Il Nuovo Approccio Di Marketing Di Branded Apparel Italia S.R.L. 2007

PLAYTEX, WONDERBRA E DIM:PLAYTEX, WONDERBRA E DIM:

L’UNIONE FA LA FORZA!!!L’UNIONE FA LA FORZA!!!

BRANDED APPAREL ITALIA S.R.L.BRANDED APPAREL ITALIA S.R.L.

Federica Miola

Roma 20/04/2007

MUMM – IV^ EDIZIONE

AGENDA

- SCENARIO:

- Azienda- Mercato dell’intimo in Italia- Distribuzione

- PROGETTO COLLEZIONE:

- Background: il prima!- Analisi- Obiettivo strategico- Soluzione proposta- Strumenti

- SFILATA

- CONCLUSIONI: FEED-BACK DEI RISULTATI RAGGIUNTI

BRANDED APPAREL ITALIA S.R.LBRANDED APPAREL ITALIA S.R.L

BRANDED APPAREL ITALIA S.R.L:

• E’ una società unipersonale che gestisce sei marchi di grande notorietà: Lovable, Fila Underwear, Playtex, Wonderbra, Unno e Dim.

• La società ha sul mercato una posizione di leadership grazie ad una costante innovazione tecnologica che si traduce in prodotti di grande qualità e stile.

• Le principali funzioni presenti nell’organizzazione, che conta circa 750 dipendenti sono: Marketing, Vendite, Supply Chain, Risorse Umane, Finance, Ricerca & Sviluppo, Manufacturing, Acquisti, I.T.

• Le due divisioni della società sono:LOVABLE, dove vengono prodotti e commercializzati i marchi Lovable e Fila Underwear e PLAYTEX, con sede a Pomezia, dove vengono commercializzati i marchi Playtex, Wonderbra, Dim e Unno

4 INTERPRETAZIONI DELL’INTIMO:

PIU’ COMODA PIU’ BELLA

SEXY E ALLA MODA

SEDUCENTE E FRIZZANTE

TRENDY E COOL

Valore (MM €): 1.715

Donna Uomo

34%66%

Volumi (MM pezzi): 284

Donna Uomo

76%

Il mercato dell’intimo risulta sostanzialmente stabile, in Volume e in Valore, sia

per la donna (Vol : -1%; Val: -3%), che per l’uomo (Vol : -1%; Val: -2%).

L’intimo donna rappresenta circa i 2/3 del mercato in pezzi e il 76% in valore.

IL MERCATO DELL’INTIMO IN ITALIA

Fonte: GFK Lug. 05- Giu. 06

24%

MERCATO INTIMO DONNA : CATEGORIE DI PRODOTTO

Volume (milioni di pezzi):187 Valore (milioni di €):1.289

2% 3%

22%

19%

54%

Reggiseni Parti basseMaglieria Guaine e ModellatoriAltro

7%7%

37%

21%

28%

Reggiseni Parti basseMaglieria Guaine e ModellatoriAltro

Altro: Bustino, Bustier, Reggicalze, Body, Pagliaccetto


76%

INTIMO DONNA - TREND CATEGORIE

Volumi (% )

Valore (% )

VOL VAL

Total market 100 100 6,9 99% 97% Reggiseni 21 37 11,8 99% 98% Guaine e modellatori 2 7 27,9 107% 124% Parti basse 55 28 3,6 99% 93% Maglieria 19 21 7,7 99% 97% Altro 3 7

Peso Categorie Trend 06 vs 05Prezzo medio €

Mercato Donna

Sulle categorie, rispetto ad una complessiva stabilità, i trend da rilevare sono

quelli del segmento funzionale (Guaine e Modellatori) in crescita del 7% in

Volume e del 24% in Valore ed il calo in valore delle parti basse (-7%).


INTIMO DONNA – CLASS OF TRADE

47,9 47,6

20,4 17,712,5

15,4

9,0 9,7

1,5 1,03,53,4 0,9 1,1

4,34,1

Intimo Donna - COT Share % (Value)

2005

2006

Lo scenario distributivo sull’intimo donna mostra una sostanziale stabilità del canale Dettaglio, una diminuzione degli Open Air ed una crescita delle Catene Specializzate e del Mass Market.


Altro: farmacia, spaccio aziendale, grossista, outlet/stockista, catene di abbigliamento, sito Internet

TOTALE INTIMO DONNA Vol% Val% MM pezzi MM €

2006 2006 2006 2006PLAYTEX 2,2 5,0 4.165 65.227 WONDERBRA 0,1 0,4 277 4.751 DIM 0,2 0,2 281 3.232 UNNO 0,1 0,1 243 1.871 LOVABLE 2,8 5,5 5.282 71.522 LOVELY 0,4 0,3 787 3.874 LOVABLE+LOVELY 3,2 5,8 6.069 75.396 FILA 0,2 0,4 421 5.062 TRIUMPH 1,0 3,1 1.883 40.507 SLOGGI 5,4 4,0 10.134 51.474 TRIUMPH+SLOGGI 6,4 7,1 12.017 91.980 INFIORE 0,7 1,0 1.280 12.726 CHIARO DI LUNA 0,7 0,7 1.295 9.666 EMMECI 0,0 0,0 18 155 CHIARO DI LUNA+INFIORE+EMMECI1,4 1,7 2.593 22.548 LEPEL+BELSENO 1,8 2,7 3.413 35.324 INTIMISSIMI 6,3 8,8 11.765 114.144 TEZENIS 2,4 1,8 4.453 23.039 INTIMISSIMI + TEZENIS 8,7 10,6 16.218 137.183 YAMAMAY 1,1 1,9 2.081 24.180 POMPEA 4,9 4,0 9.248 51.843

MERCATO INTIMO DONNA - Market Shares

7,1

8,8

0,81,8

4,1 4,03,0 3,1

5,7 5,8

4,45,0

4,54,0

3,02,7

1,9 1,7 1,41,9

Intimo Donna MKT Share (Val % )

2005

2006


I marchio

DBA: I gruppo

Leader di mercato

MERCATO INTIMO DONNA - FRANCHISING

n°di pti vendita in Italia

§ Intimissimi more than 500 (809 nel mondo)

§ Tezenis 80

§ Yamamay 300

(312 nel mondo)

§ Golden point 340

(415 nel mondo)

§ Lovable 70

§ Infiore 90


CLUSTER CLIENTII clienti si distinguono in base al canale distributivo di appartenenza:

• Dettaglio specializzato: assortimento specializzato, non monomarca

• Dettaglio multicategoria: assortimento ampio e multicategoria

• Dettaglio organizzato: assortimento specializzato su più categorie

• Ingrosso: vendita ad altri intermediari commerciali

• Mass market (Food): assortimento despecializzato

LA PIRAMIDE DISTRIBUTIVA DEL DETTAGLIO :

• FLAGSHIP (50)

• TOP OF THE POP (500)

• PARTNER (1000)

PARTNER

TOP OF THE POP

FLAGSHIP

COLLEZIONE DONNA Autunno - Inverno 2007

BACKGROUND: IL PRIMA

Cosa vogliono oggi le consumatrici?

• Prodotti in linea con le tendenze moda

• Prodotti coordinati

• Ampia possibilità di scelta

• Rinnovo frequente dell’offerta di modelli e colori

Cosa dicono dei nostri brand le consumatrici?

• Garantiscono qualità, funzionalità, comfort……

• Ottimo rapporto qualità/prezzo

• Offerta di prodotto basica, in bianco e nero, poco in linea con le ultime tendenze moda

• Offerta limitata di coordinati moda


• Collezioni donna presentate per brand nell’arco del semestre

• Peso delle collezioni sul fatturato estremamente limitato: <30%

• Risultati non adeguati rispetto agli investimenti ed agli sforzi effettuati


Analisi collezione AI ‘06

• Distribuzione clienti 3250

• Collezioni acquistate per cliente 1,4

• Ordinato medio per cliente 1.100€

• Ordinato totale 3.600M€

ANALISI

AI ‘06

1 2 3 TOTALENR. CLIENTI 2169 802 279 3250

ORDINATO MEDIO € 722 1657 2590 1110

ORDINATO TOTALE M€ 1566 1324 710 3600

PESO% SU TOTALE 44% 37% 20% 100%

NR. BRANDS ACQUISTATI

Area di opportunità

ANALISI

1) L’importanza dei lanci sta diventando sempre più marginale rispetto al riassortimento:

VALORE ASSOLUTO PIPE: 14.800 M€VALORE ASSOLUTO CONSUMO: 33.200 M€

Peso pipe vs totale: 30%

2) Alla luce degli investimenti che sosteniamo (denaro, tempo e risorse => promozioni al consumo, meccaniche di sell-in, gadget, kit vetrina, ecc) negli ultimi anni NON stiamo ottenendo risultati commisurati e all’altezza delle aspettative

ANALISI

• Negli ultimi anni abbiamo rivoluzionato il nostro modo di lavorare:

Siamo passati:

Da Forza Vendite per marchio a multibrand

• Ma NON abbiamo cambiato il modo di presentare le collezioni, che è sempre stato diviso per Marchio:

27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 525 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 4 3 5 5 5 5 5 5 5 5

Pipe Wbra AI Pipe Dim AI Pipe JMS AI

Pipe Unno AI

03-giu 01-lug

8-gen

07-mag 04-giu04-feb 04-mar 01-apr 06-mag01-gen 05-mar 02-apr

gen-07 feb-07 mar-07 apr-07 mag-07 giu-07

05-feb

3030 30 30

Pipe Playtex sul pronto

18-feb 19-feb 1-apr 2-apr 20-mag 21-mag 1-lug

ANALISI

Oggi abbiamo una grandissima opportunità:

Rivoluzionare il nostro modo di gestire la presentazione delle collezioni in modo da

Ottimizzare la presentazione delle collezioni:

VENDERE UN’UNICA COLLEZIONE PER TUTTI I BRAND

OBIETTIVO STRATEGICO

Rivoluzionare tale attività presenta alcuni rischi e molte opportunità:

1) OIT complessivo delle collezioni inferiore all’anno scorso: presentazione delle collezioni ravvicinate (non in 3 SW)

Sarà necessario visitare i primi 2.500 clienti, difendendo l’ordine medio

2) Cannibalizzazione fra Marchi e perdita identità di marchio

Sarà necessaria la massima focalizzazione (e conoscenza) sulle caratteritiche distintive dei diversi marchi

3) Mancata copertura della distribuzione (1 solo SW vs 3 SW)

Sarà fondamentale pianificare al meglio le visite

OBIETTIVO STRATEGICO: RISCHI

Lavorare in questo modo significa focalizzarci sui bisogni:

• Del nostro Trade:

ha necessità di essere guidato nella scelta (“miglior gamma”) per il proprio tipo di clientela

• in funzione delle proprie potenzialità,

• con le informazioni per la “miglior vendita assistita possibile”.

• Della Consumatrice:

ha necessità che gli vengano comunicate in maniera chiara e puntuale le caratteristiche soddisfatte dai nostri diversi marchi:

• conoscenza di tutta la nostra offerta

• scegliere al meglio il prodotto più adatto

OBIETTIVO STRATEGICO: OPPORTUNITA’(GENERALE)

Liberare tempo per le altre attività:

-maggior focalizzazione sull’Uomo e H&S (nei giri successivi);

-sulle diverse categorie all’interno della collezione

FY06Woman

I ntimatesMan

Underw.Woman T Shirt

Hosiery Socks

Nightwear Swimwear Kids Total

TOTAL MARKET ( FY06)

30% 12% 8% 20% 15% 11% 3% 100%

98% 2% 100%

95% 5% 100%

33% 61% 6% 100%

63% 20% 5% 12% 100%

Total Company 84% 11% 2% 2% 100%

OBIETTIVO STRATEGICO: OPPORTUNITA’(GENERALE)

- Gestione migliore dell’assortimento

“la linea giusta al cliente giusto” (linea importanti; pacchetti pre-impostati)

- Presentazione di una collezione completa nei tempi giusti

Presentazione di una collezione “vera e propria” di Compagnia, nei tempi che richiede il mercato (AI -> a Gen-Feb)

- Allargamento distributivo: nuovi clienti di Brand

- Attività mirate sui clienti veramente importanti

- Accuratezza Forecast:

Maggiore elasticità e possibilità di reazione

OBIETTIVO STRATEGICO: OPPORTUNITA’(SULLA COLLEZIONE)

• Sfruttare il potenziale delle collezioni in termini di fatturato aumentandone il peso sul totale

• Rendere accessibili le nostre collezioni alle consumatrici

• Permettere al cliente di scegliere l’assortimento migliore

delle nostre collezioni e più adeguato alle proprie esigenze

OBIETTIVO STRATEGICO: aree di miglioramento

• Pianificazione

• Preparazione delle presentazioni

• Aumento dell’ordine medio

• Utilizzo efficace degli strumenti

OBIETTIVO STRATEGICO: cosa dobbiamo fare per……

BUILD-UP:AI'06 Obj AI'07

n° venditori 61gg lavorativi (a giro) 34n° venditori x gg lavor. 2.074Ordini x g x venditore 1,21

Ordini 3.245 2.500Ordinato medio per cliente € 1.111 1.459TOT Generale M€ 3.781 3.848

Distribuzione = -25%

Avg ord = +30%

N° ordini x week = 6

OBIETTIVO STRATEGICO-QUANTITATIVO

Un’ unica collezione donna estremamente potenziale in grado di soddisfare le esigenze di tutte le consumatrici:

• Ricca per il numero di linee: 24 incluse le estensioni colore

• Varia nelle proposte stilistiche

• Ampia per fasce di prezzo: reggiseni da 14,50€ a 34,00€

• Completa nelle categorie: intimo, homewear e nightwear, t-shirt

• Supportata da attività promozionali efficaci

• Comunicata da materiali POS di forte impatto

SOLUZIONE PROPOSTA: struttura della collezione

• Per Brand

• Per occasione d’uso


L’INTIMO PERFETTOPER OGNI DONNAIN OGNI OCCASIONE

Per brand:

3 modi diversi di “vivere” l’intimo


Per occasione:

3 momenti diversi in cui indossare i prodotti


EVERYDAY

CHARME

GLAMOUR

Strumenti di presentazione della collezione

La collezione sarà presentata con il supporto di numerosi strumenti:

1) il portfolio;

2) l’evento Natale;

3) i Media;

4) i materiali POP;

5) gli strumenti di sell-in e di sell-out;

6) il concorso

STRUMENTI: Portfolio

STRUTTURA:

• Introduzione sui valori dei Marchi (chi è Wbra? A chi si rivolge, valori…; Chi è DIM,…)

• Aree/Anime della collezione (everyday, charme, glamour)

• MARCHIO (suddiviso per categorie): everyday, charme, glamour

• Area NON intimo per Marchio:

DIM: homewear – nightwear, commodities

Wbra: T-shirt, Curves up

• Riassunto finale del marchio con foto e tabella

• Riepilogo comparativo attraverso diverse griglie di classificazione:

• funzione d’uso (i diversi lisci dei 3 Marchi)

• Xmas: Oct

• Area del non Intimo

• Strumenti di comunicazione:

• Materiali POP

• Media

• Il Concorso

Confezione regalo:“Al referenziamento di 30 bra della Xmas -> 30 confezioni regalo”

STRUMENTI: Evento Natale

STRUMENTI: Media

Cartelli vetrina 35 x 50 fronte retro:

SATIN e JEWELMETRICS - Ptx

MAGNET BRA - Wbra

SUBLIM LYRQUE - Dim

STRUMENTI: Materiali POP

Obiettivi Sell-in:

• premiare “subito” il trade attraverso qualcosa di immediatamente percepibile

• fidelizzare nel M/L termine a riacquistare le collezioni successive delle diverse LOB

Obiettivi Sell-out:

• rivestire la collezione con un premio aspirazionale

M/L termine

Subito

Sell-in Sell-out

P acchetti scontistica

Concorso

STRUMENTI: Sell-in e Sell-out

Acquistando un reggiseno della

collezione A/I, partecipi al fantastico

CONCORSO per vincere…

STRUMENTI: Meccanica al consumo

SFILATASFILATA

CONCLUSIONI:Feed-back dei risultati raggiunti

Alla luce delle analisi fin’ora condotte, emerge che sono stati raggiunti ottimi risultati in quanto si evidenziano aumenti sia per quanto concerne

l’ordinato medio che l’ ordinato totale!!!

Speriamo continui così!!!

Analisi collezione donna AI ‘07

• Distribuzione clienti 2700

• Ordinato medio per cliente 1.400 €

• Ordinato totale 3.800 M€

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