1. Emailmarketingguida alluso

2. RingraziamentiIAB Italia ringrazia per il preziosocontributo alla stesura della presente guida:Paolo Abbiati (BusinessFinder), MatteoCalandriello (Gate2000), SebastianoCappa (Emailvision), Marco Caradonna(Simple Agency), Emanuela Del Forno(ContactLab), Nazzareno Gorni (Mailup) ,Michela Parziale (Diennea MagNews)IAB ItaliaInteractive Advertising BureauVia Larga, 23 - 20122 MilanoTel.: 02.58320694e-mail: info@iab.it 3. email marketing guida alluso 3contenutipremessaperch questa guida......................................................5< a cura di Cristina Pianurahow to...1. Come sfruttare al megliole potenzialit dellEmail Marketinga fini pubblicitari?............................................................62. Come preparare al megliouna buona azione di emailing?............................8.3. Come valutare al meglioi risultati di una campagna email?.................104. Come costruire e coltivareun buon database?.........................................................12 .5. Come migliorare lefficaciadelle comunicazioni emailsul proprio database?.................................................1410 errori da evitarenelluso delle DEM ........................................................1610 consigli per una buonastrategia di email marketingtramite newsletter .....................................................19glossarioLA-B-C dellemail Marketing ............................... 22 iab italia 4. email marketing guida alluso 5premessaPerchquesta guida La chiocciola compie questanno 40 anni e come tutto ciche diventa routine, anche lemail ci appare oggi un mez-zo di comunicazione semplice e apparentemente banale,sappiamo che il 97% degli italiani connessi con qualunquedevice, principalmente invia e riceve email; sappiamo an-che che lemail da sempre la killer application nella diffusione di In-ternet: ogni servizio online oggi correlato ad almeno una casella email.Lemail dunque molto pi di un servizio pubblicitario e anche molto pidi un servizio di direct marketing: la porta dingresso al mondo Inter-net, il pi potente strumento di targeting puntuale oggi esistente, ciche consente di costruire con la massima cura una vera relazione solida,continuativa e funzionale allobiettivo di business dellazienda.Una corretta strategia di marketing basata sullimpiego di newsletter eDEM favorisce la crescita del business di unazienda in qualunque settoreoperi, oltre a conferirgli una base di utenti o clienti, reali e potenziali,assolutamente fidelizzata e portatrice di straordinarie informazioni di ri-torno, nel pieno rispetto delle regole della Privacy.IAB Italia dunque orgogliosa di aver messo insieme i massimi espertidel vasto ecosistema legato allemail marketing per contribuire alla defi-nizione di alcune linee guida, per evidenziare le opportunit e le correttemetriche di valutazione, per ribadire limportanza di questo mezzo dicomunicazione in un momento di grandi cambiamenti tecnologici e diparadigma, allinterno della nostra industry.Questa breve e pratica guida nasce quindi per le aziende: buon emailmarketing a tutte voi.Cristina Pianura Consigliere Direttivo IAB Italia Coordinatore Task Force Email Marketing iab italia 5. 6 email marketing guida allusoHow to...1.Come sfruttare almeglio le potenzialitdellEmail Marketinga fini pubblicitari? lemail lo strumento di Direct Tipicamente linserzionista coscienzioso per farMarketing per eccellenza e conoscere il proprio prodotto ad una granderappresenta di fatto la versionemassa di persone utilizzer gli strumenti tipicidigitale del tradizionale Directdella comunicazione pubblicitaria tabellare (TV,Marketing cartaceo spedito nelleDisplay Online, stampa, radio), con lobiettivocaselle postali, derivandone le potenzialit delledi incrementare rapidamente la notoriet dellacomunicazioni personalizzate one-to-one a cui marca.si aggiungono i grossi vantaggi della digitalizza-Affiancher lemail marketing nel media mix perzione: ridotto costo di invio, tempestivit della raggiungere con precisione il proprio target e perspedizione, misurabilit, possibilit di modificare completare il trasferimento dellinformazione sulin corsa la creativit, ridotti costi di produzione prodotto, suscitare un interesse, una preferenza,poich esclude la stampa del messaggio. Trat- ed infine stimolare unazione (registrazione, sot-tandosi del pi potente strumento di marketingtoscrizione o addirittura acquisto sia online chediretto, lemail diventa dunque indispensabile peroffline).tutti gli inserzionisti che devono raggiungere deiLemail marketing rappresenta dunque unotarget specifici o che puntano a stimolare unazio- strumento di acquisizione particolarmente ef-ne da parte dellutente, detta anche call-to-action,ficace, secondo solo ai motori di ricerca che ov-(come ad esempio la sottoscrizione, lacquisto, laviamente insistono su utenti che si trovano inregistrazione, la partecipazione ad un concorso o un momento particolarmente avanzato dellauna ricerca di mercato).loro decisione dacquisto.Per riuscire a sfruttarne appieno le potenzialit importante seguire alcune semplici regole= Selezionare con attenzione la qualit delle liste su cui spedire affidandosi a fornitori qualifi- cati e professionali, effettuando anche degli invii test con numeriche ridotte per verificare i tassi di risposta.= Selezionare con precisione il target fornendo con chiarezza i data point su cui insistere, stando per attenti al costo beneficio derivante dalla restrizione del bacino potenziale dispo- nibile e dallincremento del costo legato allincremento della profilazione richiesta.= Concentrarsi nei periodi di pi elevata stagionalit e valutare con attenzione anche il giorno della settimana e lorario di spedizione (per alcuni settori il giorno pi efficace il luned mattina, per altri invece il venerd).= Predisporre delle creativit DEM contenenti dei driver promozionali, includendo possibil- mente un termine temporale (ad esempio ultimi giorni) ed una chiara call-to-action= Prestare molta attenzione al subject utilizzato, testando possibilmente anche diverse va- rianti.iab italia 6. email marketing guida alluso 7Lemail marketing raggiungecon precisione il proprio targete completa il trasferimentodellinformazionesul prodotto, suscitaun interesse, una preferenza,e infine stimola unazione iab italia 7. 8 email marketing guida allusoHow to...2.Come preparareal meglio unabuona azionedi emailing?S ia che si tratti di inviare newslet-andr inviato, il quale deve rispettare non solo ter che di inviare DEM (Directregole qualitative ma anche formali per non es- Email Marketing) necessario sere ignorato dai destinatari: lavorare su un database che sia = la prima regola formale riguarda il rispetto stato ben costruito e gestito indella privacy: esplicitare sempre lidentitmaniera ottimale nel tempo: in primo luogo del mittente, il perch si riceve quella email,buona norma utilizzare una lista pulita ov-nonch adottare una prassi trasparente evero una lista con la maggior parte di caselle semplice per la disiscrizione (Opt-out);email attive ed esistenti. Questo si ottiene per = la seconda regola di forma riguarda la cor-esempio attraverso la procedura di iscrizionerettezza e chiarezza del messaggio: evitarechiamata Confirmed Opt-in (ovvero una pro- di inserire link con indirizzi IP numerici,cedura che prevede linvio di unemail di con- script, video, o frame bens usare un HTMLferma, contenente un link che il nuovo iscritto semplice e quasi elementare, meglio se ric-invitato a cliccare per confermare lesistenza e laco di testo e poche immagini.correttezza dellindirizzo email inserito in fasedi registrazione ) nonch cancellando gli indi-Resta il fatto che la partita dellemail marketingrizzi email che risultino periodicamente irrag-si gioca su due aspetti sostanziali:giungibili; in secondo luogo importante che= il primo elemento loggetto (o subject)vengano presi tutti gli accorgimenti possibiliutilizzato nellemail che deve attirare lat-per non impattare sui filtri antispam, in uso aitenzione e la curiosit dellutente utilizzan-maggiori fornitori di caselle email (Gmail, Hot-do solo poche parole. Email, Yahoo, Libero ecc.) proprio per evitare difacilmente comprensibileingolfare le caselle degli utenti con centinaia come il subjet utilizza-di messaggi indesiderati. I filtri antispam infatti to impatti significativa-sono un ottimo strumento per salvaguardare le mente sui tassi di aper-nostre caselle di posta elettronica, e a tal fine,tura delle comunicazionirispettarne gli standard garantisce senza dubbioemail;una completa consegna delle email inviate. Uti-= i secondo elemento diret-lizzare pertanto operatori accreditati ed esperti tamente collegato anchecome Email Service Provider o agenzie che sial primo la rilevanzaoccupino di strutturare attivit di DEM su li-che il contenuto ha dalste profilate ha questa fondamentale funzione,punto di vista di chi loovvero gestire con professionalit e accuratezzariceve. Sarebbe infatti op-ogni step del processo. portuno elaborare conte-Nella fase di preparazione dellinvio unatten- nuti diversi in funzionezione speciale va riservata al contenuto chedei diversi profili/cluster iab italia 8. email marketing guida alluso 9identificati come rilevanti nella vostra stra- inappropriata perch urlata. Una buona rego-tegia di marketing, In sostanza meglio sa- la collocare le informazioni pi importanti inrebbe identificare piccoli gruppi, inviare modo che siano ben visibili nei primi 200 pixel.un contenuto specifico e mirato comunque Se lobiettivo indurre i destinatari del messag-differenziato in base alle informazioni rila-gio a compiere un certa azione (tramite unasciate dal sotto-gruppo di contatti (tipo di o pi call to action) bene dare la possibilitacquisti, frequenza dacquisto, interesse at-di farlo in pi modi, ad esempio, utilizzare siatuale, preferenze ecc.).immagini che link che puntino alla stes-sa landing page. In questo modo il inoltre consigliato concentrare la massima at-contenuto del messaggio sartenzione sul contenuto del messaggio in termi-coerente e ben articola-ni di brevit, chiarezza, capacit di essere accat- to allinterno dellativante, evitando una comunicazione che risulticomunicazione via email. iab italia 9. 10 email marketing guida allusoHow to...3.Come valutareal meglioi risultati di unacampagna email? p ossiamo identificare per brevit i quattro Rate (Tassi) da tenere sempre presente: Delivery Rate = Delivery Rate, Open Rate, Click Rate, Conversion Rate.Il tasso di consegna (Delivery Rate) consente Open Ratedi valutare il grado di qualit della lista di par-tenza o del proprio database, sia in termini dipulizia della lista sia in termini di vettore ov-Click Ratevero di attendibilit del provider scelto per lagestione dellinvio. bene sapere che il 100%Conversion Ratedella deliverability resta in ogni caso un obiet-tivo tecnicamente improbabile, ma lo scosta-mento corretto non dovrebbe superare il 5%.Il tasso di apertura (Open Rate) evidenzia il da parte dellutente, segnala che il ricevente hagrado di attivit e vitalit della lista, fisiologi-interrotto lattivit in corso, proprio per entrarecamente molto pi alto nel caso dellinvio di nel dettaglio del contenuto proposto allinternocomunicazioni ricorrenti come una newsletterdellemail ricevuta.piuttosto che con linvio di DEM pubblicitarie; Convertion Rate il criterio con cui si stabi-lapertura della email pu essere ripetuta pilisce che lutente sia arrivato a compiere lazio-volte nel tempo ed effettuata anche da pi de-ne-obiettivo (iscrizione, acquisto, ecc.) che invice (mobile, web). Un sofisticato sistema di ultima istanza si voleva compisse. Il tasso diinvio sapr rilevare le aperture uniche e totali, conversione registra il rapporto tra chi clicca enonch differenziare le informazioni sulla base lazione desiderata dallazienda.degli strumenti di navigazione utilizzati. AncheCome facile intuire il passaggio da una mi-queste sono informazioni utili da tenere in con-surazione allaltra evidenzia un numero sempresiderazione per un eventuale retargeting. pi piccolo di contatti fisici sui quali si calcola-Il tasso di click (Click Rate) indica le volte cheno i diversi rate.liscritto ha cliccato sul contenuto: pi link si Ogni passaggio per un filtro dal quale emer-inseriscono nel contenuto del messaggio, pige lutente sempre pi interessato e prezioso perampio pu essere il numero assoluto dei click lazienda. Tale serie di passaggi-filtro ben rap-e le informazioni sugli interessi espressi chepresentata dal concetto di Funnel.vengono restituite dal contatto. Anche in que-Le moderne piattaforme di invio sono in gra-sto caso, si tratta di distinguere tra click totali do di arricchire le metriche di misurazione cone click unici (relativi al singolo iscritto che hanumerosi altri parametri, grazie allintegrazio-ricevuto la email). Il click lindicatore di un ne con i sistemi di web analytics e di attivit diforte interesse inerente allo specifico contenuto business intelligence.iab italia 10. email marketing guida alluso 11Nel momento in cui siinvia un messaggio allapropria base di contatti bene seguirneaccuratamente tuttigli sviluppi, in terminidi distribuzione ereazione degli stessi iab italia 11. 12 email marketing guida allusoHow to...4.Come costruiree coltivare unbuon database?Per lazienda che attua strategie di comunicazione ovendita digital-based, la creazione e la coltivazionedi un buon database sono processi fondamentali peril successo di una qualsiasi azione di marketing.Possedere una base di contatti attiva e operare su diessa in modo efficace significa coltivare un patrimonioprezioso per lazienda. In che modo?iab italia 12. email marketing guida alluso 13step INTEGRARE1Integrare ed armonizzare le variabili utili per conoscere il vostro cliente partendo dal- le varie fonti da cui provengono gli iscritti: database diversi gi presenti in azienda ma co- struiti con obiettivi e in tempi diversi, campagne di lead generation presenti e future su vari media (search, email, ad network) iscritti ai social network, iscritti spontanei al sito o al portale di e-commerce, eventi offline (fiere, concorsi ecc.). Conoscere la tipologia di clientiche popolano il vostro database la base per poter sviluppare un approccio analitico che con- sentir di strutturare azioni davvero mirate. Attraverso sistemi di CRM o customer intelligence possibile poi centralizzare tutte le varie informazioni che arrivano da qualsiasi punto di con- tatto con i clienti/prospects. Come facile intuire questo consente non solo di monitorare ed in- crociare i dati dellemail marketing con quelli presenti nel CRM ma soprattutto di sfruttarli per fare delle comunicazioni o del re-marketing in maniera molto pi approfondita direttamente da un unico sistema senza dover passare ad altri applicativi. RIPULIREstep2 Aggiornare, ripulire, completare il proprio indirizzario un processo complesso che com- portaanche il coraggio di una selezione tra i contatti attivi e non attivi. Per farlo possibile stimolare gli attuali iscritti con programmi specifici di Lead Integration (ad esempio realiz- zando concorsi online) e anche favorire il pi possibile laggiornamento spontaneo con la ri-chiesta di login al sito a fronte di contenuti e servizi interessanti per i propri iscritti. Gli iscrit-ti che non risultano pi raggiungibili dopo un certo lasso di tempo vanno cancellati, quelli che non risultano pi attivi richiedono strategie di comunicazione pi specifiche e mirate alla riatti- vazione, valutando il rapporto costo/beneficio di una loro preservazione. PROFILAREstep3 Per una reciproca e soddisfacente relazione necessario studiare accuratamente il tipo, la quantit, e il contenuto pi appropriato se non caso per caso, sicuramente cluster per cluster in base ai proprio obiettivi di marketing. La rilevanza della comunicazione e la corretta targetizzazione dei membri dei gruppi cos identificati garantiscono buona partedel successo di una strategia di comunicazione, qualunque sia lobiettivo: lead generation o integration, vendita, brand awareness, ecc. COMUNICAREstep4 Un programma di email marketing ben articolato deve dare continuit allarelazione tra il brand e lutente: parliamo del life-cycle messaging come strategia di fidelizzazione. La ca- pacit di unazienda di comunicare con i propri clienti in ogni fase della relazione (iscrizio- ne, post-acquisto, post-download), anche grazie allutilizzo di programmi automatizzati, unutile applicazione che sfrutta tutto il potenziale dellemail marketing. Alimentare quin- di con messaggi costanti, positivi e significativi per gli iscritti la vostra comunicazione con loro sar utile sia per garantire una costante integrazione del database, sia per garantire il successo di nuove strategie di marketing future. iab italia 13. 14 email marketing guida allusoHow to...5.Come migliorarelefficaciadelle propriecomunicazioni email? u na strategia di email marketingil nome pi generico di email transazionali non pu basarsi su un unico oovvero tutte le comunicazioni a supporto del una sola famiglia di invii, ma Customer Care (come ad esempio il recupero su un processo di medio lungodella password, le notifiche post-acquisto, etc.) periodo durante il quale i com-rappresentano un utile strumento per curare laportamenti di apertura, i click, le conversioni relazione col proprio cliente/utente.dei propri iscritti siano il fulcro dellattivit, conInfine non si dimentichi limportanza dilobiettivo di arricchire ulteriormente il databa-personalizzare il messaggio in fun-se con nuovi dati aggiornati e puntuali. bene zione dei contesti di apertura: ilricordare che questa azione di re-targeting ef- momento, il device, lofferta lastfettuata sul comportamento post-click degli minute, i contenuti pi cliccatiiscritti deve essere autorizzata in modo espli- ecc. Tutte le informazioni suicito e preventivo da chi si iscrive, nel rispetto comportamenti dellutente, sedella privacy.debitamente raccolte e analiz-In questo modo il database non pi un pro-zate, sono funzionali allinviodotto statico destinato ad invecchiare e a sof- di comunicazioni che siano ef-frire la concorrenza di altri media che vengono fettivamente personalizzateconsiderati maggiormente just-in-time comee pertinenti.i social network, ma al contrario sar un patri-monio sempre ricco e aggiornato di informa-zioni. Impegnarsi a coltivare il proprio databaseper attuare una migliore strategia di email mar-keting importante: il boom dei social networknon ha fatto passare di moda lemail, che con-tinua ad essere apprezzata proprio per alcunesue caratteristiche peculiari tra cui, in primis, laprivacy e la sicurezza.Aggiornare costantemente il database prassiutile anche per lavorare con le email automa-tiche: nel momento in cui si dispone di undatabase ben articolato sar pi facile rendereautomatico linvio di alcune comunicazioni dialto interesse quali: messaggi di auguri per ilcompleanno, avvisi di scadenze, notifiche im-portanti funzionali al tipo di servizio offerto alproprio cliente/utente. Anche ci che va sottoiab italia 14. email marketing guida alluso 15 La pertinenza e rimane una delle best practice dellemail marketing, rappresentata dallinvio della comunicazione giusta alla persona giusta nel momento giusto@iab italia 15. 16 email marketing guida alluso10 errori da evitarenelluso delle DEM 1Selezionare la lista da acquistare in base al minorcosto (CPM)Il parametro di costo per valutare la convenienza di una campagnadi email marketing non dovrebbe essere esclusivamente il costo diacquisto di una eventuale invio (CPM in primis).Nelle campagne CPM (cost per mille) si tratta con gli editori il prezzoper pacchetti di 1000 invii (nel caso di una DEM). Tuttavia consi-gliato identificare un parametro pi ampio finalizzato a valutare lalista in rapporto al Costo di acquisizione Utente, sia rispetto a listeconcorrenti che rispetto ad altri mezzi. 2Non concentrarsi sul subject dellemailIl subject dellemail viene spesso trascurato e inserito allultimo mo-mento con una frase qualunque, perdendo completamente di vistalimportanza che esso riveste nello stimolare lapertura. Il subjectdeve contenere solo poche parole e cercare di stimolare la curiositdellutente nello scoprire il contenuto dellemail ricevuta. 3Inviare la stessa creativit/contenuto adifferenti targetIl vantaggio di poter elaborare una targetizzazione molto precisa vie-ne del tutto invalidato dallutilizzare poi una creativit identica (anchenel copywriting delloggetto). Non offrendo al destinatario contenutirilevanti in base ai suoi interessi e al suo profilo socio-demograficola pianificazione potrebbe non essere efficace. 4Inviare una creativit composta da ununicaimmagine priva di call to actionPer semplicit di sviluppo e adattamento, le creativit utilizzare nelDirect Email Marketing sono a volte mere immagini statiche invia-te via email. Questa soluzione oltre a favorire lintervento dei filtrianti-spam dei vari Provider (altrimenti detti Internet Service Provi-der come Libero, Gmail, Hotmail etc..), finisce spesso per tradursiin comunicazioni prive di call to action ovvero di stimolo al click eallazione da parte dellutente, in quanto pensate in un ottica di sem-plice brand awareness, magari per effetto di una mera declinazionecreativa da altri linguaggi pubblicitari (ad es. comunicazioni a mezzostampa). Le call to action devono essere chiare e ben evidenti. Luti-lizzo del testo editabile, inoltre, consente anche agli utenti che nonscaricano le immagini di non perdersi gli inviti allazione. iab italia 16. email marketing guida alluso 175Inviare una creativit con troppe opzioni di sceltaAl lato opposto rischia di essere troppo dispersiva una creativit cheimpone allutente unattenta selezione di attivit tra numerose op-zioni, scelta che evidenzia una cattiva selezione a monte del target.Di fronte ad una eccessiva e dettagliata scelta di opzione lutentepotrebbe risultare disorientato e trovarsi in difficolt nellidentificarelofferta per lui pi interessante.6Ripetere lo stesso invio con un intervallo ditempo inferiore ai 7 giorniSe ripetere il messaggio ha una sua efficacia, colpire gli stessi utenticon una comunicazione identica in un intervallo di tempo troppo bre-ve (secondo la logica del repetita iuvant) nellemail marketing nonproduce risultati particolarmente interessanti. La comunicazionepost-invio dovrebbe invece essere successivamente ritarata in fun-zione del comportamento che si evinto dal primo invito e registratonel medesimo database (chi ha aperto/chi non ha aperto, chi ha clic-cato/chi no, chi ha seguito i link di navigazione ma poi si fermatosenza convertire).7Inviare pi comunicazioni nello stesso giornoagli stessi contatti uno degli errori pi comuni frutto di una cattiva selezione delleliste a monte, priva di deduplica oppure priva della necessaria ve-rifica circa leffettiva esclusivit dei contatti acquistati. Lutente chericeve la stessa identica comunicazione da pi owner (proprietari dilista) nello stesso giorno nel migliore dei casi apre una DEM tra letante ricevute ma a causa delleffetto pressante che questo producepotrebbe risultarne infastidito e non aprirne nessuna.8Considerare solo il click come parametro diefficacia di una campagnaIn una campagna DEM limitare lanalisi dellefficacia al solo metrodel numero di click risulta estremamente riduttivo, specie se si sonoverificate le distorsioni di cui sopra. Il ciclo di vita di una DEM nor-malmente intorno ai 4-5 giorni: lutente che non clicca potrebbeessere efficacemente recuperato sia con un secondo invio pi mira-to, che con altri strumenti di comunicazione contemporaneamenteutilizzati, in modo che la DEM ne risulti un rinforzo, al pari di altristrumenti iab italia 17. 18 email marketing guida alluso 9Non predisporre una pagina di atterraggio(landing page) con contenuto coerente a quellodella DEMLerrore pi comune in questi casi linkare direttamente alla home-page del sito, oppure, ancor peggio sviluppare unofferta accattivan-te di cui risulta impossibile ritrovare traccia nel link di atterraggio(specie nel caso di offerte last minute o comunque legate ad un car-rello di acquisto online). Se la comunicazione stata efficace e hainvogliato lutente a interrompere la propria attivit per cliccare suunofferta, indispensabile farlo atterrare su una pagina che appro-fondisca proprio quellofferta e che permetta di compilare un form oprocedere con un acquisto. Si tratta di unattenzione alla coerenza,fondamentale in ogni processo di comunicazione.Predisporre un percorso di navigazione troppo 10 elaborato prima di arrivare a misurare laconversioneLa pagina di atterraggio deve essere coerente con gli obiettivi di con-versione e ridurre al massimo i passaggi necessari alla conclusionedella navigazione: se lobiettivo la lead generation, deve contenereimmediatamente un form, se lobiettivo la vendita deve conteneresubito il carrello con loggetto/servizio gancio, e cos via. Pi pas-saggi (click) sono necessari allutente prima di arrivare a soddisfarela sua curiosit o il suo obiettivo, pi presumibile che si perderan-no contatti per strada.Lemail marketing consente anche di gestire politiche di auto-login oauto-completamento dei formulari che aiutano ad aumentare i tassidi conversione.iab italia 18. email marketing guida alluso 1910 consigli per unabuona strategia di emailmarketing tramitenewsletterStabilire un piano editoriale1 Nel momento in cui si intraprende un percorso di relazione che sisvilupper nel tempo, grazie ad una buona pianificazione editoriale,la gestione della newsletter potr effettivamente rispondere allesi-genza di fornire valore aggiunto per il ricevente. Quali sono le attivitche si svolgeranno nel corso dei prossimi mesi, quali i prodotti dapromuovere? Stabilire un piano sullo sviluppo dei contenuti unastrategia di comunicazione sempre valida, anche per lemail mar-keting.Tutte le occasioni sono buone occasioni2 Un programma di email marketing ben strutturato deve basarsi sulsaper cogliere ogni opportunit di contatto con la customer base.Questo vale per le festivit (Natale, San Valentino, etc.) e per ognialtra occasione speciale, anche legata al singolo utente (come il suocompleanno) . Il consiglio di stabilire un calendario in modo dapoter programmare comunicazioni dedicate, curate sia dal punto divista grafico (layout) che nella costruzione del copywriting, per im-postare unattivit di engagement continuativa.Creare touch point3 Allinterno dellecosistema digitale, la newsletter devessere inte-grata agli altri canali, come digital facilitator, diventando un pon-te verso le altre iniziative online dellazienda/brand. Lemail infatti uno strumento particolarmente flessibile, adattabile e integrabilecon, ad esempio, i survey online, i social network, i blog corporate,e cos via. Ad esempio, possibile sfruttare la newsletter anche perinviare comunicazioni che raccontino di un determinato traguardoraggiunto su un social network, o per chiedere agli utenti un feed-back sul servizio clienti.iab italia 19. 20 email marketing guida allusoLa strategia della personalizzazione 4Lemail marketing uno dei migliori strumenti per sviluppare unarelazione one-to-one, ecco perch diventa interessante persona-lizzare una comunicazione. Porre lattenzione sul ricevente grazieallutilizzo di pochi dettagli che, possono fare la differenza: ad esem-pio basta inserire un campo dinamico per lintestazione dellemail(identificando il nome dellutente) oppure differenziare le comunica-zioni sulla base del sesso o ancora considerare altre variabili socio-demografiche per definire un contesto pertinente, allinterno dellaemail.Valutare la visualizzazione 5Testare la comunicazione nellambito digitale un must, quanto pivero per lemail marketing, in cui esistono diverse modalit di fru-izione da parte degli utenti. fondamentale valutare quello che unutente avr modo di vedere alla prima occhiata della propria inbox;questa considerazione vale soprattutto nel caso in cui le immaginidella newsletter non vengano scaricate automaticamente.Utilizzare un preference centre 6Il preference centre un semplice tool che consente allutente dipersonalizzare la ricezione della newsletter: se ad esempio volessesospenderne la ricezione per un periodo specifico (per esempio du-rante le vacanze, nel caso in cui non abbia tempo o modo di accederealla propria casella di posta), tramite il preference centre potr in-dicare la data a partire dalla quale ricominciare a ricevere le comu-nicazioni. Allo stesso modo, potr indicare la propria preferenza sulformato dellemail, sulla tipologia di contenuti, etc.Effettuare A/B testing 7Per identificare quale sia la versione della comunicazione pi ef-ficace possibile effettuare A/B test, mettendo a confronto diver-si elementi della stessa email (subject, call to action, immagini, ecos via). Si tratta di unattivit particolarmente utile per identificarequale versione sia quella che riscontra i migliori risultati in terminidi performance. Una volta effettuata lanalisi, la versione migliorepotr essere inviata allintero database. iab italia 20. email marketing guida alluso 21 Integrare on e offline8Tra on e offline esistono molti punti di contatto: lemail marketing rappresenta un ottimo canale per veicolare gli utenti dal mondo onli- ne verso il territorio. Come? Ad esempio integrando promozioni che prevedano lutilizzo di coupon allinterno del punto vendita. Lutente avr cos lopportunit di sviluppare la relazione con il brand in pi contesti. Non solo promozioni9Se lemail pu essere un ottimo driver per promuovere prodotti e servizi, altrettanto vero che in un programma di email marketing va sempre data rilevanza allesperienza per lutente. Anzich, quindi, utilizzare una comunicazione troppo incentrata sugli aspetti com- merciali, si possono strutturare attivit in grado di trasferire brand awareness per condividere con lutente i valori dellazienda, sfrut- tando le tecniche di storytelling. Rendere gli utenti ambasciatori del brand10 La fiducia un valore centrale nella relazione tra lazienda e lutente; per questa ragione ogni attivit di email marketing devessere incen- trata sulla valorizzazione di questa relazione.Da un lato lazienda potr mettere a disposizione una serie di strumenti per favorire la condivisione dellesperienza (dalla newsletter ad altri canali digitali, come i social network), dallaltro lutente potrebbe essere invogliato e predisposto a farsi portavoce del marchio, proprio sulla base della fiducia reciproca. iab italia 21. 22 GLOSSARIO LA-B-C dellemail MarketingglossarioLA-B-C dellemail MarketingA BA/B testing un metodo perconfrontare in automaticodue o pi versioni di unoBehaviour Targetingclassificare gli utenti in baseal proprio comportamentostesso messaggio su ovvero sulla base di comeuna piccola porzione di reagiscono ad un contenuto,destinatari, per poi inviarese aprono/non apronoallintero campione lala mail, se cliccano/nonversione che garantisce cliccano e su quali categoriemigliori risultati. Se bendi link. I comportamentimultivariato il testdella propria base di utenticonsente di confrontare diventano cos ulterioristatisticamente pi variabili variabili di targetizzazionesenza provare tutte leper interesse, ma possibilecombinazioni possibili. classificare gli iscritti anchein base al device utilizzato ealla geolocalizzazione. Perutilizzare questo secondolivello di informazioni necessario dotarsi di unaautorizzazione esplicita daparte degli iscritti.iab italia 22. GLOSSARIO LA-B-C dellemail Marketing 23 D Deliverability indica la quota, normalmente espressa in percentuale, di messaggi effettivamente consegnati ai propri destinatari. Un buon delivery rate superiore alC 95%; se risulta inferiore occorre controllare una serie di dettagli, ad esempio, la lista di invio o il database, il mittente, laccount email associato al mittente, il contenuto del messaggio, il volume di invio e gli IP utilizzati.Call to Action coinvolgere DEM Direct e-mailing,un contatto in modo da oppure Direct Emailinvogliarlo a cliccare suMarketing. Si intende linvioun link, su un bottone di un messaggio emailo su unimmagine per pubblicitario. Tipicamenteraggiungere lazione questa attivit viene eseguitaobiettivo di una determinata su liste esterne allazienda,campagna.la quale pagher un costo ad invio (CPM) o a performance. iab italia 23. 24 GLOSSARIO LA-B-C dellemail MarketingE FEngagement indica lacapacit di creare unarelazione di empatia eFunnel rappresentazionegrafica dei KPI (delivery rate,open rate, click rate etc)coinvolgimento col proprioper individuare con facilit gliutente-target. Applicatoelementi virtuosi e critici.allemail marketing, questoimplica una strategia diGcomunicazione finalizzataa creare una relazione difiducia con il proprio iscritto,tale per cui lutente siastimolato a rispondere allevarie email che lazienda glista inviando proprio perchpertinenti basate su un temaod oggetto per lui realmenteGappy Text il testosignificativo.spaziato, come ad esempio:V I A G R A. Fa parte delletecniche fortementesconsigliate per catturarelattenzione di chi riceve ilmessaggio poich incappacertamente nei filtri antispam.iab italia 24. GLOSSARIO LA-B-C dellemail Marketing 25IIscritto considerato uniscritto valido il soggettoche abbia compilatoHHard Bounce emailnon recapitate per ragionipermanenti (ad esempio,correttamente i campi indirizzo email deldi un form autorizzando destinatario invalido). Se gliesplicitamente allutilizzo dei errori sono transitori si parladati secondo le normative di soft bounce.sulla Privacy. In fasedi iscrizione, pi checompilare numerosicampi di informazione consigliabile limitarsiad un numero diinformazioni essenzialie lasciare al BehaviourTargeting o a futurestrategie di Engagementlulteriore sviluppo diinformazioni per ogniiscritto.iab italia 25. 26 GLOSSARIO LA-B-C dellemail MarketingK LKPI Key Performance Indicators. Sitratta di indici che, partendo dallecaratteristiche e dallobiettivo dellaLead Generationindica normalmenteil pi tipico obiettivocampagna di email marketing,di DataBase Buildingci permettono di controllarne ovvero di costruzione olandamento, individuare dove rimpinguimento di unintervenire per migliorare ladatabase. Ogni insieme diperformance, confrontare i propririsultati con landamento deldati riconducibile ad unamercato, calcolare la redditivit persona considerato undella campagna (in termini di lead o anche per semplicitritorno dellinvestimento - ROI). un form completato eQuesti indicatori possono esserecompilato nei suoi campiquantitativi (in forma numerica,essenziali. Un programmadescrivono sinteticamente di Lead Generation riportauna determinata situazione) o dunque sempre ad unaqualitativi (in forma letterale,pagina web ove sia possibilevengono descritte le principali lasciare i propri dati,caratteristiche o landamento di un ricevendone in cambio i pideterminato fenomeno/attivit). Oggisvariati vantaggi. Esistonole KPI devono ispirarsi ai principi programmi ad hoc finalizzatiespressi dallacronimo SMARTallacquisizione di nuovi(Specific - Measurable - Attainable -Relevant - Timely) dando una certacontatti, quali i concorsi aattenzione non solo ai risultati apremi, i sondaggi, ecc.breve ma anche a lungo termine.iab italia 26. GLOSSARIO LA-B-C dellemail Marketing 27M NMailing List genericamente intesa comelista di email a cui vengonoNurturing Letteralmentenutrimento, si riferisce allacura da parte dellazienda,inviati periodicamentedei propri leads. Dopo avermessaggi da parte di un unico acquisito dei nuovi contatti,mittente (quindi uno-ad-lazienda li deve seguire,uno). Nelluso corrente indicacapire i loro potenzialidunque una cosa diversa interessirispetto ai prodottidalloriginale significato di o ai servizi presentati, perLista di Distribuzione, dovetrasformarli in clienti. Lemailun messaggio inviato da marketing rappresentachiunque sia iscritto, vienecertamente uno dei mezziautomaticamente distribuito migliori per coltivare una tutti gli iscritti della Mailing- contatto, fornendolist. Quindi uno strumento di contenuti pertinentiinvio molti-a-molti. per mantenere e migliorare larelazione nel tempo:nellottica dellafidelizzazione, lobiettivo quello di convertire, ad esempio, un potenzialeacquirente in un cliente.iab italia 27. 28 GLOSSARIO LA-B-C dellemail MarketingO POpt in Opt out indicanole procedure di iscrizione edisiscrizione ad un databasePrivacy in Italia esiste unanormativa sulla privacy (D. Lgsn 196/2003) che recepisce laposte in essere dal proprietarionormativa europea e stabiliscedello stesso. Si parla di che non in alcun modo possibileConfirmed Opt-in (COI) qualoraspedire comunicazioni a indirizziemail senza un consenso informato:la procedura preveda nonil destinatario delle email devesemplicemente linvio dei datiessere a conoscenza di chi detiene ima anche la conferma dellapropri dati e a quale fine li raccoglie.Qvalidit della email rilasciataattraverso linvio di una emailcontenente un link di confermaiscrizione che lutente devecliccare per essere realmenteun utente valido. Le proceduredi Opt-out prevedono lapresenza di link che rimandanoad una pagina di disiscrizione, Quick Guide su:da collocare nellheader o nelwww.smartinsight.itpi di pagina di newsletter e www.iabnet.ukDEM. Per correttezza, non www.magnews.it/it/risorse/dovrebberorichiedere nullaltro glossario-email-marketingse non un paio di passaggi perwww.contactlab.com/glossario/completare loperazione www.ghislandiweb.itiab italia 28. GLOSSARIO LA-B-C dellemail Marketing 29R SRemarketing termineusato soprattutto conriferimento alle strategiedi analisi e riattivazionedi utenti, che non abbianoportato a buon fine unacquisto online, attraversolinvio di email mirate aseguito dellabbandono del Spam abbreviazione di spicedcarrello e con riferimento ham, cio prosciutto speziato.al path di navigazione Il termine riferito alle emailsul sito. Grazie al ricorsoindesiderate e fastidiosealle Triggered Email e trae origine da un filmatoBehavioural Email, recenti dei Monty Phyton in cui lastudi evidenziano siacameriera proponeva ad unalefficacia di questa strategia, coppia numerosi piatti, tuttisia il fatto che sia ancoraper a base di spam. Lo spampochissimo usata. definito come invio massivo di messaggi email ad utenti che non lhanno richiesto esplicitamente. Tecnicamente si definisce anche come UBE (Unsolicited Bulk Email) o UCE (Unsolicited Commercial Email). iab italia 29. 30 GLOSSARIO LA-B-C dellemail MarketingT UTriggering I messaggiTriggered sono comunicazioniappositamente predisposteURL (Uniform ResourceLocator) lindirizzointernet di un contenuto.per essere inviate in modalitOgni oggetto (pagina,automatica una volta chevideo, immagine, sito)un utente completa unaha un proprio indirizzo,certa attivit o compie una che se digitato nella barradeterminata azione (adsuperiore di ogni browser,esempio un acquisto online, permette di visualizzarlo. il download di un documento,composto da quattro parti:laccesso a determinate areeil protocollo (es. http://) ,del sito, etc.).lhost o dominio (es. www.acmespa.it), il percorso delfile (es. /immagini/natale.jpg) ed eventualmenteuna querystring (cio deiparametri che possonoessere passati in aggiuntaalla pagina richiamata).iab italia 30. GLOSSARIO LA-B-C dellemail Marketing 31V ZViral emailcommunication permassimizzare leffetto virale Zorro il supereroe di cui avrete bisogno ignorando i fondamentali dellemaildi un messaggio emailmarketing!oltre ad offrire contenutiinteressanti e utili si puinserire un link inoltraquesto messaggio (a unamico o a un collega): sitratta della funzionalitTell a friend / Invia ad unamicoche permetta al primodestinatario di indicare unoo pi indirizzi di inoltro acui lemail verr segnalatacon un eventuale messaggiodi accompagnamento. Laviralizzazione pu inoltreessere incoraggiata dando lapossibilit di condivisione suisocial network. iab italia 31. Questa Guida stata realizzata grazieal contributo di