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ADVERTISING ON-LINE: quali atteggiamenti e quali reazioni da parte degli utenti? L. Petroni – Director BU Digital Experience /Assist

04.12.2013

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CI PRESENTIAMO...

LUCA PETRONI Director BU Digital Experience /Assist

it.linkedin.com/in/lucapetroni/

@LucaPetroni

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1.  OBIETTIVI E METODOLOGIA

2.  COSA FANNO GLI UTENTI CON L’ADV ONLINE?

3.  UNO SGUARDO AI PRINCIPALI FORMATI

4.  ALCUNE CONCLUSIONI

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

.    

DI COSA PARLEREMO

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OBIETTIVI & METODOLOGIA

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Comprendere i comportamenti inerenti al consumo di pubblicità on-line:

OBIETTIVI DELLA RICERCA

Qual è l’atteggiamento e quali sono le reazioni degli utenti davanti all’ADV on-line?  

Quali sono i formati più efficaci ?

Quali sono i comportamenti che gli utenti attuano rispetto alla presenza di ADV on-line?  

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RICERCA QUALITATIVA Novembre 2013

STEP 1

INTERVISTE a 20 utenti, tutti smartphone e/o tablet user.

COSTRUZIONE QUALITATIVA PERSONAS  

IL PIANO DI RICERCA

RICERCA QUANTITATIVA Prevista per inizio 2014

STEP 2

QUESTIONARIO ONLINE di verifica dei comportamenti

VALIDAZIONE QUANTITATIVA PERSONAS  

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RICERCA QUALITATIVA

Novembre 2013

STEP 1

STEP #1

INTERVISTE a 20 utenti, tutti smartphone/tablet users:

- INTERVISTA iniziale su abitudini ed esperienze di navigazione

-  6 SCENARI di navigazione per ogni utente,

con tecnica del thinking aloud

-  ANALISI ED ELABORAZIONE PERSONAS QUALITATIVE

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EMAIL PERSONALE Accesso e navigazione dell’account di email personale

MOTORE DI RICERCA Ricerca di un prodotto o servizio utilizzando il motore di ricerca preferito

NAVIGAZIONE DI UN PORTALE

Navigazione del portale preferito

NAVIGAZIONE DI UN GIORNALE ON-LINE

Consultazione del quotidiano on-line di riferimento

SOCIAL NETWORK Accesso e utilizzo del/dei social network

VIDEO Ricerca e fruizione di video utilizzando il servizio preferito

SCENARI PROPOSTI AGLI UTENTI

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SITI UTILIZZATI DAGLI UTENTI

EMAIL MOTORE DI RICERCA PORTALE

QUOTIDIANO/MAGAZINE

SOCIAL NETWORK SERVIZIO VIDEO

Gmail google.it libero.it corriere.it Facebook youtube.com

Yahoo it.bing.com virgilio.it repubblica.it Twitter sportmediaset.it

Libero it.msn.com ilgiorno.it Instagram video.mediaset.it

Live it.yahoo.com leggo.it Linkedin vimeo.com

Hotmail ilmessaggero.it

Fastweb

Alice

SITI WEB e APP VISITATI SPONTANEAMENTE

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Le PERSONAS rappresentano obiettivi e comportamenti di gruppi reali di utenti.

COSA SONO LE PERSONAS?

La televisiva frizzante

“Mi capita a volte di guardare certi video pubblicitari e scoprire cose di cui non ero a conoscenza

o  Età

o  Comportamento

o  Strumenti utilizzati

o  Attività svolte on-line

o  Stile di navigazione

o  Ricordo di adv

o  Reazione rispetto a

formati e contenuti

TERESA

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COME SI COSTRUISCONO?

QUALITATIVE ANALYSIS

ELABORATION OF PERSONAS

VALIDATION (qualitative OR

quantitative)

USER REQUIREMENTS

USER EXPERIENCE DESIGN

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COSA “FANNO” GLI UTENTI CON L’ADV ON-LINE?

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COME UTILIZZANO I DISPOSITIVI?

Email Quotidiani/ portali

Social network

Video Acquisti on-line

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QUALE ATTEGGIAMENTO SULL’ADV ON-LINE?

“No, la pubblicità va bene, è normale che un sito per vivere abbia

pubblicità. Per essere gratis…”

“Questa pubblicità mi dà particolarmente fastidio! Secondo me la colpa

però è del sito, non del brand che si pubblicizza. ”

“Certo, sui siti che frequento c’è della pubblicità, anche molta! Ma io non la

trovo particolarmente pressante o fastidiosa.”

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QUANTO RICORDANO DI CIO’ CHE VEDONO?

DEI MESSAGGI PUBBLICITARI E’ STATO NOTATO O RICORDATO DAGLI UTENTI

>10%

Quando sono entrato nel sito mi si è aperto subito un video della pubblicità di ******

ELEMENTI RILEVANTI •  Il contesto e le esigenze dell’utente (es. Ricerca

di uno specifico prodotto)

•  Lo stile del contenuto (effetto “gattini”)

•  La conoscenza/atteggiamento nei confronti del

brand

•  La presenza di video/rich media (ma solo su

alcuni profili)

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COSA RICORDANO GLI UTENTI?

POST/STORIE SPONSORIZZATE FACEBOOK

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2

3

3bis

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EMAIL/ NEWSLETTER

INTERSTITIAL ADV

EXPANDING BANNER/RICH MEDIA

VIDEO PROMO

SKIN

RICORDO PRESENZA

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ADV ON-LINE PERSONAS: CHI SONO GLI UTENTI E CHE ATTEGGIAMENTI HANNO RISPETTO ALL’ADV?

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ADV ON-LINE PERSONAS

Teresa Pietro Simone Michele Nicole LA TELEVISIVA IL PRUDENTE IL SOCIEVOLE IL METICOLOSO LA NATIVA

“Internet mi permette di coltivare le mie passioni e restare in contatto con i miei figli che vivono fuori”

“Internet mi aiuta a trovare le migliori offerte ai prezzi più vantaggiosi. Anche se bisogna stare attenti, a volte “

“Con Internet chatto molto, resto in contatto e guardo cosa fanno i miei amici. Poi ogni tanto vado sul sito della mia palestra...”

“Per me Internet dovrebbe aver già vinto il premio Nobel! Mi chiedo come ho fatto a studiare tutti quegli anni senza!”

“Youtube e Facebook sono Internet? Io sono sempre connessa.”

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“DI INTERNET MI PIACE TUTTO E A VOLTE, ANCHE GRAZIE ALLE PUBBLICITA’, HO

SCOPERTO COSE INTERESSANTISSIME”

TERESA: La televisiva frizzante

Naviga alla ricerca di informazioni e servizi che migliorino la sua vita. Utilizza la rete per restare informata e scoprire cose nuove. Apprezza i social network come strumento di intrattenimento e per restare in contatto con i figli. Età: 55 Dispositivi preferiti: computer Stile di navigazione: rilassato e curioso, naviga a media velocità servizi nuovi e siti preferiti. Driver: passioni personali, informazioni, servizi legati ad ambiti della vita reale (ricette, cura della persona, utilities…) Adv Preferito: Interstitial e video overlay (anche con audio)

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Posta elettronica: e’ iscritta ad un buon numero di servizi promo e couponing. Scansiona quotidianamente la mail e consulta solo i messaggi dai servizi preferiti. Motore di Ricerca: ricerca a più step partendo da google.it; nota ma evita link sponsorizzati e annunci mentre considera e talvolta naviga risultati con immagini e prezzi (spalla dx). Quotidiani/ Portali: navigazione quotidiana rapida e non profonda. Gradisce adv video, interstiziali o espansioni in pagina che guarda e ricorda. Social Network: utilizzo quotidiano, sottostima la presenza di adv sui social network. Ricorda con piacere anche a distanza di tempo le storie sponsorizzate (“alla mia amica piace proprio quel detersivo!”). Video e ADV interattivi: usa con bassa frequenza servizi video. Non comprende appieno le dinamiche di adv interattivo e virale.

TERESA: La televisiva frizzante

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“NON CLICCO MAI SULLE PUBBLICITA’, NON MI PORTANO A RISULTATI INTERESSANTI. E

POI MAGARI MI ENTRA UN VIRUS…”

PIETRO: Il prudente padre di famiglia

Utilizza internet con frequenza, in genere con obiettivi di navigazione precisi. La web mail è il suo servizio più utilizzato. Frequenta di rado i social network. Consulta più volte al giorno i quotidiani on-line ed accede a qualche portale (che gli offre anche la mail). Non considera internet uno strumento di intrattenimento. Età: 44 anni Dispositivi preferiti: computer e tablet come “computer da relax” Stile di navigazione: ponderata e attenta, utilizza la rete come strumento di gestione della vita familiare. Driver: risparmio, servizi e sicurezza Adv Preferito: newsletter

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Posta elettronica: e’ iscritto a molte newsletter e ad un buon numero di selezionati servizi di couponing. Legge tutte le email che riceve (anche da servizi cui non è iscritto volontariamente) con attenzione e interesse. Motore di Ricerca: ignora tutte le forme di promozione (link sponsorizzati, annunci, foto…) considerandoli pubblicità non pertinente alla ricerca. Quotidiani/ Portali: uso più che quotidiano, dal lavoro e da casa. Frequenta alcuni portali anche perché ospitano i suoi indirizzi di posta. “Tollera” interstiziali all’apertura ma è fortemente infastidito da espansioni in pagina. Social Network: fortemente infastidito dall’adv sui social network che considera come “invasione” di un’area privata con contenuti commerciali. Video e ADV interattivi: non è infastidito dai video introduttivi della clip selezionata (non skippa). Non comprende l’ADV interattivo e considera troppo “faticosa” l’interazione con una pubblicità.

PIETRO: Il prudente padre di famiglia

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“APRO FACEBOOK 1000 VOLTE AL GIORNO. NAVIGO MENO, QUANDO HO TEMPO. LA

PUBBLICITA’? OK... TIENE LA RETE GRATIS”

SIMONE: Il socievole

Utilizza la rete nelle tempo libero in modo rilassato e superficiale. Ama i social network che consulta costantemente da smartphone o computer. Età: 30 Dispositivi preferiti: smartphone Stile di navigazione: superficiale e rapido, possiede buone abilità ma poco interesse. La sua vita “vera” è fuori di casa e utilizza il computer nel tempo libero. Driver: social networking Adv preferito: skin (da computer) e post di pagine ufficiali

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Posta elettronica: non è iscritto a nessuna newsletter o servizio promozionale. Non distingue lo spam dalle offerte. Indifferenza per il materiale promozionale che arriva in posta che spesso ignora senza eliminare il messaggio o cancellarsi dal servizio. Motore di Ricerca: nota e se rilevanti ricorda e naviga annunci in alto e risultati sponsorizzati con immagini. Gli annunci sulla dx della pagina non vengono invece notati e ricordati. Quotidiani/ Portali: frequenza di utilizzo scarsa utilizza e gradisce più quotidiani che portali online. Navigazione veloce e poco profonda nota e apprezza adv in formato skin. Social Network: utilizzo costante anche da app smartphone o tablet Fruisce e gradisce le diverse forme di adv presenti e non le considera “vera” pubblicità. Video e ADV interattivi: utilizza Youtube costantemente per musica e video simpatici. Accetta il video promozionale e se rilevante nota il contenuto e lo ricorda considerandolo una forma di pagamento giusta per il servizio che gli viene offerto.

SIMONE: Il socievole

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“ONLINE TROVO TUTTO QUELLO CHE MI INTERESSA. E’ INDISPENSABILE. ODIO LA

PUBBLICITA’ GENERICA, MA ALCUNI MESSAGGI ATTRAGGONO IL MIO INTERESSE”.

MICHELE: Il meticoloso entusiasta

Usa internet in qualsiasi ambito della vita, lavorativa e privata. Stimolato da esperienza, competenza e grande curiosità, combina consultazione sistematica di siti preferiti a scoperte quotidiane. Età: 40 Strumenti: computer e smartphone Stile di navigazione: accurato, curioso ed esperto ama la rete in molte delle sue declinazioni. Driver: informazioni, servizi, contenuti di qualità, cultura, acquisti. Adv preferito: banner statici profilati per interesse

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Posta elettronica: è iscritto ad un buon numero di selezionate newsletter; consulta costantemente la posta da software quali Outlook o Mail, webmail e app a seconda delle situazioni. Tende ad eseguire uno screening rapido e costante dei messaggi in entrata, leggendo solo i contenuti di interesse e cancellando o disiscrivendosi dal resto. Motore di Ricerca: usa diverse strategie di ricerca a seconda degli scopi; evita sistematicamente gli annunci (in alto), nota e se utile per gli scopi di ricerca consulta annunci sponsorizzati con immagini e prezzo . Quotidiani/ Portali: alta frequenza di utilizzo di più canali informativi con uno stile che varia a seconda dei casi e dei siti. Navigazione di sezioni dedicate ad argomenti specifici. Ricorda formati skin e banner solo per contenuti rilevanti. Social Network: utilizzo molto frequente e maturo con comprensione delle meccaniche proprie dei social network. Nota e considera equivalenti post e storie sponsorizzate, non ricordando il contenuto se non estremamente rilevante Video e ADV interattivi: accetta di buon grado senza però prestare attenzione (skippa) i video promozionali. Apprezza adv interattivo anche se lo considera una perdita di tempo

MICHELE: Il meticoloso entusiasta

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“SUL COMPUTER A CASA HO INSTALLATO UN SOFTWARE CHE MI BLOCCA LA

PUBBLICITA’, NON LA SOPPORTO PROPRIO”

NICOLE: La nativa digitale

Naviga libera, di interesse in interesse. I social network sono il cuore della sua attività on-line. Non le interessa tanto informarsi sul mondo quanto restare in contatto con gli amici e le proprie passioni. Età: 20 Dispositivi preferiti: smartphone e computer Stile di navigazione: libero e rapido, vive la navigazione come una cosa naturale. Driver: Interessi personali, fruizione contenuti audio/video, social networking. Adv Preferito: post delle pagine ufficiali Facebook, virale interattivo.

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Posta elettronica: iscritta ad una moltitudine di newsletter promo e servizi di couponing. Scansiona rapidamente i messaggi all’arrivo e spesso cancella senza leggere. Motore di Ricerca: ignora automaticamente tutte le forme di promozione (link sponsorizzati, annunci, foto…) presenti nella pagina di ricerca. Quotidiani/ Portali: la navigazione avviene spesso seguendo suggerimenti e link dai social network. Non tollera la totalità di pubblicità presente in pagina perché “non richiesta” e rallenta la navigazione. Social Network: utilizzo costante via web e app dedicate. Ignora inserzioni “sponsorizzate” (sulla dx). Considera equivalenti e nota post e storie sponsorizzate a meno che non provengano da contatti rilevanti. Segue un gran numero di pagine ufficiali (brand o prodotti) e ne gradisce i contenuti. Video e ADV interattivi: Infastidita dai video introduttivi ad esclusone di quei casi in cui vi è molta attinenza tra il video ricercato e il video adv. Apprezza l’adv interattivo e “virale” che le stimola la condivisione.

NICOLE: La nativa digitale

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USER EXPERIENCE MATTERS QUALCHE CONSIDERAZIONE SUI DIVERSI FORMATI

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QUALCHE CONSIDERAZIONE SUI PRINCIPALI FORMATI A seguire presenteremo alcune riflessioni circa: •  l’efficacia dei singoli formati pubblicitari •  fattori legati alla User Experience che possono condizionare il loro successo presso gli

utenti. In particolare ci siamo focalizzati sui seguenti formati: Ø  ADV tramite e-mail Ø  Link sponsorizzati nei motori di ricerca Ø  Skin di background in quotidiani e portali Ø  Banner in pagina in quotidiani e portali Ø  Banner “ad espansione” Ø  Pubblicità interstiziale Ø  Social ADV Ø  Video – Annunci interattivi

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•  In generale poco notati gli inserti pubblicitari veri e propri (sia annunci collegati al testo della mail, sia banner in altre sezioni)

•  Molti dei profili apprezzano invece le comunicazioni promozionali via mail, sia sottoscritte attivamente, sia – in alcuni casi – provenienti da campagne non richieste.

•  Overload ostacola l’efficacia

•  Tab promo o altri filtri nella mail non particolarmente graditi

EMAIL

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•  Attenzione focalizzata sui risultati di

ricerca (e conseguente scarsa

affordance dei contenuti in evidenza)

•  Gradimento di annunci con img e

prezzi per specifiche ricerche (e-

commerce).

•  Contenuti in evidenza “spaventano” e

vengono sistematicamente evitati

dagli utenti meno esperti

MOTORE DI RICERCA

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•  Scarsi livelli generali di memorabilty

•  Maggiori tassi di ricordo in sezioni interne con adv profilato per

argomento

•  Maggiore efficacia con contenuti e marchio ad accompagnare lo

scroll (dx e sx, non solo in header come nell’immagine)

SKIN

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•  Maggiore efficacia con navigatori curiosi e non molto rapidi.

•  Buoni livelli di ricordo del contenuto del messaggio pubblicitario

•  E’ il formato adv che più infastidisce gli utenti più rapidi ed esperti

•  Scarsa efficacia per contenuti presentati in stile “televisivo” con

cuore del messaggio nel finale (skip ne annulla effetto)

INTERSTIZIALE

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•  Maggiore efficacia per navigazioni profonde e accurate (o esplorative della singola pagina)

•  Discreti tassi di memorabilty per adv

profilato o in target in sezioni dedicate ad

argomenti specifici

•  Funzione di rinforzo di esposizione da altri

canali

•  Bassi livelli di ricordo per banner full

header

BANNER STATICI/DINAMICI

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•  Bassi livelli di memorability per tutte le personas individuate

•  Scarsa efficacia per contenuti la cui comparsa segue naturalmente

lo scroll della pagina

•  Alcuni profili lo trovano fortemente invasivo.

•  Risultati migliori per contenuti curiosi e particolarmente attraenti

EXPANDING BANNER

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•  Alti tassi di ricordo e persistenza delle storie sponsorizzate

•  “Sponsorizzate” (a dx) notate con

fastidio perchè non utili/pertinenti

•  Contenuti presenti nello stream

centrale (post fan page, post

sponsorizzati..) generalmente graditi

e ricordati

•  Adv percepito come “invasivo” solo

da parte degli utenti più attenti a

tematiche legate alla privacy

POST/STORIE SPONSORIZZATE

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•  Percezione generale dell adv come

di un “giusto pagamento per un

servizio gratuito”

•  Scarsa efficacia dei banner presenti

in servizi video

•  Bassi livelli di ricordo dei contenuti

•  Alti livelli di gradimento per adv con

forte attinenza alla clip selezionata

•  Esperienza adv video interattivo

molto differenziata per fasce d’età

VIDEO

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ALCUNE CONCLUSIONI

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ALCUNE CONCLUSIONI

•  Generale atteggiamento positivo verso ADV: una buona base da cui costruire

•  Ampi spazi per raffinare il one to one: modelli più raffinati di comportamento

utente, personalizzazione dello stile, del contenuto, dei brand da pubblicizzare

•  ADV on-line: un progetto specifico, non il riutilizzo di materiali promozionali

generici

•  Evitare errori marchiani: Skin con logo che sparisce, video introduttivi skippabili

prima del messaggio, ….

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DALLE PERSONAS AD UN NUOVO LIVELLO DI PROFILAZIONE DELL’ADV

Pietro: “Trovo normale la presenza di pubblicità ma davvero non sopporto quando quei banner invadono la mia pagina”  

Nicole: “Davvero troppa troppa pubblicità, non la sopporto! Su Facebook invece secondo me non ce n’è molta”  

Teresa: “Mi capita a volte di guardare certi video pubblicitari e scoprire cose di cui non ero a conoscenza”  

Michele: “Ormai non ci faccio più caso alla pubblicità, perchè so dove guardare.. l’importante è che non interrompa la mia navigazione”  

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Francesca Gabrielli Managing Director

Mattia Mori User Experience Researcher

Stefano Zanini Senior User Experience Consultant

Clara Corradi User Experience Researcher

IL TEAM DI QUESTA RICERCA

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GRAZIE DOMANDE? Luca Petroni petroni@assist.it

it.linkedin.com/in/lucapetroni/

@LucaPetroni

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Assist Digital Experience

Assist è una società di consulenza, servizi professionali e tecnologici specializzata nel CRM e nella progettazione di esperienze utente attraverso strumenti digitali interattivi.

La divisione Digital Experience in Assist è coinvolta in attività di user research e design utilizzando un approccio conosciuto come User Centered Design (UCD).

www.assist.it

Partner unico in Italia dal 2011 di UX Alliance network internazionale di 25 aziende nel mondo specializzate in user research e UCD.

www.uxalliance.com

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UX ANALYSIS & USER RESEARCH

DESIGN & PROTOTYPING

USER EXPERIENCE MEASURING

Expert review §  UX expert review

§  User Experience (UX) Benchmark

User research §  In-context research

§  Focus group §  Online Surveys

Multichannel Strategy §  Concept Brainstorming Concept Design §  Information &

interaction design §  Sviluppo creatività Prototyping §  Proof of concept §  Rapid Prototyping Detailed design & delivery §  User interface

Specification §  Graphic design §  Content writing §  User interface front end

development

Qualitative §  Usability testing

§  User focus group §  Card sorting

Quantitative §  CSI and UX

Surveys §  Web & Social

Analytics

Assist: i servizi in ambito Digital

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Network specializzato in User research & Design

Andorra Austria Belgium Croatia Czech Republic Denmark Finland France Germany Greece Ireland Italy Norway Poland Portugal Romania Russia Spain Sweden Switzerland The Netherlands

EUROPE

Argentina Brazil Canada Chile Dominican Republic Mexico Peru United States

AMERICAS

Australia China India Japan New Zealand Pakistan S. Korea Singapore Taiwan Turkey

ASIA & OCEANIA

Botswana Cameroon China Hong Kong SAR Egypt Ghana Iraq Israel Kenya Lesotho Morocco Namibia Nigeria Qatar South Africa Tanzania Uganda Zimbabwe

AFRICA & THE MIDDLE EAST

Grazie al nostro network svolgiamo ricerche e test su scala internazionale (www.uxalliance.com)

Milano – il nostro User Experience Lab