Il Mercato USA e la sostenibilità

Giacomo Turone – Vice President, Portfolio Management

Agenda Panorama del mercato del vino in USA

Dettaglio sul vino biologico

Il consumatore in USA

La sostenibilita’ per le aziende USA

Case study

La sostenibilita’ e il commercio in USA

“...un miglioramento della qualità della vita, senza eccedere la capacità di carico

degli ecosistemi di supporto, dai quali essa dipende”

Il mercato del vino in USA Frammentato; per la presenza di prodotti provenienti da ogni paese

produttore

Il vino Americano rappresenta il 73% di quota di mercato*

L’Italia al primo posto per volume tra i prodotti di importazione

-

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

Italy Austraila France Chile Argentina Spain NewZealand

Germany Portugal S. Africa

Shipment volume (‘000 9L Cases)

* Source: Nielsen FDL 52 weeks ending 9/15/2012 Source: Gomberg Fredrikson Report 7 months ending July 2012 Bottled Table Wines

Il mercato del vino in USA Nel 2012, i vini di importazione stanno soffrendo in volume

Le importazioni dall’Italia sono in calo del 2%

L’Italia continua a rappresentare circa il 30% di quota di mercato tra

i vini importati in bottiglia

Source: Gomberg Fredrikson Report 7 months ending July 2012 Bottled Table Wines

6% 6% 6% 5% 4%

-2% -5%

-9% -12% -12%

-22% -25%

-20%

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15% Shipments % change in volume

Il mercato del vino in USA – vendita al dettaglio

L’Australia mantiene il primo posto in volume, sebbene in calo

Il volume dei vini Italiani e’ sostenuto in gran parte dalla ristorazione

Momento difficile per i vini importati nella vendita al dettaglio

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

Market share (% vino importato)

-2,9 -1,1 -4,6

5,2

-2,8

25,8 6,5

-14,1 -1,0 -15,6

6,3 11,9

-9,8

-20,0

-15,0

-10,0

-5,0

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

% Change

Source: Nielsen FDL 52 weeks ending 9/15/2012

Il mercato del vino biologico in USA La quota di mercato dei prodotti biologici e’ molto bassa

Lo 0,25% dei vini venduti al dettaglio e’ biologico

Il segmento e’ in calo del -2,9%

Opportunita’ prezzo: il prezzo accordato ad un vino biologico e’

di circa il 18% superiore al prezzo medio del mercato

Prezzo medio a bottiglia: $9.23

Prezzo medio a bottiglia vino biologico: $10.90

3,70%

5,00%

0,60%

-2,90% -4,00%

-3,00%

-2,00%

-1,00%

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

TOTAL WINE DOMESTIC IMPORTED ORGANIC

% GROWTH

Source: Nielsen FDL 52 weeks ending 9/15/2012

Il mercato del vino biologico in USA Anche nel segmento bio, il vino importato ha una quota di mercato

di circa il 27%

Opportunita’ Italia: l’Italia ha una quota di mercato nel biologico

inferiore alla quota di mercato nel totale

Source: Nielsen FDL 52 weeks ending 9/15/2012

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

Market share (% vino importato)

45,08%

19,12%

12,51%

6,28%

2,86%

14,15%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%

% Market Share - Vino Biologico

Vino…. Sostenibile?

Altri dati non sono disponibili

Non ci sono categorie misurabili

Oltre il biologico si entra in una categoria probabilmente

vasta… ma dove e’ difficile misurare i risultati

Il “vino sostenibile”

Il consumatore non riceve un messaggio chiaro sulla definizione

di un prodotto che riflette i parametri della sostenibilita’

Il Consumatore Americano

Il rapporto con il vino – consumo in crescita, ma…

Scarsa conoscenza del prodotto “vino”

Confuso dalla complessita’ delle etichette

(specialmente dei vini importati)

Principalmente guidato dalle varieta’ di uva nel momento

dell’acquisto

Le nuove generazioni presentano buone opportunita’

Interesse in nuovi prodotti

Mentalita’ “globale”

Importanza dell’ambiente

Il consumatore - Fattori di influenza Nella vita quotidiana e’ attento alla sostenibilita’

Risparmio energetico

Utilizzo efficiente delle risorse naturali

Rispetto dell’ambiete

Ricerca prodotti alimentari “locali”

Nel processo di acquisto e’ attento al marketing

Importanza del packaging

Marchio riconoscibile/noto

Diffusione e facilita’ a trovare il prodotto (fidelizzazione)

Prezzo

A quanto e’ disposto a “rinunciare” il consumatore Americano

per la sostenibilita’?

La Sostenibilita’ per le aziende USA Dove esiste un risvolto commerciale, le aziende negli Stati

Uniti hanno dato un buon livello di attenzione alla sostenibilita’

Specialmente se aziende con marchi ben noti al consumatore e con un impatto importante sul territorio

Il consumatore non e’ necessariamente conscio delle attivita’ verso la sostenibilita’ ma il messaggio che ne puo’ derivare e’ importante

Iniziative di sostenibilita’ che impattano direttamente le comunita’ e l’ambiente dove vive e lavora il consumatore

Case Study

Walmart – ipermercati

Darden – catene di ristorazione

Entrambe aziende hanno sviluppato completi messaggi sulla

sostenibilita’

Nessuna delle aziende impone la sostenibilita’ come

necessita’ per la vendita di prodotti nei loro sistemi

La presenza di un forte messaggio sulla sostenibilita’ integrato

nella strategia del marchio puo’ rappresentare un’opportunita’

di connessione filosofica per instaurare rapporti di vendita

Working toward 100% renewable energy We're examining every aspect of our carbon footprint as we work toward our goal of being supplied 100% by renewable energy. This includes generating our own energy at our stores and facilities, reducing greenhouse gas emissions and making our private fleet of trucks more efficient.

Source: Walmart .comWebsite, November 2012

Our goal is to create zero waste We’re working toward a day when there will be no dumpsters behind our stores and clubs, and no landfills containing our throwaways. In 2011, our Walmart U.S. operations prevented more than 80% of store waste from going to landfills.

Source: Walmart.com Website, November 2012

Our goal is to sell products that sustain people and the environment Walmart believes no family should have to choose between products that are more sustainable and products they can afford. We’re committed to working with suppliers, government and non-governmental organizations to make the products we sell better and more affordable for everyone.

Source: Walmart.com Website, November 2012

Source: Darden.com Website, November 2012

Source: Darden.com Website, November 2012

Source: Darden.com Website, November 2012

Sostenibilita’ e vendita al consumatore

Il consumatore

E’ interessato al tema sostenibilita’

Non e’ disposto a pagare per la sostenibilita’

Prodotto: vino

Mancanza di chiarezza sulle iniziative

Mancanza di chiarezza sulla definizione di “organic”

Sostenibilita’ nel business to business Vantaggio Competitivo

Se la sostenibilita’ deve diventare parte dell’attivita’ aziendale

per tutte le aziende, perde l’oppotunita’ di essere un vantaggio

competitivo

Il “biologico” (o sostenibile) puo’ essre un vantaggio

competitivo nella vendita ad operatori del settore, sempre

che alla base esista:

Un buon prodotto, qualitativamente

Un prezzo competitivo

Un packaging attraente

Una solida campagna di marketing – che includa la sostenibilita’

E il vino importato?

Domande da porsi:

Le iniziative di aziende agricole all’estero impattano la

comunita’ e l’ambiente del consumatore Americano?

Come si integra l’impatto della logistica nelle iniziative sulla

sostenibilita’?

Iniziative che possano riferisi direttamente all’ambiente del

consumatore Americano

Servono iniziative importanti sul packaging

Peso delle bottiglie ad esempio

Conclusioni - SWOT Analysis

Messaggio positivio per il

consumatore

Connessione psicologica rilevante

VANTAGGI

OSTACOLI

OPPORTUNITA’

DEBOLEZZE

Il consumatore non riceve un

messaggio chiaro sulla definizione

di un prodotto sostenibile

Possibile banalizzazione del

messaggio, se diventa comune

Enti diversi con obiettivi diversi

Leggi complesse

Mancanza di standard

Integrare il messaggio nella

comunicazione di marketing

aziendale

Chiarire il messaggio per il

consumatore finale

HORECA

Conclusioni per l’estero Per un impatto importante sul mercatoUSA

Servono iniziative chiare

Messaggio chiaro - con risvolto di marketing

Obiettivi chiari – rintracciabili e riconoscibili

Azioni ed attivita’ riscontrabili e misurabili passo dopo passo

Serve comunicare le iniziative

Su sito internet

Su retro-etichetta

Sostenibilita’ come parte integrale del messaggio aziendale

Componente essenziale del messaggio sul prodotto

Accompagna il messaggio marketing

Da chiarezza al cliente

GRAZIE

Idee, domande e commenti