Il Marketing Turistico di una Destinazione nell’era digitale

ALESSANDRO DE NISCO Dipartimento di Diritto, Economia, Management e Metodi Quantitativi (DEMM) Università del Sannio

La pianificazione di Marketing DI COSA PARLEREMO

Sommario

n  STATO DELL’ARTE DEL TURISMO IN ITALIA, IN CAMPANIA E A BENEVENTO

n  COSA VUOL DIRE FARE MARKETING TURISTICO

n  DA LUOGHI AD ESPERIENZE TURISTICHE

n  CREARE E COMUNICARE LA PROPOSTA DI VALORE DI UN TERRITORIO

n  CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE

A. De Nisco

La pianificazione di Marketing LO SCENARIO NAZIONALE

Italia

n  ARRIVI E PRESENZE NEL BELPAESE: nel corso del 2012 si è registrata una notevole flessione del movimento turistico, sia in termini di arrivi (- 5,4% rispetto al 2011) che in termini di presenze (- 6,4%), in controtendenza rispetto all’andamento mondiale (+ 3,6%)

n  LA PERDITA DI COMPETITIVITA’ DEL SISTEMA ITALIA: secondo i dati forniti dalla Banca d’Italia nel decennio 2000/2010 la quota di mercato dell’Italia sul totale mondiale degli introiti del turismo è scesa dal 5,8 al 4,1% con una riduzione del 30%

n  LE DESTINAZIONI PIU’ VISITATE: sia in termini di arrivi che di presenze le

destinazioni più frequentate dai turisti sono state le località d’interesse storico e artistico (36% degli arrivi e 35% delle presenze) che hanno superato il dato del balneare. Elevata incidenza del turismo straniero

n  LE REGIONI: le Regioni dove si concentra il maggior numero di presenze dei

clienti continuano ad essere il Veneto (16,2% rispetto al totale nell’intera Nazione), il Trentino-Alto Adige (11,7%), la Toscana (11,2%) e l’Emilia Romagna (10,0%)

A. De Nisco

La pianificazione di Marketing IL MEZZOGIORNO: LA “GRANDE ILLUSIONE”?

Mezzogiorno

n  I FLUSSI: secondo il Touring Club nel corso del 2012 su circa 380 milioni di presenze in Italia solo il 20% si è concentrato nel Meridione, che ha assorbito appena il 13% del turismo straniero e il 17% del turismo nazionale

n  LA SPESA MEDIA: sempre nel 2012 i turisti internazionali hanno speso nel nostro

Paese oltre 32 miliardi di euro, ma di questi appena 4 sono andati a beneficio del Mezzogiorno. Gli introiti del turismo internazionale nel 2011 sono stati pari a 658 euro per abitante nel Centro Nord, tre volte e mezzo il valore per abitante nel Mezzogiorno (185 euro)

n  IL DATO SUL BALNEARE: il Mezzogiorno può contare su tre quarti delle coste

italiane, ma ha registrato nel 2012 7.730 vacanzieri per chilometro, a fronte dei 201.235 del Nord Est, dei 42.066 del Nord Ovest e dei 32.716 del Centro, per una media del Centro-Nord di 67.118 turisti ogni chilometro di costa

n  IL GIUDIZIO DEI TURISTI: secondo uno studio della Banca d’Italia i giudizi espressi dai turisti del Mezzogiorno sono inferiori a quelli della aree Settentrionali per la qualità dei servizi (alloggi, informazioni, trasporti) ma non per le attrazioni

A. De Nisco

La pianificazione di Marketing IL QUADRO IN CAMPANIA

Campania

n  I FLUSSI E L’ANDAMENTO: settima regione Italiana per arrivi e presenze. Nel corso del 2011 si è registrata una crescita dei flussi pari al 5% (quarta regione Italiana per tasso di crescita), in gran parte trainata dalla componente alberghiera (+8,5%), che pesa per il 75% del movimento turistico. La sola componente estera nello stesso anno è cresciuta del 11,4%. Crescita nulla nel lungo periodo (2000/2011)

n  L’INCIDENZA SUL TURISMO NAZIONALE: facendo una media nell’ultimo triennio, la Campania rappresenta all’incirca il 5% del turismo nazionale (in riduzione di un punto rispetto al 2000), con una permanenza media di oltre 4 giorni (leggermente superiore rispetto alla media nazionale)

n  LA CONCENTRAZIONE: i flussi turistici regionali sono fortemente polarizzati con Napoli e Salerno che rappresentano complessivamente circa il 90% degli arrivi e delle presenze mentre Benevento rappresenta meno dell’1,5% degli arrivi e neanche l’1% delle presenze

n  LA RICETTIVITA’: in Campania si registra un totale di circa 4.500 strutture turistiche (40% circa sono alberghi) con un numero complessivo di posti letto pari a circa 200 mila unità. La dimensione media è leggermente superiore rispetto alla media nazionale. Tra il 2005 e il 2010 il numero di hotel 5* è aumentato del 61%, mentre il numero di hotel 1/2* si è ridotto del 21%

A. De Nisco

La pianificazione di Marketing SIAMO DAVVERO UNA DESTINAZIONE

“AUTONOMA”?! Campania

A. De Nisco

Quale mezzo ha utilizzato per raggiungere la Regione?

Totale Intervistati Italiani Stranieri

AUTO 41,8% 57,7% 13,2%

AEREO 18,8% 22,5% 12,3%

TRENO 28,9% 6,8% 68,5%

NAVE 5,7% 7,3% 2,7%

PULLMAN 4,8% 5,7% 3,3%

TOTALE 100% 100% 100%

La pianificazione di Marketing LA SITUAZIONE NEL SANNIO

Sannio

n  LA CITTA’: secondo i dati EPT nel 2012 la città di Benevento ha fatto registrare un totale di 24.799 arrivi e 55.978 presenze, con una permanenza media di poco superiore ai 2 giorni (su base annua +5,3% degli arrivi e +4,3% delle presenze in netta controtendenza rispetto al dato nazionale). Nell’ultimo triennio la componente straniera è cresciuta del 20%, mentre il numero complessivo delle presenze si è ridotto del 26%

n  LA PROVINCIA: nonostante la crescita degli arrivi registrata nel corso del 2012

rispetto al 2011 (+4,3%) i dati di trend rilevati dall’EPT nell’ultimo quinquennio mostrano che tra il 2007 e il 2012 le presenze sono praticamente crollate, passando da 164.679 a 121.004 unità con una riduzione del 36%.

n  LA CONCENTRAZIONE: la dinamica complessiva dei flussi tra comune

capoluogo e provincia indica in maniera evidente la significativa crescita della centralità di Benevento come attrattore turistico (44,5% del totale degli arrivi complessivi e 54,5% degli stranieri)

A. De Nisco

La pianificazione di Marketing LA RICETTIVITA’ PROVINCIALE

Sannio

n  LA CITTA’: al 31.12.2012 si registra in città un totale di 34 esercizi (9 alberghieri e 25 complementari), per un totale di 781 posti letto (595 nelle strutture alberghiere e 186 nelle strutture complementari). Rispetto al totale provinciale, il comune capoluogo ospita il 5,8 % del totale degli esercizi ricettivi e il 14,6% del totale dei posti letto. Tra il 2006 e il 2012 il numero di posti letto è cresciuto del 27%

n  LA PROVINCIA: al 31.12.2012 si registra in provincia un totale di 583 esercizi (58

alberghieri e 525 complementari), per un totale di 5.336 posti letto (2.492 nelle strutture alberghiere e 2.844 nelle strutture complementari). La dimensione media è pari a 43 p.l. negli hotel e a 5,4 p.l. nelle strutture complementari. Tra il 2006 e il 2012 il numero di posti letto è cresciuto del 45,3%

n  L’OCCUPAZIONE DEI POSTI LETTO: incrociando la dinamica complessiva relativa alla crescita dei posti letto rispetto ai flussi turistici si rileva che il numero di presenze per posti letto è passato in provincia da 42 giorni/letto nel 2006 a 22 nel 2012 (- 48%) e in città da 119 giorni/letto del 2006 a 72 nel 2012 (-39%). La media italiana è pari a 80 giorni/letto, quella della Campania a 93 giorni/letto

A. De Nisco

La pianificazione di Marketing LA SODDISFAZIONE DEI TURISTI

Sannio

A. De Nisco

7,09

7,3

6,92

6,68

6,64

6,88

7,07

7,04

7,17

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Comfort  e  servizi  della  strutturaalberghiera

Cordialità  e  professionalità  del  personaleaddetto  alla  reception

Qualità  e  varietà  dell'offerta  diristorazione

Qualità  dei  collegamenti  dal  luogo  diprovenienza  (es.  aerei,  ferrovia,  strade  e

autostrade,  etc.)

Qualità  dei  servizi  d'informazione  e  dellasegnaletica  turistica

Varietà  e  qualità  dei  negozi  e  delloshopping

Qualità  e  organizzazione  complessivadelle  attrazioni  storico-­‐culturali

Pulizia  e  manutenzione  delle  strade  edelle  aree  pubbliche

GIUDIZIO  COMPLESSIVO

Media 6,98

Giudizio sopra la media Giudizio sotto la media

La pianificazione di Marketing QUALE CONTRIBUTO PUO’ DARE IL

MARKETING IN QUESTO SCENARIO?

Destination Marketing

Per comprendere il contributo del marketing allo sviluppo turistico di un territorio è necessario innanzitutto liberare il concetto di marketing da alcuni stereotipi estremamente diffusi, tra i quali vi è quello che identifica il concetto di “marketing” con quello di “comunicazione”, spesso intesa come semplice attività di “cosmesi” (che di solito si concretizza in loghi o slogan) di un sistema di offerta che in realtà non funziona in quanto non è in grado di rispondere ai bisogni e alle esigenze di una porzione definita del mercato. In realtà il vero valore aggiunto che il concetto di marketing ha apportato alla gestione di aziende e territori consiste nel passaggio da una logica “interno-esterno”, in cui cioè l’offerta viene definita unicamente sulla base delle proprie percezioni e competenze per poi cercare di “spingere” tale offerta sul mercato attraverso politiche promozionali e di comunicazione aggressive ad una logica “esterno-interno”, in cui l’offerta viene definita a partire dai bisogni e delle esigenze del mercato. Il punto di partenza di una strategia di marketing turistico non è dunque l’elaborazione di una strategia di comunicazione, ma un’accurata attività di comprensione della struttura e delle tendenze del mercato.

A. De Nisco

La pianificazione di Marketing I PRINCIPALI TASK DI UNA STRATEGIA DI

DESTINATION MARKETING

Destination Marketing

n  COMPRENDERE E ANALIZZARE I TREND IN ATTO NELLE CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA E NELL’EVOLUZIONE DELL’OFFERTA

n  DEFINIRE UNA VISIONE REALISTICA DEL/DEI PRODOTTI/DESTINAZIONE BASATA SUI SUOI PRINCIPALI PUNTI DI FORZA E SUL TIPO DI ESPERIENZA CHE INTENDE FORNIRE AL CLIENTE

n  COSTRUIRE UN CONSENSO “INTERNO” RISPETTO AL PRODOTTO DESTINAZIONE ATTIVANDO CANALI DI COMUNICAZIONE CON TUTTI GLI ATTORI DEL TERRITORIO

n  SELEZIONARE E ANALIZZARE I PRINCIPALI TARGET DI FRUIZIONE DEL PRODOTTO DESTINAZIONE

n  DEFINIRE UNA “PROPOSTA DI VALORE” (VALUE PROPOSITION) UNICA E DIFFERENZIALE RISPETTO AI CONCORRENTI

n  PROMUOVERE I VALORI E L’IMMAGINE DELLA DESTINAZIONE ATTRAVERSO MODALITA’ COERENTI CON LE CARATTERISTICHE DEL TARGET (DESTINATION BRANDING)

A. De Nisco

La pianificazione di Marketing LA COMPRENSIONE DEI TREND

CHI E’ OGGI IL TURISTA? Trend

E’ sempre più anziano

Proviene sempre più spesso da Paesi

emergenti

Ha una cultura più elevata

Viaggia più spesso e per meno tempo

E’ un Internauta e si organizza in proprio

Spende molto o molto poco

Ha una maggiore esigenza di benessere

psicologico e fisico

E’ “connesso” e ricerca il parere degli

altri

Cerca un’offerta “su misura” Meno mare, più

paesaggi e città d’arte

A. De Nisco

La pianificazione di Marketing DEFINIRE IL SISTEMA DI OFFERTA

DA UN APPROCCIO PLACE-BASED A UNO EXPERIENCE-BASED

Destination Experience

Un’ “esperienza di destinazione”

Una “destinazione” turistica

A. De Nisco

La pianificazione di Marketing

Accessibilità Attrattività/Unicità Fruibilità

COME COSTRUIRE UN’ESPERIENZA DI DESTINAZIONE?

Destination Experience

Attrazione A

Attrazione B

Attrazione C

ATTRAZIONI/LUOGHI

BENEFIT/TEMI

Ben

esse

re

App

rend

imen

to

ACCOGLIENZA E SERVIZI

Opz

ione

A

Opz

ione

B

Opz

ione

C

Opz

ione

…..

Attrazione ….

Intr

atte

nim

ento

……

.

Esperienza 1

Combinabilità Vocazione Rilevanza

Qualità Prezzo Location

Esperienza 2

A. De Nisco

La pianificazione di Marketing L’ESEMPIO DEL CANADA

Destination Experience

A. De Nisco

La pianificazione di Marketing QUALI ESPERIENZE PER IL

TURISTA CAMPANO?

Destination Experience

A. De Nisco

La pianificazione di Marketing COME SCEGLIERE TRA LE

POSSIBILI ESPERIENZE DA PROPORRE

Destination Experience

n  PRATICABILITA’ E COSTI

n  RILEVANZA RISPETTO ALLE TENDENZE DEL MERCATO E ALLE MOTIVAZIONI DI VISITA

n  UNICITA’ E MEMORABILITA’

n  DIFFERENZIAZIONE RISPETTO AI CONCORRENTI

n  IMITABILITA’

n  COMUNICABILITA’

A. De Nisco

La pianificazione di Marketing NON VENDERE TUTTO A TUTTI…..

SCEGLIERE I SEGMENTI

Destination Experience

DISTANZA

TIPOLOGIA DI CLIENTE

NUOVI REPEATERS

Individuale Organizzato TO Individuale Organizzato TO

Italia

Breve Raggio x x - x - -

Medio Raggio x x - x x -

Lungo Raggio - x - - -

Estero

Area 1 - x x x x x

Area 2 - - x - x x

A. De Nisco

La pianificazione di Marketing IL NUOVO PIANO STRATEGICO DEL TURISMO

IN ITALIA

Destination Experience

La pianificazione di Marketing I SEGMENTI DEL TURISMO CAMPANO Destination Experience

La pianificazione di Marketing I Profili Emersi Destination Experience

n  AVVENTURIERI: individui giovani (tra i 15 e i 24 anni) per lo più studenti e residenti in Italia. Di norma viaggiano da soli, prenotano su Internet, si fermano in Campania per un arco di tempo breve (3-5 giorni), non prenotano in anticipo e pernottano nei Bed & Breakfast.

n  FORZATI: imprenditori o professionisti che viaggiano per motivi lavoro; di nazionalità italiana, di sesso maschile e di età compresa tra i 35 e i 44 anni, tale segmento si caratterizza per un elevato livello di scolarizzazione (il 50% è in possesso di una laurea). Viaggiano da soli, soggiornano per un arco di tempo limitato (mediamente 1-2 notti) e spendono meno di 300 €.

n  VACANZIERI: famiglie di provenienza italiana che arrivano in Campania durante la stagione estiva per rilassarsi e prediligono le zone costiere (Isole del golfo, Costiera Amalfitana o Cilento). Sono molto fedeli alla regione (con più di cinque precedenti esperienze di visita in buona parte dei casi), che scelgono soprattutto perché facile da raggiungere in auto. Si caratterizzano per un profilo culturale medio-basso, prenotano il soggiorno in anticipo tramite telefono o Internet, soggiornano di norma per più di una settimana e prediligono il trattamento di pensione completa.

La pianificazione di Marketing I Profili Emersi Destination Experience

n  AFFEZIONATI: individui di età adulta o avanzata (in alcuni casi superiore ai 65 anni), impiegati o pensionati, in maggioranza italiani, che arrivano in regione soprattutto nel periodo invernale, spinti da motivazioni di carattere culturale (visita a musei e monumenti e partecipazione ad eventi). Di norma prenotano in proprio il soggiorno (tramite telefono o internet), non sono particolarmente influenzati dalle diverse forme di comunicazione (la principale fonte di informazione sui luoghi da visitare sono le esperienze pregresse e i consigli di parenti e amici), si muovono in coppia e raggiungono la Campania in automobile o in treno.

n  NOVIZI: turisti stranieri, alla loro prima esperienza di visita, che scelgono la Campania perché incuriositi e affascinati dal suo patrimonio storico-artistico e dalla sua atmosfera insolita e originale. Arrivano soprattutto in estate e viaggiano di solito in famiglia. In molti casi si tratta di individui in possesso di una laurea o di un titolo post-laurea. I novizi si caratterizzano per un atteggiamento estremamente prudente e conservativo nelle modalità di acquisto e nella scelta della formula del soggiorno; in tali fasi assumono infatti un ruolo determinante le agenzie di viaggi e i tour operator, ai quali i novizi si affidano sia per l’acquisizione di informazioni che per l’acquisto della vacanza, prediligendo di norma la formula del pacchetto all-inclusive.

La pianificazione di Marketing COME COMUNICARE?

DEFINIRE L’IDENTITA’ DI BRAND

Destination Experience

A. De Nisco

La pianificazione di Marketing BRAND IDENTITY AUTONOMA O “DERIVATA”? Destination Experience

IDENTITA’ AUTONOMA

IDENTITA’ “DERIVATA”

La pianificazione di Marketing

A. De Nisco

COME TRASMETTERE L’ESPERIENZA? Destination Experience

TARGET

TEMI

EMOZIONI

PAY-OFF

La pianificazione di Marketing COMUNITA’ VIRTUALI E INTERAZIONE Destination Experience

INFORMARE

ASCOLTARE

PERSONALIZZARE

CONDIVIDERE A. De Nisco

COINVOLGERE

La pianificazione di Marketing CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE Conclusioni

n  IN QUALE SCENARIO CI MUOVIAMO? E DOVE STIAMO ANDANDO?

n  I L M A R K E T I N G T U R I S T I C O P U O ’ D A R E U N CONTRIBUTO?

n  DESTINAZIONI O “ESPERIENZE TURISTICHE”? n  QUANTE E QUALI RISORSE?

n  COME ORGANIZZARSI?

A. De Nisco

La pianificazione di Marketing

GRAZIE !

denisco@unisannio.it