioniste (forse aprendo l’accesso anche a PMI in relazione a strategie di comunicazioni più orientate ad un mercato locale).




Il futuro


86

La strategia di SIPRA La strategia di SIPRA nello sportnello sport

87

Il posizionamento SIPRA – attraverso le reti RAI - nel quadro dell’attuale offerta di comunicazione con/dello sport è schematizzato nel grafico seguente, costruito sugli assi cartesiani dell’innovazione tecnologica e degli eventi/prodotti sportivi

Indipendentemente dalla ricostruzione dei perché (palinsesto, ruolo di servizio pubblico, disponibilità finanziarie, etc.), SIPRA/RAI appare presente in modo massiccio e con grande visibilità in uno solo dei quadranti individuati (la presenza di RAI SPORT SATELLITE appare oggi ancora troppo marginalizzata per poter essere valutata come brand competitivo).

Linee guida per una nuova strategia di Linee guida per una nuova strategia di mercatomercato

La strategia di SIPRA nello sport

88

RugbyMaratonePallavolo

Campionati di calcio Sud americani

Etc.

Di massa

Di tribù

GolfVela

Tennis Wimbledon

Beach VolleyEtc.

Champion’s League

MotociclismoBasket A1

Campionati di calcio europei (Liga, Premier

League)Volley A1 e Nazionale

Etc.

Campionato calcio A/B Nazionale di Calcio

Formula 1Under 21

Grandi eventiCiclismo

Tennis Coppa DavisEtc.

SKYMediaset

La7Telecom

SKY RAI

SKYSport Sat

LA 7

La7SI

EVENTI

SPORT

CONTENUTI

Tradizione Innovazione

CANALI

Linee guida per una nuova strategia di mercatoLinee guida per una nuova strategia di mercato


89

Il mercato – già particolarmente dinamico ed in forte fibrillazione tecnologica – tenderà ancor di più a movimentarsi:

• in termini di politica dei prezzi (querelle SKY vs società di serie A, La 7vs Mediaset)

• in termini di innovazione tecnologica (satellitare vs digitale vs internet vs UMTS)

• in termini di competitività tra gli attori del settore (la spinta di Mediaset e La7 sul digitale, le strategie di SI, ecc.)

• in termini di “appealing” degli sport (chi sale e chi scende, le new entry, ecc.) con creazione dei canali tematici (Sailing channel)

• ecc.



90

SIPRA ha sino ad oggi lavorato per un’azienda, la RAI, orientata al prodotto e non al mercato

Nessuna affermazione reale nelle nuove realtà tecnologiche

Nessun invito a lavorare su nuovi mercati e nuovi canali



91


SIPRA ha il compito e l’opportunità di accompagnare le evoluzioni del mondo sportivo.

Commercialmente sono due le grandi aree su cui deve organizzare il proprio lavoro:

Sport come spettacolo

Sport come stile di vita

Lo spettacolo è legato all’audience ed al tradizionale lavoro di concessione per la tv generalista.

Gli stili di vita sono legati all’evoluzione dello sport nella società, sfrutta i nuovi processi di comunicazione, segue la concessione spazi dei new media.


92

Unico deve essere il suo ruolo, sport e non sport:

GLOBAL PLAYER



93

SIPRA come Global PlayerSIPRA come Global Player

La forza di Sipra è il suo pacchetto clienti

La sua missione è soddisfare le esigenze dei suoi clienti

Il ruolo di semplice venditore spazi dei suoi funzionari è insufficiente, non più adeguato

L’uomo SIPRA deve diventare un consulente di comunicazione integrata

Deve gestire i nuovi canali di comunicazione assieme ai tradizionali.


94

In una logica di “esperto di comunicazione” Sipra dovrà strutturare pacchetti che si collochino in quadranti diversi per poter cogliere le specificità dei nuovi prodotti/canali

Assieme al cliente definirà il profilo della comunicazione integrata

La New Sipra lavorerà con RAI ma anche extra RAI in applicazione alla nuova normativa delle telecomunicazioni, all’ipotesi di privatizzazione, alla diffusione delle nuove tecnologie



95

La New Sipra, non occupandosi solo di RAI, dovrà specializzarsi nella vendita applicata a tutta la vasta gamma dei nuovi canali: terrestre, satellite, digitale, internet, telefonia, dando concretezza ad una realtà finora potenziale ma mai attuata

E’ altresì di tutta evidenza che la New Sipra non dovrà occuparsi solo dello sfruttamento commerciale di trasmissioni a video



96

Questa nuova direzione di marcia vede SIPRA “imprenditrice di iniziative” attraverso nuovi investimenti

Eventi

Sponsorizzazioni

Naming rights

Testimonial

Che si sono o si stanno affermando sul mercato per la richiesta

delle aziende ed il cui controllo è condizione abbastanza

essenziale per poter offrire un reale piano di comunicazione

integrata costruita su misura per le aziende



97

Fonti consultate:• Ricerca Eurisko (2004)• Ricerca Sportmonitor (2002)• Ricerca Nielsen (2004)• Dati FIFA su introiti televisivi per i Mondiali di calcio (dal

1982 al 2002)• Le statistiche sulla partecipazione dei cittadini alle attività

fisiche e sportive (CONI) (dal 1993 al 2003)• Analisi dell’andamento dell’audience televisiva, RAI (dati

2002, 2003,2004) Fonti realizzate:

• Indagine su 120 aziende che si muovono nel mondo dello sport (sponsorizzazioni, merchandising, diritti televisivi), Leghe, Federazioni.

• Indagine sugli opinion makers: Analisi svolta intervistando un panel di 60 esperti (direttori marketing, esperti di comunicazione e giornalisti di settore).

Le fonti le fonti consultate o realizzate per la ricerca

Le fontiLe fonti

98

Allegati

Allegato 1Allegato 1

Questionario per indagine su le Questionario per indagine su le aziende che in Italia si muovono nel aziende che in Italia si muovono nel mondo dello sport (sponsorizzazioni, mondo dello sport (sponsorizzazioni,

merchandising, diritti televisivi). merchandising, diritti televisivi).

99

Allegati

Allegato 2Allegato 2

Questionario per indagine sugli Questionario per indagine sugli opinion makersopinion makers

Il futuro del marketing sportivo Ricerca svolta da Acciari Consulting e Censis per SIPRA.

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