Seminario sulle Sponsorizzazioni Stella Romagnoli · 2020-01-25 · 3 Stella Romagnoli Seminario...

Seminario sulle Sponsorizzazioni Stella Romagnoli

Lezione 5: Product Placement

Seminario Sponsorizzazioni Stella Romagnoli 2

  Product Placement   Definizione

  Obiettivi

  Tipologie di PP

  Attività in-program ed ex-program

  Misurazione dei risultati

  Problematiche del PP

  Il contratto di product placement


  Il product o brand placement è una forma di comunicazione in cui prodotti, packaging, brand name, logo, ecc. sono intenzionalmente posizionati in contesti narrativi di film o programmi televisivi o altro in cambio di un corrispettivo monetario o extra-monetario (forniture tecniche o prodotti-servizi gratuiti) negoziato tra impresa inserzionista e società di produzione cinematografica.


Perché il PP sarà sempre più importante?

Con lo sviluppo dei media digitali

e dei nuovi sistemi di visione dei programmi televisivi (TIVO in USA e MySKY in Italia) che

consentiranno di bypassare la pubblicità tabellare classica

Occorrerà trovare forme di comunicazione più integrate al media, non evitabili


Hanno in comune l’intrattenimento


  Pratica molto diffusa da decenni negli Stati Uniti (dove il Product Placement si è già affermato da qualche anno anche in televisione, per un giro d’affari sul piccolo schermo di oltre 900 milioni di $), il mercato mondiale del Product Placement è stimato in oltre 7,5 miliardi di dollari, in crescita a quote di oltre il 30% l’anno°.

  Il Product Placement sta prendendo sempre più piede anche in Italia (il terzo mercato al mondo con riferimento al cinema), che di recente ha recepito la direttiva europea che ne liberalizza l’uso in tutti i programmi TV (ad eccezione di telegiornali, documentari e trasmissioni per bambini).

  In Italia il PP varrà 133 mio euro entro il 2012 (ca. 73 mio€ a pagamento -55%- e 60 mio euro in cambio merce)°

  Negli USA la quota assegnata dai produttori al product placement si aggira intorno al 30% (salvo i casi di reale coproduzione )*

° Fonte VIDIERRE; *Fonte: UPA: il Product Placement Cinematografico in Italia, 15 nov. 2005 – A. D’Auria Movie Inside


  Il product placement è un momento di comunicazione di grande impatto emotivo, perché lega il prodotto al contenuto, al personaggio o ad una particolare situazione, caricandolo di forti contenuti valoriali e posizionandosi così fra l’advertising classico e una azione di pubbliche relazioni.

Product placement e sponsorizzazioni basano la loro

efficacia in comunicazione sullo stesso principio di image transfer


  caratterizzare e dare un posizionamento al prodotto   trasferire valore aggiunto di tipo emozionale   far vivere il prodotto in un contesto “fantastico” dando

aspirazionalià alla marca   posizionare nella mente dello spettatore il prodotto/brand

attraverso la suggestione dell’esperienza “film”: per una brand experience mediata dal personaggio del film

  Argomentare e “spiegare” un prodotto   Introdurre nuove modalità e/o occasioni di consumo,

nuove mode, mete turistiche, trend, ecc.


  Come fare a valutare le affinità valoriali tra storia/messaggio/atmosfera, pubblico del film e comunicazione/posizionamento e target del prodotto?

una possibilità è con la psicolinguistica, attraverso un confronto/sovrapposizione dei valori delle

parole chiave che definiscono il film (la sceneggiatura) e quelli delle parole chiave che

definiscono il prodotto/il brand


  valutazione della sceneggiatura   la produzione   il cast   la distribuzione e il numero delle copie distribuite   gli accordi per la distribuzione home video/DVD   i preaccordi o gli accordi per la messa in onda televisiva.   la contrattualistica, la parte legale   la valutazione dei possibili sviluppi …


  screen placement il prodotto è rappresentato visivamente in primo piano o sotto forma di elemento scenografico (marchio, logo, insegna…)

  script placement il prodotto è citato nel corso di un dialogo, è inserito nella sceneggiatura del film, interagisce con i protagonisti

  plot placement il prodotto è protagonista del racconto a tutti gli effetti o ha comunque un ruolo centrale nella storia.


  Attività in program:   Quelle attività che riguardano direttamente la produzione

del Product Placement (modalità di inserimento del prodotto/brand all’interno del programma TV o del film, o del video clip o del gioco)

  Ex program:   Sono le attività a corredo del Product Placement: di ATL,

BTL, promozione e PR (es. locandine del film, concorsi o promozioni correlate, utilizzo degli attori protagonisti come testimonial nella propria campagna pubblicitaria (dette anche “Product tie-in”)

Fonte: UPA: il Product Placement Cinematografico in Italia, 15 nov. 2005 – Propaganda G.E.M.


  Il product tie-in è la forma di comunicazione che lega strettamente il prodotto al film/attore/personaggio e viceversa, per operazioni di comunicazione congiunta e/o sinergica:   campagna advertising con l’attore testimonial, operazioni

promozionali, sfruttamento dei canali distributivi del film e/o del prodotto, …)

  Il product tie-in , infatti, può anche essere scollegato da una azione di product placement, e sviluppare operazioni in co-marketing direttamente con la casa di distribuzione, in occasione del lancio del film al cinema o per l’uscita in DVD

Le fasi del Product Placement



  Si parte da un briefing:   Definizione degli obiettivi di comunicazione

specifici che potranno essere raggiunti dal PP in-program o ex-program

  Il target   Il budget a disposizione   Il timing

  Particolare attenzione deve essere posta sul timing: i differenti media del PP hanno cicli di vita diversi, e comunque mediamente più lunghi dell’ADV classico

Produzione & Distribuzione dei media di intrattenimento

• In-flight • PPV

• Pay TV • Network TV

• Re-runs • Syndication

• DVD

•  La fase di produzione è mediamente piuttosto lunga. •  L’uscita del prodotto e la vita del prodotto in sala è piuttosto breve – Il ciclo di vita del prodotto è molto lungo.

•  La fase di produzione è media. •  L’uscita del prodotto e la vita del prodotto on-air è piuttosto lunga – Mediamente il prodotto ha un ciclo di vita di 2/3 anni.

La comprensione dei vincoli di tempo di produzione e distribuzione è un elemento essenziale nella scelta del Media

•  La fase di produzione può essere lunga o molto lunga, ma gli accordi per la visibilità del brand/prodotto all’interno della stessa possono essere negoziabili addirittura fin dopo l’avvio della produzione dello stesso – Mediamente il prodotto ha un ciclo di vita di 2/3 anni.

•  La fase di produzione è breve. Il ciclo di vita del prodotto è breve. La visibilità è massiccia e concentrata.



Valutare un Product Placement


Scegliere e valutare un PP


  Attività in program:   La naturale associazione del prodotto al copione e al

pubblico.   Cast & Crew e affidabilità della produzione.   La distribuzione: tempi e metodi - proiezione dei

contatti.   Tipologia del Placement: l’esperienza creata.


obiettivi Tipo di visibilità Media rilevanti

Set dressing (passivo) Cinema, TV, Video Games, Video Musicali

Visibilità del prodotto Cinema, TV, Video Games, Video Musicali

Visibilità del marchio Cinema, Video Games, TV, Video Musicali

Menzione verbale Cinema, Video Games, TV

Interazione ricorrente Video Games

Ruolo attivo nella narrazione Cinema, Video Games, TV

Il Product placement offre una vasta gamma di tipologie di visibilità.

Il livello di visibilità e di integrazione del prodotto è proporzionale all’investimento


Estensione dell’esposizione media ad altre attività promozionali: Obiettivi:   Cliente/prodotto/marchio:

Aumentare il volume delle vendite attraverso l’affermazione della propria Brand Awareness e costruendo Brand Equity

  Produzioni/Studios: Vendere più biglietti attraverso ulteriori supporti marketing

Accordi di co-promozione possono generare diritti di sfruttamento dell’immagine dell’opera/cast

Il livello di sfruttamento varia, generalmente, in proporzione al supporto promozionale garantito

Il Product Placement dovrebbe essere sempre un prerequisito all’interno del modello promozionale


  Risultati di comunicazione (dai media)   Esistono diversi sistemi ed approcci per la valutazione del

ROI sulle operazioni di Product Placement che vanno da sistemi meramente quantitativi, come possono esser quelli spesso utilizzati per le operazioni realizzate in TV, che si limitano a prendere in considerazione audience e fascia oraria / costo medio; a quelli che inseriscono un concetto qualitativo.



  Risultati di comunicazione (dai media)   GRP PROJECTION METHOD è stato sviluppato da

PREVA MEDIA in base ai classici Gross Rating Points (GRP’s) che permettono di valutare questi nuovi media attraverso specifici Cost per Point (CPP) sviluppati appositamente per audience generate da mezzi d’intrattenimento.

  Questo sistema permette di valutare il Placement con un metodo parallelo a quelli comunemente usati sui media classici e quindi fruire di risultati facilmente confrontabili. Manca purtroppo di un’analisi qualitativa.



  IL RECALL METHOD si basa sullo studio statistico della frequenza di memorizzazione di un placement nelle entertainment audience internazionali. In particolare PREVA MEDIA ha campionato audience in 50 Paesi del mondo per oltre 10 anni. Il sistema usufruisce di 6 categorie/livelli di Placement ottenuti dalle ricerche detti “Q Factors”, ovvero Fattori Qualitativi, che servono a ponderare il valore quantitativo con la possibilità di memorizzazione del placement grazie alla valutazione statistica della sua efficacia. E’ così in grado di ottenere un valore quantitativo realistico dei fruitori del Placement.



  Audience   The global audience is based on the world's top 50 markets (excl. China and India) and is referred to as G50.   The total audience is estimated over a 3 year period, by program, by year and by media - based on

theatrical box office figures, estimated video unit rentals/sales, average worldwide TV ratings and ancillary impressions generated by in-flight, hotels, on-lines, piracy, etc.

  From Cost to Value   Further to extensive research and consulting with several of our clients, an average cost per thousand

contacts, or CPM, has been established in reference to targeted cinema, video, In-flight, In-hotel, on-line and sponsoring media

  This CPM is the reference Media Value per Thousand Contacts or VPM.   If appropriate, a Freshness Factor is applied to VPM to obtain the effective VPM (EVPM).

  Freshness Factor   The valuation system takes into account the audience generated during the first three years of

exploitation.   Since the value of these contacts could vary significantly overtime, depending on a product's specific marketing

lifecycle, we have introduced the concept of a Freshness Factor, which weighs the media value over time, depending on a specific product's degree of presence in the market

  The Freshness Factor does not necessarily apply to all type of products, i.e.timeless brands where models are recurrent over longer periods of time.


Q factors (or Recall factors)   Relatively consistent recall rate variations have been

observed depending on the type of media (theatrical, video, TV, etc.) and the type of exposure.

  A weighted composite of these various Q factors (or recall rates) will result in an average Q factor (or recall rate) of a specific product/brand in a specific show.

  6 key categories of product or brand exposure have been identified.


Q: indice di recall

Q0 Si vede ma non è identificabile

Q1 Chiaramente identificabile

Q2 Visibilità lunga o ricorrente

Q3 Usato da o associato ai / al personaggio principale

Q4 Close-up sul marchio o menzione audio dello stesso nel corretto contesto.

Q5 Il prodotto gioca un ruolo chiave nella storia


Process   The total projected audience of the program is weighted

by the average recall rate (Q factors) in order to deterrmine the effective audience (or useful contacts).

  The effective audience is then factored by the Value Per Thousand Contacts (or VPM - with or without the freshness factor) resulting in the effective media value (or EMV).

  Products market penetration and brand awareness have not been taken into account.

  Cool Factors and Exclusivity Factors are not taken into account.


  Il CPM è stato calcolato sulla media dei Paesi analizzati, ed è stato fissato in 19,2 US$ (valore per 1.000 contatti)

CPM = VPM US$ 19,2

 Il Gross Media Value (GMV) è il Valore Lordo del Media che viene ottenuto moltiplicando l’audience cumulativa per il Valore Per Mille Contatti.

GMV = Audience x VPM/1000


  Per il Recall Method l’obiettivo è quello di ottenere un Valore Netto del Media ponderando il Gross Media Value con:   La qualità dell’attenzione in base al metodo di fruizione

(grande schermo, dvd, passaggio, TV…)   La qualità dell’esposizione del prodotto (tipo d’integrazione, logo

ecc…)

Q Factor L’indice di Recall è fortemente influenzato dal tipo di visibilità ottenuta dal

prodotto piazzato: Passivo (set dressing) o Attivo (parte dell’azione)


Net Media Value:   Il NMV rappresenta il valore statistico dei contatti

realmente generati da una determinata operazione di Product Placement – ovvero la media ponderata di chi si ricorderà dell’integrazione vista in un determinato prodotto audiovisivo

NMV = GMV x sommatoria Q 0-5 factor


  Il trucco sta nello stimare il Q factor, che viene espresso in percentuale (coloro che potrebbero ricordarsi del PP)

  Si applica questa percentuale “qualitativa” al totale degli spettatori e si ottiene il numero dei Contatti Utili (quelli che si ricordano…)

  A questo punto si moltiplicano i contatti utili per il loro valore unitario (VPM = 19,2 US$)

  E si ottiene il valore dell’esposizione = il valore stimato del Product Placement


Austin Powers e Starbucks

Effective Media Value: 1.339.000.000 *63,2% (Qf)= 846.036.000 audience utile *19,2$ = 16.244.000$ valore dell’operazione


Alien Vs Predator e Pepsi

Effective Media Value: 691.269.000 *51,7% (Qf)= 357.533.000 audience utile *19,2$ = 6.865.000$ valore dell’operazione


The Black Eyed Peas e Motorola =

5.499.000 US$


OutKast e Polaroid= 6.954.000 US$


Nike e Tiger Woods PGA Tour 5.530.000 US$


Sex & the City e Apple

2.268.073 US$

30% degli uomini e 60% delle donne dicono di essere influenzati dal

product placement quando acquistano un prodotto di marca .

62% dei consumatori (15-34) trovano “normale” vedere marchi

naturalmente inseriti in un film.

Source : Mediaedge:cia 2004


•  L’attenzione e quindi il Recall è più alto nella visione al cinema.

•  Si attesta un’attenzione oltre 3 volte più alta che durante la visione

media di uno spot in TV.

Sources : “Product Placement”, Karl Bente, 1990, Ed. Deutscher Universitat-Verlag GmbH, Wiesbaden Source : Mediaedge:cia APAC 2004

Una media del 53% degli intervistati in Cina,

Singapore e Hong Kong hanno affermato di

notare i marchi che figurano nei prodotti

cinematografici. La ricerca monitorava anche

l’impatto del PP di 3 marche di telefonini in 2

film - Minority Report and Matrix.


Problematiche del Product Placement



  La frequenza del messaggio: è limitata in termini media, ma compensata dall’emozione che induce al ricordo senza il meccanismo della ripetitività tipico dell’adv

  Il problema “timing “: per alcuni film il periodo che va dalla definizione del product placement, all’uscita nelle sale, alla messa in onda in Tv ha tempistiche disuguali rispetto ai tempi aziendali

  Il product placement è un forma di comunicazione “in progress”. Per un buon risultato è necessario supportarlo con azioni di comunicazione integrata, come il product tie-in (attività ex-program)


  Non può essere efficacemente utilizzato per attività promozionali

  Occorre anche evitare utilizzi “banali” o negativi del prodotto all’interno del contesto narrativo (magari si ottiene visibilità, ma con un effetto controproducente sull’immagine del prodotto/brand)


  Anche se si possono fare stime, non è possibile definire ex ante, con certezza, la riuscita del posizionamento:   Sia sotto il profilo qualitativo (integrazione efficace, ecc.)

perché il prodotto non è stato ancora realizzato   Sia sotto il profilo quantitativo, di successo presso il pubblico:

es. flop di un film, ritiro di una serie televisiva dal palinsesto, ecc.

  Potrebbero poi verificarsi conflitti (per il product placement televisivo) con gli investitori tabellari


  Il PP è tipicamente utilizzato da marche multinazionali, che possono ammortizzare i costi dell’investimento su grandi numeri e per diversi Paesi (sfruttando appieno il potenziale dei grandi film, videogames, serie TV e video musicali):   Automobili, food e bevande, sigarette (che non hanno accesso

alla pubblicità tabellare)

Il contratto di Product Placement

Bozza contratto UPA



1. Oggetto:

1.1. La Vostra Società si impegna a promuovere e pubblicizzare il Prodotto/Marchio nell’ambito del Film, nel rispetto delle condizioni stabilite dall’art. 9 d. lgs. 22 gennaio 2004, n. 28, e dal d.m. 30 luglio 2004.

1.2. L’incarico di cui sopra Vi viene da noi conferito in esclusiva relativamente al Film.

1.3. Ci garantite, assumendoVi ogni responsabilità al riguardo, che nell’ambito del Film non saranno promossi e pubblicizzati Marchi/Prodotti concorrenti col nostro, intendendosi per tali Marchi/Prodotti appartenenti alla/e categoria/e merceologica/e di seguito indicata/e:

……………………….

2. Caratteristiche del film


2.1. Ci garantite che il Film - del quale ci avete precedentemente consegnato la sceneggiatura, che viene allegata alla presente - non sarà in alcun modo lesivo dell’immagine del nostro Marchio/Prodotto.

2.2. Ci garantite inoltre che le caratteristiche del Film renderanno possibile la collocazione nello stesso a fini promozionali del nostro Marchio/Prodotto, in quanto coerente con il contesto narrativo.

2.3. Ci garantite altresì che il Film avrà le seguenti caratteristiche: a) budget non inferiore a …………. b) produzione: nazionale; oppure: coprodotto con i seguenti Paesi …..; c) regista: ……; sceneggiatore: ……..; autore delle musiche ………..; d) cast artistico: ………………..; e) durata: ………………..; f) non vietato ai minori; oppure: vietato ai minori di ………….. g) distribuzione: ......

2. Caratteristiche del film (cont.d)


2.4. Ci garantite infine il rispetto della seguente tempistica: a) completamento della copia campione entro il …………; b) prima uscita cinematografica in Italia e/o in uno dei Paesi

europei entro il …………, con un numero minimo di copie di …………..;

3. Modalità del Product Placement


3.1 Il collocamento del nostro Prodotto/Marchio nell’ambito del Film avverrà mediante inquadratura dello stesso nei passaggi della sceneggiatura di seguito indicati, per un totale di …. inquadrature, di durata complessiva compresa fra un minimo di … e un massimo di ….minuti: (elencazione dei passaggi)

Sono ammesse modifiche dovute ad esigenze tecniche, fermo il rispetto del numero delle inquadrature e della durata complessiva delle stesse.

3.2. La Vostra Società si adopererà comunque per ottenere dalla Casa di Produzione, nel rispetto della sceneggiatura del Film e delle scelte artistiche del regista, la massima visibilità possibile del nostro Marchio/Prodotto.

3. Modalità del Product Placement


3.3. Il collocamento del Marchio/Prodotto avverrà nel rispetto delle disposizioni contenute nell’art. 9 d. lgs. n. 28/2004, nel d.m. 30 luglio 2004, nonché nel rispetto delle disposizioni contenute nel d. lgs. n. 74/1992, nelle altre norme di legge e di regolamento richiamate dal dm. 30 luglio 2004 e comunque applicabili al caso, e nel rispetto delle disposizioni contenute nel codice di autodisciplina pubblicitaria, assumendosi la Vostra società ogni più ampia responsabilità al riguardo.

3.4. Ci assicurate inoltre che le inquadrature nelle quali comparirà il nostro Marchio/Prodotto verranno realizzate con modalità tali da non risultare sotto alcun profilo lesive dell’immagine dello stesso, e da non suscitare reazioni negative nei confronti dello stesso da parte del pubblico.

4. Rapporto con i terzi


4.1 Ci assicurate, assumendoVi ogni responsabilità al riguardo, che avete già ottenuto e comunque che otterrete dagli autori ed attori del Film tutte le necessarie liberatorie ai fini dell’inserimento del nostro Marchio/Prodotto nelle sequenze del Film e dell’eventuale abbinamento dello stesso alla loro immagine, voce e prestazione. Dette liberatorie ci dovranno essere da Voi consegnate in originale entro e non oltre la data prevista per il completamento della copia campione.

4.2. Ci assicurate altresì, assumendoVi del pari ogni responsabilità al riguardo, che non sussisteranno pretese di terzi a qualsiasi titolo, in relazione alla promozione nel Film del Marchio/Prodotto in conformità a quanto stabilito nel presente accordo.

5. Corrispettivo


5.1. A titolo di corrispettivo per l’attività da Voi prestata e per le obbligazioni tutte da Voi assunte in base al presente accordo, nonché a titolo di contributo per i costi di produzione del Film e di quant’altro spettante alla Casa di Produzione per la collocazione a fini promozionali del nostro Marchio/Prodotto nel Film, secondo le modalità di cui sopra, Vi corrisponderemo la somma globale e onnicomprensiva di Euro ……… più I.V.A., secondo la seguente tempistica:

........................... Nota: prevedere che il pagamento avvenga a stati di avanzamento del film; ad esempio:

- 20% al momento della sottoscrizione del presente contratto; - 40% al momento del completamento della copia campione; - 40% al momento della prima uscita cinematografica.

5.2. La Vostra società sarà pertanto l’unico soggetto responsabile nei confronti della Casa di Produzione, per il pagamento del contributo ai costi di produzione del Film e di quant’altro dovuto alla stessa, nella misura che sarà concordata direttamente fra la Casa di Produzione e la Vostra società.

6. Consegna dei materiali e diritto di controllo; 7. riservatezza


6.1. Ci obblighiamo a consegnare alla Vostra società tutto il materiale relativo al nostro Marchio/Prodotto necessario alla realizzazione del Product Placement entro il termine tassativo del ………..

6.2. Fermi restando gli obblighi e le responsabilità tutti da Voi assunti ai sensi del presente accordo, ci garantite che un nostro incaricato avrà comunque il diritto di accedere al set, limitatamente alle riprese delle sequenze ove verrà inquadrato il Marchio/Prodotto, nonché di partecipare alla fase di montaggio delle stesse, con facoltà di richiedere eventuali modifiche ed integrazioni, ai fini di vigilare sul rispetto delle condizioni previste negli articoli 3.2, 3.3 e 3.4.

7) Obbligo di riservatezza

La Vostra società si impegna in ogni caso ad osservare la massima riservatezza in merito al contenuto del presente accordo.

7. Clausola risolutiva espressa


8.1. La nostra Società avrà la facoltà di considerare risolto con effetto immediato il presente contratto, dandovene comunicazione con raccomandata a.r., nei seguenti casi:

a) qualora vi fosse da parte Vostra violazione dell’obbligo di esclusiva di cui all’articolo 1.3;

b) qualora il Film fosse lesivo dell’immagine del nostro Marchio/Prodotto, contrariamente a quanto previsto dall’art. 2.1;

c) qualora il Film non presentasse anche una sola delle caratteristiche di cui all’art. 2.3;

d) qualora non venisse rispettata la tempistica di cui all’art. 2.4; e) qualora la collocazione del Marchio/Prodotto nel Film avvenisse in

violazione di quanto previsto negli artt. 3.3 e 3.4; f) qualora Vi fosse da parte Vostra violazione degli obblighi di cui all’art. 4.

8.2. In tutti i casi di risoluzione del presente accordo sarà Vostro obbligo restituirci immediatamente gli importi da noi versatiVi fino alla data della risoluzione, salvo il nostro diritto al risarcimento dei danni.

Grazie per l’attenzione

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Seminario sulle Sponsorizzazioni Stella Romagnoli · 2020-01-25 · 3 Stella Romagnoli Seminario...

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