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Il mercato del vino nella Repubblica Dominicana Report 2017
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Il mercato del vino nella
Repubblica Dominicana
Report 2017
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IL MERCATO DEL VINO NELLA
REPUBBLICA DOMINICANA
REPORT 2017
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INDICE
7
8
10
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Dati generali
Rischio paese
Quadro macroeconomico
Il mercato del vino nella Repubblica Domicana: introduzione
Produzione nazionale di vino 20
Il mercato del vino nella Repubblica Dominicana: caratteristiche principali 21
L’esportazione di vino nella Repubblica Dominicana 32
Normativa di settore 33
Tariffe e barriere doganali 36
Etichettatura prodotti 37
La distribuzione commerciale 38
La distribuzione commerciale per il vino 40
La formazione dei prezzi 43
Il comportamento dei consumatori 47
Strategie di entrata nel mercato dominicano 52
Tendenze e prospettive 56
Fiere di settore 57
Mass media di settore 59
Indirizzi utili Repubblica Domicana 60
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DATI GENERALI
Superficie: 48.511 kmq.
Popolazione: 10.300.000 abitanti circa.
Capitale: Santo Domingo de Guzman.
Città principali: Santiago de Los Caballeros, La Romana, San Cristobal.
Lingue: spagnolo.
Religioni principali: cattolici, evangelici.
Pil (nominale): 62 miliardi di Euro.
Pil (pro capite): 6.000 Euro circa.
Valuta: Peso dominicano (DOP).
Ordinamento politico: repubblica presidenziale.
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RISCHIO PAESE La Repubblica Dominicana è considerato un paese a medio rischio dal punto
di vista sia politico che economico.
Secondo la Country Risk Map della SACE (l’organismo del Ministero degli
Esteri che finanzia e assicura i crediti internazionali), la Repubblica Domicana
viene considerata un paese a medio rischio politico (51 su 100) e a medio
rischio di credito (56 su 100). Per quel che riguarda il rischio di mancato
pagamento controparte sovrana siamo a 55 su 100, mancato pagamento
controparte bancaria siamo a 57 su 100 e mancato pagamento controparte
corporate siamo a 57 su 100.
Nella classificazione dell’OCSE in una scala da 0 a 7, nella quale 0 indica il
rischio minore e 7 quello maggiore, la Repubblica Dominicana si colloca nella
categoria 5. Nel paese sussistono forti disuguaglianze sociali e nonostante il
trend di crescita dell’economia permane una certa fragilità e vulnerabilità del
paese a shock esterni causati dalla volatilità dei prezzi delle commodities. Il
sistema bancario è piuttosto solido.
Le principali agenzie di rating internazionale assegnano al paese un rating
BB- per Standard and Poor’s, B1 Moody’s e BB- Fitch.
Il sistema normativo si ispira a modelli occidentali ma esistono fenomeni
diffusi di corruzione e l’imparzialità del sistema giudiziario non sempre è
garantita. Il sistema delle infrastrutture è abbastanza adeguato, tranne la rete
elettrica che presenta ancora alcuni problemi ed inefficienze. Esiste anche
una microcriminalità diffusa e c’è, soprattutto in alcuni periodi dell’anno, il
rischio uragani. Le prospettive dell’economia sono comunque abbastanza
positive, soprattutto nel settore turistico, in quello minerario e nello sviluppo
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delle zone franche. L’atteggiamento delle autorità nei confronti degli
investitori esteri è piuttosto positivo e nel paese sono state create delle zone
di libero scambio all’interno delle quali si gode di vantaggiosi incentivi anche
di tipo fiscale.
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QUADRO MACROECONOMICO
La Repubblica Dominicana occupa la parte orientale dell’isola caraibica di
Hispaniola. Ha circa un decina di milioni di abitanti e il 73% della popolazione
circa è mulatta, il 16% è bianca e l’11% è nera.
Il 78% della popolazione vive nelle aree urbane, nella capitale Santo
Domingo ci sono circa 3 milioni di abitanti.
Il reddito medio pro capite è attorno ai 6.000 Euro annui. Molto forti sono i
flussi migratori da questo paese, circa un quarto della popolazione è emigrato
soprattutto verso Stati Uniti, Canada e Spagna.
La distribuzione del reddito è fortemente diseguale. L’indice di Gini, un
indicatore economico utilizzato per misurare la distribuzione dei redditi e delle
ricchezze, in una scala che va da 0 (massima uguaglianza) a 1 (massima
diseguaglianza), misura per la Repubblica Dominicana un valore di 0,55. Per
avere un metro di paragone, la media nei paesi dell’Unione Europea
dell’indice di Gini è pari a 0,30.
Almeno metà della popolazione vive al di sotto della soglia di povertà o
comunque molto vicina. Questa situazione riduce di parecchio lo spazio per i
beni d’importazione in quanto la percentuale di dominicani che possono
permettersi l’acquisto di beni che, essendo importati sono più costosi, è
limitata.
Nei decenni passati la Repubblica Dominicana ha avuto una situazione
politica piuttosto travagliata ma, negli ultimi anni, il paese si è avviato verso
una sostanziale democratizzazione anche se con diversi problemi.
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Per ciò che riguarda la struttura economica, il settore agricolo fornisce
soltanto il 7,4% del PIL del paese anche se va detto che una delle principali
produzioni agricole, lo zucchero, viene classificato, nelle statistiche
dominicane, tra le produzioni manifatturiere! Tuttavia il settore agricolo
impiega il 14,2% della popolazione attiva.
Comunque, oltre allo zucchero, che viene largamente esportato, altre
produzioni agricole importanti per l’export sono: banane, cacao, caffè e
tabacco. Alcune produzioni agricole, per esempio i prodotti lattiero-caseari,
sono protette con sistemi di quote all’importazione, per favorire la produzione
nazionale.
Il settore della pesca, per quanto la Repubblica Dominicana sia su un’isola,
dà un contributo trascurabile al PIL, non esiste un’industria ittica moderna,
non esistono porti attrezzati e nemmeno una flotta di pescherecci d’altura. La
pesca è una piccola attività svolta soltanto a ridosso delle coste.
Una certa importanza, produce circa il 2% del PIL, ha il settore minerario,
soprattutto con la produzione di minerali ferrosi, di oro, alluminio, bauxite.
Il settore manifatturiero produce circa il 15% del PIL e si suddivide in due
grandi aree: le produzioni che provengono dalle cosiddette zone franche, ce
ne sono ormai ben 64, e quelle che provengono invece dall’industria
nazionale.
Nelle zone franche ci sono circa 700 aziende, molte di proprietà estera, che
danno lavoro a più di 150.000 dominicani e sono concentrate soprattutto in
due settori quello dell’abbigliamento e quello calzaturiero, produzioni che
hanno come loro naturale mercato di sbocco quello nordamericano. Quindi si
produce nelle zone franche della Repubblica Dominicana, sfruttando le
numerose agevolazioni, anche fiscali, là esistenti e si usufruisce dell’Accordo
di Libero scambio tra la Repubblica Dominicana e gli Stati Uniti per poter
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entrare nel mercato statunitense. Praticamente nelle zone franche si produce
la metà di tutto l’export dominicano.
Tuttavia, negli ultimi anni, con il venir meno negli Stati Uniti di tutta una serie
di restrizioni all’import di prodotti provenienti dai paesi del Sud-Est asiatico
(Cina, Indonesia, Vietnam, ecc.) l’export del settore tessile e calzaturiero
proveniente da Santo Domingo è stato ridimensionato. Ultimamente le
produzioni delle zone franche si stanno riconvertendo verso altri settori:
prodotti farmaceutici, equipaggiamenti medici, materiale elettrico, tabacco,
bigiotteria, ecc.
Il settore industriale nazionale è invece costituito da un numero limitato di
grande aziende e da una miriade di piccole e piccolissime imprese. I settori
più importanti sono quello della trasformazione alimentare e delle bevande,
poi c’è il settore delle costruzioni che ha avuto un vero e proprio boom negli
ultimi anni con lo sviluppo intenso del settore turistico-alberghiero e la
costruzione di numerose strutture.
Nell’industria nazionale praticamente ci sono alcune grandi famiglie che
hanno posizioni di predominio. L’industria nazionale si caratterizza per un
elevato livello di concentrazione, sia per quel che riguarda la proprietà, nelle
mani di poche grandi famiglie, sia per quel che riguarda il controllo che quelle
aziende hanno nel loro settore. Si possono ricordare la Gerdau-Metaldom,
praticamente monopolista nel settore siderurgico, oppure il gruppo León
Jimenes che è la più grande azienda nel settore del tabacco e controlla
anche la principale fabbrica di birra la Cerveceria Nacional.
Il settore terziario produce oramai il 62% del PIL del paese. I principali
comparti sono quelli del commercio, delle telecomunicazioni e quello turistico.
Quest’ultimo si è sviluppato enormemente negli ultimi decenni tanto è vero
che il paese ha raggiunto circa 6 milioni di presenze turistiche annue. Più
della metà di queste presenze turistiche (58%) è costituita da statunitensi,
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canadesi e messicani. Seguono poi tedeschi (246.000), francesi (230.000),
spagnoli (172.000), venezuelani (167.000) e poi tutti gli altri altri. Negli ultimi
anni è diminuita molto la presenza di turisti russi a causa della crisi
economica che ha colpito quel paese.
Nella Repubblica Dominicana ci sono circa 70.000 posti letto di standard
elevato. Il turismo produce circa il 7,5% del PIL e soprattutto dà lavoro a più
di 200.000 persone. Il settore dell’accoglienza alberghiera e della ristorazione
sono settori nei quali forte è anche la presenza di investitori esteri, per
esempio le grandi catene alberghiere spagnole, che hanno investito molto e
continuano ad investire. Il 60% del settore alberghiero è in mano a grandi
catene spagnole.
Il modello turistico prevalente nella Repubblica Dominicana è quello dell’all
inclusive (tutto incluso), quindi pacchetti vacanza che durano in media 7-8
giorni dove è tutto incluso e organizzato. Tuttavia si sta cercanco di
sviluppare anche altre forme di turismo come, per esempio, quello
croceristico.
Le infrastrutture stradali del paese sono abbastanza sviluppate ma non esiste
una rete ferroviaria per il trasporto passeggeri, ci sono solo alcune tratte
ferroviarie a scartamento ridotto utilizzate per il trasporto della canna da
zucchero.
A Santo Domingo c’è anche una rete di metropolitana in fase di
potenziamento e nell’intero paese ci sono 9 aeroporti internazionali.
La rete elettrica invece genera ancora, soprattutto in certe zone, alcuni
problemi e inefficienze.
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Il PIL (Prodotto interno lordo) del paese sta crescendo a ritmi consistenti, nel
2015 è cresciuto del +4,7%, nel 2016 del +5% e anche per il 2017 le
previsioni sono di una crescita attorno al +5-6%. La crescita economica negli
ultimi due anni è dovuta soprattutto al traino rappresentato dalla costruzione
di nuovi alberghi e dalle ristrutturazioni e ammodernamenti di quelli già
esistenti. Sono state varate nuove normative che incentivano fortemente gli
investimenti nel settore turistico come, per esempio, l’esenzione totale dal
pagamento di imposte per i primi dieci anni. Inoltre non esistono restrizioni al
trasferimento degli utili o al rimpatrio degli investimenti e anche questo è un
fattore decisivo per gli investitoti esteri.
L’inflazione è bassa, al 2,8%, Il tasso di disoccupazione è al 14%.
Il debito pubblico è pari al 55% del PIL del paese, una percentuale bassa
rispetto ai livelli europei e soprattutto a quelli italiani, ma il servizio del debito
(gli interessi che si pagano sul debito pubblico) sono piuttosto elevati, attorno
al 7% annuo.
Nella bilancia dei pagamenti le rimesse degli emigranti dominicani, residenti
soprattuto negli Stati Uniti e in Canada, rappresentano una voce importante e
infatti, nel 2016, l’ammontare di queste rimesse è stata pari a circa 4.800
milioni di Euro.
Nonostante i ritmi di crescita importanti l’economia soffre di squilibri e di
problemi storici a cominciare da un livello notevole di disuguaglianze sociali
con una parte consistente della popolazione (circa il 42%) che vive ancora in
condizioni di estrema povertà e non riesce a trarre giovamento dalla crescita
economica. Questa situazione ha dei riflessi negativi anche per ciò che
riguarda la sicurezza con livelli elevati di microcriminalità.
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Le prospettive economiche del paese sono molto legate agli andamenti
dell’economia internazionale, soprattutto quella statunitense, dipendendo
molto da tre fattori esterni:
• le fluttuazioni dei prezzi delle materie prime, sia quelle minerarie
(minerali ferrosi, niquel, oro, ecc.) che quelle agricole (canna da
zucchero, caffè, cacao, ecc.) che rappresentano le principali
esportazioni,
• le rimesse degli emigranti,
• i flussi turistici.
Comunque si prevede anche per i prossimi due-tre anni un tasso di crescita
del PIL medio attorno al 4-5%.
Vanno comunque tenuti presenti alcuni aspetti negativi: l’eccesso di
burocrazia, la corruzione diffusa, l’inefficienza degli apparati pubblici, un
sistema giudiziario approssimativo e tutt’altro che equanime, ma potremmo
dire che sono problemi che noi italiani conosciamo fin troppo bene, anche se
non a livelli così diffusi e pervasivi come nella Repubblica Dominicana!
L’economia dominicana è abbastanza aperta agli scambi con l’estero. Il
principale partner commerciale sono gli Stati Uniti che da soli rappresentano
quasi il 50% dell’interscambio commerciale. Seguono poi Haiti (14%), come
noto la Repubblica Dominicana si estende sui due terzi orientali dell’isola
caraibica di Hispaniola, mentre sull’area occidentale la giurisdizione è della
Repubblica di Haiti, paese molto più povero e problematico. Al terzo posto c’è
il Canada con il 9%, seguono poi tutti gli altri.
Gli IED Investimenti Esteri Diretti provengono in prevalenza da tre paesi: Stati
Uniti, Canada e Spagna e interessano soprattutto il settore minerario, quello
del commercio e quello turistico.
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La Repubblica Dominicana ha stipulato con l’Unione Europea un Accordo di
Associazione Economica che ha portato, tra l’altro all’abbattimento dei dazi
doganali su molti prodotti.
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IL MERCATO DEL VINO NELLA REPUBBLICA DOMINICANA:
INTRODUZIONE
La Repubblica Dominicana può essere considerata ancora un paese in via di
sviluppo, ha poco più di 10 milioni di abitanti, un reddito pro capite sui 6.000
Euro annui. Il paese è molto legato e molto dipendente dall’economia
statunitense. Il sistema economico è abbastanza aperto agli scambi con
l’estero ma l’inefficienza del settore pubblico, la corruzione generalizzata,
l’eccesso di burocrazia, sono ostacoli oggettivi all’ammodernamento del
paese.
I dominicani sono forti consumatori di bevande alcoliche, prevalentemente
birra (87% dei consumi complessivi), poi di superalcolici, soprattutto rum
(10%), e infine vino che rappresenta circa il 3% dei consumi complessivi. Il
mercato del vino è quindi in sostanza un mercato quasi di nicchia, i consumi
pro capite sono bassi, neanche un litro all’anno e, in termini quantitativi,
parliamo di consumi totali attorno ai sette milioni di litri per un valore di poco
superiore ai 71 milioni di Euro annui.
Nonostante ciò il mercato del vino nella Repubblica Dominicana è uno dei più
interessanti dell’area centroamericana e caraibica. I consumi sono in crescita
lenta ma costante e si sono molto sviluppati negli ultimi vent’anni soprattutto
grazie ai flussi turistici e alla nascita di numerosi ristoranti che offrono anche
cucine di altri paesi.
Esiste anche una piccolissima produzione locale che copre circa il 5% dei
consumi, ma il mercato è costituito sostanzialmente da importazioni.
Le importazioni provengono, in valore, per il 76% da tre paesi: Spagna (35%
circa), Stati Uniti (24%), Cile (18%), seguono poi Francia, Italia, Australia,
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Argentina. La Spagna, ex potenza coloniale è avvantaggiata dai legami
storici, linguistici e culturali, Cile, Stati Uniti e Argentina sono favoriti dalla
vicinanza geografica. Sia il Cile che l’Argentina negli ultimi anni hanno perso
quote di mercato mentre è cresciuta l’Australia.
Per ciò che riguarda la commercializzazione del vino il settore alberghiero,
soprattutto il segmento dei resort “all-inclusive”, è molto importante anche
perché il settore turistico è una delle principali attività economiche del paese
caraibico. In questo canale si vendono il 30% dei vini. Si tenga presente che
la Repubblica Dominicana ha il più importante settore alberghiero tra i paesi
centroamericani e caraibici, con presenze turistiche che ormai superano i 6
milioni annui. Inoltre il settore turistico è in fase di ulteriore crescita
diversificandosi verso i segmenti del turismo di lusso: dall’ecoturismo al
turismo del golf, alle crociere. In questi segmenti si vendono sempre più vini
di una certa qualità.
Nei ristoranti si vendono circa il 20% dei vini mentre nelle catene della GDO
(Grande distribuzione organizzata), che si stanno sviluppando in tutto il paese
sostituendo il commercio tradizionale, si vende un altro 40%. Il restante 10%
si vende nei negozi specializzati e nelle enoteche, molte di proprietà degli
importatori. Infatti l’importazione e distribuzione del vino è in sostanza un
oligopolio, con pochi operatori che talora hanno anche loro catene di negozi
al dettaglio per la vendita diretta ai consumatori.
Il mercato dominicano è interessante anche perché, nonostante sia ancora di
piccole dimensioni, è in crescita costante e grazie allo sviluppo ulteriore del
settore turistico si prevede che crescerà ulteriormente.
Nei mass media locali (televisione, giornali, internet) il vino viene
rappresentato come un prodotto “alla moda”, il suo consumo è segno di
prestigio e di distinzione ma anche benefico in quanto l’assunzione moderata
della bevanda può avere effetti positivi sulla salute.
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Sul vino grava ancora una tassazione elevata e per una gran parte della
popolazione locale è una bevanda troppo costosa, ma tutti gli analisti
prevedono un’ulteriore crescita dei consumi in questo piccolo paese
caraibico.
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PRODUZIONE NAZIONALE DI VINO
Soltanto il 5% del vino consumato nel paese viene prodotto localmente,
quindi in termini di volumi poco più di 350.000 litri all’anno, ma si tratta di vini
di qualità abbastanza scadente.
Una piccola percentuale di questa produzione viene esportata nella vicina
Haiti, per ragioni soltanto di vicinanza geografica e per i costi bassi di quei
vini (Haiti è uno dei paesi più poveri del mondo) e negli Stati Uniti per la
numerosa comunità di dominicani espatriati in quel paese.
Va comunque detto che la gran parte del vino autoctono non diventa vino da
tavola ma vino che viene utilizzato in prevalenza per finalità culinarie, in
pratica per cucinare!
In realtà è in corso un progetto di sviluppo agri-turistico nella Bahia de Ocoa,
nella provincia di Azua, nel sud del paese, con investimenti di diverse decine
di milioni di dollari, dove imprenditori locali e americani, coadiuvati da enologi
spagnoli e cileni, hanno intenzione di produrre vino, in una zona che per la
qualità del suolo e il particolare microclima dovrebbe consentire alle uve di
acquistare un’acidità particolare che consentirebbe di produrre vini di una
certa qualità. Come andrà a finire questo progetto lo si vedrà nei prossimi
anni.
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IL MERCATO DEL VINO NELLA REPUBBLICA DOMINICANA:
CARATTERISTICHE PRINCIPALI
La Repubblica Dominicana ha livelli di consumo degli alcolici tra i più elevati
tra i paesi dell’area caraibica e del Centro America. Le bevande alcoliche più
diffuse sono il rum e la birra prevalentemente prodotte nel paese da aziende
dominicane che soddisfano quasi tutta la domanda interna per cui la quota di
importazione di queste bevande è molto bassa.
La domanda di bevande alcoliche e anche di vino è molto forte in questo
paese perché le “celebrazioni” sono molto importanti, sentite e partecipate.
Negli ultimi anni anche l’emancipazione femminile, quantomeno di coloro che
appartengono alle classi sociali medio-alte, ha fatto emergere anche le donne
come nuove consumatrici di vino con l’apparizione sul mercato di prodotti
rivolti specificamente a questo nuovo segmento.
Nel 2015 i consumi totali di vino nella Repubblica Dominicana hanno
raggiunto i 6,9 milioni di litri. In termini di valore si è venduto vino per un
importo di circa 3.424 milioni di pesos dominicani (DOP), corrispondenti in
Euro a circa 71 milioni di Euro (prezzo al consumatore).
La produzione nazionale ammonta a circa il 5% dei consumi quindi si può
dire che il mercato è costituito dalle importazioni. La Repubblica Dominicana
è allo stato attuale, per quanto sia un piccolo paese, uno dei più grandi,
importanti, moderni e promettenti mercati del vino nell’area caraibica e
centroamericana. Certo nei prossimi anni l’eventuale fine delle sanzioni
americane contro Cuba, dopo il recente riavvicinamento diplomatico e la
morte di Fidel Castro, potrebbe cambiare la situazione e far emergere un
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nuovo mercato per il vino, quello cubano, attualmente di dimensioni molto
piccole.
Principale esportatore verso la Repubblica Dominicana è la Spagna con una
quota di mercato, in valore, del 35%, seguita da Stati Uniti al 24% e Cile al
18%. Seguono Francia, Italia, Argentina e Australia.
Il vino essendo un prodotto d’importazione, è ancora abbastanza costoso,
inoltre, dal 2013 con una nuova riforma fiscale sono state aumentate
consistentemente le imposte su tutti gli alcolici. Uno degli ostacoli principali
allo sviluppo del mercato del vino è anche il fatto che esiste una forte
polarizzazione sociale nella distribuzione dei redditi e delle risorse. A fronte di
una piccola èlite molto ricca che ha in mano le principali leve del potere
economico e politico, c’è una classe media in espansione ma c’è ancora ben
un 42% della popolazione che vive in condizioni di estrema povertà e che non
può permettersi un prodotto di “lusso” come il vino.
Per entrare nel mercato dominicano la strada più semplice è quella di
rivolgersi a un importatore che poi si occuperà di distribuire il vino nei vari
canali commerciali. Esiste anche la possibilità di vendere direttamente alle
grandi catene della GDO piuttosto che alle catene di negozi di autoservizio o
ai negozi specializzati, agli hotel o ai ristoranti, la convenienza dipenderà poi
dai quantitativi e dai prezzi, in quanto non esistono restrizioni particolari
all’importazione di vini.
Si tenga presente che il 70% del vino si vende nelle catene della GDO e nei
resort e centri vacanza con la formula “tutto incluso”, nei quali si ospitano
turisti stranieri.
Il restante 30% si vende nel settore HoReCa, prevalentemente ristorazione e
nei negozi specializzati.
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I costi dell’importazione del vino nella Repubblica Dominicana sono piuttosto
elevati soprattutto per il carico fiscale.
Abbastanza semplici sono invece le procedure burocratico-amministrative.
Occorre registrare il prodotto per ottenere un certificato sanitario, occorre far
autenticare la documentazione, e poco altro.
Ora la maggior parte degli analisti prevede che nei prossimi anni l’economia
del paese continui a crescere a ritmi medi del 4-5% annui o più e anche il
settore turistico, che assorbe una parte consistente dei consumi di vino e che
è cresciuto negli ultimi anni a ritmi dell’8%, si prevede continuerà a crescere
ulteriormente, per cui le prospettive per il mercato del vino sono
moderatamente positive.
Ma vediamo ora alcuni dati sui consumi
Tabella 1.1.
Consumi totali di vino nella Repubblica Dominicana, negli ultimi cinque anni,
in volume, migliaia di litri.
Anno 2011 2012 2013 2014 2015
Volume,
migliaia di
litri
6.903 7.194 6.553 6.357 6.924
Non sono ancora disponibili i dati definitivi per il 2016 ma, secondo alcune
stime, i consumi dovrebbero essere cresciuti del 3-4% rispetto al 2015 e
quindi dovrebbero aver superato i 7 milioni di litri.
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Tabella 1.2
Consumi di vino, suddivisi per tipologia, nella Repubblica Dominicana, negli
ultimi cinque anni, in volume, migliaia di litri.
Anno 2011 2012 2013 2014 2015
Vini fermi 6.466 6.738 6.139 5.930 6.469
Vini
spumanti 296 316 288 291 312
Vini
fortificati e
vermouth
141 140 126 136 143
Totale 6.903 7.194 6.553 6.357 6.924
Ora vediamo gli stessi dati ma in percentuale.
25
Tabella 1.3
Consumi di vino, suddivisi per tipologia, nella Repubblica Dominicana, negli
ultimi cinque anni, in volume, migliaia di litri, dati in percentuale.
Anno 2011 2012 2013 2014 2015
Vini fermi 93,67% 93,66% 93,68% 93,28% 93,43%
Vini
spumanti 4,29% 4,39% 4,39% 4,58% 4,51%
Vini
fortificati e
vermouth
2,04% 1,95% 1,93% 2,14% 2,06%
Totale 100% 100% 100% 100% 100%
Ora vediamo i consumi di vini fermi per colore.
Tabella 1.4
Consumi di vini fermi, per colore, nella Repubblica Dominicana, negli ultimi
cinque anni, in volume, migliaia di litri.
Anno 2011 2012 2013 2014 2015
Vini rossi 3.693 3.872 3.528 3.550 3.955
Vini bianchi 2.245 2.317 2.111 1.898 2.023
Vini rosati 528 549 500 482 491
Totale 6.466 6.738 6.139 5.930 6.469
26
Vediamo gli stessi dati in percentuale.
Tabella 1.5
Consumi di vini fermi nella Repubblica Dominicana, negli ultimi cinque anni,
per colore, in volume, migliaia di litri, dati in percentuale.
Anno 2011 2012 2013 2014 2015
Vini rossi 57,11% 57,47% 57,47% 59,87% 61,14%
Vini bianchi 34,72% 34,38% 34,39% 32,00% 31,27%
Vini rosati 8,17% 8,15% 8,14% 8,13% 7,59%
Totale 100% 100% 100% 100% 100%
Va notato tra questi dati la crescita negli ultimi cinque anni del consumo di
vini rossi che continuano ad essere quelli preferiti dai consumatori nonostante
le condizioni climatiche del paese dovrebbero favorire maggiormente i
consumi di vini più leggeri bianchi o rosati.
Ora vediamo l’andamento dei consumi nello stesso periodo in termini di
valore.
Tabella 1.6
Consumi totali di vino nella Repubblica Dominicana, negli ultimi cinque anni,
in valore, milioni di Euro.
Anno 2011 2012 2013 2014 2015
Valore,
milioni di
Euro
59,214 65,242 67,076 69,053 71,217
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Vediamo ora i dati suddivisi per tipologia.
Tabella 1.7
Consumi di vino, suddivisi per tipologia, nella Repubblica Dominicana, negli
ultimi cinque anni, in valore, milioni di Euro.
Anno 2011 2012 2013 2014 2015
Vini fermi 47,465 51,566 52,968 59,935 61,568
Vini
spumanti 9,543 11,299 11,693 6,998 7,623
Vini
fortificati e
vermouth
2,206 2,377 2,415 2,120 2,026
Totale 59,214 65,242 67,076 69,053 71,217
Vediamo gli stessi dati in percentuale.
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Tabella 1.8
Consumi di vino, suddivisi per tipologia, nella Repubblica Dominicana, negli
ultimi cinque anni, in valore, milioni di Euro, dati in percentuale.
Anno 2011 2012 2013 2014 2015
Vini fermi 80,17% 79,04% 78,97% 86,80% 86,46%
Vini
spumanti 16,11% 17,32% 17,43% 10,13% 10,70%
Vini
fortificati e
vermouth
3,72% 3,64% 3,60% 3,07% 2,84%
Totale 100% 100% 100% 100% 100%
Ora vediamo i dati riguardanti i vini fermi suddivisi per colore.
Tabella 1.9
Consumi di vini fermi, per colore, nella Repubblica Dominicana, negli ultimi
cinque anni, in valore, milioni di Euro.
Anno 2011 2012 2013 2014 2015
Vini rossi 29,887 32,667 33,594 41,895 42,744
Vini bianchi 13,920 14,846 15,222 13,980 14,701
Vini rosati 3,658 4,053 4,152 4,060 4,123
Totale 47,465 51,566 52,968 59,935 61,568
29
Vediamo gli stessi dati in percentuale
Tabella 1.10
Consumi di vini vini fermi, per colore, nella Repubblica Dominciana, negli
ultimi cinque anni, in valore, dati in percentuale.
Anno 2011 2012 2013 2014 2015
Vini rossi 62,98% 63,35% 63,42% 69,91% 69,44%
Vini bianchi 29,32% 28,79% 28,74% 23,32% 23,87%
Vini rosati 7,70% 7,86% 7,84% 6,77% 6,69%
Totale 100% 100% 100% 100% 100%
Si tenga presente che l’aumento in termini di valore nei consumi totali di vino
nel 2014 a fronte di una riduzione dei volumi rispetto sia al 2013 che al 2012,
non è stato determinato dallo spostamento verso prodotti di gamma, e quindi
di prezzo più elevato, ma è dovuto, in sostanza, all’aumento dell’imposizione
fiscale sul vino, per cui nonostante un calo delle quantità consumate, i
fatturati risultano aumentati! Nel 2015 invece i consumi sono aumentati sia in
volume che in valore.
Vediamo ora alcuni dati per quel che riguarda le importazioni di vino.
30
Tabella 1.11
Importazioni di vino nella Repubblcia Dominciana negli ultimi cinque anni, in
volume, milioni di litri e in valore, milioni di Euro.
Anno 2011 2012 2013 2014 2015
Volume,
milioni di
litri
6,903 7,194 6,553 6,357 6,944
Valore,
milioni di
Euro
30,47 33,57 34,52 35,53 36,78
Vediamo ora i dati riguardanti le importazioni per quel che riguarda i paesi di
provenienza, in valore, nel 2015.
Come abbiamo già detto non sono ancora disponibili i dati definitivi per l’anno
2016, ma secondo le stime, le importazioni di vino dovrebbero essere
aumentate del 4-5% in volume e del 6-7% in valore rispetto al 2015.
31
Tabella 1.12
Importazioni di vino nella Repubblica Dominicana nel 2015, in valore, milioni
di Euro e in percentuale.
Valore, milioni
di Euro
Percentuale sul
totale %
Spagna 12,95 35,2%
Stati Uniti 8,75 23,8%
Cile 6,69 18,2%
Francia 3,35 9,1%
Italia 1,95 5,3%
Australia 1,03 2,8%
Argentina 1,03 2,8%
Portogallo 0,15 0,4%
Olanda 0,07 0,2%
Germania 0,04 0,1%
Altri paesi 0,77 2,1%
Totale 36,78 100%
Va notato che poco più di una decina di anni fa, nel 2002, al primo posto
c’era il Cile che ha perso molte quote di mercato, gli Stati Uniti negli ultimi
dieci anni hanno invece raddoppiato la loro quota di mercato.
Il Cile resta comunque uno dei principali esportatori potendo contare sulla
(relativa) vicinanza geografica, sull’ottimo rapporto qualità-prezzo dei suoi vini
e sulle aggressive campagne di marketing messe in atto da quel paese.
32
L’ESPORTAZIONE DI VINO NELLA REPUBBLICA DOMINICANA
Si tenga presente che l’importazione di vino per quanto sostanzialmente
libera è in realtà in mano a pochi operatori, una decina circa, che coprono
quasi la totalità del mercato. Anzi, l’operatore più importante El Catador, da
solo copre circa il 60% dell’import di vino nel paese. Anche le catene della
GDO, i ristoranti, i gruppi alberghieri possono importare vino.
33
NORMATIVA DI SETTORE
Le norme e le procedure per l’importazione di vino nella Repubblica
Dominicana non sono particolarmente complesse, anzi sono piuttosto
semplificate, quantomeno rispetto ad altri paesi, non esistono dazi doganali e
neanche barriere non tariffarie però ogni prodotto alimentare o bevanda, vino
compreso, che si vuole esportare nel paese dovrà ottenere un Certificato di
iscrizione presso il Registro Sanitario.
L’esportatore deve nominare un rappresentante legale nel paese a nome del
quale sarà rilasciato il Certificato richiesto al registro sanitario.
In secondo luogo tutta la documentazione riguardante il prodotto (da allegare)
dovrà essere autenticata nel paese dell’esportatore.
Ma entriamo più nel dettaglio:
I prodotti alimentari e le bevande importate per poter essere
commercializzate nella Repubblica Dominicana debbono essere prima
registrate presso il Departamento de Control en Alimentos y Bebidas de la
DIGESA (Dirección General de Salud Ambiental) della SESPAS (Secretaria
de Estado de Salud Pùblica y Asistencia Social). Occorre presentare una
richiesta scritta con un originale + 3 copie e nella richiesta debbono esserci i
seguenti dati:
• nome e domicilio del richiedente, se si tratta di una società con una
ragione sociale, allegare documenti della società,
• tipo di prodotto,
• nome e ragione sociale del produttore,
• indirizzo del produttore e paese d’origine,
34
• descrizione qualitativa del prodotto,
• descrizione del procedimento di produzione del prodotto,
• caratteristiche del contenitore del prodotto.
Occorre poi allegare tre campioni del prodotto e un esemplare dell’etichetta
del prodotto.
I produttori, imbottigliatori, o distributori del prodotto o anche l’esportatore
straniero di prodotti alimentari, dovrà avere un rappresentante legale (nella
Repubblica Dominicana), i cui poteri di rappresentanza siano stati verificati da
un funzionario del servizio consolare dominicano nel paese d’origine del
prodotto e che sarà la persona, fisica o giuridica, alla quale verrà inviato il
Certificato Sanitario registrato.
Occorre poi presentare anche:
Un certificato di libera vendita rilasciato per quel prodotto dalle autorità
sanitarie del paese in cui si produce quel prodotto nel quale si certifica che
produzione, vendita e consumo siano consentiti in quel paese, così come
eventuali analisi sanitarie, il tutto va poi autenticato dalle autorità consolari
dominicane nel paese del produttore.
Tutta questa documentazione deve prima essere presentata alla Secreteria
de Estado de Relaciones Exteriores per verificare l’autenticità delle firme
delle autorità consolari.
Il richiedente è poi tenuto a pagare i costi per l’iscrizione nel Registro
Sanitario e che comprendono, ispezione, presa dei campioni, analisi di
laboratorio, elaborazione della documentazione. Il costo per queste
operazioni sarà di 4.000 DOP (circa 81 Euro, al cambio attuale) per ogni
prodotto, da pagarsi a mezzo di assegni divisi nel seguente modo, uno di
2.400 DOP intestato alla Secretaria de Estado de Salud Pública y Asistencia
35
Social e un secondo di 1.600 DOP intestato alla Dirección General de Salud
Ambiental.
36
TARIFFE E BARRIERE DOGANALI
La Repubblica Dominicana aderisce a tutta una serie di accordi internazionali
di libero scambio:
• Acuerdo de Libre Comercio con la Comunidad del Caribe (CARICOM),
Acuerdo CARIFORD-UNION EUROPEA (AAE);
• DR-CAFTA,
• Acuerdo con Centroamerica,
• Acuerdo de Alcance Parcial con Panamá,
sia con paesi del Centro America e dell’Area caraibica, sia dell’America
Latina, sia dell’America settentrionale, sia con l’Unione Europea, per cui non
esistono per ciò che riguarda l’importazione di vini né dazi doganali e
neanche barriere non tariffarie, tipo quote e simili.
37
ETICHETTATURA DEL VINO
Anche per ciò che riguarda l’etichettatura dei vini non ci sono richieste
particolari. Sull’etichetta debbono comparire obbligatoriamente in spagnolo i
seguenti dati:
• Nome del prodotto.
• Nome e indirizzo del produttore.
• Data di produzione.
• Data di scadenza (o data entro la quale preferibilmente va consumato il
prodotto).
• Lista degli ingredienti, in ordine descrescente di peso.
• Peso netto del prodotto.
• Numero di registrazione presso il Registro Sanitario della Repubblica
Dominicana.
38
LA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE La distribuzione commerciale per il settore alimentare e delle bevande nella
Repubblica Dominicana è in fase di modernizzazione. Nonostante negli ultimi
vent’anni sia cresciuto molto il settore della GDO, la Grande distribuzione
organizzata, nel paese sono presenti ancora un’infinità di negozietti
tradizionali, soprattutto i cosiddetti colmados: piccoli negozi di prodotti primari
o piccoli minimarket con un assortimento più variegato di prodotti di prima
necessità: da quelli alimentari ai prodotti d’igiene, cartoleria, sigarette,
medicamenti e prodotti medicinali senza necessità di ricetta. Ci sono circa
75.000 negozi di questo genere in tutto il paese.
Sono anche abbastanza diffusi quelli che vengono chiamati convenience
stores, praticamente dei mini market solitamente annessi alle stazioni di
servizio per il rifornimento di carburanti, molti di questi restano aperti h24 e
vendono dai prodotti alimentari, al fast food, agli snack, riviste e sigarette,
prodotti sanitari, bevande gassate e alcolici.
Le fasce di popolazione meno abbienti acquistano prevalentemente in questi
canali tradizionali, come anche nei mercati all’aperto.
Per ciò che riguarda la GDO, controlla ormai circa il 60% della distribuzione
alimentare, una quota rilevante e in continua crescita, ma sicuramente molto
inferiore a quella che quel canale è riuscita a conquistare in altri paesi,
soprattutto quelli più sviluppati. Tra l’altro nella GDO, i primi 4 operatori hanno
una posizione di predominio e controllano l’80% del segmento.
Nel settore della GDO prevalgono catene locali o nordamericane. La catena
francese Carrefour, una delle più grandi catene distributive a livello
internazionale ha aperto un solo punto vendita.
39
I principali gruppi della GDO sono:
Almacenes Iberia; Super Bravo, Grupo Cuesta (insegne Jumbo e Nacional),
Grupo Ramos (insegne La Sirena, Supermercados Pola, Aprezio),
Hipermercados Olé, Mercatodo, Price Smart, Grupo Lama.
Una delle tendenze principali che si sono manifestate nel settore della
dsitribuzione commerciale negli ultimi anni è la diffusione delle catene di
discount.
40
LA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE PER IL VINO
La distribuzione commerciale per il vino nella Repubblica Dominicana si
riversa nei differenti canali in maniera più equilibrata rispetto ad altri paesi.
Nel canale della GDO (Grande distribuzione organizzata), in pratica
supermercati ed ipermercati, si vende circa il 40% del vino. Alcune catene si
riforniscono dagli importatori, altre si organizzano per l’importazione diretta. Il
prezzo medio al consumatore dei vini presenti in questo canale oscilla sui 5-7
Euro. Il numero di supermercati sta aumentando e sta crescendo anche lo
spazio dedicato ai vini nei punti vendita
Nel canale HoReCa (ristorazione, alberghi, catering) si vende un altro 20%.
In quasi tutti i ristoranti di livello medio alto si può trovare il vino e secondo gli
usi locali non si consuma il vino a bicchiere ma minimo si ordina una bottiglia.
Ovviamente i ristoranti di livello più elevato possono offrire una carta dei vini
più ampia e articolata mentre quelli di livello più basso si limitano ad offrire
vini cileni e spagnoli con un buon rapporto qualità/prezzo. I dominicani, oltre
ovviamente ai numerosi turisti, apprezzano molto la buona cucina e il buon
vino e ciò spiega perché il canale sia quantitativamente cosi importante per le
vendite di vino, soprattutto i vini di gamma più elevata. In questo canale
comunque i vini spagnoli e cileni hanno un posizionamento molto forte.
Nel settore turistico-alberghiero del “tutto incluso” si vende un altro 30%. Si
tenga presente che l’80% delle strutture alberghiere del paese funzionano
con il metodo del “tutto incluso”. Molte catene alberghiere importano
direttamente il vino dai paesi produttori. Il fatto che diverse catene alberghiere
siano di proprietà spagnola spiega, in parte, il grande successo dei vini
41
spagnoli, dal momento che quelle aziende probabilmente si riforniranno di
vino direttamente sul loro mercato nazionale.
Nei negozi specializzati (enoteche, wine bar, negozi di alcolici e liquori), si
vende un altro 10%. Si tenga presente che i principali importatori e distributori
hanno anche loro negozi o catene di negozi specializzati per la vendita al
dettaglio.
La scelta del canale di distribuzione dipende dalla tipologia del prodotto che
si ha da vendere. È evidente che un prodotto di livello medio o medio-basso
avrà come suo canale preferenziale quello della GDO (supermercati ed
ipermercati), un prodotto di alta gamma, di prezzo elevato o particolare,
troverà la sua distribuzione ideale nel canale HoReCa o nei negozi
specializzati.
Per quel che riguarda gli importatori specializzati, nella Repubblica
Dominicana sono pochi e, di fatto, controllano il mercato, essendo anche
distributori/grossisti e avendo, in alcuni casi, negozi specializzati per la
vendita al dettaglio. I principali sono i seguenti:
El Catador S.A. Azienda presente sul mercato dalla metà degli anni
Settanta, è il principale importatore/distributore di vini, soprattutto di qualità
medio/alta nella Repubblica Dominicana, con una quota di mercato che si
avvicina al 60%. Ha un assortimento molto ampio con prodotti che arrivano
da ogni parte del mondo e questo fatto è fondamentale per garantirgli la
leadership nel mercato. Fu il primo operatore a organizzare degustazioni di
vino e corsi per appassionati con finalità promozionali. Serve tutti i canali
commerciali dai cosiddetti canali off trade a quelli on trade.
Marcas Premium S.A. Questa azienda fu fondata all’inizio degli anni
Novanta ed è uno dei principali importatori di vini italiani oltre che provenienti
42
da altri paesi europei, è anche il principale importatore di vini provenienti dagli
Stati Uniti. Hanno un assortimento di circa un centinaio di marche di vini.
Vino SA. Fondata nel 1980 questa azienda fu, nel 1995, acquisita dal Grupo
Brugal uno dei più importanti produttori di rum della Repubblica Dominicana.
Si occupa dell’importazione e distribuzione di vini e altre bevande alcoliche
con un catalogo di oltre 850 prodotti provenienti da 110 produttori di ogni
parte del mondo. Hanno anche una loro catena di cinque negozi per la
vendita al dettaglio con il marchio La Enoteca, e un Club, dove svolgono
anche molte attività promozionali: degustazioni, presentazioni di nuovi
prodotti, corsi, ecc, tutte attività tese a fidelizzare gli appassionati e i
consumatori di vino.
Alvarez y Sánchez. Fondata nel 1979 da proprietari di origine spagnola tanto
è vero che il suo direttore è stato per molti anni Presidente della Camera di
Commercio Spagnola nella Repubblica Dominicana. Hanna una cinquantina
di marche di vino in gran parte di produzone spagnola.
Hiper Marcas. Azienda abbastanza giovane, costituita nel 2010 da operatori
dominicani con la finalità di importare e distribuire prodotti alimentari, liquori e
vini. Serve tutti i canali commerciali: catene della GDO, ristoranti, grossisti,
alberghi, negozi, ecc.
Manuel Gonzáles Cuesta. Azienda che importa e distribuisce prodotti
alimentari, dolci e bevande alcoliche tra cui una settantina di marche di vini
43
LA FORMAZIONE DEI PREZZI
I prezzi del vino nella Repubblica Dominicana sono fortemente influenzati
dall’elevato livello delle imposte che gravano su questi prodotti
d’importazione. Nel 2013 inoltre, con la riforma fiscale e l’entrata in vigore
della Legge 253-12, sono aumentate tutte le imposte che colpivano le
bevande alcoliche, sia l’equivalente dell’IVA, sia le imposte specifiche sugli
alcolici sia le imposte ad valorem.
L’aumento consistente di queste imposte ha avuto, come abbiamo visto nei
dati sopra riportati, un effetto di riduzione sui consumi, in volume nel 2013 e
2014 rispetto al 2012, quando ancora non erano in vigore questi aumenti.
L’aumento è stato consistente, l’equivalente della nostra IVA, che in
Repubblica Dominicana si chiama ITBIS (Impuesto a la Transferencia de
Bienes Industrializados y de Servicios) è aumentata del 13%, l’imposta
specifica di un 7% e l’imposta ad valorem sulle bevande alcoliche del 33%.
Per capire come funziona tutto il meccanismo della tassazione sugli alcolici,
che è piuttosto laborioso, proviamo a fare un esempio.
44
Quantità in litri 1 litro
Gradazione alcolica tra 6,5% e 13%
Volume di alcol in % 8,50%
Prezzo FOB in Euro 5 Euro
Nolo in Euro 4 Euro
Assicurazione in Euro 3 Euro
Altri costi in Euro 2 Euro
Prezzo CIF in Euro 14 Euro
Prezzo CIF in Pesos Dominicani (1 Euro= 50,83 DOP)* 712 DOP
Dazi doganali pari a 0 712 DOP
*Cambio Euro-DOP al 29 marzo 2017.
A questo punto occorre calcolare le varie tasse e imposte che gravano sul
nostro litro di vino.
Cominciamo da quella che viene comunemente chiamata la tassa sul lusso,
un tassa che viene definita dall’Amministrazione doganale in base alla
categoria doganale del prodotto per poter calcolare l’Imposta selettiva sul
consumo (Impuesto Selectivo al Consumo). La Tassa Selectiva per il nostro
litro di vino è pari a 540 DOP (varia a seconda della categoria doganale del
prodotto). Per calcolare quanto si dovrà pagare sul nostro litro di vino di
questa tassa bisogna moltiplicare 712 per il Volume di alcol (8,5%), il risultato
sarà 60,52, per cui:
Prezzo CIF in Pesos Dominicani (1 Euro= 50,83 DOP) 712 DOP
Tassa selettiva 60,52 DOP
Prezzo CIF + Tassa selettiva 772,52 DOP
45
Ora da questa cifra bisogna dedurre il prezzo al dettaglio, in realtà non è
quello che sarà il prezzo al consumatore, che dipenderà anche dai vari
ricarichi effettuati dai diversi operatori della catena commerciale (importatore,
grossista-distributore, dettagliante), ma un valore fittizio, calcolato per ragioni
fiscali, per poter definire l’ammontare della Imposta Ad Valorem. Si prende
quindi il prezzo di 772,52 DOP lo si aumenta prima di un 30%, ottenendo così
la cifra di 1.004,28 DOP, questo valore lo si aumenta di un altro 20% e si
ottiene la cifra di 1.205,14 DOP.
Ora su questo valore fittizio del prezzo al consumo del nostro litro di vino si
calcola l’Imposta Ad Valorem che è pari al 10%, per cui si ha:
Prezzo CIF + Tassa selettiva 772,52 DOP
Prezzo al dettaglio (valore fiscale) 1.205,14 DOP
Imposta Ad Valorem 10% 120,51 DOP
A questo punto si somma il prezzo CIF + la Tassa selettiva + l’Imposta ad
valorem (che insieme costituiscono quella che viene chiamata appunto
Impuesto Selectiva al Consumo) e poi si calcola l’ITBIS (praticamente l’IVA).
Prezzo CIF + Tassa selettiva 772,52 DOP
+ Imposta Ad Valorem 10% 120,51 DOP
Totale 893,03 DOP
ITBIS (equivalente dell’IVA) al 18% 160,75 DOP
Totale + ITBIS 1.053,78 DOP
46
Quindi, praticamente il prezzo CIF del prodotto viene quasi raddoppiato dalla
tassazione, prima ancora di aver aggiunto i vari margini commerciali. Si
capisce quindi perché il prezzo al consumo del vino sia piuttosto elevato.
Per ciò che riguarda i margini commerciali nel settore del vino i ricarichi dei
vari operatori della catena distributiva sono mediamente i seguenti:
• Importatore-distributore, margine tra il 40% e il 50%.
• Dettagliante (GDO), margine tra il 25% e il 30%. Nel caso in cui la
catena della GDO si rifornisca direttamente dal produttore, saltando
quindi l’intermediazione di un importatore, il ricarico può arrivare anche
al 60%.
• Dettagliante (negozio specializzato): margine tra il 40% e il 50%.
• HoReCa (ristoranti, alberghi): margine medio attorno al 100% ma può
arrivare anche al 300%.
47
IL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI Il vino anche se non è la bevanda alcolica più venduta gode di un’ottima
considerazione da parte dei consumatori dominicani. Il vino è considerato
una bevanda più “nobile” rispetto al rum o alla birra, più sofisticata, più
elegante e anche più alla moda, il suo consumo è indice di “lusso” e di
distinzione, visti i costi elevati. Si ritiene, giustamente, che il consumo
moderato di vino abbia effetti benefici per la salute.
I dominicani sono abituati a consumare alcolici, soprattutto nelle occasioni
sociali e nelle celebrazioni ed il vino che è per i dominicani un prodotto di
lusso, per il prezzo elevato, è considerato un prodotto di prestigio da
consumare nelle occasioni importanti: feste, matrimoni, cerimonie, ecc.
oppure da utilizzare come regalo e non ancora come un prodotto di consumo
quotidiano.
Nonostante tutto ciò non esiste di fatto nel paese una “cultura del vino”,
anche perché la Repubblica Dominicana non è un paese produttore e il
mercato del vino ha cominciato a svilupparsi in sostanza a partire dall’inizio
degli anni Novanta. La gran parte dei consumatori a malapena riconosce le
differenze tra i vini di una nazione da quelli di un’altra, ma pochissimi sono in
grado di conoscere e/o riconoscere le differenze territoriali che possono
esistere tra le diverse regioni di un paese o tutte le varie denominazioni: Doc,
Dop, Igp e via discorrendo. Questo significa che, a livello di informazione,
comunicazione e marketing c’è ancora un enorme lavoro da fare.
I consumatori dominicani comunque sono molto ben disposti verso il vino,
seguono molto sui mass media le trasmissioni o le rubriche che parlano di
vino, anche se non esistono ancora pubblicazioni specializzate nel settore.
48
Proprio questa popolarità crescente della bevanda vino è testimoniata anche
dal successo degli eventi e delle iniziative legate al vino: dai corsi, alle
degustazioni, ecc.
Inoltre i dominicani apprezzano molto il buon cibo e, soprattutto nella capitale
Santo Domingo, l’offerta gastronomica è molto ampia e il vino si trova
facilmente in quasi tutti i ristoranti di un certo livello, oltre al fatto che ormai si
possono trovare vini provenienti da ogni parte del mondo.
Per ciò che riguarda le preferenze dei consumatori per le diverse tipologie
recenti studi hanno dimostrato che il 75% dei consumatori locali (esclusi
quindi i turisti stranieri) preferiscono i vini rossi, il 17% quelli bianchi e solo
l’8% quelli rosati.
Il 60% dei consumatori preferiscono i vini secchi rispetto a quelli dolci. La
preferenza del pubblico femminile si rivolge maggiormente ai vini dolci e ai
vini rosati. Anche tra le fasce di età più giovani, sia maschi che femmine, c’è
una preferenza per i vini più dolci e per quelli più leggeri.
Il mercato del vino nella Repubblica Dominicana è costituito in sostanza da
tre tipologie di consumatori:
• L’alta e media borghesia, in pratica coloro che hanno in mano le leve
del potere politico ed economico e la classe media costituita da piccoli
imprenditori, professionisti, dirigenti e quadri, tecnici, che, sia pur
lentamente, con la crescita economica del paese sta aumentando
quantitativamente. Questi gruppi sociali sono coloro che hanno livelli di
reddito adeguati per potersi permettere il consumo di una bevanda
costosa come il vino, molto più costosa di altre bevande alcoliche più
popolari come il rum o la birra di produzione nazionale. A questo
gruppo appartiene circa il 25% della popolazione del paese.
49
• Quelle famiglie che hanno parenti che vivono e lavorano in paesi ricchi,
per esempio negli Stati Uniti, in Canada o in Europa e che ricevono da
questi parenti rimesse in danaro.
• I turisti che affollano l’isola e che sono ormai più di 6 milioni all’anno.
Un terzo della popolazione del paese è concentrata nell’area urbana della
capitale Santo Domingo de Guzman che è l’area dove si concentra il 50% dei
consumi totali di vino.
Circa il 45% della popolazione ha meno di 14 anni e ben il 75% ha meno di
40 anni. Sempre più importante è la partecipazione femminile alle attività
produttive. L’emergere delle donne giovani appartenenti alla classe media,
che studiano, che lavorano, che sono emancipate culturalmente,
economicamente indipendenti e aperte ad attività sociali e quindi disponibili a
consumare bevande alcoliche ma che preferiscono il vino al rum o alla birra,
in quanto bevanda più leggera, più sofisticata ed elegante, è ormai un
fenomeno significativo tanto è vero che i distributori hanno cominciato a
proporre sul mercato prodotti orientati verso questo target di consumatrici.
Questi dati socio-demografici fanno pensare a una situazione piuttosto
dinamica con una maggioranza della popolazione giovane e in età produttiva,
che quindi, potenzialmente, potrebbe diventare consumatrice di bevande
come il vino avendone la possibilità. Se il PIL del paese continuerà a
crescere la possibilità di veder aumentare anche i consumi di vino sono
buone.
I criteri di scelta dei consumatori sono ancora molto influenzati dal prezzo, in
un paese nel quale non esiste storicamente una “cultura del vino”, quindi il
consumatore medio non conosce bene le caratteristiche e le differenze tra un
vino e l’altro. Il secondo criterio di scelta è dato dall’immagine del brand, dalla
percezione che si ha di quella particolare marca o di quel particolare paese.
Tra i vini spumanti gli champagne francesi godono di un crescente successo
50
legato non tanto alle qualità intrinseche del prodotto quanto alla percezione
che gli champagne francesi siano prodotti di classe, buoni a prescindere.
Per ciò che riguarda la profilazione dei consumatori di vino possono essere
suddivisi in quattro gruppi principali:
1) consumatori di classe sociale medio-alta e allo stesso tempo buoni
conoscitori del prodotto vino, con la capacità di capire le differenze di
qualità o tra le diverse marche e le cui decisioni di acquisto non sono
determinate dal prezzo del prodotto. Si tratta di consumatori informati,
che cercano sempre nuove informazioni che comprano il vino
prevalentemente in negozi specializzati (enoteche e simili). A questa
categoria appartengono anche quei turisti che scelgono il vino “a la
carte”, si tratta dei turisti con elevata capacità di spesa, che possono
tranquillamente permettersi qualche lusso in più. Va sottolineato che il
tentativo di spostare l’offerta turistica verso nicchie di mercato e target
più sofisticati mira ad acquisire questa categoria di turisti.
2) Consumatori appartenenti alla classe medio-alta con scarsa
conoscenza reale del prodotto vino ma che consumano questo prodotto
come “status symbol”, per il riconoscimento sociale che quel genere di
consumi può dare. Si tratta di quel genere di consumatori che spesso
scelgono il vino in base al prezzo, preferendo quelli a prezzo più
elevato in quanto ritenuti migliori.
3) Consumatori di classe media con un potere d’acquisto più basso, che
non hanno grande conoscenza del prodotto vino, e per i quali il prezzo
è ancora un criterio di scelta fondamentale nelle decisioni di acquisto
Sono i consumatori che si orientano spesso sui vini cileni che hanno un
buon rapporto qualità-prezzo o su molti vini spagnoli di buona qualità e
di prezzo inferiore rispetto a equivalenti prodotti italiani o francesi.
51
4) Turisti che arrivano nel paese con la formula del “tutto incluso” e che
consumano il vino che viene proposto dai resort o dagli alberghi, senza
porsi particolari problemi.
Comunque il target di riferimento per i consumi di vino nel paese sono gli
appartenenti alla classe media tra i 25 e i 45 anni, sia uomini che anche
donne, una fascia di popolazione minoritaria ma che è aumentata
consistentemente negli ultimi vent’anni grazie alla crescita economica.
Questo target consuma il vino , sia perché se lo può, finalmente, permettere,
sia perché è un simbolo di status, di riconoscimento, di appartenenza a una
classe sociale emergente.
Da ricordare anche che normalmente il vino nella Repubblica Dominicana si
vende in bottiglie di vetro, sono rare le confezioni in tetrapack o in bottiglie di
plastica, e riguardano solitamente i vini di qualità più scadente. Poco diffuse
sono anche le bottiglie di piccole dimensioni e altro dato interessante i
dominicani preferiscono i classici tappi in sughero per il vino e non amano i
tappi a corona.
52
STRATEGIE DI ENTRATA NEL MERCATO DOMINICANO La Repubblica Dominicana è un paese caraibico nel quale si parla spagnolo
è che ha subito una forte influenza culturale da parte di quella che, per secoli,
è stata la potenza coloniale che dominava il paese. Non a caso i vini spagnoli
hanno una posizione di leadership nel mercato dominicano. Il tutto favorito
anche dalla presenza di una forte comunità di dominicani (circa 150.000)
residenti in Spagna e da una consistente comunità di spagnoli residenti nella
Repubblica Dominicana (circa 30.000).
Detto questo, però, la cultura, gli stili di vita e di consumo dei dominicani sono
sempre più influenzati dal potente vicino nord americano! La vicina isola di
Portorico è, di fatto, anche se non formalmente, uno Stato americano. Negli
Stati Uniti vive una comunità di dominicani espatriati che ammonta ormai a
circa 1.500.000 persone (10 volte il numero di dominicani residenti in
Spagna), l’economia del paese è fortemente integrata e influenzata da quella
statunitense. Il 60% dei turisti che visitano il paese ogni anno sono
statunitensi e canadesi.
Questo significa che i modelli di consumo e il sistema di valori americani sono
sempre più fatti propri dai dominicani.
Per ciò che riguarda le abitudini e le modalità comportamentali va ricordato
che:
• Molte trattative commerciali si sviluppano e si concludono a tavola, il
che significa che è usuale essere invitati a pranzo o a cena per
discutere di lavoro. Sono molto importanti le relazioni interpersonali e
imparare a conoscere i propri interlocutori è un prerequisito per
concludere ogni buon affare e, come noto, anche a noi italiani, cosa c’è
53
di meglio di un pranzo o una cena per conoscere e acquisire
confidenza con nuove persone!
• Non c’è da fare eccessivo affidamento sulla puntualità, si tratta pur
sempre di un paese caraibico, per cui un certo ritardo è considerato
normale e tollerato.
• La lingua inglese è abbastanza diffusa e conosciuta soprattutto nella
comunità degli affari ma sarebbe meglio parlare in spagnolo.
• È d’uso quando si conoscono nuovi potenziali partner commerciali
scambiarsi i biglietti da visita.
• I dominicani hanno assunto anche nella gestione del business abitudini
simili a quelle statunitensi, per cui sono solitamente abbastanza
informali. Non troppo però e soprattutto rispettate sempre le gerarchie.
• In ambito lavorativo si usa un abbigliamento abbastanza formale.
• Ci sono alcuni argomenti delicati come: questioni politiche, religiose,
razziali, sulle quali è bene glissare o comunque non attardarsi troppo
per evitare possibili, gaffe, fraintendimenti, ecc.
• Come in tutti i paesi, dimostrare un po’ di conoscenze sulla storia, le
tradizioni, la cultura locale, viene sempre molto apprezzato, come
anche esaltare le bellezze e le attrattive del paese e ovviamente parlare
la lingua, cioè lo spagnolo.
Detto questo l’approccio migliore per entrare in quel mercato, sarebbe quello
di affidarsi a un importatore locale, (ma come già detto sono pochi), che a
sua volta si occupi poi di servire i diversi canali commerciali, anche perché la
commercializzazione del vino avviene in diversi canali: catene della GDO,
negozi specializzati, settore HoReCa, settore alberghiero del “tutto incluso”.
Non esistendo una specializzazione degli importatori e dei distributori per
canali commerciali (tutti si occupano di tutto), è inutile definire a priori una
strategia che punti su un canale piuttosto che su un altro.
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Anche nella Repubblica Dominicana, come in altri mercati, occorrerebbe
accompagnare la distribuzione con efficaci iniziative promozionali e/o
pubblicitarie per fare conoscere i nuovi prodotti. Le strategie promozionali
andrebbero concordate con gli importatori e non è detto che si richiedano
budget esagerati. Può essere utile anche organizzare delle degustazioni,
oppure fare delle promozioni particolari per i ristoranti o per gli alberghi,
soprattutto quelli del settore all inclusive.
Si tenga presente che gli importatori solitamente nella decisione di acquisire
un nuovo produttore da distribuire preferiscono coloro che sono disposti ad
investire in promozione. Per entrare, per esempio, nelle catene della GDO, gli
importatori debbono pagare una fee, un piccolo compenso, che varia da
gruppo a gruppo, ma che viene richiesto in sostanza per avere a disposizione
uno spazio nei punti vendita.
Dal momento poi che i dettaglianti, le catene della GDO, ma anche hotel e
ristoranti, possono anche importare direttamente dai produttori, ciò crea sul
mercato una forte competizione. Spesso ci si approvvigiona dall’importatore
perché questi non richiede il pagamento anticipato come fanno solitamente i
produttori. Quindi la scelta tra comprare direttamente dal produttore estero
oppure rifornirsi dall’importatore può essere determinata anche
semplicemente da un piccolo vantaggio finanziario (il fatto che l’importatore
non va pagato in anticipo).
In alternativa, dal momento che a Santo Domingo esiste un settore della
ristorazione molto sviluppato, che offre ormai proposte culinarie da tutto il
mondo, e ci sono anche diversi ristoranti italiani e nella ristorazione il vino si
trova, almeno dei locali di un certo livello, abbastanza facilmente, si può
provare a vendere direttamente ai ristoranti, oppure a qualche catena
alberghiera o della GDO. L’operazione è più dispersiva e i quantitativi
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sicuramente inferiori ma potrebbe anche essere una buona strategia se per
esempio si producono vini particolari oppure vini molto costosi oppure in
piccoli quantitativi.
Sta di fatto comunque che uno dei modi migliori e talora più semplici per
entrare nel mercato è, anche nella Repubblica Dominicana, come in molti altri
paesi, fare leva sui numerosi ristoranti italiani presenti. Tra l’altro nel paese
c’è una nutrita comunità di italiani residenti che ammonta a circa 25.000
persone e diverse decine di migliaia di turisti italiani visitano ogni anno la
Repubblica Dominicana.
Le attività più gettonate per promuovere il vino sono in ogni caso
degustazioni, eventi, corsi di formazione per far conoscere i nuovi prodotti sia
nei ristoranti sia in altre location.
Per tutto il resto valgono le solite regole commerciali che valgono su
qualunque mercato, a qualsiasi latitudine:
• comportarsi correttamente;
• darsi tempi medio-lunghi, il mercato dominicano è un mercato piccolo
ma in graduale crescita, ma molto competitivo e non è comunque un
mercato facile;
• investire tempo e danaro, l’epoca dei “fenomeni” è passato,
definitivamente!
• programmare correttamente e precisamente le proprie strategie;
• investire nella comunicazione, informazione, promozione. L’antico detto
per cui “la pubblicità è l’anima del commercio”, sarà banale e scontato
ma contiene in sé una verità universale, che talvolta i produttori
nostrani, per imperscrutabili ragioni, dimenticano!
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TENDENZE E PROSPETTIVE
Il mercato dominicano è un mercato molto competitivo, il paese è abbastanza
aperto agli scambi con l’estero, non esistono particolari vincoli
all’importazione di vini per cui è un mercato nel quale la concorrenza è molto
agguerrita. Ma va detto che se la crescita economica del paese proseguirà,
come tutti gli analisti presumono, a ritmi medi del 4% come è avvenuto negli
ultimi anni, ci sono buone prospettive anche per un ulteriore sviluppo del
mercato del vino, considerando anche che i consumi pro capite sono
comunque bassi, all’incirca 1 litro a testa, all’anno! D’altronde in un mercato
dove si consumano ogni anno 500 milioni di bevande alcoliche
complessivamente e nel quale il vino non rappresenta neanche il 3% dei
consumi, oggettivamente gli spazi di crescita ci sono!
Inoltre l’espansione della classe media e l’ulteriore sviluppo del settore
turistico, soprattutto le nicchie più sofisticate e più ricche (si pensi al turismo
del golf), potrebbero portare a un aumento della richiesta di vini di qualità più
elevata. D’altronde l’incremento consistente negli ultimi anni del segmento dei
vini spumanti, di cui sinora hanno beneficiato prevalentemente gli champagne
francesi, fanno presumere che la richiesta di prodotti di gamma più elevata
sia destinata a crescere.
Purtroppo un freno importante alle potenzialità di questo mercato è costituito
dall’altissima imposizione fiscale, aumentata consistentemente a partire dal
2013, che ha ridotto le quantità consumate per un paio d’anni, in termini di
volumi, di circa il 10%, anche se dal 2015 i consumi sono tornati a crescere
sia in volume che in valore.
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FIERE DI SETTORE
Nella Repubblica Dominicana non ci sono fiere specializzate del settore vino.
Esistono fiere generali del settore agroalimentare all’interno delle quali viene
compreso anche il settore vinicolo, come la seguente fiera internazionale.
AGROALIMENTARIA 2017
Quando: 18-20 maggio 2017.
Tipologia: fiera internazionale del settore agroalimentare.
Periodicità: biennale.
Dove: Renaissance Santo Domingo Jaragua Hotel & Casino, Geroge
Washington Avenue 367, Apto. Postal 769-2, Santo Domingo, tel. +1 809 562
22 22, www.renhotels.com .
Organizzazione: Junta Agroempresarial Dominicana, tel. +1 809 563 61 78,
fax +1 809 563 77 22, [email protected] - [email protected]
Dati: [email protected] www.agroalimentaria.com.do
TASTE SANTO DOMINGO 2018
Quando: marzo 2018.
Tipologia: fiera gastronomica e delle bevande.
Periodicità: annuale.
Dove: Santo Domingo, Centro de Convenciones del Ministerio de Relaciones
Exteriores de la Republica Dominicana.
Organizzazione: tel. +1 809 533 01 11
Dati: www.tastesantodomingo.com - [email protected]
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Ci sono anche alcuni operatori che organizzano eventi specifici riguardanti il
vino. Per esempio la catena della GDO francese Carrefour, in collaborazione
con i principali importatori del paese, organizza ogni anno una sorta di fiera
del vino (Feria de Vinos), durante la quale vengono presentate alla clientela
alcune centinaia di marche di vini provenienti da vari paesi. Si realizza ormai
da diversi anni ed è diventata un punto di riferimento per gli appassionati del
settore.
Ci sono anche diversi eventi e manifestazioni legati al settore vino
organizzati, per esempio, dal principale importatore del paese che si chiama
El Catador.
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MASS MEDIA DI SETTORE
Nella Repubblica Dominicana non ci sono mass media specializzati nel
settore vino.
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INDIRIZZI UTILI REPUBBLICA DOMINICANA
IN ITALIA
AMBASCIATA DELLA REPUBBLICA DOMINICANA
Via Giuseppe Pisanelli, 1
00196 Roma
Tel. 06 45 43 47 89
Fax 06 45 44 84 52
www.embajadadominicanaitalia.org
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A SANTO DOMINGO
AMBASCIATA DELLA REPUBBLICA ITALIANA
Calle Rodriguez Objio n. 4, Gazcue
Santo Domingo
Tel. +1 809 68 20 830
Fax +1 809 68 28 296
www.ambsantodomingo.esteri.it/ambasciata_santodomingo
ASOCIACION DOMINICANA DE SOMMELIERS
(Associazione Dominicana dei Sommeliers)
www.asociacionsommeliers.com
