UNIVERSITA’ CATTOLICA DEL SACRO CUORE - MilanoInterfacoltà di: Lettere e Filosofia, Economia, Scienze Politiche e Sociali

Corso di Laurea Magistrale in Comunicazione per l’impresa, i media e le organizzazioni complesse

IL BRANDED CONTENT MARKETING E IL POTERE DELLE STORIE

Relatore: Ch.ma Prof.ssa Maria Luisa BIONDA Correlatore: Ch.mo Prof. Roberto Paolo NELLI

Candidato:Francesco POLICORO

Matricola: 4006483

Anno accademico 2012-2013

Branded content marketing

La misurazione dell’efficacia

Cos’è ?

Perché ?

Come funziona ?

Cos’è ?

Il BRANDED CONTENT è un vero e proprio prodotto editoriale, sviluppato ad hoc per rappresentare e raccontare i valori della marca,

e di cui l’utente pubblicitario detiene la proprietà intellettuale, passando dal ruolo di puro inserzionista a quello

di vero e proprio editore.

Cos’è ?

“CONTENT MARKETING is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and

engage a clearly defined and understood target audience – with the

objective of driving profitable customer action.”

Cos’è ?

(Joe Pulizzi, Content Marketing Institute)

Sketchcom

Cos’è ?

Eventi

Webseries

Video-series

Cortometraggi Lungometraggi

Docu-series

White papers

eBooks

eNewsletters

Customer magazines

Social content

I content types

Blog post

Infographic

Perché ?

Perché ?

Stai ricevendo il messaggio?

Perché ?

One – to - many Many – to - many

TRADITIONAL MARKETING CONTENT MARKETING

Preferisci sentire qualcuno parlare… …o avere una conversazione?

Interruption marketingPush

Permission marketingPull

Interruption and repeat Engagement

Come funziona ?

Come funziona ?

“CONTENT MARKETING involves understanding what consumers

want and need, and then creating and publishing content that is

relevant and useful. By publishing content that helps consumers,

your brand and business become a part of their lives that they come to rely on and trust over time”

(Guinelius, 2010)

BRANDCONSUMER - Centric

Around the

Focus sui contenuti

Contenuto di carattere informativo, formativo e

d’intrattenimento

Contenuto di carattere commerciale

Come funziona ?

Branded content

What’s your story?

ContentContent

ContentContent

Content Content

Storytelling transmediale

L’orientamento allo STORY ELLINGTS

Storytelling partecipativo

Come funziona ?

Come funziona ?

“Anywhere, anytime and on every device”

La misurazione dell’efficacia

La misurazione dell’efficacia

Definizione degli obiettivi

Impressions

View

Attenzione

Interesse

Memorizzazione

Comprensione

Predisposizione favorevole

Attivazione Comportamentale

Fedeltà

Fasi del processo di apprendimento

Esposizione al contenutoInformativo, formativo e

di’intrattenimento

Esposizione allo stimolo commerciale

Elaborazione al contenuto informativo, formativo e di’intrattenimento

Elaborazione dell’informazione commerciale

Atteggiamento verso il contenuto

Atteggiamento verso la marca

Comportamenti individuali e sociali di fruizione e condivisione del

contenuto

Comportamenti individuali e sociali d’acquisto e consumo

Esempi di misure

Diffusione (circulation)Numero di visualizazzioniTempo trascorso nella fruizioneNumero di downloads

Recall del contenutoKnowledge del contenuto

Riconoscimento dello stimoloRecall dello stimoloBrand awarenessBrand familiarity

OTS

Gradimento (likes/follower/fans)Preferenceattitude toward the contentBrand preferenceBrand benefit attendanceBrand attitudeBrand purchase intention

Diffusione del contenutoConversazioni attivateVendite del prodotto editoriale

Brand talkabilityConvertion rateTrialBrand loyaltyAdvocacy

Ambiti della misurazione

Frui

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Perf

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Fonte: Roberto Paolo Nelli ,Branded Content Marketing, un nuovo approccio alla creazione del valore, Vita e Pensiero, 2012

Conclusioni

Vantaggi

• Non interrompe e non è invadente

• È pull e non push

• Consente di superare le barriere all’information overload

• Allunga i tempi di fruizione dei contenuti

• Aumenta il livello di engagement nel pubblico

• Aiuta a costruire un trust brand

• Aumenta la brand loyalty

• Favorisce la viralità, la condivisione partecipativa (buzz) e la diffusione mediante

media non proprietari (earned media)

• Rappresenta uno strumento di ascolto del target -> riduzione del rischio

• Permette di acquisire nuovi clienti e prospects (lead generation)

e promuovere atti d’acquisto

• È adatto anche ai piccoli business per la sua relativa economicità

• Contribuisce alla crescita del business

• Necessaria ampia integrazione culturale all’interno dell’impresa

• Difficile integrazione della content strategy con le altre strategie di marketing

• Investimenti notevoli in personale, produzione e distribuzione dei contenuti e

nel monitoraggio dei risultati

• Mancanza di metriche condivise

• Mancanza di una chiara visione strategica nelle imprese circa il ruolo del

branded content marketing

• Se il contenuto non è efficacemente sviluppato:

- Ingenti perdite di denaro

- Possibile processo di negative WOM/buzz

- Possibile perdita di immagine e danneggiamento della reputation

Criticità

GRAZIE

GRAZIEGRAZIE

GRAZIE

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