15

1Capire l’evoluzione del mercato del fitness & wellness

Il mercato fa parte dell’ambiente nel quale

sviluppate la vostra attività. Come profes-

sionista avete certamente una grande

esperienza e pensate di conoscere bene

questo settore, ma ne siete proprio sicu-

ri? Questo capitolo va oltre al semplice

approccio economico, si prefigge di farvi

comprendere l’evoluzione degli stili di

vita, sia in Italia che negli Stati Uniti ed

in Europa. L’analisi di queste tendenze

costituisce una fonte di ispirazione per

il futuro ed il vero imprenditore è colui

che sa immaginare il futuro e prepararsi

in tempo

Come abbiamo accennato nel corso

dell’introduzione, il marketing strategico

mira a progettare l’attività dell’impresa

consentendo di scegliere i settori di atti-

vità strategica nei quali desiderate essere

presenti e definendo obiettivi a medio-

Cresce ancora il mercato del fitness?

Quali sono le tendenze nei principali paesi europei e negli USA?

Quali sono le evoluzioni possibili?

lungo termine. E’ perciò indispensabile

seguire l’evoluzione del mercato e del

proprio lavoro per stabilire una strategia.

A tal fine, svilupperemo principalmente i 4

temi seguenti:

Analizzare il proprio mercato

Comprendere il processo decisionale

dei vostri clienti attuali e potenziali

Controllare le specificità del marke-

ting dei servizi

Stabilire una strategia marketing

1. Analisi del mercato del fitness

Abbiamo organizzato questo capitolo in

due parti: nella prima presenteremo le

caratteristiche del mercato italiano del

fitness, nella seconda lo posizioneremo

rispetto agli Stati Uniti ed a un certo nu-

mero di paesi europei.

1.1 Il mercato del fitness in Italia

Lo sport attivo in Italia è fortunatamente

una pratica sempre più diffusa. Ad una

fase iniziale di diffusione dell’attività

fisica, dettata principalmente da finalità

edonistiche, si è gradatamente giunti ad

CAPITOLO 1

1

2

3

4

16

un approccio che finalmente inizia ad

essere dettato principalmente da finalità

salutistiche.

Un grande indicatore di cambiamento

del mercato è stata la pubblicazione, ad

ottobre 2000, dell’inserto Il Sole 24 Ore

Sport con una tiratura iniziale di 115.000

copie e cadenza quindicinale. Il fatto che

il quotidiano economico più importan-

te d’Italia ritenesse maturi i tempi per

un’iniziativa editoriale di questo genere

indica che questo mercato sta entrando

finalmente nell’età adulta.

Figura 1.1. Praticanti sport con continuità divisi per regione

Campania

Calabria

Basilicata

Sicilia

Molise

Puglia

Abruzzo

Liguria

Sardegna

Umbria

Piemonte

Toscana

Marche

Friuli

Lazio

Lombardia

Emilia Romagna

Valle d’Aosta

Veneto

Trentino Alto Adige

12,9

13,2

14,2

14,3

15,7

16,8

18,3

18,7

19,0

19,3

21,1

21,4

21,4

22,3

23,0

23,3

24,4

24,7

26,7

30,1

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0

Dobbiamo in questo contesto dare atto

a chi, pur con le dovute trasformazioni,

ha sempre creduto ad un connubio indis-

solubile tra l’attività delle palestre e una

gestione professionale delle stesse cioè

riviste quali Professione Fitness (specie

con orientamento agli istruttori), Il Nuo-

vo Club che dal primo numero edito nel

1990 continua ad essere il punto di riferi-

mento del settore e, on-line, Stage-Up. A

partire dal 2000 anche il Ministero della

Salute si è finalmente accorto che la pra-

tica sportiva poteva ottenere importanti

Persone di oltre 3 anni che praticano sport con continuità (fonte: “Sole 24 ore”)

17

e positive ricadute sulla salute pubblica e

sulle disastrate casse della Sanità.

Questa nuova attenzione si è concretiz-

zata peraltro soltanto in timide campagne

di prevenzione, attraverso l’attività fisica,

delle malattie cardio-vascolari e del so-

prappeso. Ovviamente il tutto senza mai

nominare le palestre (e soprattutto i

professionisti che dovrebbero esserci al-

l’interno) come punto di riferimento per

l’ottenimento di risultati degni di nota.

Questo atteggiamento superficiale emer-

ge anche dalle numerosissime trasmissio-

ni televisive, vero veicolo per modificare

il comportamento di massa, nelle quali

illustri studiosi consigliano quale attività

preventiva l’andare a fare la spesa a piedi

o il saltare 2 o 3 fermate del tram: un po’

come se per combattere l’analfabetismo

di ritorno degli adulti che non leggono più

nulla, si consigliasse loro di dare un’oc-

chiata alla propria targhetta del campanel-

lo quando escono al mattino.

Dall’indagine “I cittadini e il tempo libero”

svolta dall’Istat a dicembre 2000, su un

campione di circa 20.000 famiglie, è emer-

so che oltre 16 milioni e 700mila persone

di età superiore ai 3 anni praticano uno o

più sport con continuità (20,2%) o saltua-

riamente (9,8%) per un totale pari al 30%.

Inoltre, un altro 31,2% della popolazione

anche se non pratica uno sport, svolge

una leggera attività fisica, come andare in

bicicletta o fare lunghe passeggiate, con

sufficiente regolarità. I sedentari “duri e

puri” cioè coloro che non svolgono alcun

tipo di attività fisica, sono purtroppo oltre

21 milioni pari al 38,4% della popolazione.

Consoliamoci constatando che, in rappor-

to alla precedente indagine del 1995, le

persone che praticano sport aumentano

del 3,4% (2,4% in più in modo continua-

tivo). Interessante in questo confronto è

constatare che la crescita più forte è avve-

nuta da parte delle donne (+ 4%). (Fonte Il

Sole 24 Sport, 05/2002)

Avendo analizzato la macro-composi-

zione del mercato dell’attività sportiva

in Italia, entriamo ora nello specifico dei

frequentanti i fitness center. I dati riportati

sono tratti da una ricerca di AC Nielsen

e Acciari Consulting pubblicata nel 2002

dalla rivista Il Nuovo Club. Partiamo

parlando di denaro. Facendo riferimento

ai dati Eurispes pubblicati nel 2002, il set-

tore bellezza e benessere, incrementando

il proprio giro di affari dal 1999 al 2001

dell’8%, avrebbe raggiunto la ragguardevo-

le cifra di circa 20miliardi di euro. La ripar-

tizione di questa cifra sarebbe soprattutto

incamerata dai seguenti settori:

Centri estetici e cosmesi 35,8%

Terme 18,9%

Fitness center e tecnologie connesse

17,2%, per un valore di oltre 3 miliardi

di euro

Da questo primo dato emerge che una

valutazione sull’integrazione fra fitness

center e centro estetico, pur mantenendo

le reciproche competenze e professionali-

tà, sia senz’altro da valutare con attenzio-

ne per la somma di profitti che potrebbe

produrre realizzando un’economia di

scala.

Abbiamo visto una suddivisione ampia

della popolazione italiana che pratica at-

tività fisica. I dati seguenti considerano, a

nostro avviso giustamente, solo la popo-

18

lazione di età superiore ai 14 anni quando

le scelte di carattere sportivo non sono

più strettamente dipendenti da quelle

della famiglia ma diventano più personali

quindi anche più durature nel tempo. Su

una base di 19,8 milioni di abitanti sopra i

14 anni, i praticanti attivi sono circa 28,2

milioni pari al 56,6% della popolazione che

secondo l’ultimo censimento corrisponde

a circa 57 milioni.

21,6

2,4

10,0

15,8

Non attivi

Praticanti irregolari

Praticanti non intensi (max 3 volte/mese)

Praticanti intensi

Nella suddivisione per attività sportive

vediamo come il nuoto con il 16,1% sia lo

sport più praticato, seguito a ruota dalle

attività tipiche di tutte le palestre: l’uso di

attrezzi isotonici e cardio (10,1%) e l’ae-

robica (9,7%).

La somma di tutte queste attività produce

un risultato percentuale pari al 35,90%

che tradotto in persone è pari a circa

Tabella 1.1. Praticanti attivi

Tipi Numeri Percentuali

Praticanti intensi 10.000.0000 20,10%

Praticanti non intensi (max 3 volte/mese) 2.400.000 4,80%

Praticanti irregolari 15.800.000 31,70%

Non attivi 21.600.000 43,40%

Figura 1.2. Praticanti over 14 (milioni)

19

10.124.000 utenti. Questi dati ci fanno

comprendere come le strutture medio-

grandi che normalmente offrono anche

il servizio di attività acquatiche sono

senza dubbio le più pronte a soddisfare

la domanda dei praticanti. Se a questo ag-

giungiamo le considerazioni sul connubio

Fitness Center-Estetica, che è spesso pre-

sente nelle strutture di cui sopra, ci ren-

diamo facilmente conto di quanta evolu-

zione abbia già avuto, e di quanta potrebbe

ancora averne, il nostro mondo e di come

i piccoli protagonisti debbano in questo

momento storico essere estremamente

attenti a quanto succede intorno a loro.

Teniamo inoltre presente che sempre le

stesse fonti ci indicano che circa il 5,5%

della popolazione, per un totale di circa

3milioni di persone, frequenta con una

certa assiduità i Fitness Center e che

questa cifra raddoppia se si considerano

anche i frequentatori saltuari, cioè coloro

che frequentano almeno 5 volte all’anno

43,9%

16,1%

10,2%

9,7%

3,4%4,4%

5,5%

6,8%

Altro

Nuoto

Allenamento isotonico

Aerobica

Calcio a 5

Bocce e bowling

Tennis

Jogging

Figura 1.3. Suddivisione per attività sportive

(anche in un solo mese) una palestra.

Questi dati indicano come sia lo spazio di

crescita determinato dal coinvolgimento

di nuovi praticanti che il turnover (cioè il

ricambio dei clienti) siano particolarmen-

te alti in questo settore. Entrambi questi

fattori, ma a nostro avviso soprattutto il

secondo, sono elementi determinanti sui

quali lavorare per favorire una crescita di

redditività.

Ma quanti sono realmente i fitness center

in Italia?

Alcuni dati parlano di oltre 10.000 centri,

altri di 6.000 ma una stima più vicina alla

realtà dovrebbe assestare il loro numero

intorno ai 8.000, se si considerano solo le

strutture che hanno nell’offerta del fitness

il loro core business. A questo proposito ri-

portiamo una tabella ripresa dalla rivista

Professione Fitness del 12/03 (tabella !.2).

Dai dati pubblicati da Il Nuovo Club n. 67

20

scopriamo inoltre che la superficie media

destinata alle attività nei fitness center è

cresciuta negli ultimi 4 anni a riprova che

le strutture piccole stanno diventando

sempre più marginali in questo settore.

Se consideriamo, inoltre, che il rapporto

fra superficie dedicata all’attività e gli spa-

Tabella 1.2.Numero di palestre in Italia suddivise per regioni. La fonte per la determinazione dei dati sulla popo-

lazione è l’ISTAT con i risultati del censimento del 2001

Regioni Palestre Abitanti Abitanti/palestre

VAL D’AOSTA 12 120.589 10.049

PIEMONTE 681 4.289.731 6.299

LOMBARDIA 1.441 9.121.714 6.330

VENETO 900 4.540.853 5.045

TRENTINO 152 943.123 6.205

FRIULI 200 1.188.594 5.943

LIGURIA 389 1.621.016 4.167

NORD 3.775 21.825.620 5.782

EMILIA 821 4.008.663 4.883

TOSCANA 706 3.547.604 5.025

UMBRIA 162 840.482 5.188

MARCHE 351 1.469.195 4.186

MOLISE 35 327.177 9.348

LAZIO 891 5.302.302 5.951

ABRUZZO 298 1.281.283 4.300

CENTRO 3.264 16.776.706 5.140

CAMPANIA 545 5.782.244 10.610

PUGLIA 307 4.086.608 13.311

CALABRIA 182 2.043.288 11.227

BASILICATA 39 604.807 15.508

SICILIA 451 5.076.700 11.257

SARDEGNA 180 1.648.044 9.156

SUD 1.704 19.241.691 11.292

TOTALE 8.743 57.844.017 6.616

zi di servizio si è gradualmente spostata

oltre il rapporto del 50%, si può dedurre

che quasi tutte le nuove aperture, com-

presi gli sviluppi di strutture esistenti,

sono orientate verso superfici maggiori

di 1.000 metri quadrati.

21

Figura 1.4. Spazio dedicato all’attività nei fitness center

Tabella 1.3. Superficie media dei fitness club

Superficie media mq. 2002 1998 differenza

Sino a 250 mq 27,2% 31,6% -4,4%

250 - 500 mq 35,0% 38,0% -3,0%

Più di 500 mq 37,8% 30,4% 7,4%

Parallelamente all’aumento degli spazi è

anche cresciuto il numero medio di ad-

detti che oggi si attesta a 7,3 di media per

ogni fitness center. Questo incremento

dell’offerta di spazi, di attività, e di perso-

nale a disposizione degli utenti ha prodot-

to anche un innalzamento dei prezzi che

negli ultimi anni ha quasi sempre superato

quello dell’inflazione (vedi tabella 1.4).

E’ comunque da tenere presente che la

spesa media mensile per frequentare un

club si aggira intorno ai 41 euro e quindi

il prezzo di partenza (l’ISTAT ha inserito

questa voce nel paniere di spesa dell’ita-

37,8%

27,2%

35,0%

Più di 500 mq

250 - 500 mq

Sino a 250 mq

liano dal 1996) era decisamente basso

specie in rapporto agli orari di apertura

e agli investimenti necessari per svolgere

questa attività.

1.1.1. Le attività nei fitness center

La principale attività, assolutamente im-

prescindibile, è quella con le macchine a

contrappeso unita a quella con le mac-

chine per l’allenamento cardio-vascolare.

Una tendenza molto in voga, specie dietro

la grande pressione promozionale di alcu-

22

ne case produttrici, è quella di aumentare

la presenza delle postazioni cardio a disca-

pito di quelle di potenziamento. L’esempio

più lampante è la ripartizione della sala at-

trezzi nei centri gestiti dalle grandi catene.

Speriamo che i loro clienti si accorgano

presto che pagare un abbonamento per

svolgere un’attività che si può tranquilla-

mente fare all’esterno, gratis, non è poi

così sensato. Il gran numero di postazioni

cardio consente inoltre, a chi non tiene

in gran conto la customer satisfaction, di

risparmiare sul personale avendo un

controllo di molti clienti con un solo

istruttore, in una trasposizione del con-

cetto della lezione di gruppo. Nella sala

attrezzi continua comunque a transitare

la maggior parte dei clienti, anche coloro

che praticano attività di gruppo.

Il dato più rilevante, verificabile semplice-

mente confrontando gli orari delle lezioni

dello stesso centro oggi e 5 anni fa, è il no-

tevole aumento di corsi, tra i più svariati, a

Tabella 1.4. Abbonamento mensile e inflazione

Periodo Abbonamento Inflazione Differenza

dal 01/96 al 01/97 2,9 2,2 0,7

dal 01/97 al 01/98 3,7 1,8 1,9

dal 01/98 al 01/99 2,1 1,8 0,3

dal 01/99 al 01/2000 1,4 1,5 -0,1

dal 01/00 al 01/01 2,8 2,5 0,3

dal 01/01 al 01/02 4,1 2,7 1,4

riprova del tentativo, da parte dei gestori,

di offrire attività sempre più diversificate

e varie al fine di mantenere alto lo sti-

molo e il divertimento dei propri clienti.

In grande ascesa sono anche le attività di

gruppo legate agli sport da combattimen-

to, private della parte di contatto e svi-

luppate su base musicale. L’indoor rowing

si affaccia timidamente alla soglia dei club

nostrani ma è praticamente impossibile

che possa ripetere il successo dell’indoor

cycling.

1.1.2. Le previsioni su questo mercato

I dati sopra riportati indicano come

il settore dell’attività fisica in palestra

stia gradualmente, ma costantemente,

crescendo. La particolarità di questo

mercato, da un punto di vista di analisi

finanziaria, è l’immensa visibilità che però

produce valori economici assolutamente

non proporzionati. Le analisi indicano

23

Figura 1.6. Le attività più praticate nei fitness club

40 %

24 %

Tonificazione

Aerobica

Indoor Cycling

Ginnastica dolce

27 %

9 %

che la domanda di questo servizio sarà

sempre più orientata verso una cura glo-

bale del proprio corpo cioè dello stare

bene con se stessi per poter stare bene

con gli altri. Le caratterizzazioni del pas-

sato, quali la fatica ed il sacrificio orienta-

ti al raggiungimento di un risultato com-

petitivo, tenderà ad essere caratteristica

di una èlite di appassionati.

Deve comunque essere tenuto presente

che il mercato continua a non dare il giu-

sto valore al rapporto prezzo/qualità con-

tenuto nel prodotto/servizio offerto dai

fitness club, non riconoscendone in pieno

il positivo impatto sociale ed un corretto

ritorno degli investimenti necessari.

Il centro dovrà comunque progredire ver-

so una sempre più caratterizzante offerta

di servizi a tutto tondo: dall’istituzionale

attenzione al corpo ai servizi medici, al-

l’estetica, all’informazione-educazione su

un corretto stile di vita. Proprio questa

modifica del ruolo della palestra consen-

tirà l’acquisizione di nuove ed importanti

fette di mercato, in primo luogo gli anziani.

Non dobbiamo dimenticare che il nostro

è un paese tra i più longevi al mondo: basti

considerare che la popolazione over 50

è quasi raddoppiata nel decennio 87-97

e che il 19% della popolazione ha un’età

compresa fra i 45 e i 59 anni. Inoltre, alla

tradizionale ricerca del “vivere più a lun-

go” oggi si associa il desiderio di “vivere

meglio e più a lungo”. Il grande aumento

registrato negli ultimi anni sia di riviste

sia di trasmissioni televisive sempre più

specificatamente rivolte all’attenzione per

il proprio corpo e la propria salute, ha

contribuito a creare una maggiore sensi-

bilità verso gli strumenti che permettono

il raggiungimento di questo obiettivo. Gli

anziani sono le persone che possono

ricavare i massimi benefici dall’attività

fisica: sono la categoria sociale con più

tempo libero e con il problema di come

impiegarlo. La loro disponibilità di orario

24

coincide perfettamente con la necessità

dei fitness center di distribuire nell’arco

dell’intera giornata le presenze in modo

da non avere zone morte ed improduttive.

Inoltre l’innalzamento della qualità della

vita che gli anziani possono ottenere da

una corretta e costante pratica sportiva

è immediatamente avvertibile dagli stessi

e ne produce un tasso di elevata fideliz-

zazione ed un atteggiamento positivo nei

confronti della struttura frequentata. Già

nel 2000 il Censis riteneva probabile, pro-

prio con un forte riferimento agli anziani,

un esponenziale incremento dei frequen-

tatori dei fitness center proponendo una

previsione che possiamo vedere visualiz-

zata nella figura 1.7.

Questa previsione, simile per tutti i pae-

si, rende indubbiamente appetibile per i

grandi investitori un business sino ad oggi

ritenuto marginale e polverizzato in una

serie di micro-realtà imprenditoriali ed

associative (o presunte tali). Lo scenario

ipotizzabile è quindi sostanzialmente quel-

lo comune a tutta Europa: un aumento dei

frequentatori dei club specialmente nella

fascia over 40 (oggi è predominante quella

0

2 000 000

4 000 000

6 000 000

8 000 000

10 000 000

12 000 000

1 2 3 4 6

1992 1997 2002 2007 2012

1 800 000 3 000 000 6 000 000 9 000 000 12 000 000

Figura 1.7. Stime dell’aumento dei frequentatori nei fitness club (Fonte: Stime Censis del 2000)

25

under 40), quindi un target più cosciente

di ciò che vuole e più pronto a spendere

per averlo. La qualità del servizio dovrà

aumentare in maniera considerevole ed

insieme ad essa anche la differenziazione

dell’offerta, al fine di creare nuovi centri di

profitto che esulino dalla semplice vendita

dell’abbonamento. Questo comporterà

un aumento della dimensione media dei

centri che produrrà a sua volta una di-

minuzione considerevole del rapporto

abitanti/numero di palestre. A questo pro-

posito è sicuramente interessante ripor-

tare una sintesi di una articolo scritto dal

dottor Alessandro Lanzani e pubblicato

sul numero di gennaio 2004 della rivista

Professione Fitness.

In sostanza l’autore ritiene che

O le palestre sono tante o gli italiani

sono pochi: 8.749 le palestre e 57 mi-

lioni gli italiani. Comunque la pensiate

qui cominciano e qui finiscono i conti.

Le fasce giovanili della popolazione

frequentano con alte percentuali le

palestre e, a meno di ricorrere alla

precettazione, è difficile pensare a un

aumento dei soci attingendo ancora da

queste categorie.

Conseguenza di a e b. Qualsiasi con-

sulente che proponga come strategia

vincente quella della battaglia dei

prezzi sui clienti esistenti è fautore

inconsapevole di una nuova filosofia:

il Kamikazen Marketing. Un’interes-

sante teoria secondo la quale una

concorrenza serrata sul prezzo, spinta

al di sotto del livello di break even

point, dovrebbe magicamente creare

profitto dalla somma di ogni perdita

su ogni singolo cliente. L’esperto non

conosce i numeri ma li dà.

E’ tempo di nuovi servizi, di nuove

consapevolezze e di nuove alleanze.

Piuttosto che guerriglie tra club oc-

corre aprire le porte delle palestre

a nuove categorie di italiani. Essendo

questa un’operazione piuttosto com-

plessa, con ritorni a medio periodo, e

che necessita di sinergie tra aziende

fitness, enti pubblici, palestre e media,

appare naturale ad alcuni esperti ripie-

gare sul suicida “tre per due” e varianti

sul tema. Risultato: entreranno i soliti

tre giovani che pagheranno per due.

Alla fine del processo chiuderà una

palestra su tre. Complimenti: era dai

tempi dei piani quinquennali che non si

vedeva tanta attenzione nel soffocare il

benessere delle persone e la floridezza

del mercato.

La riduzione dei prezzi ha significato

solo dopo che il mercato si è allargato

con nuove categorie di clienti. Se pra-

ticata prima si traduce soltanto in una

contrazione del numero degli esercizi.

Calando il numero delle palestre i

centri fitness avranno a disposizione

una fetta di clienti maggiore.

Tre città

Vi presentiamo i dati di tre grandi città:

Milano: la capitale economica e del Nord,

Roma, la capitale politica, e Napoli, la capi-

tale del Sud e città dalle mille contraddi-

zioni ma anche protagonista di un recente

e vigoroso sviluppo.

a

b

e

c

d

26

Nella figura 1.8. in arancione sono rappre-

sentate le persone comprese tra 18 e 45

anni. Abbiamo selezionato la fascia di età

che corrisponde a quella di riferimento

dei frequentatori delle palestre. In viola

c’è la categoria di persone tra i 46 e 65

anni. In arancio chiaro le persone oltre i

46 anni senza il limite a 65. In questa fascia

è quindi pienamente inclusa la terza età.

Il dato che appare con maggior evidenza

è che le categorie di persone sopra i 45

anni sono più di quelle che attualmente

frequentano una palestra. Un mercato

impressionante: il fattore limitante per

l’ingresso di queste fasce di età non è

certo il prezzo ma la capacità di orientare

i servizi del centro fitness anche verso la

terza età.

Nella figura 1.9. si può costatare il mer-

cato potenziale che spetta a ogni singola

palestra delle tre città prese in esame.

Aprirsi a nuovi servizi e promuoverli

adeguatamente permetterebbe di rad-

doppiare la clientela potenziale che in

questo momento gravita intorno alle pa-

lestre. Confrontando i dati si nota come

il fenomeno sia ancor più massiccio al

Figura 1.8. Situazione a Milano, Roma e Napoli rispetto alle fascie d’età.

0

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

Milano Roma Napoli

507. 783 1.070.498 405.395

359.461 713.576 232.837

626.785 1.164.878 374.998

18/45 anni

46/65 anni

oltre 46

27

Nord dove la popolazione è più anziana

e dove la natalità è inferiore. Al Sud inve-

ce la popolazione è più giovane e quindi

il fenomeno è più contenuto. A Napoli il

valore espresso dal target potenziale degli

anziani ha un’importanza uguale a quello

dei giovani adulti.

Nella figura 1.10. evidenziamo l’indice di

distribuzione delle palestre in relazione

alla popolazione delle tre città prese in

esame. A Milano c’è una palestra ogni

6.744 residenti: il dato si riferisce a tutta

la popolazione esistente quindi anche ai

bambini.

Sicuramente tra le tre città prese in esa-

me ci sono anche delle differenze orga-

nizzative. Infatti nel capoluogo lombardo è

più spinta la presenza di centri al di sopra

dei 2.000 metri quadrati. Per garantire la

loro copertura economica, questi club

hanno bisogno di un numero di soci mol-

to elevato. A Napoli e al Sud in generale è

più diffusa la presenza di centri al di sotto

dei mille metri. Ovviamente questo tipo

Figura 1.9. Situazione a Milano, Roma e Napoli rispetto al mercato potenziale

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

Milano Roma Napoli

2.631 2.055 1.818

1.662 1.370 1.044

3.248 2.236 1.682

18/45 anni

46/65 anni

oltre 46

3.500

28

di club può affrontare il mercato con un

fabbisogno di iscritti più basso. In ogni

caso considerando che in questo grafico

stiamo parlando di tutta la popolazione vi-

vente e non solo di quella potenzialmente

praticante, appare con una certa evidenza

che il mercato è abbastanza saturo.

Fra dieci anni

Alcuni potrebbero pensare che, stando

così le cose, comunque non sarebbe

necessario affrontare una campagna per

diversificare i servizi su nuove categorie

di età. Qualcuno potrebbe avere letto

qualche importante teoria economica

sul prezzo, sul prodotto, sulla vendita. In

fin dei conti potrebbe funzionare l’antico

detto mors tua vita mea e sperare che la

selezione del mercato colpisca il vicino

e non il nostro club. Il punto è che, se

lo sperano tutti, alcuni si troveranno a

mal partito. In più il destino demografico

dell’Italia è già segnato: la demografia è

una delle poche scienze in cui si possono

fare previsioni attendibili anche a medio e

lungo termine.

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

Milano Roma Napoli

6.744 5.098 4.486

7.000

Figura 1.10.Indice di distribuzione delle palestre in relazione alla popolazione

29

La figura 1.11 risponde a questa do-

manda: come cambierà lo scenario

demografico tra dieci anni nelle tre

città prese in esame?

Abbiamo indicato il numero delle persone

comprese tra 8 e 17 anni (in colore viola)

e quelle comprese tra 36 e 45 (in colore

arancio chiaro). I piccoli sono cresciuti e

gli adulti si sono avvicinati alla terza età.

In questo modo possiamo prevedere

cosa avverrà tra dieci anni nella classe

target di riferimento compresa tra 18 e

45 anni. Il dato parla da solo. Non c’è al-

cuna possibilità di rimpiazzare gli anziani

con i giovani.

Rispetto al precedente, nella figura 1.12.

è stato aggiunto il saldo numerico tra le

persone che entreranno e usciranno dal

target di riferimento. In tutti e tre i casi il

saldo è negativo ma con delle differenze.

Milano: è la situazione più grave. Tra dieci

anni le palestre che a Milano puntano su

un pubblico giovane o giovanile vedranno

fortemente ridotte le persone anagrafica-

mente compatibili con i servizi offerti. La

perdita supera le centomila unità proprio

nella fascia di età che rappresenta la mag-

gior parte del mercato attuale. Significa

tra palestre piccole e grandi la chiusura di

almeno una cinquantina di club.

Roma: il discorso è praticamente uguale

a quello di Milano. Tra dieci anni manche-

0

100.000

200.000

300.000

350.000

400.000

450.000

50.000

150.000

250.000

500.000

Milano Roma Napoli

87.991 231.290 128.825

195.301 419.899 140.517

8/17 anni

36/45 anni

Figura 1.11.Evoluzione della domanda a Roma, Milano e Napoli rispetto alle fascie d’età

30

Figura 1.12.Evoluzione della domanda a Roma, Milano e Napoli rispetto al saldo numerico tra le persone che

entreranno e usciranno dal target di riferimento.

0

100.000

200.000

300.000

400.000

Milano Roma Napoli

87.991 231.290 128.825

195.301 419.899 140.517

-107.390 -188.609 -11.692

8/17 anni

36/45 anni

-100.000

-200.000

500.000

Saldo

ranno all’appello almeno 188.609 persone

che avranno felicemente superato i 45

anni senza alcun rimpiazzo da parte dei

teen ager.

Napoli: qui la situazione è quasi in pareg-

gio, con un leggero svantaggio di 11.000

unità. Al Sud la natalità è più alta e que-

sto permette un ricambio generaziona-

le. La situazione è sicuramente meno

preoccupante che al Centro Nord.

Tra dieci anni a Milano si passerà a soli

400.000 potenziali iscritti (18/45 anni)

con una perdita del 21% rispetto a oggi.

A Roma la perdita corrisponde al 17,5%,

a Napoli al 2,8%. Ovviamente avverrà il

contrario per la categoria di età succes-

siva oltre i 45 anni. Queste fasce di età

aumenteranno di centinaia di migliaia di

persone al Nord e al Centro. Meno al

Sud. (figura 1.13.)

Per concludere

I numeri presentano una realtà oggettiva e

ci danno un vantaggio. Sapere che cosa ac-

cadrà a livello demografico e quindi a livel-

lo di target di riferimento. Ricordo recenti

campagne di automotivazione tra titolari

che recitavano “Dieci milioni di iscritti nel

2010”. Per provare a raggiungere questo

obiettivo appare chiaro che il punto non

è “vendere meglio gli stessi servizi, alle stesse

persone” ma “vendere nuovi servizi a nuove

categorie di persone”.

Appare francamente fuorviante insistere

su logiche di selling aggressivo ai soliti

terget. Molti consulenti forse non hanno

colto che le nostre possibilità di successo

sono legate alla generazione di nuove stra-

tegie di diversificazione dei servizi. L’obiet-

tivo è quello di vendere ad una clientela

più ampia. Occorre vendere un fitness

31

0

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

Milano Roma Napoli

507.788 1.070.490 405.395

400.390 881.899 393.703

18/45 anni

tra dieci anni

1.200.000

preventivo, un fitness che sia benessere, un

fitness per famiglie. La palestra del futuro

va organizzata secondo un’idea semplicis-

sima: quella per cui un nonno può andarci

con un nipote senza sentirsi a disagio. E

tutti e due fanno qualcosa di interessante.

Questa è la sfida che ci porterà al succes-

so, fuori da questa prospettiva i “numeri”

accendono la spia rossa dell’attenzione.

1.1.3. Le società di consulenza

La crescita veloce del settore ha messo in

luce le carenze che caratterizzano molte

realtà imprenditoriali del settore dei club.

I proprietari di centri medio-piccoli che

desideravano fare il salto di qualità o

semplicemente perché pressati da una

concorrenza sempre più numerosa, senti-

vano la necessità di conoscere e disporre

di strumenti che regolarmente venivano

citati a proposito di altri settori ma ra-

ramente del nostro. Cominciavano quindi

ad affacciarsi concetti quali “Marketing”,

“Comunicazione”, “Strategia aziendale”,

“Mission”, “Know How” anche se spes-

so usati a sproposito. Le uniche fonti di

apprendimento erano rappresentate dai

vari corsi tenuti o da aziende del settore

(e che quindi avevano come fine ultimo

la promozione del proprio prodotto) o

da federazioni ed enti di vario tipo che

proponevano stage su specifici argomenti.

Figura 1.13Evoluzione della domanda a Roma, Milano e Napoli rispetto alla fascia di età 18/45 anni

32

Poi si era obbligati a muoversi da soli e

non tutti erano in grado di farlo. In questa

realtà, a partire dal 1995, cominciarono ad

apparire in maniera consistente sul merca-

to società di consulenza la cui finalità era,

ed è tuttora, quella di affiancare il fitness

club nell’organizzazione aziendale, specie

nel settore vendite, nella formazione del

personale e nella comunicazione, al fine

di massimizzare la produzione di profitti.

A oggi si stima che circa l’8-10% delle pale-

stre abbia avuto, o ha in corso, un contratto

di consulenza. Secondo le società interpel-

late questo numero dovrebbe aumentare

considerevolmente, sino a raddoppiare,

nei prossimi anni (Fonte Performance

08/2002). L’offerta di questo servizio è ab-

bastanza variegata spaziando dalle poche

società che operano a livello nazionale ai

singoli consulenti, spesso fuoriusciti dalle

precedenti società, che agiscono in specifi-

che realtà estremamente circoscritte.

La collaborazione con una società di

consulenza va sicuramente vista in modo

positivo, perché permette di analizzare e

strutturare in modo professionale un’at-

tività che ancora oggi è spesso svolta in

modo essenzialmente artigianale. Pur senza

generalizzare, il problema di queste strut-

ture, costi a parte, è uno: sostanzialmente

propongono pacchetti di soluzioni standar-

dizzate, molto aggressive, che ottengono

buoni risultati se applicate in club dove

non si era mai fatto nulla del genere, ma

perdono assai velocemente la loro efficacia

se non vengono personalizzate in funzione

del target di riferimento. La fidelizzazione

del cliente, inoltre, è un processo lungo e

continuo che deve essere costantemente

aggiustato, in conseguenza del mutare delle

numerose componenti che lo caratterizza-

no. L’apprendimento e la padronanza delle

competenze che ci permettono di gestire

direttamente le operazioni strategiche per

la vita del nostro fitness club sono senza

dubbio, in un’ottica non di brevissimo pe-

riodo, la scelta da preferire.

1.2. Il mercato del fitness in Eu-

ropa

In linea generale in Europa si sta verifican-

do quanto già avvenuto negli USA, cioè:

Una concentrazione dell’offerta deter-

minata da una aggressività al mercato

che si esplica con l’apertura veloce e

pressoché simultanea di nuove struttu-

re: ciò impedisce di fatto, o quantome-

no scoraggia molto, l’apertura di centri

medio-piccoli a gestione diretta. Si veri-

fica quindi una riduzione del numero di

palestre per abitante e la polverizzazio-

ne del mercato tende a diminuire

Aumento della superficie media delle

nuove strutture

Aumento e consolidamento della pre-

senza delle grandi catene internazionali

Fitness First ha intenzione di aprire 800

nuovi club entro il 2008, mentre la grande

catena made in USA 24Hour Fitness (400

club in 12 paesi e oltre 2.500.000 soci) ha

aperto il suo primo centro a Madrid ed

ha già dichiarato di volerne aprire altri 30,

tutti in Spagna, entro il 2006.

1.2.1.Germania

E’ il mercato di riferimento sia perché

presenta il maggior numero di praticanti,

33

circa 5.500.000 persone pari al 6,6% del-

la popolazione (fonte DSSV), sia perché

ha caratteristiche più variegate in rap-

porto ad altre nazioni. In questo paese

convivono infatti le grandi catene inter-

nazionali (che spesso hanno acquistato

piccole catene locali), e le catene tede-

sche di molti piccoli-medi imprenditori,

ad esempio il gruppo Elixia con 32 centri

presenti anche in Austria e Francia.

Anche il numero di palestre, circa 6.500

è simile a quello italiano, solo il numero

di iscritti per centro, la superficie media

(circa 1.000 mq) e una media di incasso

di circa 418.000 euro sono decisamente

superiori a quelli di casa nostra (dati del

2001 – fonte DSSV-Associazione tedesca

dei centri fitness e tennis).

Analizzando il numero degli iscritti ai club

di proprietà delle grandi catene in rapporto

agli altri dobbiamo però constatare che le

prime hanno ormai pressoché il controllo

del mercato: a fine 2002 il rapporto era di

5 a 1. (Fonte: Il Nuovo Club n. 71). Anche in

questo paese le proiezioni indicano un au-

mento della percentuale della popolazione

che si rivolgerà ai centri fitness (l’8-10% en-

tro il 2005) con uno spostamento del target

verso gli over 50, le donne e i bambini.

Interessante evidenziare il caso della catena

in franchising Injoy che nasce dallo sviluppo

del lavoro della società di consulenza Inli-

ne, nata nel 1989. Paul Undenberg, il suo

fondatore, all’inizio del 2002 ha pensato di

proporre ai centri seguiti dalla sua società

34

di consulenza di trasformarsi in francisee

del nuovo marchio. Dagli originali 75 cen-

tri che hanno inizialmente aderito oggi,

a due anni dal debutto il marchio conta

140 club di cui 122 in Germania, 12 in

Austria e gli altri in Belgio e Spagna, per

un totale di circa 200.000 soci ed un giro

d’affari di 75 milioni di dollari. Ovviamen-

te questo successo ha stimolato progetti

per una grande espansione internazionale

e l’emanazione italiana della società ha

recentemente fatto la sua comparsa sul

mercato italiano (fonte Club Business

Europe 04/2004).

Da segnalare, e tenere sotto controllo,

l’evolversi della catena Mc Fitness, ap-

Figura 1.14. La crescita del mercato tedesco fitness & wellness (Fonte: DSSV, DAT)

0

1 000 000

2 000 000

3 000 000

4 000 000

5 000 000

6 000 000

1992 1994 1996 1998 2000 2002

7 000 000

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

1,00

2,00

3,203,41

3,89 4,39

5,10

parsa in Austria e approdata ben presto

in Germania: pare guardare con interesse

il mercato italiano. Segni distintivi: aperto

24 ore al giorno, grandi locali dotati par-

cheggio, prezzo aggressivo (15,90 euro al

mese). Praticamente il concetto dei campi

da tennis interpretato in chiave fitness.

1.2.2. Gran Bretagna

E’ il paese con la minore frammentazione

del mercato. A fronte di circa 6 milioni di

frequentatori di un fitness center nel 2003

(fonte Fitness Industry Association) questi

ultimi si attestano a circa 3000 unità (2850

club privati alla fine del 2003, fonte Health

4750

53005500

5900

6500 6500Nb. Clubs

Nb. Clienti (milioni)

35

Club Management 07/03) ma di questi solo

1982 hanno più di 500 soci ((fonte Club

Business Europe 04/04), quasi tutte sotto il

controllo di catene più o meno grandi. La

presenza di grandi gruppi quotati in borsa

e quindi capaci di generare un flusso finan-

ziario senza pari, ha permesso a queste

società di partire alla conquista del resto

d’Europa, e non solo. Questo fenomeno si

è però in parte smorzato e gli operatori

della City hanno, registrato, negli ultimi 2

anni una notevole perdita di fiducia nel set-

tore. Infatti nel 2003 hanno aperto solo 88

nuovi centri privati, contro i 146 del 2002,

determinando il peggior risultato dal 1996.

Inoltre nel 2003 il saldo attivo dei club pri-

vati, cioè la differenza fra le nuove aperture

e le chiusure, è risultato attivo per sole 13

unità. Da considerare il fatto che esistono

ben 2403 centri fitness a gestione pubblica.

(fonte Club Business Europe 04/04).

Ciò nonostante, a titolo d’esempio e fatte

salve le normali fluttuazioni dei titoli azio-

nari, il gruppo Fitness First valeva circa 435

milioni di sterline (moltiplicare per 3000

delle vecchie lire e trattenere il respiro)

ed è stato acquistato dal fondo privato

di investimento Cinven per una cifra di

580 milioni di sterline nel giugno 2003. Di

contro il valore di Holmes Place era di 219

milioni, Esporta 117 milioni, LA Fitness 97

milioni, sempre di sterline ed ha realizzato

nel 2001 utili netti per 7,3 milioni di euro

(fonte Sole 24Ore Sport 11/2002) ed è ri-

masta l’unica catena inglese ancora quotata

in borsa. L’uscita dal mercato azionario,

la ricerca di sostegno economico presso

il capitale privato ed una crescita non

conforme alle aspettative ha indotto i top

manager a ripensare la strategia aziendale,

liquidando i club non conformi alla vision

strategica e cercando nuovi spazi di mer-

cato. Infatti Fitness First è entrato in modo

massiccio nel mercato dei centri per sole

donne, con particolare riferimento a quelle

soprappeso, acquisendo l’85% delle azioni

di Fresh Start Fitness, marchio attraverso il

quale intende aprire numerosi centri in varie

città d’Europa. (fonte Il Nuovo Club n° 81)

Holmes Place è, per importanza, la terza

catena europea. E’ una pubblic company

con un bilancio al 31 ottobre 2002 di oltre

100 milioni di euro e con un profitto, al

lordo delle tasse, di circa 10 milioni di euro.

I suoi centri sono sparsi in Gran Bretagna

(44), Austria, Francia, Germania, Grecia,

Portogallo, Spagna e Svizzera. Al momen-

to pare che l’Italia non rientri nei loro

piani anche perché hanno recentemente

stretto una joint venture con gli americani

della Bally Total Finess per uno scambio di

aperture: 3 centri Bally in Europa e 3 centri

Holmes in Usa per un investimento di circa

16 milioni di euro. Del gruppo Virgin Active,

4° operatore al mondo nel settore, con un

fatturato di 86milioni di sterline nel 2003

e forte di 14 club in Inghilterra, 90 in Sud

Africa ed attualmente di 3 in Italia parlere-

mo più approfonditamente nell’analisi del

mercato italiano

Alcuni dati relativi a Fitness First possono

aiutarci a capire con chi bisognerà con-

frontarsi in misura sempre maggiore:

Club attivi nel mondo: 360

Fatturato nel mondo: circa 330 milioni

di euro

Soci nel mondo 850.000

Club attivi in Italia: 11

Soci in Italia: 27.000

Fatturato in Italia oltre 8 milioni di euro

fonte: Professione Fitness 11-12/2003

36

“Non vi è alcun dubbio che il con-

solidamento continuerà nel futuro

prossimo con una situazione che

vedrà alcuni operatori uscire dal

business oppure essere costretti a

svendere asset, nello sforzo di ridur-

re i debiti. I player più grandi e più

forti saranno in grado di acquisire

le sedi migliori e di consolidare le

loro posizioni. Ciò non significa che

gli operatori di sedi singole non pos-

sano farcela, dato che vi sono molti

esempi di successo di centri del ge-

nere”.

fonte:Health Club Management, luglio 2003.

A titolo di chiarimento di chi sono i con-

correnti che hanno cominciato ad entrare

sul nostro mercato, riportiamo l’anda-

mento del titolo Fitness First alla borsa

di Londra da dicembre 1999. Chi ha voglia

di fare un po’ di analisi finanziaria può co-

minciare da qui.

Figura 1.14.Andamento del titolo Fitness First alla borsa di Londra

Tabella 1.5. Fitness First data al 13/03/03

Andamento del titolo il giorno 13/03/03, la tabella riporta l’apertura, il massimo rag-giunto quel giorno, il minimo e la chiusura del titolo. Interessante notare l’estrema variabilità del titolo con una oscillazione di circa l’8% in un giorno qualunque

(FTF.L) Exp Trend N/A

FTF.L

Open 135.620

High 147.000

Low 135.620

Close 146.500

37

1.2.3. Francia

La Francia conta circa 10.000 club, di cui

3.200 sono privati. I grandi marchi - Club

Med Gym, Gymnasium, Fitness First - rap-

presentano il 12% del totale e pesano per il

25% del fatturato. Il 22% dei francesi tra i 18

e i 64 anni frequenta abitualmente un club, e

13 milioni assiduamente o occasionalmente

le palestre. Il fatturato è passato dai 230 mi-

lioni di euro del 1994 circa a 715 milioni nel

2002. Il settore impiega oggi circa 15.000

lavoratori dipendenti contro i 5.000 di 8

anni fa. L’operazione più eclatante è stata

l’acquisto, da parte del Club Mediterranée,

della catena dei Gymnase Club ribattezzata

Club Med Gym. La discesa in campo di un

marchio così forte, percepito da tutti come

sinonimo di vacanza, divertimento e spen-

sieratezza, poteva provocare un vero scos-

sone al mercato: tutto ciò al momento non

si è verificato, anche in seguito al crollo dei

mercati azionari, e in special modo del tu-

rismo, dopo i fatti dell’11 settembre 2001.

L’impresa ha 900 lavoratori dipendenti (di

cui 90 nella sede), 36 club in Francia, 29 con

il marchio club Med Gym, 7 Club Med Gym

Waou (cinque a Parigi, 1 a Ginevra ed 1 a

Bruxelles). Ha 90.000 clienti, con un giro

d’affari di 44 milioni d’euro. Il concetto

Club Med Gym si basa sull’idea che lo sport

è prima di tutto uno stato d’animo. Immagi-

nare luoghi di vita che combinano diversità

delle attività, professionalità e comodità,

affinché sport e piacere si associno nel più

puro spirito club.

Tabella 1.6.Le principale catene francesi Club Med gymNumero di sale : 36, principalmente nell’ile-de-France e a Toulouse90.000 iscritti

Ogni club : sala di cardio e corsi collettivi - Numerose attività secondo il club: dallo stretching alla salsa passando per il body-combat o l’acqua-abdo-gluteiInstallazioni accessorie : sauna, hammam e alcune volte la piscina

Da 726,50 à 826,50 euro all’anno per accedere a tutti i Club Med Gym di FranciaFormula senior (con accesso limitato) : 536,50 euroFormula Carte sésame (senza iscrizione) : 192 euro per 10 ingressi

Waou (club med gym)Numero di sale : 7 (5 a Paris, 1 a Genève e 1 a Bruxelles)12.000 iscritti

Le attività sono le stesse svolte nei club Med Gym. Aggiungete un arredamento giovanile ed uno spazio relax (piscine, sauna, hammam, massaggi) di alto livello e la possibilità di avere un Personal Trainer

Carte Waou : 1.146,50 euro l’anno per accedere a tutti i Waou e iClub Med Gym di Francia. Nella cifra è compreso anche il prestito dell’asciugamano

MovingNumero di sale : 100 (in tutta la Francia)150.000 iscritti

I club propongono più di una trentina di attività diverse in spazi dedicati : cardio, sala pesi,danza e fitness in tutti i clubZona acquatica, zona relax, estetica in 2/3 dei clubs.Spazio “raquette” in un club su 5

Tariffe differenziate a seconda della location del club. Ad esempio in provincia l’ingresso costa circa 45 euro al mese mentre a Parigi 150 euro! I prezzi sono comunque decrescenti : ad esempio 690 euro per 1 anno nella regione di Parigi

Full time fitnessNumero di sale: 17principalmente in provinciaAperte 7 giorni su 7 alcune sino alle 24.

Muscolazione, fitness, personal trainer e programmi personalizzati (dimagrimento, muscolazione o energia)Spazio dimagrimento elettrostimolazione, pressoterapiaSpazio Senior: ginnastica dolce aquastretch, aquagym...

Formula “liberty pass”, senza impegno. Non abbiamo informazioni sui prezzi praticati...

Forest HillNumero di sale : 13 (Île-de-France)

Muscolazione, fitness, danza… nella metà dei clubGiochi con la racchetta (tennis, squash, badminton...) nella maggior parte dei clubsRelax: piscine, sauna, hammam in alcuni dei club

Formula “Pacha” permette l’accesso a tutti i Forest Hill. Il prezzo è di 780 euro all’anno in tariffa piena, 660 euro per gli studenti ed i senior

FitnessfirstNumero di sale : 9 (4 nell’ Île-de-France)Circa 20.000 iscritti

Club alto di gamma.Spazio cardio-trainig, sala pesi, sale per i corsi collettivi, 60 corsi alla settimanaSpazio riservato ai bambini con personale addettoZona relax (sauna, hammam...)

Quota di iscrizione : 150 euro in mediaAbbonamento mensile o annuale con tariffe veriabili a seconda del club In media circa 50 euro al mese

38

1.2.4. Olanda

E’ un paese di 40.000 chilometri quadrati

con circa 16 milioni di abitanti, con una

densità media di 450 abitanti per chilo-

metri quadrati e con il 42% della popola-

zione che svolge regolare attività fisica (il

66% la pratica almeno in maniera saltua-

ria). Il 9,4% della popolazione frequenta

i centri che sono circa 1.900 con una

superficie media di 600 metri quadrati

(Il Nuovo Club n. 59). La suddivisione

di questi centri è molto variegata e spa-

zia dalle piccole palestre di alle grandi

strutture. Per la vicinanza con la Gran

Bretagna e per i dati che presentava è

diventata subito terreno di conquista per

i gruppi inglesi che certo non potevano

trascurare un mercato così interessante.

Da parte sua il governo, proprio per pro-

muovere ulteriormente la pratica spor-

tiva, ha ridotto, da gennaio 2002, le tasse

sulle attività di sport e tempo libero dal

19% al 6%.

1.2.5. Spagna

E’ il mercato europeo partito per ultimo

ma si sta dando da fare per recuperare

il tempo perduto. In parallelo alla vertigi-

nosa crescita economica degli ultimi tem-

pi, il numero dei centri si è moltiplicato

partendo dalle grandi metropoli. Questo

fermento non è sfuggito alle grandi cate-

ne europee che sono già da alcuni anni

presenti nelle principali città del paese e

le apertura continuano a profusione. La

principale catena tutta spagnola, Body

Factory, è passata dai 5.000.000 di euro

di fatturato del 1996 ai 25.000.000 del

2003 e prevede di arrivare nel 2007 a

47.000.000 di euro. Nel frattempo inizierà

ad aprire in paesi di lingua spagnola ma

senza disdegnare gli altri

1.2.6. Nord Europa

E’ caratterizzato da realtà molto parti-

colari dettate dalla conformazione del

territorio e dalle condizioni climatiche

e culturali. A questo proposito ci sembra

doveroso citare il caso della Svezia. In

questo paese la pratica sportiva è da sem-

pre considerata un diritto che il cittadino

deve potere esercitare liberamente, cioè

senza dovere pagare. Questo ha fatto si

che la maggiore catena di club (Friskis &

Svettis), quarta in Europa con i suoi 111

club tutti in Svezia, sia un’associazione no-

profit che ha come mission l’avvicinare al

fitness il maggior numero di persone ai

prezzi più bassi possibili. Questo, ovvia-

mente, contribuisce a tenere lontani tutti

gli imprenditori stranieri.

1.3. Gli USA

Non poteva mancare in chiusura uno

sguardo veloce al mercato americano.

Fermo restando che le realtà sociali e cul-

turali, già così diverse fra i vari paesi eu-

ropei, impediscono di creare dei paragoni

tout court, non possiamo dimenticare che

tutto ciò che, in questo specifico settore,

ci arriva da laggiù è sicuramente destinato

a lasciare traccia anche da noi. I numeri

che ci propone questo mercato lasciano

sbalorditi e devono invitare a riflettere

poiché sono i numeri sui quali le grandi

società fanno i conti per determinare le

loro scelte operative.

39

Una delle principali società americane

specializzate in ricerche di mercato (Sidoti

&C.), analizzando il settore ha prospettato

un futuro in crescita ma anche una grande

concentrazione degli operatori di settore.

Nel 1990 solo il 20% dei club appartene-

vano a catene organizzate: la previsione è

che nel giro di pochi anni almeno il 50%

del mercato sarà in mano ai grandi gruppi

e che questa tendenza continuerà anche

negli anni successivi. A conferma di questi

dati, John Mc Carthy (Executive Director

Ihrsa, la maggiore associazione di proprie-

tari di club in Usa) dichiara che tra il 1996

e il 2001 il tasso di crescita degli iscritti

è stato del 6,35% con un posizionamento

del target verso fasce più alte di età con

i 35-55enni che rappresentano ormai il

36,5% degli iscritti, contro il 31% dei 18-

34enni (Fonte Performance 08/02).

Altri dati interessanti emergono dal son-

daggio, relativo al 2000, svolto tra i suoi

associati dall’Ihrsa. Il tasso di fidelizzazione

è compreso, per tutti i tipi di club, fra il

60 e il 65%. La maggior parte dei centri

Anno fitness club in USA Iscritti ai FC Media iscritti per FC

1982 6.211

1983 6.309

1984 3.742

1985 9.222

1986 10.307

1987 11.804 17.300.000 1465,60

1988 12.358 19.500.000 1577,93

1989 13.047 20.900.000 1601,90

1990 13.854 20.700.000 1494,15

1991 12.146 20.900.000 1720,73

1992 12.635 20.800.000 1646,22

1993 11.655 22.900.000 1964,82

1994 12.408 25.200.000 2030,95

1995 12.608 24.100.000 1911,48

1996 13.354 26.200.000 1961,96

1997 13.097 28.300.000 2160,80

1998 14.100 29.500.000 2092,20

1999 15.125 30.600.000 2023,14

2000 15.910 32.800.000 2061,60

2001 17.531 33.800.000 1928,01

2002 18.203 36.300.000 1994,18

Tabella 1.7.Evoluzione negli USA (Fonte IHRSA)

40

Tabella 1.8.Confronto USA versus UE (Fonte Stage UP - Sole 24 Ore Sport 18/01/01)

USA e UE a confronto USA ITA GER GB

Frequentatori (in milioni) 54,4 3 4,3 3

% sulla popolazione 20.8% 5.5% 5.2% 5,0%

Centri fitness 17400 6072 6100 3900

Numero iscritti/palestre 3126 494 705 769

Palestre/100.000 abitanti 6,7 10,9 7,4 6,6

% frequentatori nel 2005 (stima) nd 12-13% 8-10% 11-12%

produce l’80% del proprio fatturato con

la vendita delle iscrizioni (in Italia rasenta

il 100 per cento) ma ben il 25% del cam-

pione sondato è composta da club in cui

il 30% del fatturato è prodotto da entrate

non legate alla vendita di abbonamenti ma

da servizi accessori quali, ad esempio, il

Personal Trainer.

Gli ultimi dati IHRSA (Forum Nuovo Club

2004) indicano nel 13% la percentuale del-

la popolazione americana over 60 anni at-

tualmente iscritta in uno dei 23.497 centri.

Due storiche catene (sebbene di franchi-

sing) made in Usa, Gold’s Gym e World

Gym, hanno recentemente dichiarato di

puntare ad una forte crescita proprio in

quei paesi, Russia, Ungheria, Polonia, Re-

publica Ceca, Lituania, Lettonia, Ucraina

ed India dove le catene inglesi non si sono

ancora presentate. A riprova di un merca-

to in continua evoluzione la mitica catena

Gold’s Gym è stata acquistata nella prima-

vera del 2004 dalla TRT Holding per circa

160milioni di $ (The Leisure Management

Report 16/06/04)

1.4. Complessivamente

I dati resi pubblici nel febbraio 2004, da

parte dell’Ihrsa dicono che complessiva-

mente ci sono:

24.500 fitness club in Europa

23.497 fitness club negli Usa

7.400 fitness club in Sud America

4.850 fitness club in Asia

Gli iscritti totali sono circa 65 milioni ed il

giro d’affari prodotto nel 2003 è stato di

circa 13,1 miliardi di dollari contro i 12,2

del 2001 e gli 11,6 del 2000.

1.5. L’Italia come territorio da

conquistare?

Alla luce di quanto sopra esposto quali

conclusioni possiamo trarre? La nostra

realtà è un boccone troppo ghiotto per

pensare che i grandi gruppi se lo lasceran-

no sfuggire. Il principale freno sino ad ora

è stata la percezione che del nostro paese

41

si ha all’estero: nebulosità normativa, pa-

stoie burocratiche, difficoltà nei rapporti

con i dipendenti e via di questo passo.

L’ingresso di Fitness First così rapido e

massiccio, ha smosso in modo traumatico

il mercato. Improvvisamente i nostri im-

prenditori si sono accorti che il gioco si

stava facendo duro perché i duri avevano

iniziato a giocare. Il lupo cattivo improvvi-

samente bussava alla porta di casa. Altret-

tanto improvvisamente piombava sulla te-

sta la consapevolezza che lo scontro, più o

meno alla pari, con i colleghi-concorrenti

e tutte le sue dinamiche diventava passato:

dalla battaglia con le fionde si era passati a

quella con i carri armati. Peccato che qua-

si nessuno fosse preparato a quanto stava

succedendo.

Storicamente in Italia le catene non sono

mai esistite, ognuno coltivava il proprio

orticello pensando che tanto sarebbe sta-

to per sempre così. Forse i primi a non

avere creduto fino in fondo a quanto sta-

vano facendo sono stati proprio i titolari

dei club di casa nostra. Gli imprenditori

più bravi, alla luce dei successi ottenuti,

aprivano altri centri legandoli sotto un

unico marchio ma sempre in spazi definiti

e circoscritti. Nel 2003 il gruppo numeri-

camente più importante era quello costi-

tuito dai centri Dabliù (22), quasi tutti a

Roma. In Lombardia organizzazioni quali

gli Sportsman Club (9 centri), Sport Più (4

centri per 10.000 soci) e pochi altri sem-

brano essere una diga troppo piccola per

poter arginare le grandi catene straniere.

Lo storico marchio American Conturella

ha come obbiettivo il raggiungimento di

30 centri in franchising entro la fine del

2004. Ambizioso anche il network dei

centri Tonic, che aveva annunciato, al

momento della loro creazione, la decisio-

ne di arrivare ad aprire 300 club, votati al

benessere, in tutta Italia. E a sottolineare

che non è tutto oro quello che luccica il

gruppo Vitawell, controllante del marchio

Tonic, ha presentato in tribunale i propri

bilanci nel mese di ottobre 2004 a seguito

di un buco di bilancio che ammonterebbe

a circa 120milioni di euro (Sole 24ore del

17/10/2004) Secondo una recente ricerca

di Databank (www.databank.it) in Italia si

possono considerare 25 catene che negli

ultimi 3 anni hanno aperto nuovi centri.

Questi gruppi però gestiscono solo il 2%

del numero totale delle palestre e il 3%

dei metri quadri totali che il mercato offre

ai praticanti. Controllano inoltre il 7% del

valore complessivo del mercato ed il 5%

del numero di iscritti. L’amara conside-

razione dell’indagine è la conferma che il

grado di imprenditorialità del mercato è

estremamente basso e da questo scaturi-

sce un malfunzionamento di tutto il siste-

ma (fonte Il Sole 24ore Sport 07-08/04)

A questo punto cosa resta da fare se si

corre da soli?

Oltre che continuare a giocare al Supere-

nalotto confidando che improvvisamente

la Dea Bendata si accorga di noi, dobbia-

mo prepararci ad affrontare uno scontro

che sarà senz’altro duro e difficile com-

mercialmente. Un mercato in crescita ri-

chiederà un aumento della professionalità

degli operatori del settore a tutti i livelli.

L’attenzione per il cliente, la personalizza-

zione del servizio e del rapporto al fine di

ottenere la più alta percentuale possibile

di customer satisfaction, che si traduce in

fidelizzazione e quindi in zoccolo duro

che consente di pianificare investimenti

42

e risorse, sarà la mossa vincente per

riportare su un terreno praticabile una

battaglia che non può essere affrontata in

modo diverso. Il ripensare il proprio po-

sizionamento sarà fondamentale per so-

pravvivere e a questo proposito il gruppo

Sportsman, forte di 9 centri fra i 1.000 ed

i 3.500 metri quadrati a Milano, ha deciso

di riproporre in Italia il modello dei centri

made in USA della catena in franchising

Curves che da sola vale il 25% del mercato

americano delle palestre con oltre 6.000

centri affiliati negli USA e 1.000 oltrecon-

fine. Il format americano è molto preciso:

realtà di zona solo per donne sovrappeso,

locali piccoli e senza specchi, allenamento

a circuito, supporto psicologico di gruppo.

E’ quello che il gruppo milanese si accinge

a fare entrando prepotentemente in un

format agli antipodi del suo. Primi centri

a Milano entro l’estate 2004. Il format

sarà: 200-300 mq, allenamento a circuito

per circa 25’ due volte a settimana, ad un

costo contenuto.

Se invece si ama il gioco veramente duro

bisognerebbe prendere in seria conside-

razione, a giudizio di chi scrive, la selezio-

ne di un certo numero di centri (5 o 6),

principalmente operanti nella stessa città

e dalle caratteristiche simili, da fondere

(non consorziare) in un’unica società per

rilanciare con un solo marchio un’offerta

che diventerebbe immediatamente la più

capillare. Il lavoro, fatta salva la struttura

finanziaria dell’operazione, dovrebbe

concentrarsi sulla creazione di un family

feeling comune a tutti i centri ed alle me-

todologie di lavoro e di gestione in essi

applicate. Il valore di una simile società

43

sarebbe senz’altro superiore alla somma

delle singole parti considerate individual-

mente. Diventerebbe immediatamente

un interessantissimo interlocutore per

le realtà istituzionali e finanziarie locali.

Potrebbe gestire in termini centralizzati

i costi, la rotazione del personale e so-

prattutto le operazioni di comunicazione

e marketing. Poter offrire ad interlocutori

qualificati archivi clienti (nel rispetto della

vigente normativa sulla privacy) dello

spessore di quelli che produrrebbe una

simile operazione, genererebbe centri di

profitto che singolarmente sono irrealiz-

zabili. Sarebbe inoltre un interlocutore

estremamente credibile, perché espres-

sione locale radicata da sempre nel ter-

ritorio, per le amministrazioni comunali.

Dulcis in fundo una società di questo tipo

sarebbe inoltre estremamente appetibile

per grossi investitori, cosa che non accade

per le singole strutture.

A tale proposito è opportuno ripensare

alla storia del gruppo inglese LA FITNESS

che nasce nel 1996 dalla lungimiranza di 3

imprenditori che si misero in società, fon-

dendo fra loro le 3 palestre sino ad allora

di singola proprietà ed unendo le energie

umane e finanziarie per l’apertura di un

quarto centro. A oggi contano 43 club in

vari paesi, di cui 2 in Spagna. Il fatturato

2002 è stato di circa 75 milioni di euro

con un utile pre-tasse di circa 12 milioni

di euro.

L’ultimo aggiornamento sul nostro mer-

cato ci dice che il gruppo Virgin - holding

con partecipazioni in una moltitudine di

attività che ha chiuso il 2003 con un giro

d’affari ci circa 8 miliardi di dollari e con

profitti tra i 6 ed i 700 milioni di dollari

- ha aperto i primi centri a Genova e Bo-

logna, in attesa di Milano, Torino, Roma.

Capitale stanziato per questa operazio-

ne? Circa 70 milioni di euro. Questo al-

meno nella prima fase perché Sir Branson

(il presidente) in un’intervista pubblicata

dal Sole 24ore del febbraio 2004 ha di-

chiarato:

“Nel medio termine contiamo di arri-

vare a gestire una trentina di centri fit-

ness in Italia. Gli investimenti saliranno

così ad oltre 200 milioni di euro”.

Guarda caso la considerazione di fondo

che ha pilotato questa scelta è quella che

“Nel nostro settore, in Italia, assistia-

mo a una domanda sostenuta a fronte

di un’offerta che, tuttavia, staziona su

livelli medio-bassi”

Luca Valotta,

Direttore generale Virgin Active

(Fonte: Sole 24Ore 20/06/2003)

L’obiettivo è l’apertura di 7 centri entro

il 2005 che saliranno a 12 entro il 2006.

Il format è sui 5.000 metri quadrati con

piscine, sale di allenamento, centro di

estetica, biblioteca con postazioni inter-

net, caffetteria e area giochi per i bambini.

L’obbiettivo sono 15.000.000 di euro di

ricavi nel primo biennio per arrivare alla

quotazione alla Borsa di Milano.

Se è vero quanto sostenuto dagli esperti,

il format proposto da Virgin è quello più

lungimirante poiché prevede strutture

multifunzioni con una serie di servizi dif-

ferenziati per età e tipologia, e si candida

a diventare una vera e propria cittadella

del fitness dove i bambini possono indif-

ferentemente giocare nella piscina a loro

riservata o nel baby parking mentre i ge-

44

nitori, o i nonni, si allenano con le attività

a loro riservate. Uscendo potranno inoltre

acquistare un disco, un biglietto aereo od

organizzare un viaggio.

I primi dati che escono relativi al centro

di Genova sono impressionanti: 260 posta-

zioni cardio, 140 postazioni isotoniche, più

di 5.000 iscritti (con un punto di pareggio

a 3.500) in circa 4 mesi con quote a 69,00

euro mensili su base annuale.

Da sottolineare inoltre come le catene in-

glesi siano riuscite a superare con estrema

facilità quello che era uno dei principali

centri di costo dei nostri club: il persona-

le. Non esiste personale tecnico assunto,

ognuno ha una propria Partita Iva con la

quale fattura ai propri clienti (frequentatori

del centro) le ore svolte come personal

trainer. Per potere fare questo il personal

trainer paga una quota di ingresso al club

nel quale lavora. Splendido esempio di

come si può trasformare un centro di co-

sto in un centro di reddito. Ma allora in sala

non c’è nessuno a seguire i clienti, direte

voi. Errore! Basta stipulare un accordo con

l’ISEF (o SUISM) di turno che fornirà i pro-

pri studenti come assistenti di sala a costo

0 per il club concedendo in cambio crediti

formativi ai ragazzi. Ovvio che il livello sarà

quello che passa il convento, ma se si vuole

qualcosa di più ci sono, ovviamente, i PT a

pagamento.

Benvenuti anche a loro ed auguri a tutti gli

operatori del settore, cioè noi!

In chiusura presentiamo una tabella riepilo-

gativa relativa al mercato europeo scaricata

dal sito dell’Hirsa a fine 2004.

Tablella 1.19.Dimensione del mercato e percentuale di penetrazione (fonte: Deloitte Analysis)

45

Tablella 1.10.Riepilogo relativo al mercato europeo (fonte: Hirsa a fine 2004)

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