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Comunicazione Pubblica e Sociale Rossella Sobrero

Gli eventi, le sponsorizzazioni, il marketing non convenzionale

10°e 11°lezione - 14 ottobre 2011


Gli eventi

Definizione di evento oggi

“L’evento è uno strumento strategico che fonde principi e tecniche professionali del marketing relazionale e di altre

discipline; è uno strumento modulare, multimediale, ad alta

comunicabilità, “caldo”, interattivo, duttile; aiuta a instaurare o a sviluppare il rapporto tra l’organizzazione promotrice

(azienda profit, ente pubblico, organizzazione non profit) e i

suoi diversi pubblici di riferimento.”


Dall’antica Olympia agli eventi di oggi

776 a.C. A Olympia si organizzano i primi giochi, un eventoimportante per l’epoca.

217 a.C. A Roma i contributi per organizzare i ludi romanipassano da 200.000 a 300.000 sesterzi (oggi 4 milioni di euro).

Anni 60 L’evento è uno strumento marginale utilizzato peraggiungere qualcosa alla strategia di comunicazione.

Anni 80 L’evento è ancora un momento ludico dove lospettacolo serve per arricchire la comunicazione.

2000 L’evento diventa parte integrante della strategia dicomunicazione ed è gestito da professionistispecializzati.


L’andamento del mercato:la crescita degli eventi

La crescita degli eventi è un fenomeno che continua da qualche anno. Per quale ragione l’evento è così richiesto e amato?

� Si svolge dal vivo, alla presenza fisica di chi lo promuove e di chi vi assiste.� Il pubblico prova la sensazione di una partecipazione reale.� Il segno che lascia è molto più incisivo rispetto ad altre forme di comunicazione.


Nei paesi più ricchi, il fenomeno degli eventi è in crescita per:� la maggior flessibilità degli orari di lavoro� l’incremento del livello medio di reddito� l’aumento dei single più o meno giovani.

La richiesta di attività di svago ha generato una domanda sempre più ampia

e diversificata di eventi creando una vera e propria industria del tempo

libero. Fino a ieri spese voluttuarie, riservata a un’elite, i consumi legati all’acquisto di beni e servizi per il tempo libero sono oggi componente del

budget di molte famiglie.

Il successo degli eventi: motivazioni “sociologiche”


� Gli eventi sono sempre più utilizzati: il ricorso a questi ‘media’ è determinato non solo dall’affollamento degli spazi sui mezzi classici, ma anche da scelte strategiche precise che consentono di raggiungere il pubblico in modo del tutto diverso dalla pubblicità classica.

� Interattività, contatto diretto, comunicazione one-to-one, alto coinvolgimento emotivo, sono gli elementi che caratterizzano questi strumenti.

� Sono numerose le motivazioni che spingono le organizzazioni a scegliere gli eventi: tra le altre l’opportunità di un accesso facilitato ai media attraverso l’attività di media relations.

Il successo degli eventi: motivazioni mediatiche


Perché comunicare attraverso gli eventi

� VALOREassociazione al patrimonio dei valori preesistenti dell’evento

� ATTENZIONALITÀdifferenziazione rispetto ai competitor

� EMPATIAaffinità con i gusti, i valori, i ‘miti’ del target

� SEGMENTAZIONE selettività nel rapporto target – evento

� VERSATILITÀopportunità di declinare l’evento secondo le proprie esigenze di comunicazione.


Le 5 P per organizzare un evento

� Partecipation – complesso di azioni dirette a massimizzare il numero di visitatori e a stimolare l’interazione durante l’evento.� Product and brand experience – opportunità promossa attraverso la distribuzione del prodotto agli intervenuti per “testarne” in prima persona le qualità.� Promotion – attività tesa a incrementare l’esposizione mediatica dell’evento e la conoscenza dell’organizzazione promotrice.� Probing – verifica dei risultati effettuata con ricerche di mercato che devono precedere, accompagnare e seguire l’evento.� Prospectivy – visione prospettica di pianificare interventi collegati all’evento anche nel lungo periodo.


I soggetti coinvolti

� L’organizzazione – è il soggetto che promuove l’evento e ne sostiene economicamente il costo.� L’evento – è per sua natura un avvenimento che esula dalla routine; rappresenta una fonte di elevate aspettative; viene collegato a una circostanza lieta.� L’agenzia – è un team di esperti che hanno il compito di gestire, coordinare,supervisionare ogni singola fase di realizzazione dell’evento.� I media – sono gli “amplificatori” dei messaggi presso il pubblico; a volte è grazie al loro contributo che un evento riesce ad ottenere in tempi brevi un grande successo.� Il pubblico – è il vero protagonista dell’evento e, in molti casi, elemento fondamentale per il suo successo.


Le fasi di lavoro

� Il brief.� La fase creativa.� La stesura del progetti e dell’offerta.� La presentazione della proposta.� La fase di approvazione.� La realizzazione.� La costruzione del budget.� La misurazione dei risultati.


Cos’è il brief

È un documento di istruzioni sintetiche che l’organizzazione consegna all’agenzia alla quale affida l’organizzazione dell’evento. Contiene importanti indicazioni sia strategiche che operative.

A volte si arriva al brief attraverso più incontri tra le parti, a causa dell’inesperienza del committente, della complessità dell’evento, della scarsa sintonia tra cliente e agenzia.

L’agenzia ha comunque il compito di raccogliere e sistematizzare le esigenze del cliente e di aiutarlo a “chiarirsi le idee”: un percorso più lungo e tortuoso ma necessario per arrivare alla condivisione del brief.


� Descrizione del background dell’organizzazione.

� Budget a disposizione.� Ragioni dell’evento/obiettivi.

� Filosofia dell’evento.

� Messaggi da veicolare.� Target di riferimento.

� Scelta della sede dell’evento.

� Numero dei contatti da sviluppare.� Copertura territoriale.

� Aspettative.

Come si articola il brief


� Il budget plan è un documento economico-finanziario che quantifica i costi da sostenere per gestire una sponsorizzazione o un evento. Nel documento si traducono in termini “monetari” le scelte strategico-operativedell’organizzazione.

� Nel budget plan vengono pianificati i costi da sostenere e le entrate previste. In molti casi l’evento non ambisce conseguire risultati economici positivi ma mantenere un equilibrio tra entrate e uscite.

� Nell’organizzazione di un evento è necessario garantire una corretta liquidità regolando in maniera precisa il flusso di cassa e approntando uno scadenzario dei movimenti in entrata e in uscita.

La costruzione di un budget


Parametri per costruire un budget plan

� Operare scelte compatibili con gli obiettivi fissati identificando con chiarezza le voci di spesa e ricavi previsti.� Definire come allocare nel budget le voci identificate.� Richiedere preventivi a diversi fornitori per confrontare le varie offerte.� Predisporre un documento il più possibile analitico da condividere con i diversi soggetti coinvolti nel progetto.� Tenere costantemente sotto controllo il budget verificando eventuali modifiche rispetto a quanto preventivato.� A evento concluso, preparare un documento chiaro che metta in evidenza il risultato economico ottenuto.


Un evento di successo dovrebbe lasciare tutti soddisfatti: il committente, l’organizzatore, il pubblico, gli sponsor.

Per giudicare il buon esito di un evento, non basta misurare il ritorno economico: è importante valutare anche altri aspetti intangibili. Solo attraverso una misurazione attenta e puntuale dei risultati, l’evento guadagna in dignità e credibilità rafforzando la sua vocazione come strumento in grado di competere con altri media.

Le organizzazioni (in particolare le aziende) stanno imparando a destinare alla misurazione dei risultati risorse sempre più importanti.

La misurazione dei risultati


I principali fattori per misurare i ritorni di un evento

� Numero di iscritti e adesioni ricevute.� Flusso dei partecipanti/dei visitatori.

� Distanza che i visitatori percorrono per raggiungere il luogo dell’evento.

� Durata media del soggiorno.� Volume di vendite realizzate o di fondi raccolti.

� Livello di coinvolgimento e interazione del pubblico.

� Indice di gradimento espresso dal pubblico.� Interesse dimostrato dai media prima, durante e dopo l’evento.

� Sinergie scaturite dall’evento.


Associazione italianasclerosi multipla

M’illumino di meno

Legambiente

Pangea e Milano City Marathon

EARTH HOUR


Le sponsorizzazioni

Definizione di sponsorizzazione oggi

“La sponsorizzazione è un’attività di comunicazione e di promozione

attraverso la quale un soggetto fornisce un supporto – spesso

finanziario – a un’organizzazione al fine di permettere a quest’ultima di realizzare il proprio progetto. Grazie a questa unione lo sponsor

rafforza il proprio nome presso i diversi pubblici di riferimento.

La sponsorizzazione presenta una duplice natura: fornisce un supporto al soggetto sponsorizzato e consente allo sponsor di

valorizzare il proprio ruolo.”


� La sponsorizzazione è una forma di associazione tra un’impresa e un soggetto che opera in un determinato mondo (dallo sport, alla cultura, al sociale) con l’obiettivo di comunicare sfruttano i valori intrinseci dell’universo prescelto.

� Questa collaborazione deve essere formalizzata attraverso un accordo, un contratto atipico non regolamentato dal nostro codice.

� La sponsorizzazione nasce da precise necessità strategiche e risponde alle esigenze del soggetto promotore nel suo programma di comunicazione integrata.

Le sponsorizzazioni: potenzialità e criticità


SPORTIVO

� Agonistico

� Amatoriale� Giovanile

CULTURALE

� Musica, Teatro, Danza� Mostre, Musei, Restauri

� Cinema

SOCIALE� Sociale

� Ambientale

� Educativo

Le sponsorizzazioni: settori di intervento


Questi i cardini della sponsorizzazione sportiva:

� lo sport è universo di valori; lavora su grandi numeri; offre ampie

possibilità di comunicare

� l’efficacia di un intervento di sponsorizzazione sportiva è direttamente

proporzionale alla sua capacità di conferire alla marca nuovi valori; incrementare prestigio, notorietà, credibilità; favorirne la

penetrazione presso target mirati.

Per realizzare un’operazione efficace è necessario mettere a punto il

format dell’intervento con creatività accompagnata da una giusta dose di

pragmatismo.

Sportivi per interesse


1. Coerenza nella scelta dell’intervento (molta testa e poco cuore).

2. Preparazione di un progetto di sfruttamento (obiettivi e budget totale).3. Acquisto dei diritti a un costo equo.

4. Stesura di un contratto dettagliato che non riservi sorprese.

5. Disponibilità di energie da dedicare alla gestione.6. Controllo tempestivo dei risultati di comunicazione durante

l’intervento.

7. Stanziamento di investimenti aggiuntivi per le attività di supporto.8. Grandi risultati sportivi.

9. L’interesse dei media anche per circostanze impreviste.

10. Un po’ di buona sorte.

Le tappe della sponsorizzazione sportiva


� La sponsorizzazione culturale è la partecipazione di Enti o aziende a

attività culturali che appartengono alla collettività.

� Le aree di intervento sono gli eventi, quali mostre e musei, ma anche il

restauro di beni culturali, concerti di musica, l’opera lirica, il teatro.

� I soggetti che attivano sponsorizzazioni culturali desiderano dare valore

alla propria immagine, acquisire benemerenze sociali, rafforzare il rapporto con la collettività.

Investire in cultura


1. Amore autentico per la cultura, non solo attenzione al ritorno

d’immagine. 2. Scelta di iniziative coerenti con l’identità e la missione dell’ente.

3. Obiettivi chiari e a lungo termine.

4. Scelta di consulenti a elevata professionalità specifica.5. Stabile destinazione di risorse adeguate in un piano pluriennale.

6. Progettazione mirata a raggiungere i diversi target di riferimento.

7. Attivazione di una “orchestra comunicativa” volta a ottimizzare le risorse.

8. Controllo periodico dei risultati.

9. Scelte ragionate sulla base di analisi approfondita delle offerte culturali.10. Condivisione del progetto all’interno dell’organizzazione.

Le 10 regole d’oro per investire in cultura


Gli occhi di Caravaggio Sponsor Banca Popolare di Milano e Terna

Gruppo BNP Paribas sponsor di “Terre di Lotto”

� In questo ambito non si parla di sponsorizzazione ma di partnership: nel

sociale si preferisce infatti utilizzare termini che valorizzino il ruolo del partner nello sviluppo di progetti ad alto “tasso etico”.

� Dal rapporto caritatevole si è passati a quello di reciproco scambio nel nome dell’interesse comune se pur finalizzato al raggiungimento di obiettivi

portati da una delle due parti (l’organizzazione non profit).

� La comunicazione interna ed esterna costituisce l’elemento che aiuta la

partnership a consolidarsi anche grazie al coinvolgimento di più soggetti:

dipendenti, clienti, formatori e di tutti gli stakeholder dell’organizzazione.

Valore al sociale


1. Credere nella causa sociale scelta.

2. Valutare che il tema sociale sia coerente con la missione di chi

sostiene economicamente il progetto.3. Individuare un’organizzazione non profit seria, trasparente,

efficiente.

4. Definire in modo chiaro i termini dell’accordo di partnership tra i due soggetti.

5. Valorizzare l’iniziativa attraverso un adeguato piano di

comunicazione interno ed esterno.6. Stabilire a priori come misurare i risultati del progetto.

Le regole da rispettare nei progetti sociali


Banco Alimentare

� Nella sponsorizzazione, l’obiettivo di fondo per lo sponsor è aumentare il proprio prestigio nella comunità in cui opera e ottenere notorietà presso un particolare tipo di audience: per queste ragioni è molto importante scegliere con grande attenzione il progetto da sostenere.

� La coerenza valoriale tra azienda/ente finanziatore e realtà finanziata èdeterminante per poter definire una partnership soddisfacente per entrambi i soggetti.

� I partner del progetto devono poter condividere tutte le fasi di sviluppo, anche per modificare – in corso d’opera e solo se necessario – alcuni aspetti operativi dell’iniziativa con l’obiettivo di migliorare il risultato finale.

La coerenza valoriale


� In base al rapporto tra sponsor e sponsorizzato si individuano tre tipologie di

sponsorizzazione: tecnico, di settore, extra settore.� È definito sponsor tecnico il soggetto che fornisce materiali, attrezzature o

servizi funzionali allo svolgimento dell’attività sponsorizzata. La

sponsorizzazione tecnica offre il vantaggio di non limitarsi alla presentazione del marchio ma anche dei prodotti dell’azienda.

� La sponsorizzazione di settore è riferita all’impresa che fornisce contributi

utili all’attività sponsorizzata anche se non dedicati esclusivamente ad essa.� Quando lo sponsor non ha attinenza diretta con l’attività sponsorizzata

limitandosi a fornire un contributo economico, si parla di sponsor extra

settore.

Dal partner tecnico allo sponsor “totale”


Marketing non convenzionale


Ciò che oggi non è convenzionale,

domani semplicemente, lo diventerà.


guerrigliaambient

buzz

flashmob

Product placement

viral

La comunicazione di successo è quella a rete, tipica della comunità, all’interno delle quali le persone condividono valori, interessi e conoscenza: il web 2.0 e il marketing non convenzionale stanno cambiando il modo di fare comunicazione, anche sociale.

“Oggi non esiste un media che permetta un’interazione pari a quella di internet. L’utente ha sempre più potere così come lo hanno le relazioni. Chiunque può esprimere il proprio pensiero, la propria creatività: chiunque, a costi contenuti, può realizzare una web TV, il proprio blog, la propria radio in podcast. A differenza dei vecchi media, su internet le relazioni nascono dal presupposto che non siamo mai soli …”.


“Se i tempi stanno cambiando, deve cambiare anche il mezzo per comunicare: la pubblicità esce dal circuito tradizionale dei media per scendere tra la gente. Partendo da questa considerazione sono state create diverse tecniche alternative ai media classici: marketing tribale, guerrilla, ambient… sono alcune delle definizioni che vengono utilizzate quando si parla di strumenti diversi. Il principio a cui rispondono queste tecniche è il coinvolgimento attivo del consumatore in progetti di comunicazione meno invasivi e più piacevoli dell’advertising”.

Il consumatore – o meglio il neo consumatore – non è più individuato secondo stili di vita definiti ma attraverso i momenti di consumo. Per strada, sui mezzi pubblici, nel punto vendita viene raggiunto da messaggi diversi veicolati anche in modo diverso.


Lo street marketing si sviluppa attraverso attività non convenzionali organizzate per strada con il solo supporto di mezzi e persone (spesso anche attori o character). Quando si parla invece di guerrilla marketing si fa riferimento ad una tecnica specifica che utilizza le modalità dei guerriglieri, soggetti imprevedibili che attaccano quando gli altri dormono, si ritirano quando gli altri contrattaccano, conoscono le insidie del terreno, sanno come ottenere grandi risultati con pochi mezzi. I vantaggi di questa tecnica sono molteplici: costi contenuti, personalizzazione del messaggio, possibilità di “creare la notizia”, feedback immediato sul gradimento dell’operazione. Tra gli svantaggi, il numero limitato dei contatti e la necessità di rinnovare costantemente la modalità di attuazione.


UNICEF

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