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Titolo dell’argomento

IEM - Fondazione Rosselli

VII Summit sull’Industria della Comunicazione in ItaliaRoma, 17 dicembre 2009

Il mercato dei videogiochi

L’industria in Italia, le tendenze, i nuovi modelli di business




Indice

1. I videogiochi: una success story nel mercato dei media…

2. … ed un interessante osservatorio sul mercato del content digitale

3. La produzione di videogiochi in Italia




I videogiochi: una success story nel mercato dei media…




-2,5

-8,5

0,4

12,4

22,8

-5,6

2,7

0,0

-3,8

11,5

0,9

39,9

-4,6

-4,9

-0,6

-2,7

-1,1

7,3

1,3

0,3

0,3

4,1

-0,8

1,4

3,6

21,7

-17,0

-7,6

-20,0 -10,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0

Home Video

Periodici

Quotidiani

Cinema

Libri

Televisione

Videogiochi

2005 2006 2007 2008

I videogiochi rappresentano il segmento che ha registrato la migliore crescita fra i mezzi a contenuto editoriale negli ultimi 4 anni, in un panorama, a parte la televisione, non esaltante:

Fonte: IEM.

Cagr 05-08

+20,3%

Crescita % dei principali media in Italia, 2005Crescita % dei principali media in Italia, 2005Crescita % dei principali media in Italia, 2005Crescita % dei principali media in Italia, 2005----2008200820082008

+6,8%

+0,5%

-0,7%

-1,2%

-1,9%

-7,5%




22,8

46,8 48,0

0,0

117,9

39,9

7,32,6

12,0

65,2

29,4

14,2

38,3

13,6

21,621,7

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

Videogiochi Mobile Content Internet Pubblicità Pay-Tv

2005

2006

2007

2008

Fonte: IEM su Aesvi, Polimi, IAB, Nielsen, Agcom

Cagr

05-08+20,3% +18,2% +56,9% +23,2%

Crescita % dei segmenti media con migliore performance, 2005Crescita % dei segmenti media con migliore performance, 2005Crescita % dei segmenti media con migliore performance, 2005Crescita % dei segmenti media con migliore performance, 2005----2008200820082008

I tassi di crescita dei videogiochi sono paragonabili a quelli dei segmenti più innovativi e in salute del mercato italiano, in particolare quelli che si sono maggiormente giovati dell’innovazione tecnologica (contenuti mobili, pubblicità su Internet, pay-tv)




1479

1436

2458

1038

2944

2471

863

742742

2805

1854

967

1607

1454

4080

2482

2756

1263

1432

4842

- 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000

U.K.

Germania

Francia

Spagna

Italia

2005 2006 2007 2008

Spesa

pro capite

(2008)

€ 21,0

€ 31,2

€ 33,6

€ 47,1

€ 78,3

Fonte: IEM su Aesvi, Adese.

Mercato dei videogiochi nei Mercato dei videogiochi nei Mercato dei videogiochi nei Mercato dei videogiochi nei ‘‘‘‘Big 5Big 5Big 5Big 5’’’’ europei, 2005europei, 2005europei, 2005europei, 2005----2008 (2008 (2008 (2008 (€€€€M)M)M)M)

Questa crescita ha riguardato tutti i Paesi europei e anzi in Italia la spesa pro capite in videogiochi (21 €/anno nel 2008) risulta la più bassa fra i ‘Big 5’. Il mercato britannico èquasi 4 volte quello italiano, il mercato francese 2,5 volte. Pur nella strutturalmente bassa spesa in contenuti in Italia, il mercato ha ancora ampi margini di crescita...




Il videogioco, forma di intrattenimento

- interattiva

- non lineare

per eccellenza, e quindi fortemente personalizzata, si adatta alle nuove modalità di utilizzo e consumo dei contenuti digitali.

Significativo, ed in espansione, è infatti il legame tra gaming e forme di networkingsociale (in fondo si riproducono via web – e non solo, vedi Wii - le tradizionali caratteristiche del gioco come strumento di forte socializzazione), stimolato ma valorizzato ancora non appieno dall’industria.

Il processo è favorito dalle nuove possibilità di fruizione in mobilità e dal crescente peso della distribuzione multipiattaforma.




328,1 292,5 319,7

410,1

80,6111,5

174,4

205,6

105,470,7

63,4

55,0

0

100

200

300

400

500

600

700

800

2005 2006 2007 2008

Software Home Console Software Portable Console Pc Games

514,2474,9

557,5

670,9

Nel segmento softwaresoftwaresoftwaresoftware (dove il differenziale di prezzo fra prodotti home, portable e pcè minore), cresce l’incidenza dei giochi per console portatili: nel 2005 il valore era ¼rispetto alle console casalinghe (80 M€ vs 320), nel 2008 è la metà (205 M€ vs 410).

Fonte: IEM su Aesvi.

Valore Software venduto Italia, 2005Valore Software venduto Italia, 2005Valore Software venduto Italia, 2005Valore Software venduto Italia, 2005----2008 (2008 (2008 (2008 (€€€€M)M)M)M)




Nel segmento hardwarehardwarehardwarehardware, stante la differenza di prezzo fra home e portable, le proporzioni fra i due segmenti si sono mantenute stabili...

135,2 146,1

286,8

363,392,1120,8

193,7

228,4

0

100

200

300

400

500

600

700

2005 2006 2007 2008

Hardware Home Console Hardware Portable Console

227,4

266,9

480,5

591,9

1430

850 835

1097

631

767

1467

1276

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

2005 2006 2007 2008

Hardware Home Console Hardware Portable Console

... ma il numero di pezzi venduti delle console portatili ha superato quello delle console casalinghe

Valore Hardware venduto Italia, 2005Valore Hardware venduto Italia, 2005Valore Hardware venduto Italia, 2005Valore Hardware venduto Italia, 2005----2008 (2008 (2008 (2008 (€€€€M)M)M)M)

Volumi Hardware, 2005Volumi Hardware, 2005Volumi Hardware, 2005Volumi Hardware, 2005----2008 (2008 (2008 (2008 (‘‘‘‘000)000)000)000)






671247 828

8220

845

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Software Game Musica Home Video

fisico online mobile

Il videogioco, ben più di altri media paragonabili come la musica e l’home video, sta sfruttando i canali di distribuzione digitaledistribuzione digitaledistribuzione digitaledistribuzione digitale come l’online e il mobile, che oggi rappresentano più del 10% delle vendite di contenuti (nella musica è il 5%, nell’home video lo 0,5%).

S’intende, in questo caso, il valore dei contenuti pagati e fruiti online, e non dei contenuti su supporto fisico venduti attraverso la rete Internet

Incidenza segmento digitale Italia, 2008 (Incidenza segmento digitale Italia, 2008 (Incidenza segmento digitale Italia, 2008 (Incidenza segmento digitale Italia, 2008 (€€€€M)M)M)M)

Fonte: elaborazioni e stime IEM su Aesvi, eContent, Musica & Dischi, Fimi, Prometeia-Univideo.




… ed un interessante osservatorio del mercato del content digitale




DRIVER 1: FacilitDRIVER 1: FacilitDRIVER 1: FacilitDRIVER 1: Facilitàààà dddd’’’’uso e allargamento del mercatouso e allargamento del mercatouso e allargamento del mercatouso e allargamento del mercato

� Crescente competizione e innovazione nellCrescente competizione e innovazione nellCrescente competizione e innovazione nellCrescente competizione e innovazione nell’’’’esperienza di fruizioneesperienza di fruizioneesperienza di fruizioneesperienza di fruizione: attraverso

l’evoluzione dei Controller di gioco (dal Wiimote al Natal project) passa il

successo dei videogiochi nel prossimo futuro, nella costruzione di un’esperienza

sempre più realistica e user-friendly

� La console domestica si sposta sempre più dalla camera dei ragazzi al soggiorno

di casa: verso l’intrattenimento per tutta la famiglia

� Si allarga il bacino dSi allarga il bacino dSi allarga il bacino dSi allarga il bacino d’’’’utenzautenzautenzautenza: la crescita dei videogiochi in questi ultimi anni si è

giovata anche della conquista di fasce socio-demografiche generalmente aliene

alla cultura del videogioco




DRIVER 2: Diversificazione e smaterializzazione della filiera...DRIVER 2: Diversificazione e smaterializzazione della filiera...DRIVER 2: Diversificazione e smaterializzazione della filiera...DRIVER 2: Diversificazione e smaterializzazione della filiera...

� Le piattaforme game si evolvono sempre piLe piattaforme game si evolvono sempre piLe piattaforme game si evolvono sempre piLe piattaforme game si evolvono sempre piùùùù in in in in devicedevicedevicedevice multifunzionemultifunzionemultifunzionemultifunzione (Blu-ray,

servizi media, video on demand, connettività). Gli accordi fra chi detiene

l’hardware e chi offre contenuti e applicazioni possono aprire ulteriormente il

mercato a condizione di mantenere una corretta condotta concorrenziale

� Via via che la vendita del software si sposta sullla vendita del software si sposta sullla vendita del software si sposta sullla vendita del software si sposta sull’’’’onlineonlineonlineonline si pongono per il

segmento dell’esercizio problemi analoghi a quelli delle sale cinematografiche e

delle videoteche (contrazione dei ricavi, parziale diversificazione o

riconversione, consolidamento del segmento in pochi grandi gruppi)

� L’esperienza del esperienza del esperienza del esperienza del gaminggaminggaminggaming ““““totaletotaletotaletotale”””” (cloud gaming e social network) configura la

catena del valore come una “rete del valore” e sposta il videogioco verso un

modello “game-as-a-service”, dove l’hardware e il software sono dei servizi

offerti dal provider, e verso un processo di “gamification” dell’esperienza sociale

(i social media tendono cioè ad assumere caratteristiche di gioco: punteggio,

feedback, customizzazione...)




DRIVER 3: ... ma senza perdere valore e con unDRIVER 3: ... ma senza perdere valore e con unDRIVER 3: ... ma senza perdere valore e con unDRIVER 3: ... ma senza perdere valore e con un’’’’attenzione attenzione attenzione attenzione speciale al speciale al speciale al speciale al billingbillingbillingbilling

� il modello Applemodello Applemodello Applemodello Apple: una library vastissima di giochi per mobile – i giochi giochi giochi giochi

rappresentano i 2/3 di tutte le applicazioni acquistate dagli utrappresentano i 2/3 di tutte le applicazioni acquistate dagli utrappresentano i 2/3 di tutte le applicazioni acquistate dagli utrappresentano i 2/3 di tutte le applicazioni acquistate dagli utentientientienti – con un

modello di pagamento ormai consolidato (il mobile, a differenza dell’online, è

una piattaforma costruita sul billing: monetizzare lmonetizzare lmonetizzare lmonetizzare l’’’’innovazione innovazione innovazione innovazione èèèè pipipipiùùùù facilefacilefacilefacile)

� su applicazioni e servizi il margine di profitto su applicazioni e servizi il margine di profitto su applicazioni e servizi il margine di profitto su applicazioni e servizi il margine di profitto èèèè pipipipiùùùù elevato che sui elevato che sui elevato che sui elevato che sui devicedevicedevicedevice

� il mobile gamemobile gamemobile gamemobile game èèèè un contenuto particolarmente aperto al un contenuto particolarmente aperto al un contenuto particolarmente aperto al un contenuto particolarmente aperto al prosumerismprosumerismprosumerismprosumerism e alle e alle e alle e alle

potenzialitpotenzialitpotenzialitpotenzialitàààà delle microdelle microdelle microdelle micro----imprese imprese imprese imprese purché le posizioni di forza “a valle” (costruttori

di apparati, aggregatori di servizi e operatori telefonici), anche qui, non generino

effetti di chiusura del mercato e garantiscano una adeguata remunerazione ai

produttori di contenuti




La produzione di videogiochi in Italia




Alcune caratteristiche della produzione Alcune caratteristiche della produzione Alcune caratteristiche della produzione Alcune caratteristiche della produzione ““““italianaitalianaitalianaitaliana”””” dei videogiochidei videogiochidei videogiochidei videogiochi

� Pochi grandi publisher italiani: sul mercato sono attive principalmente le filiali

dei grandi gruppi internazionali

� La mancanza di un solido legame produttore-editore non ha facilitato lo

sviluppo di un tessuto imprenditoriale nel segmento della produzione, che paga

la scaristà di risorse finanziarie e di sbocchi commerciali (solo nel caso del

gruppo Milestone/BlackBean/Leader si registra un’integrazione verticale fra

sviluppatore, publisher ed editore)

� i grandi publisher internazionali (con l’eccezione della filiale italiana di Ubisoft

Studios, attiva nello sviluppo) agiscono in Italia essenzialmente per il marketing e

l’interfaccia con la distribuzione di prodotti sviluppati all’estero, dalle case-madri

e da terze parti




Filiera del videogioco da console e ruolo delle Filiera del videogioco da console e ruolo delle Filiera del videogioco da console e ruolo delle Filiera del videogioco da console e ruolo delle ““““Software HouseSoftware HouseSoftware HouseSoftware House””””

Sviluppo

prodotto

Distribuzione

Content

Provider

SoftwareHouse

Post

Produzione

Distributore

Retailer

Sviluppo narrativo esterno

(cinema, fumetti, etc<)

Sviluppo narrativo

internoProgrammazione Grafica e sonoro

Localizzazione

(Doppiaggio, traduzioni)

Finanziamento

dei progettiMediazione tra

elementi filiera

Ricerche di mercato

e comunicazione

Negozi specializzati

Grande

DistribuzioneWeb retailing

Messa in relazione tra il prodotto finito e la vendita al dettaglio

Attività

editoriale Publisher

Marketing locale

Fonte: IEM.




Le software house in ItaliaLe software house in ItaliaLe software house in ItaliaLe software house in Italia

12

10

6

5

5

7

3

3

2

2

2

2

1

Sono state individuate 61 societàdi sviluppo e produzione di videogiochi attive in Italia

Una realtà fatta di piccole e micro-imprese (nessuna media o grande impresa)

Localizzate prevalentemente in Lombardia (nella zona di Varese sono presenti molti publisher) e Lazio, ma con realtà di valore anche in Liguria, Veneto e Sicilia

Fonte: IEM.




8.580.3329.648.038

8.897.070

14.166.826

18.289.935

16.317 46.254 -7.612-476.698 -221.387

12,4

-7,8

59,2

29,1

-5.000.000,00

0,00

5.000.000,00

10.000.000,00

15.000.000,00

20.000.000,00

2003 2004 2005 2006 2007

-20

-10

0

10

20

30

40

50

60

70

fatturato utile var. fatt. % YoY

Un fatturato complessivo, per il settore della produzione di videogiochi, di poco più di 18 milioni di euro, quindi di dimensioni ridotte ma in forte crescita fra il 2005 e il 2007. La redditività però è prevalentemente di segno negativo

Produttori di videogiochi, dati economici 2003Produttori di videogiochi, dati economici 2003Produttori di videogiochi, dati economici 2003Produttori di videogiochi, dati economici 2003----2007 (2007 (2007 (2007 (€€€€))))

Fonte: IEM.

I videogiochi sono il settore della produzione culturale di minori dimensioni in Italia

Dati relativi a 32 imprese fino al 2007 (ultimo anno disponibile alla chiusura dello studio)




Sviluppo videogiochi

€ 9,8 Mil.

Altre attività

€ 8,5 Mil.

53,7%

46,3%

Produttori di videogiochi in Produttori di videogiochi in Produttori di videogiochi in Produttori di videogiochi in Italia, fonti di ricavoItalia, fonti di ricavoItalia, fonti di ricavoItalia, fonti di ricavo

I ricavi stimati dalla produzione di videogiochi sono di 9,8 M€, il resto proveniente da altre attività(advergames, edutainment, grafica, realtà aumentata)

670,9

9,8

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Mercato

Software Game

Produzione

italiana

La quota di mercato stimata del prodotto italiano è, di conseguenza, assolutamente marginale

Fonte: IEM.

Fonte: IEM, Aesvi.

Valore Software Game Italia e Valore Software Game Italia e Valore Software Game Italia e Valore Software Game Italia e fatturato produttori italiani (Mfatturato produttori italiani (Mfatturato produttori italiani (Mfatturato produttori italiani (M€€€€))))




75,9

7,0

10,3

6,5

6,9

10,6

6,9

75,9

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

N. imprese 2007 Fatt. 2007 (€)

€ 2-10M

€ 500k-2M

€ 200-500k

€ 0-200k

39

6

5

5

3

1

1

0 10 20 30 40 50

SRL

SRL socio

unico

SNC

Impresa

Individuale

Non

disponibile

SPA

SPA socio

unico

Fonte: IEM. Fonte: IEM.

Produttori di videogiochi, forma societariaProduttori di videogiochi, forma societariaProduttori di videogiochi, forma societariaProduttori di videogiochi, forma societaria Produttori di videogiochi, fasce di fatturatoProduttori di videogiochi, fasce di fatturatoProduttori di videogiochi, fasce di fatturatoProduttori di videogiochi, fasce di fatturato

Un settore estremamente frammentato, in cui le aziende maggiori (comunque “piccole imprese”) realizzano i ¾ del fatturato. ¾ delle imprese fatturano meno di 200mila euro e, complessivamente, il 7% di un già ridotto comparto.




Licensor

Software House

Publisher

Distributore

Grossista

Retailer 20-25%

20-25%

50-60%

Flat fee (fisso)

Royalties con Advance

(20-25% SRP con minimo garantito)

8-12% prezzo all’ingrosso

escluse spese

variabile

100% SRP (Suggested Retail Price) Iva esclusa

oppure

Le software house sono remunerate (piùfrequentemente) con un corrispettivo fisso (i costi di produzione più una fee stimabile tra il 10 e il 20%), oppure (più raramente) con un minimo garantito e delle royaltiessulle vendite (del 20-25% sul prezzo indicativo al dettaglio)

La catena del valore del videogioco per consoleLa catena del valore del videogioco per consoleLa catena del valore del videogioco per consoleLa catena del valore del videogioco per console

Fonte: IEM.




solo Home

Console

6

solo Portable

Console

12

solo PC

25

tutte

3"2 su 3"

5

La capacitcapacitcapacitcapacitàààà produttivaproduttivaproduttivaproduttiva delle imprese italiane è stata di circa 50 titoli negli ultimi 3 anni. La maggior parte dei titoli sono prodotti per piattaforma PCPCPCPC o per console portatileconsole portatileconsole portatileconsole portatile, visti i minori costiminori costiminori costiminori costi di realizzazione (generalmente inferiori a 300mila euro).

Le società che autofinanziano la produzione sviluppano anche giochi per telefonia mobilemobilemobilemobile (il cui costo puòscendere fino a 20mila euro e che non sono qui censiti), con maggiori opportunità di sbocco sul mercato e forme di revenue-sharing.

Fonte: IEM (esclusi titoli prodotti dalla controllata italiana del gruppo francese Ubisoft)

Titoli prodotti da imprese italiane, 2007Titoli prodotti da imprese italiane, 2007Titoli prodotti da imprese italiane, 2007Titoli prodotti da imprese italiane, 2007----2009200920092009




Il ritardo italianoIl ritardo italianoIl ritardo italianoIl ritardo italiano

� Il prodotto videoludico è poco cultural-specific e vede quindi ovunque la leadership leadership leadership leadership

dei grandi produttori giapponesi e anglodei grandi produttori giapponesi e anglodei grandi produttori giapponesi e anglodei grandi produttori giapponesi e anglo----americaniamericaniamericaniamericani

� Ma in altri mercati a noi paragonabili (Francia, Spagna, Scandinavia) si è comunque

sviluppato un tessuto produttivo di dimensioni ben maggiori, anche grazie alle

politiche pubblichepolitiche pubblichepolitiche pubblichepolitiche pubbliche (in Francia, nel 2008, 50 M€ di finanziamenti pubblici alla

produzione di videogiochi e alla promozione)

� Manca un sistema editoriale-distributivo nazionale interessato al prodotto originale:

oltre i (pochi) gruppi italiani, i publisher internazionali soddisfano a livello globale le i publisher internazionali soddisfano a livello globale le i publisher internazionali soddisfano a livello globale le i publisher internazionali soddisfano a livello globale le

proprie esigenze di approvvigionamentoproprie esigenze di approvvigionamentoproprie esigenze di approvvigionamentoproprie esigenze di approvvigionamento e non rappresentano una domanda per il

prodotto italiano. I grandi gruppi media italiani, a differenza dei grandi gruppi eI grandi gruppi media italiani, a differenza dei grandi gruppi eI grandi gruppi media italiani, a differenza dei grandi gruppi eI grandi gruppi media italiani, a differenza dei grandi gruppi esteri steri steri steri

(Disney, Warner, Vivendi) non hanno aree di business dedicate ai(Disney, Warner, Vivendi) non hanno aree di business dedicate ai(Disney, Warner, Vivendi) non hanno aree di business dedicate ai(Disney, Warner, Vivendi) non hanno aree di business dedicate ai videogiochivideogiochivideogiochivideogiochi. In

Italia, le poche aziende editoriali o tecnologiche che hanno investito in passato, lo

hanno fatto più sul multimediale che sul videoludico: i pochi investimenti in giochi

non hanno prodotto un ritorno e hanno funzionato da deterrente per l’afflusso di

altre risorse




Le prospettive per le software house nazionaliLe prospettive per le software house nazionaliLe prospettive per le software house nazionaliLe prospettive per le software house nazionali

� E’ opinione diffusa nel settore che l’industria della produzione di videogiochi abbia

capacitcapacitcapacitcapacitàààà e qualite qualite qualite qualitàààà sufficienti per cresceresufficienti per cresceresufficienti per cresceresufficienti per crescere (come prova viene portata l’argomentazione

che molti talenti creativi lavorano in grandi realtà internazionali con ruoli di

responsabilità)

� E’ altrettanto diffusa l’opinione che, fatte salve alcune imprese particolarmente

dinamiche, specie nell’internazionalizzazione delle vendite, faccia generalmente

difetto vision imprenditoriale per crescere e svilupparsidifetto vision imprenditoriale per crescere e svilupparsidifetto vision imprenditoriale per crescere e svilupparsidifetto vision imprenditoriale per crescere e svilupparsi

� Questa vision difetterebbe anche ai vision difetterebbe anche ai vision difetterebbe anche ai vision difetterebbe anche ai policymakerpolicymakerpolicymakerpolicymaker, ai potenziali investitori e a chi

eroga il credito per iniziative imprenditoriali…

� In mancanza di opportunità sul mercato dei videogiochi, le software house italiane le software house italiane le software house italiane le software house italiane

quindi diversificano prestando le proprie competenze a segmenti limitrdiversificano prestando le proprie competenze a segmenti limitrdiversificano prestando le proprie competenze a segmenti limitrdiversificano prestando le proprie competenze a segmenti limitrofiofiofiofi come gli

advergames, la post-produzione audiovisiva, il web design, la “realtà aumentata” e i

prodotti multimediali educational. Maggiori opportunità potrebbero, in prospettiva,

provenire dal web e dal mobile, laddove i costi di sperimentazione e realizzazione

sono inferiori e quindi la creatività ha minori barriere d’entrata




Grazie per l’attenzione

IEM-Fondazione Rosselli

Sede legale: Corso Giulio Cesare 4 bis/B 10152 Torino tel. +39 011 2079083

Sede operativa Istituto di Economia dei Media: Palazzo Corsini, Via della Lungara 10, 00165 Roma tel. +39 06 6869502

[email protected] www.fondazionerosselli.it

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