Digital engagement best practices

Milano, 14 marzo 2013

In un solo secondo su YouTube viene caricata più di un’ora di contenuto video…

… e su Facebook compaiono 15.000 status updates, commenti e foto.

Come riescono le Marche a farsi strada tra tutti questi stimoli?

Parlano il linguaggio della rete e lo fanno nel modo più spettacolare e autentico

possibile

Red Bull interpreta il

fenomeno virale «Harlem Shake».

4,5 milioni di visualizzazioni

intercettando da leader un successo globale.

www.youtube.com/watch?v=RT_4NIPsMCY

Mettono in scena i propri valori e si impegnano ad avere un impatto reale sulla

vita delle persone.

Nella notte di Natale, Coca Cola «rapisce» i taxisti in servizio e regala loro un momento di felicità con le

rispettive famiglie.

http://vimeo.com/36968579

Raccontano la loro identità e l’heritage di Marca, perché è una storia bellissima!

LEGO racconta la propria storia attraverso un cortometraggio animato che non lascia indifferenti.

Un piccolo gioiello in 3D che ha raccolto più di 4 milioni di views.

www.youtube.com/watch?v=NdDU_BBJW9Y

Sono capaci di fare «il salto» e affidare il loro prodotto nelle mani dei

consumatori… ...letteralmente

Citroen UK immette sul mercato la prima auto costruita in base alle preferenze dei suoi fan su Facebook!

24.000 configurazioni da parte degli utentiConfronto con Design Your Pack (Italia): 62.000 contenuti

www.facebook.com/CitroenUK/app_230736207025388

Riescono a parlare con il «cuore» in mano - e con leggerezza - ai propri consumatori

Le scuse personalizzate di O.B. Canada a tutte le consumatrici, dopo il ritiro del prodotto, sono un classico da

47 milioni di contatti.http://vimeo.com/33449844

Come riescono le Marche a farsi strada tra i tanti stimoli che

compaiono in Rete?

Sono spettacolari e comunque autentiche.

Esprimono i loro valori nella vita di tutti i giorni.

Coinvolgoni i consumatori, li trattano da interlocutori diretti e li rendono protagonisti.

Raccontano storie bellissime.

Che cosa vedremo oggi

Una prima suggestione sui requisiti chiave per sviluppare una comunicazione di Marca realmente efficace sul digitale.

Da Facebook a Arduino, uno sguardo alle opportunità e alle best practice di comunicazione di Marca sui vari canali.

I canali che esploreremo

FacebookYouTubeTwitterInstagramPinterestGoogle+Tecnologie crossover tra online-offline

Con 1 miliardo di utenti, è la rete digitale che oggi abbraccia tutto il mondo.

Comunicare su Facebook

Opportunità: le nuove «global pages»Best practices & competitors

Modelli di presenza globale su Facebook

E’ possibile strutturare la propria presenza di Marca in chiave globale e locale usando gli strumenti messi a disposizione da Facebook.

Fino ad oggi le Marche hanno creato pagine distinte per le fanbase nazionali (architettura «orizzontale») oppure hanno preferito accentrarle tutte in un’unica pagina (architettura «centralizzata»), utilizzando i messaggi localizzati.

Con l’intenzione di fornire uno strumento di razionalizzazione globale/locale alle Marche, Facebook ha implementato un nuovo modello di Pagina, definito «Global Pages».

1. Architettura orizzontaleMultiple pagine «locali» e una pagina «mondiale»

PRO• Piena autonomia e indipendenza a

livello di piattaforma di ciascuna pagina rispetto alle altre.

• Ogni amministratore gestisce esclusivamente la propria fanbase, vede i propri insight, definisce i contenuti che i fan vedranno (cover, post, tab etc.), stabilisce gli investimenti media.

• Possibile targettizzare gli status update.

CONS• Dispersione e sovrapposizioni tra

fanbase nazionali: le pagine spesso si trovano ad aggregare audience miste, non tutte appartenenti alla nazionalità a cui si comunica.

• La moltiplicazione di pagine della stessa Marca non semplifica la ricerca attraverso il motore stesso di Facebook.

Italia Francia Messico Global

Italia Francia Messico Global

1. Architettura orizzontaleLindt Chocolate ha più di 3M di fan distribuiti su 17 pagine

Il mondo di Lindt e dei suoi prodotti è raccontato attraverso un molteplicità di pagine.Una pagina worldwide diffonde contenuti di equity (mondo del cioccolato e ai valori di marca).Le pagine country, danno ampio spazio alle specifiche iniziative locali, prodotti e concorsi.A livello di layout e di piano editoriale non emerge un particolare coordinamento.

Lindt Chocolate World258k fan

Lindt USA1,1M fan

Lindt ITALIA867K fan

Lindt UK245K fan

2. Architettura centralizzataUn’unica pagina con contenuti targettizzati per le country

PRO• Compattezza della presenza di Marca, anche

a livello di «numerica fan».• Ogni nazionalità riceve contenuti pertinenti

tramite l’uso di post localizzati. La pagina può anche inviare contenuti «globali» a tutti i fan.

• Immediata riconoscibilità della Marca all’interno di Facebook, con unico indirizzo, nome e icona.

CONS• Pannello di controllo condiviso da tutti gli

admin, che hanno quindi visibilità sugli insight globali, sui risultati di investimenti media di tutti e possono raggiungere anche i fan di altre country.

• Elementi di comunicazione «fissi» (cover, milestones, etc.) non sono targettizzabili e risulteranno gli stessi per tutti.

• Numero limitato di tab da assegnare per iniziative locali o globali.

Italia Francia Messico USA

2. Architettura centralizzataRedBull aggrega tutti i fan in un’unica Pagina

Il mondo valoriale di Red Bull è raccontato attraverso un’unica Pagina in tutto il mondo con alternanza di post in inglese e altri localizzati sulle singole country.I messaggi adattati per le diverse audience della Pagina fanno riferimento sia a contenuti di equity (valori, campagne global etc.) sia a iniziative ed eventi organizzati nelle single country. Tra i post global e quelli localizzati viene mantenuta omogeneità e coerenza, a livello di trattamento grafico e tono di voce.

www.facebook.com/redbull35M fan

Esempio di post “per tutti”

Esempio di post per l’Italia

3. Architettura “Global Pages”Nuova funzionalità per razionalizzare branding globale e locale

PROUnico indirizzo e «numerica fan», nomi indipendenti e customizzabili per ciascuna pagina.Sotto l’ombrello della pagina «global» possono essere create pagine «locali» con piena autonomia di comunicazione e gestione.Ogni nazionalità è assegnata automaticamente alla sua pagina «locale», razionalizzando la reach. Se non c’è pagina «locale», i fan sono assegnati alla pagina «global» – potendo comunque switchare a discrezione.2 distinti livelli di permesso (admin globale e admin delle pagine locali): ogni amministratore gestisce esclusivamente e autonomamente la propria pagina (a livello di contenuti, insight etc.).Autonomia nella pianificazione media.

CONSVariazioni «percepite» nelle numeriche dei fan nel momento in cui si passa al modello «global pages», dovute a riassegnazioni per country e sovrapposizioni.

UK

UK

Francia

Francia

Italia

Italia

ARABIA

Japan

Main

Altri• Emirati Arabi• Barhein• Qatar• Etc..

3. Architettura “Global Pages”Sotto l’ombrello “Kit Kat” ci sono 50 differenti pagine locali

Grazie all’uso delle Global Pages, Kit Kat riunisce sotto un’unica Pagina e un unico indirizzo URL tutti i suoi 15 milioni di utenti, customizzando l’esperienza di ciascuna delle quasi 50 audience nazionali con altrettante versioni dedicate. Ognuna di queste ha un piano editoriale, app e cover specifiche che segnalano sia elementi di comunicazione comune (fun, entertainment, sport) sia iniziative locali.Nel caso di Kit Kat, la versione Global raccoglie di default l’audience USA e tutte quelle a cui non è dedicata una versione ad-hoc (es. Francia, le cui iniziative locali sono presentate con post localizzati).

Global Page(utenti USA + altri)

Versione Italia Versione UK Versione Germania

15M fanswww.facebook.com/kitkat

Versione Brasile

GLOBAL PAGE13M di iscritti

www.facebook.com/dove

Post localizzati per le country senza una

Pagina Locale

USA CANADA

audience USA audience CAN

GERMANIA ALTRE 14 PAGINE

audience GER

audience AUSTRIA

BANGLADESHBELGIO

IRLANDAPAESI BASSI

POLONIAPORTOGALLO

UKREP. CECAROMANIARUSSIA

SLOVACCHIASUD AFRICA

SVIZZERA

3. Architettura “Global Pages”L’esempio di Dove

GLOBAL PAGE9M di iscritti

www.facebook.com/tridentgum

audience USA (+ audience senza pagina dedicata)

BRASILE CANADA

audience BRA audience CAN

MESSICO ALTRE 7 PAGINE

audience MES

audience CIPRO

COSTA RICAEGITTO

GIORDANIAGRECIALIBANO

MAROCCO

3. Architettura “Global Pages”L’esempio di Trident

GLOBAL PAGE5M di iscritti

www.facebook.com/Milka

audience USA (+ audience senza pagina dedicata)

ITALIA GERMANIA

audience ITA audience GER

FRANCIA ALTRE 19 PAGINE

audience FRA

audience ARGENTINA

AUSTRIABOSNIA-ERZ.

BULGARIACROAZIAESTONIA

FINLANDIALETTONIALITUANIA

PORTOGALLOREP. CECAROMANIASERBIA

SLOVACCHIASLOVENIASPAGNA

SVIZZERATURCHIA

UNGHERIA

3. Architettura “Global Pages”L’esempio di Milka

Take away

Mantenere l’assetto attualeEvita alcune complessità legate alla transizione.Continua il mismatch delle fanbase nazionali nelle diverse pagine.Il ruolo del global è ibrido: da un lato crea contenuti a vantaggio delle country, dall’altro comunica direttamente ad una sua fanbase mista.

Passare alla Global PageRichiede l’intervento operativo di Facebook.Prevede di allineare la struttura di amministratori locali al nuovo modello.Ottimizza la reach sulle diverse country (gestite a livello puramente locale).Affida al global il ruolo specifico di «factory» e matrice di contenuti trasversali e di equity in chiave «glocal».

Comunicare su Facebook

Opportunità: le nuove «global pages»Best practices & competitors

10 metri per ogni Like ricevuto: la prima corsa reale animata dalle azioni degli utenti su Facebook!

Nike Running Japan «Run Like Me»

Nike ha coinvolto un corridore per testare il nuovo modello di scarpe appena lanciato: ogni Like degli utenti sull’app Facebook corrisponde a 10 metri di percorso per le strade del Giappone, in un tour della durata di 30 giorni.

28.331 like, 420,92 km percorsi.

www.facebook.com/nikerunjp/app_369867796400108

Dotato di un sistema GPS, ogni giorno l’atleta disegna con la sua corsa un percorso creativo, che rappresenta una frase o un’immagine suggerita dagli utenti online.

Nike Running Japan «Run Like Me»

Cape Town Tourism «My Cape Town Holiday»

Un’esperienza di viaggio virtuale da condividere su Facebook… che per alcuni

fortunati diventa anche realtà!

8.200 giocatori nei primi 4 mesi dal lancio (all’app è legato un concorso)350.000 utenti ingaggiati dalla campagna

https://apps.facebook.com/mycapetownholiday/

L’applicazione permette di simulare una vacanza a Cape Town: chi la usa genera dei finti status update che raccontano 5 giorni di viaggio con

tanto di foto e situazioni customizzate.

Cape Town Tourism «My Cape Town Holiday»

Heineken «Your Future Bottle»

La Marca usa Facebook per invitare i designer di tutto il mondo a sviluppare il nuovo

packaging.

Per il secondo anno di fila, Heineken invita i designer di tutto il mondo a ideare e disegnare la nuova special edition del prodotto. Il tutto attraverso Facebook, dove sono

stati messi a disposizione più di 250 template e immagini iconiche del Brand da “remixare” per creare la bottiglia del futuro.

Più di 30.000 submissions alla prima edizione (la seconda è ancora in corso). Design Your Pack ha generato più di 62.000 pack

https://apps.facebook.com/heineken_ltded/

Heineken «Your Future Bottle»

Un video-contest UGC per celebrarela fantasia e la spontaneità del Brand.

Trident «Spontaneous Karaoke»

Gli utenti sono stati invitati a cantare una canzone di Lionel Ritchie, inscenando un vero e proprio karaoke nei luoghi e nei modi più disparati.

40 video caricati dagli utenti durante i 60 giorni di durata del concorso

www.facebook.com/tridentgum/app_421512654552338

Trident «Spontaneous Karaoke»

Take away

Dare strumenti di espressione della fantasia individuale, da condividere con gli amici.

Creare applicativi semplici, capaci di regalare piccole e grandi «sorprese» a chi li usa e ai suoi contatti (oggetti sociali, di cui parlare).

Facebook è il terreno naturale del crowdsourcing.

Semplicemente, la nuova TV.

Comunicare su YouTube

Opportunità: costruire Canali «Glocal»Best practices & competitors

I canali Globali su YouTube

Spesso coesistono con Canali di natura locale, da cui traggono i video per dare cross-visibilità a tutta la produzione.

Quando permettono la selezione della country e di riorganizzare i contenuti di conseguenza, sono realizzati attraverso le custom tab, pagine interattive premium da sviluppare ad hoc.

Alcuni Canali Globali creano e ospitano contenuti di Equity e di comunicazione cross-country, che sono poi adattati e ripubblicati dai Canali Locali.

Un Canale YouTube che raccoglie e organizza contenuti corporate trasversali e iniziative locali.

Pepsi Global YouTube Channel

Pepsi è presente su YouTube con un Canale Global che garantisce visibilità sia a contenuti istituzionali e di Brand Equity che a iniziative sviluppate in ambito locale.

La custom tab del Canale è utilizzata in modo da poter selezionare con un menu a tendina l’area di preferenza e visualizzare in una schermata i video relativi, caricati

direttamente dal Canale o raccolti dai Canali nazionali.

50.800.000 di views complessive del Canale e quasi 50.000 iscritti raccolti con 758 video.

www.youtube.com/user/Pepsi

Pepsi Global YouTube Channel

Contenuti globali di equity o di promozione trans-nazionale, raccolti in un canale internazionale.

Chupa Chups Global YouTube Channel

Da gennaio 2012, Chupa Chups è presente su YouTube con un Canale Global che si affianca ai Canali attivati a livello di country.

Uno spazio per presentare contenuti trasversali ai singoli mercati (spot TV, personaggi iconici, etc.) che spesso sono poi adattati e ripubblicati

dai canali nazionali.

160.000 views complessive del Canale e circa 200 iscritti raccolti con 22 video

www.youtube.com/user/ChupaChupsGlobal

Chupa Chups Global YouTube Channel

Comunicare su YouTube

Opportunità: costruire Canali «Glocal»Best practices & competitors

Nella «custom tab» crea un’esperienza video che sorprende l’utente, rendendolo protagonista.

Desperados Beer «The Desperados Experience»

Desperados Beer «The Desperados Experience»

La Desperados Experience invita gli utenti a partecipare a un vero e proprio party virtuale, consentendo di interagire direttamente con persone e oggetti e portando

con sé i propri amici grazie alla funzionalità Facebook Connect.

La «custom tab» simula una normale pagina di YouTube,inserendo però elementi di interazione in Flash.

Quasi 3.000.000 di views per il video, 1.000.000 solo nella prima settimana

www.youtube.com/user/desperados/desperadoswww.youtube.com/watch?v=QQaV6jE3F04

Desperados Beer «The Desperados Experience»

Personaggi iconici della Marca prendono vita in un cortometraggio d’autore.

Coca Cola «Polar Bears 2013»

Coca Cola «Polar Bears 2013»

Più di 1.800.000 views per il video lanciato su YouTube a inizio 2013.

www.youtube.com/watch?v=WtxJft7B2ts

Coca-Cola, a 20 anni di distanza dalla storica campagna che vide protagonisti gli orsi polari, ha ridato nuova vita a questo elemento

iconico della Marca.

Un cortometraggio prodotto da Ridley Scott che, in ottica di storytelling e branded entertainment, racconta la storia della famiglia di orsi polari, trasmettendo i valori e il mood della Marca,

senza mai presentare il prodotto.

Dal cortometraggio sono stati tratti una serie di spot TV da 30’’ trasmessi in prime time in Gran Bretagna.

Coca Cola «Polar Bears 2013»

La Marca crea un’esperienza musicale inedita, in cui lo spettatore può trovare il suo mood preferito.

5 Gum «The Switch»

5 Gum, in occasione del lancio dei 2 nuovi gusti Energizing Fruit e Relaxing Mint ha stretto una partnership con YouTube e il canale musicale “La Blogotheque” (45M views) per lo streaming di un concerto live.

L’utente poteva scegliere tra 2 band da ascoltare, una dal mood rilassante e una più energizzante.

www.youtube.com/user/LaBlogotheque/theswitch

5 Gum «The Switch»

Una serie di video horror interattivi, che sfruttano il successo globale degli zombie-movie.

Hell Pizza «Deliver me to Hell»

Hell Pizza «Deliver me to Hell»

8.800.000 views su YouTube per il primo video della serie.

www.youtube.com/watch?v=9p1yBlV7Ges

La catena neozelandese di pizza a domicilio Hell Pizza – che da sempre gioca sul proprio nome particolarmente evocativo – ha prodotto una horror-comedy

interattiva su YouTube. La trama si articola in più clip consecutive: al termine di ogni video lo spettatore può scegliere come far proseguire la storia.

Hell Pizza «Deliver me to Hell»

Take away

Sfruttare l’interattività offerta da YouTube, attraverso le custom tab o gli altri strumenti come le annotations.

Inserirsi e declinare generi rilevanti e di successo: live musicali, pets, film horror, etc. – in base agli interessi del target di riferimento.

Una piattaforma, animata da 500 milioni di utenti, che parla di tutto quello che ci interessa, proprio mentre accade.

Gsquare86OMG Twitter is back!! Thank god! The situation in Tahrir is beyond amazing everyone should head there #jan25 - 21:58 Jan 25

La vending machine attivata dai tweet degli utenti.

BOS Tea «Tweet for tea»

Il produttore sudafricano di bevande BOS ha lanciato a Cape Town la prima vending machine attivata con i tweet degli utenti con l’hashtag #bostweet4t. Un modo per integrare il mondo online

e quello offline e utilizzare Twitter come strumento funzionale ad un’attività di comunicazione e sampling.

85.000 views per il video di presentazione su YouTube

www.youtube.com/watch?v=mzUXa6JThVQ

BOS Tea «Tweet for tea»

Una Rube Goldberg machine in Sud Africa attivata dai tweet degli utenti.

Toyota «Tweets for Sweets»

Toyota, per il lancio in Sud Africa del nuovo modello Etios e coerentemente al suo tagline “Here to make you smile”, ha realizzato un’installazione sul territorio attivata dai

tweet degli utenti con l’hastag #etiossmile.

7.000 views per il video di presentazione su YouTube

www.youtube.com/watch?v=a7-5EVk1r2w

Toyota «Tweets for Sweets»

Take away

Non richiede una presenza di Marca per essere utilizzato: è possibile intercettare e scatenare conversazioni creando «eventi di comunicazione».

Dato l’utilizzo prevalentemente da mobile, questi eventi si prestano ad essere punti di contatto tra offline e online.

Per 100 milioni di persone in tutto il mondo, il nuovo modo emozionale di fare e condividere fotografie.

Sfide settimanali di creatività fotografica per rappresentare i valori della Marca.

Lipton «Liptagram»

Lipton sfrutta l’interesse del target verso Instagram per raccontare in immagini i valori e le emozioni che descrivono il Brand. Un concorso che impiega in modo tattico e funzionale la piattaforma,

senza la necessità di aprire e gestire un account di Marca.

Più di 1.200 foto caricate su Instagram con l’hashtag dedicato alle singole sfide (es. #liptonspontaneità)

www.facebook.com/LiptonItaly?sk=app_508227859216387&app_data

Lipton «Liptagram»

La creatività degli utenti celebrata dalla Marca.

Ben & Jerry’s «#CaptureEuphoria»

Ben & Jerry’s invita i suoi consumatori a catturare in immagini su Instagram l’euforia che scatena in loro il prodotto: il loro amore per il Brand verrà celebrato attraverso la pubblicazione della foto in spazi ADV a livello

locale. Questi contenuti UGC sono utilizzati anche per arricchire e aggiornare periodicamente il profilo di Marca su Instagram.

Più di 151.000 followers di Ben & Jerry’s su Instagram dove, a immagini del prodotto, sono alternati i migliori scatti degli utenti con l’hashtag #CaptureEuphoria.

http://captureeuphoria.benjerry.com/http://instagram.com/benandjerrys

Ben & Jerry’s «#CaptureEuphoria»

Take away

Una piattaforma su cui raccogliere e valorizzare il talento e la creatività degli utenti, con la possibilità di ridistribuire questi contenuti sugli altri canali di Marca.

Se il prodotto non è molto fotografato di suo, Instagram può essere impiegato in ottica concorsuale e tattica, aumentando le sue potenzialità di visual storytelling.

25 milioni di utenti nel mondo collezionano su Pinterest le foto che amano o che li ispirano.

Visual storytelling del prodotto edell’identità di Marca

Chobani

Chobani illustra lo stile di vita che più lo rappresenta, i valori propri del Brand oltre ai prodotti che vende. E’ per questo che oltre alle board dedicate alla gamma di prodotti e alle ricette, sono presenti album dedicati a temi

come il fitness, il viaggio, l’ispirazione, etc. composte interamente da contenuti repinnati dalla Rete.

46.000 followers delle 26 Board di Chobani

http://pinterest.com/chobani/

Chobani

Take away

Uno spazio in cui comunicare e coinvolgere le persone, sia proponendo i propri contenuti sia raccogliendo e valorizzando contenuti creati dai consumatori stessi.

Un modo per comunicare non solo il prodotto, ma soprattutto il posizionamento e l’identità della Marca in termini più allargati.

L’alternativa a Facebook per 340 milioni di persone, principalmente interessate a innovazione e tecnologia.

Contenuti esclusivi e capacità di sfruttare le potenzialità della piattaforma

Cadbury UK

Cadbury UK è il Brand con più followers su Google+ al mondo. Ha raggiunto questa posizione grazie alla capacità di far leva sugli interessi dell’audience (innovazione, verticali tematiche) e le funzionalità proprie della piattaforma (Hangouts, Cerchie). Il tutto stimolando la conversazione e l’engagement con contenuti esclusivi e

multimediali.

Cadbury UK

2.860.000 followers della Pagina (#1 al mondo tra i Brand)20.000 membri della community “Cakes & Baking – The Cadbury Kitchen”.

https://plus.google.com/+CadburyUK/posts

Community e Cerchie per ingaggiare l’audience su temi legati alla cucina, da cui trarre spunto per contenuti da riproporre sulla Pagina.

Contenuti esclusivi (special edition pack, promozioni) e Hangout On Air per conversare con i fan su topic rilevanti: celebrare la community, interagire con gli atleti olimpici, discutere di innovazione del prodotto.

Take away

Una piattaforma animata da un’audience molto targettizzata su verticali tematiche.

Funzionalità che favoriscono il coinvolgimento degli utenti, la relazione one-to-one e la costruzione di una community di Brand lovers, ma solo se stimolata da specifici input (celebrities e influencers).

Nuove tecnologie che saldano il mondo digitale e il mondo reale.

Gli esperimenti di OreoIl mondo della scienza e dell’ingegneria all’opera per costruire la prima macchina separatrice di Oreo: 3,5 milioni di views per l’esperimento.

Toyota & ShazamNessuna soluzione di continuità tra TV e mobile, con un mondo di possibilità a livello commerciale: chi registra la musica dello spot partecipa ad un concorso.

Tech – Kinect

http://mashable.com/2011/02/20/crowdsourcing-case-studies/

UniCredit & KinectUna delle tecnologie più innovative nel campo dei videogiochi attiva i clienti sul territorio.

ARDUINOUn hardware – tutto italiano - basato sull’interazione tra oggetti elettronici e che apre la strada a molteplici soluzioni innovative.

STAMPANTI 3DStrumenti sempre più diffusi e accessibili che offrono ad esempio la possibilità di trasformare in sculture i propri dati di Facebook.

Google GlassLa nuova soluzione di wearable hardware di Google, basata sull’augmented reality.

Take away

Momenti puntuali di incrocio tra reale e virtuale sono spunto di video di successo.

Il legame per ora è ancora sperimentale, con diversi strumenti in fase di sviluppo, ma non ancora diffusi o maneggiati completamente.

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