IL MERCATO DEL LOW COST

GIUSY TOMIRI

ANALISI DEL CONSUMATORE

• Fusion ➔ i consumatori annoverano una mobilità verticale nella scelta della fascia di prezzo e una mutevolezza orizzontale tra i diversi stili. I comportamenti di acquisto sono sempre di più all’insegna della dispersione, del connubio di punti di vendita, stili e brand differenti. Il mix di stili e generi è vissuto come elemento di valore ed espressione di personalizzazione.

• Experience ➔ l’acquisto non è un atto funzionale ma un percorso esplorativo. Necessità di offrire esperienze di Shopping emozionale.

• Personalizzazione ➔ si va alla ricerca di uno stile originale, unico, distintivo. In un sistema di consumo che è sempre più globalizzato l’espressione dell’individualità passa attraverso la selezione e l’accostamento.

• Approccio peer to peer ➔ Questo approccio al fashion system è attestata dal successo di siti che propongono esclusivamente foto di look presi dalla strada. In questi fashion blog (come www.thesartorialist.com oppure http://jakandjil.com) sono riprese persone comuni che, nelle diverse città del mondo, si distinguono per il proprio modo di vestire. In questo modo il processo si inverte: non sono i guru della moda a ispirare il consumatore, ma è il consumatore che fornisce idee e suggerimenti.

• Destrutturazione ➔ gli acquisti sono temporalmente destrutturati, disancorati dalla stagione in corso

ANALISI DEL CONSUMATORE

VINTAGE MARKET

• Vintage marketing, esempio efficace di eco-marketing. Il mercato del Vintage riflette una reazione alla sempre più dilagante serialità del settore alla ricerca di capi esclusivi.

• Il passato come fonte d’ispirazione. Si lavora per immagini ricostruendo un passato che non è solo storia, ma fonte d’ispirazione per una reinterpretazione nostalgica del moderno: non è necessario che si sia condiviso lo stesso stile e le medesime abitudini. L’importante è averne il ricordo e la sensazione.

• Il target non corrisponde necessariamente alla generazione che ha conosciuto il prodotto. Chi si veste Vintage ne apprezza i materiali, la manifattura, le rifiniture che si usavano un tempo, i dettagli, il valore stilistico ma anche il valore rappresentativo di un'epoca passata e lo trova decisamente attuale.

ZARA

MISSION TARGET DI RIFERIMENTO

STRATEGIE COMPETITIVE

ORGANIZZAZIONE

“Disegnato e indossato in real time” L’ascolto del cliente e dei suoi bisogni al centro del modello commerciale, per fornire un servizio personalizzato.Essere i più veloci e i primi a fiutare nuove tendenze .

Target femminile di età compresa tra i 15 e 40 anni che desidera abbigliarsi in modo sempre vario con un occhio al rapporto qualità prezzo .Sposa la modalità veloce nello scegliere e acquistare. Racchiude una molteplicità di stili e tendenze riuscendo ad accontentare un ampio segmento di consumer.Ha saputo trasmettere l’idea che vestirsi è un atteggiamento.

Scomposizione per consumer target di un unico posizionamento, che è quello discount,in location d’immagine superiore ,meccanismo di auto gratificazione. Marketing della scarsità (se un prodotto non lo compri rischi di non trovarlo più) forte stimolo all’esaurimento degli stock e al rinnovo continuo dei modelli sugli scaffali(40 % dei prodotti). Favorire acquisti di impulso.

Strategia di integrazione verticale a monte e a valle. Presidio diretto del 60% della produzione con 350 laboratori esterni in Spagna e Portogallo non di proprietà (il 40% in outsourcing in Marocco e Cina). Sistema logistico flessibile,eliminazione magazzino. Efficienza e velocità nella produzione di merci (lead time).

STRATEGIE DI MARKETING MIX

PRODOTTO PREZZO DISTRIBUZIONE

PROMOZIONE

Continuo aggiornamento delle linee proposte legato ai dati di vendita. Alta rotazione delle collezioni (2 volte alla settimana).Raggiungimento del just in time.Assortimento ampio unitamente allo stile contemporaneo. Utilizzo tessuti ecologici e del cotone organico.

Forte componente emotiva. Desiderio di vestirsi secondo le proprie aspirazioni e la possibilità economica di farlo.Basilare è proteggere il potere d'acquisto dei clienti.

Opera in 77 paesiSituati in aree di prestigio, gli oltre 4.264 punti di vendita sono all’89% di proprietà e 543 in franchising.86 sono i PDV in Italia. Settembre 2011 lancio canale e-commerce (Usa e 16 paesi europei).

Assenza di campagne pubblicitarie. Eventi : presente alla vogue fashion night . I negozi incidono in modo significativo sul volume delle vendite e sulla brand awareness.Utilizzo dei social per inserire contenuti esclusivi da commentare e condividere in tempo reale, come le sfilate in streaming.

H&M

MISSION ORGANIZZAZIONE

TARGET DI RIFERIMENTO

STRATEGIE COMPETITIVE

Il concetto di business è “La moda e la qualità al miglior prezzo”.Il prodotto giusto deve arrivare al posto giusto, al momento giusto e al giusto costo

16 uffici di produzione locali che si occupano dei contatti con i circa 700 fornitori indipendenti (Asia e Europa), non possiede fabbriche di produzione (maggioranza dei lavoratori popolazione locale).Costante contatto con i fornitori.

Per soddisfare la domanda da parte dei clienti di tutte le età, ciascuno con il proprio stile particolare, offre molti concetti diversi. L'offerta è un po' più spostata verso la fascia giovane, come emerge dal social network.

Garantisce il miglior prezzo attraverso:pochi intermediariacquisto di grandi volumi efficiente distribuzione.Canale di shopping online: In autunno 2012 prevede di lanciare vendita internet negli USA, il più grande mercato del mondo per le vendite online.

STRATEGIE DI MARKETING MIX

PRODOTTO PREZZO DISTRIBUZIONE

PROMOZIONE

Il lavoro di design è un continuo processo creativo che trae ispirazione dalla moda di strada, film, viaggi e altre culture, fiere e mostre nonché storia della moda. Temi globali sono spesso previsti fino ad un anno in anticipo. Collaborazione con famose case di moda (limited edition).

Il fattore prezzo è sicuramente l'arma vincente come plus positivo. L'esito del primo impatto con un pdv è che sembra strano poter acquistare gli articoli a un prezzo così basso, o comunque “diverso” da quello che la percezione del valore suggerirebbe.

Al 2011 conta oltre 2500 punti vendita in 43 paesi (90 pdv in Italia). Rete estesa al dettaglio.Non è proprietaria dei negozi ma noleggia spazio da proprietari terrieri locali e internazionali.Layout, luminosità e disposizione allestimenti del pdv regala customer experience apprezzata dai consumer.

Budget Digital Marketing: investe nel Web il 12% del proprio budget complessivo della Comunicazione. Costante aggiornamento.Forte presenza sui social mediaH & M MagazineH&M LIFE, notizie sulle ultime tendenze e guide di stile. Star di Hollywood per le campagne pubblicitarie.

FONTI

IL CONSUMATORE • Nel fashion il vantaggio competitivo è legato alla tipologia di

supply chain di Francesco Oldani (08 Febbraio 2010 )Mark Up > Supplementi• Anche il fashion "accessibile" inizia a pensare in modo sostenibile? di Giulia Balugani, Francesco Fumel (22 Dicembre 2010)(Da

MARK UP 195)• Segmentazione dei consumatori o del formato commerciale? di Luigi Rubinelli (07 Gennaio 2009) Mark Up > Supplementi• Al bando la globalizzazione, nel fashion vince l'individualità di Anna Zinola (08 Febbraio 2010) Mark up- supplementi• Moda, il valore del brand come asset immateriale per affrontare la

crisi di Cristina Odasso, Monica Cavalier (22 Dicembre 2010)(Da

MARK UP 195)

IL VINTAGE MARKET • Il consumatore della post recessione si specializza

nell'ottimizzazione di A. Petronio, A. Zanotti e C. Rov (26 Dicembre 2010) Da MARK UP 195

• La logistica punta sulla sostenibilità con tecnologie innovative di Salvatore Ippolito (13 Settembre 2010) Da MARK UP 192 • Vintage marketing, esempio efficace di eco-marketing di Carlo Meo* (15 Novembre 2009) Da MARK UP 183• personalizzazione sarà l'esigenza decisiva sui consumi di domani di Alberto Bazzi* (28 Gennaio 2010) Da MARK UP 184• Il successo dell'abbigliamento sta nell'integrazione di filiera di Danilo Fatelli (04 Luglio 2011)da MARK UP 199

ZARA

• Osservatorio Blog: Il fast fashion di Zara risponde alle aspirazioni del target

di Francesco Oldani (19 Marzo 2009) Da MARK UP 175

• Inditex, con Zara, fa della flessibilità il suo fiore all'occhiello di Helene Battaglia (05 Febbraio 2010) Mark Up > Supplementi

• Davvero il target non esiste? di Roberto Pacifico (12 Dicembre 2008) Mark Up > Retail

• www.zara.com

• www.inditex.com

H&M

• Osservatorio blog: H&M cattura il target con una offerta incessante e accessibil di Francesco Oldani (22 Maggio 2009)Da MARKUP 177

• www.h&m.com About: 1. Business concept and growth2. Expansion strategy3. Organisation4. Our sales market5. Nei social media6. Produzione,distribuzione e logistica7. Politica di sostenibilità