La filiera del valore del Branded Entertainment:strategia, produzione,

distribuzione e valutazioneMilano, 22 novembre 2013

Incontro-dibattito

Agenda

Saluti istituzionali

Lo scenario del Branded Entertainment in Italia

�Davide ScodeggioSVP Brands Zodiak Active

�Giovanna MaggioniDirettore Generale UPA

�Roberto NelliResponsabile scientifico del progetto Branded Content Lab, UniversitàCattolica del Sacro Cuore

Le strategie di Le strategie di Le strategie di Le strategie di Le strategie di Le strategie di Le strategie di Le strategie di brandedbrandedbrandedbrandedbrandedbrandedbrandedbranded contentcontentcontentcontentcontentcontentcontentcontent

marketing delle aziende marketing delle aziende marketing delle aziende marketing delle aziende marketing delle aziende marketing delle aziende marketing delle aziende marketing delle aziende

operanti in Italiaoperanti in Italiaoperanti in Italiaoperanti in Italiaoperanti in Italiaoperanti in Italiaoperanti in Italiaoperanti in Italia

Roberto NelliRoberto NelliResponsabile scientifico del progettoResponsabile scientifico del progetto

BrandedBranded ContentContent LabLab, Universit, Universitàà CattolicaCattolica

Il branded content marketing consiste

nella proposta di contenuti originali e

rilevanti per specifici segmenti di

target group, allo scopo di collocare

nella mente frammenti di

informazione commerciale che

possano influire sulle decisioni di

acquisto e di consumo future

Il valore intrinseco del Il valore intrinseco del brandedbranded

contentcontent può discendere dalle può discendere dalle

dimensioni:dimensioni:

� emozionali, artistiche ed estetiche

(entertaining & fun content)

� informative sull’impiego del prodotto

(informative content)

� formative in relazione alla storia o all’universo simbolico della

marca (educational content)

� di servizio in termini di problem solving per questioni personali e/o

professionali

(useful & practical content)

Verso l’editorially led marketing:

un insieme di funzioni di carattere

prettamente editoriale, finalizzate a

sostenere la strategia di marketing

LLLLLLLL’’’’’’’’approccio editoriale si traduce nellaapproccio editoriale si traduce nellaapproccio editoriale si traduce nellaapproccio editoriale si traduce nellaapproccio editoriale si traduce nellaapproccio editoriale si traduce nellaapproccio editoriale si traduce nellaapproccio editoriale si traduce nella

proposta di contenuti che possano:proposta di contenuti che possano:proposta di contenuti che possano:proposta di contenuti che possano:proposta di contenuti che possano:proposta di contenuti che possano:proposta di contenuti che possano:proposta di contenuti che possano:

� raccontare una storia unica e autentica

� risultare collocati negli spazi e nei tempi della

fruizione mediatica di carattere editoriale

� essere valorizzati nel tempo attraverso

piattaforme e dispositivi diversi

� costruire un’audience proprietaria fedele

� condurre il target group verso il ‘punto di conversione’

della fruizione editoriale in atti d’acquisto

I principali risultati della I principali risultati della

ricerca sulle strategie di ricerca sulle strategie di

brandedbranded contentcontent marketing marketing

delle aziende operanti in Italiadelle aziende operanti in Italia

�� Il campioneIl campione

1.216 manager 1.216 manager

569 aziende industriali e di servizi569 aziende industriali e di servizi

�� I rispondentiI rispondenti

213 manager (17,8%) 213 manager (17,8%)

163 aziende (28,6%)163 aziende (28,6%)

(marzo(marzo--aprile 2013)aprile 2013)

Le aree di attivitLe aree di attivitàà economica economica

delle aziende rispondentidelle aziende rispondenti

Le dimensioni delle Le dimensioni delle

aziende rispondenti per aziende rispondenti per

numero di addettinumero di addetti

La ricerca non evidenzia l’esistenza di

un chiaro legame tra il settore di

appartenenza, la struttura organizzzativa,

il comportamento dell’azienda e la

performance della strategia di branded

content marketing

Il sistema dei contenutiIl sistema dei contenutiIl sistema dei contenutiIl sistema dei contenutiIl sistema dei contenutiIl sistema dei contenutiIl sistema dei contenutiIl sistema dei contenuti(mediamente per azienda)(mediamente per azienda)(mediamente per azienda)(mediamente per azienda)(mediamente per azienda)(mediamente per azienda)(mediamente per azienda)(mediamente per azienda)

1111 formatiformati

3 3 canalicanali

55 modalitmodalitàà 44 social mediasocial media

La strategia di La strategia di La strategia di La strategia di La strategia di La strategia di La strategia di La strategia di brandedbrandedbrandedbrandedbrandedbrandedbrandedbranded contentcontentcontentcontentcontentcontentcontentcontent

Gli obiettivi:Gli obiettivi:�� AAwarenesswareness & & RReputationeputation

�� IIntrattenimento & ntrattenimento & EEngagementngagement

�� SSostegno allostegno all’’azione commercialeazione commerciale

Le Le risorserisorse a disposizione in a disposizione in

% sul budget di marketing% sul budget di marketing

La La variazionevariazione del del

budget rispetto al 2012budget rispetto al 2012

La valutazione dellLa valutazione dellLa valutazione dellLa valutazione dellLa valutazione dellLa valutazione dellLa valutazione dellLa valutazione dell’’efficaciaefficaciaefficaciaefficaciaefficaciaefficaciaefficaciaefficacia

77 indicatoriindicatori(in media)(in media)

Il livello di Il livello di soddisfazionesoddisfazione

per i risultatiper i risultati

88 ProblematicheProblematiche(in media)(in media)

I tre approcci strategici di fondoI tre approcci strategici di fondoI tre approcci strategici di fondoI tre approcci strategici di fondoI tre approcci strategici di fondoI tre approcci strategici di fondoI tre approcci strategici di fondoI tre approcci strategici di fondo

�� Approccio Approccio ‘‘problematicoproblematico’’ (38,5%)

�� Atteggiamento Atteggiamento ‘‘criticocritico’’ (24,4%)

�� Prospettiva Prospettiva ‘‘editorialeeditoriale’’ (37,1%)

Approccio Approccio Approccio Approccio Approccio Approccio Approccio Approccio ‘‘‘‘‘‘‘‘problematicoproblematicoproblematicoproblematicoproblematicoproblematicoproblematicoproblematico’’’’’’’’

� Obiettivi di reputation e di brand building

� Ridotto orientamento allo sviluppo di relazioni con i clienti

effettivi e potenziali, alla brand loyalty, alla stimolazione di

interessi di natura commerciale, alla generazione di clienti

potenziali o all’acquisizione di nuovi clienti

� Mancanza di una chiara visione strategica del branded content

� Difficoltà nell’assicurare un flusso costante di contenuti

� Carenza di risorse economiche da destinare al branded content

� Difficoltà nel misurare l’efficacia della strategia

Atteggiamento Atteggiamento Atteggiamento Atteggiamento Atteggiamento Atteggiamento Atteggiamento Atteggiamento ‘‘‘‘‘‘‘‘criticocriticocriticocriticocriticocriticocriticocritico’’’’’’’’

� Obiettivi di sostegno all’azione commerciale, senza enfasi sugli

obiettivi relativi allo sviluppo delle relazioni con i clienti effettivi

o potenziali, né su quelli legati allo sviluppo di awareness e di

reputation

� Minor livello in assoluto di importanza attribuita agli obiettivi

di intrattenimento e di engagement, assenti nella strategia

� Difficoltà nel misurare l’efficacia della strategia

� Carenza di risorse economiche da destinare al branded content

� Mancanza di una chiara visione strategica del branded content

Prospettiva Prospettiva Prospettiva Prospettiva Prospettiva Prospettiva Prospettiva Prospettiva ‘‘‘‘‘‘‘‘editorialeeditorialeeditorialeeditorialeeditorialeeditorialeeditorialeeditoriale’’’’’’’’

� Obiettivo della generazione di traffico sul sito e/o sul blog

dell’azienda o della marca associato sia agli obiettivi di sostegno

all’azione commerciale, sia – in misura superiore rispetto agli

altri cluster – agli obiettivi di intrattenimento e di engagement

� Le difficoltà nella realizzazione dei contenuti all’interno o

all’esterno dell’azienda risultano pressoché assenti, la visione

strategica del ruolo del branded content marketing sembra

sufficientemente chiara e soprattutto non vengono lamentati

problemi nello sviluppo di una logica editoriale di fondo

Agenda

Il punto di vista degli attori della filiera del va lore

�Lucio BertaMarketing Communication Manager, Abarth & C.

�Maddalena LemboResponsabile Advertising and Digital Marketing, Lavazza

�Gianmaria PasqualMedia Director, Selection

�Silvio SantiniHead of Group Brand Management - Group Identity & Communications, UniCredit

�Emanuele FinardiDirector of Special Initiatives, Zodiak Active

IL PROGETTO

La terza edizione del primo talent show televisivo che dalla Rete porta appassionati

dello Scorpione di tutta Europa direttamente in pista.

LA STRATEGIAOBIETTIVO. Esprimere in modo distintivo gli elementi "core" della Marca, valorizzando progressivamente gli aspetti di "coolness" che ne completano il posizionamento.

SOLUZIONE. Un talent show TV che racconta e celebra la passione di aspiranti piloti, selezionati in Rete e con una forte impronta internazionale. L'aspetto racing si bilancia con l'elemento lifestyle.

FORMATI.. Piattaforma digitale per la selezione, casting sul territorio in tutta Europa e talent show televisivo alla sua terza stagione.

TAKE-AWAY . La costante evoluzione del formato di Branded Content – a livello narrativo ma anche produttivo -è cruciale per esprimere a tutto tondo il posizionamento della Marca e la sua strategia.

I MEDIAOBIETTIVI�Costruire una vera piattaforma a 360 gradi che integri tv, digital e social media per massimizzare l'engagement.

�Aumentare il numero di fans su Facebook e gli iscritti al canale YT Abarth.TRATTAMENTO�Ottica mista ADV/editoriale.

STRUMENTI�DMax e YouTube in ottica editoriale, come media integrati e parte di un'unica piattaforma.�Facebook + twitter per costruire tune in sul prodotto e veicolare interazione sulla messa in onda tv in tempo reale.�Piattafcorma digital DMax a supporto sia in fase di teasing che di on air.

Il progetto

Un progetto di Branded Content che valorizza la passionecomunetra la Marca e gli esponenti dellaTop Gastronomy.

Uno storytelling coerente, che si declina in diversi formati e contenuti, aperto a continue evoluzioni per valorizzare un

territorio di comunicazione a 360°.

La strategia

OBIETTIVO. Far leva sul legame con la Top Gastronomy per valorizzare la Marca, la sua offerta, le sue iniziative e il suo mondo.

SOLUZIONE. Coinvolgere tutti i canali – con i formati più adatti - per trasmettere la passione e l’ispirazione unica che unisce Lavazza ai grandi chef dell’haute cuisine.

FORMATI. Un’operazione multi-piattaformacomposta da progetti di diverso formato: video per il web e la TV, cortometraggi online, sito web interattivo e nel futuro prossimo una docu per la TV.

TAKE-AWAY. Se lo storytelling di Marca èautentico e distintivo, è altrettanto flessibile e quindi capace di declinarsi in diversi formati e Canali.

I Media

OBIETTIVI•Attivare una piattaforma a 360 gradi che integri tv, digital e social media per massimizzare la reach, declinando su ciascun touch point il messaggio in base all'audience e al contesto.

TRATTAMENTO•Ottica mista ADV/editoriale

STRUMENTI•Pianificazione ADV on line (sui principali canali web)

•Pianificazione PR/Stampa (sulle principali testate ITA)

•Pianificazione PR/On air tv (publiredazionali in programmi TV RAI/MEDIASET)

•Gestione editoriale dei Canali Social e YouTube

Il progetto

La prima sketch-com Branded Content sulle Reti Mediaset,

per raccontare lo spirito ironico e unconventional della

Marca e della sua consumatrice.

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La strategiaOBIETTIVO. Sperimentare una nuova strategia di

contatto con il target femminile attraverso un

contenuto di storytelling che fa leva sugli elementi

valoriali della Marca.

SOLUZIONE. Lavorare sui codici di comunicazione della

complicità e dell'auto-ironia, identificando e mettendo

in scena una comicità "fuxia".

FORMATI. 9 episodi da 24' trasmessi su La5 e Canale5.

Estensione digitale e social per valorizzare le

protagoniste e i momenti di backstage. Pressione

media (TV promo, press, radio).

TAKE-AWAY. La creazione di un contenuto originale

permette di attivare un ecosistema multi-canale che

dalla TV coinvolge anche altri canali quali digital,

Social media, stampa e radio.

Il progettoIl progetto

"La Famiglia Conti" è la prima sketchcom dedicata ad un prodotto finanziario.

E' un progetto di Branded Content sinergico con la strategia digital e social della Banca.

La strategiaLa strategia

OBIETTIVO. Comunicare il nuovo tool di Personal Finance Management, un servizio chiave nella relazione con i clienti.

SOLUZIONE. Storytelling e digital engagement, inseriti nel più ampio racconto di sé della Banca sui Social Media.La gamification lega i momenti di digital engagement ed è complementare alla fruizione dei video, di cui recupera i temi.

FORMATI. Video storytelling per Facebook e YouTube, tool di auto-profilazione e applicazione interattiva su sito e Facebook.

TAKE-AWAY. Il Branded Content valorizza il prodotto ed esprime in chiave adatta ai social media il commitment della Banca verso la formazione finanziaria e l'innovazione.

I MediaI Media

OBIETTIVI�Massimizzare le views attraverso piattaforme di video fruition on e off line.�Aumentare il numero di fans su Facebook. �Acquisire leads utilizzabili dal business.

TRATTAMENTO�Ottica mista ADV/editoriale.

STRUMENTI�YouTube e il network entertainment di BeOn anche in ottica editoriale, la coda lunga TV a target giovane sia dentro che fuori dai breaks come SkyTG24, Rai 5 e il circuito video di metropolitana e aeroporti.�Facebook ads per invitare gli utenti a giocare e a partecipare al concorso dedicato.�Azioni a performance.

Agenda

Il punto di vista degli attori della filiera del va lore

�Laura CarafoliVP Content and Programming Italy, Discovery Communications

�Alberto MariCountry Manager, Outbrain Italy

�Federica TremoladaHead of Partnerships, YouTube

�Matteo ScortegagnaChief Content Officier & SVP Media, Zodiak Active