BRAND E POSIZIONAMENTO - Stella Romagnoli · • Lovemark • Valutazione ... Dalla presentazione...
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BRAND E POSIZIONAMENTO Lezione 3
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 1
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La marca
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 3
Agenda • Dal Brand al Brand Identification System
• La marca verbale
• La marca Iconica
• Lovemark
• Valutazione della marca • Brand Asset Valuator di Y&R
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Case Study: La nascita del nome e del logo dell’alleanza
Freemove
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E’ ormai una costante, nella cultura manageriale, affermare che la marca rappresenti l’asset più importante di cui l’impresa dispone. Il suo capitale più prezioso
I prodotti possono essere clonati dalla concorrenza – le innovazioni che un tempo costituivano una rendita di posizione adesso vengono riprodotte quasi in tempo reale – la marca no
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Dalla presentazione istituzionale GPF&A luglio 2004 di Allaxia
Esistono prodotti me too non marche me too di successo
La marca deve avere una personalità ben definita, unica, memorabile, seduttiva
Dalla presentazione istituzionale GPF&A luglio 2004 di Allaxia
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Se un tempo il valore della marca coincideva con il suo patrimonio materiale (impianti, fabbriche, tecnologie produttive,…), sempre più oggi l’equity della marca si misura in base al suo capitale intangibile (conoscenza, associazioni mentali, valori, fedeltà,…) e alla capacità del brand di generare un proprio immaginario forte e distintivo
Dalla presentazione istituzionale GPF&A luglio 2004 di Allaxia
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Una marca è assai più rilevante dei prodotti che firma In taluni casi vive e si sviluppa indipendentemente da questi
Per una marca forte operazioni di brand extension sono possibili e profittevoli, così come scelte di brand stretching
Dalla presentazione istituzionale GPF&A luglio 2004 di Allaxia
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Il Brand • La marca è sempre di più al centro dei modelli di business, in
quanto fattore chiave per obiettivi strategici di fondo: • Conquista della preferenza dei consumatori • Coinvolge trade, fornitori e dipendenti, • Costruzione di un clima di fiducia ecc.
• La marca non è solo un “segno” (nome, simbolo), ma ha anche carattere e stile
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La marca come persona Jaques Séguéla
La marca come personalità
Il volto
I caratteri fisiognomici
L’aspetto complessivo
Il portamento
L’età
Il carattere
Lo stile di vita
La biografia
La cultura
La professione
Dalla presentazione istituzionale GPF&A luglio 2004 di Allaxia
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La marca come organismo vivente • Fisico: • la componente legata agli aspetti intrinseci del prodotto (Coca-Cola,
Porsche, ecc.)
• Il carattere o la personalità • Es. Prada minimalista, Apple friendly, Barilla tradizionalista, ecc.
• Lo stile: • Il modo di apparire attraverso gli strumenti del communication mix
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La Brand Identity • Attraverso l’Identità l’impresa cerca di esprimere la propria
individualità e unicità nei confronti di tutti i suoi pubblici • L’elaborazione della Brand Identity è il primo passo della
strategia di creazione del brand e richiede: • Un’attenta auto-analisi (chi è veramente l’impresa: la corporate
identity) • La conoscenza dei pubblici a cui si riferisce, del mercato e della
concorrenza
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Il Brand Identification System • E’ uno specifico sistema di segni progettato e utilizzato
dal’impresa per esprimere il Brand impiegando: • Un codice verbale o linguistico (visuale o sonoro) • Un codice iconico (legato alla percezione visiva)
• Ogni unità espressiva svolge 2 fondamentali funzioni comunicative: • La denotazione (il significato è prefissato da una convenzione culturale
largamente accettata) • La connotazione (frutto di un meccanismo soggettivo di
interpretazione)
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Brand Identification System Definizione:
Insieme dei segni verbali e iconici che, attraverso i
meccanismi di denotazione e connotazione, esprimono l’identità di un brand (Corporate o di
prodotto/servizio), nonché le politiche e le tecniche per un’efficace ed
efficiente gestione dell’insieme stesso
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Brand Identification System • Strumenti di comunicazione permanenti: • Nome della marca • Design distintivo (visual identity: immagini e colori) • Simboli • Caratteri tipografici (lettering, font) • Lo slogan (payoff o tagline) • Il jingle sonoro
• Il Brand Identification System comprende la scelta e la gestione coordinata di queste componenti espressive, che possono avere gradi di nesso con l’identità dell’impresa e permanenza nel tempo diversi tra loro
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Identity elemens • I segni distintivi della marca dovrebbero essere: • Distintivi • Memorizzabili • Significativi • Coerenti con il posizionamento • Flessibili/adattabili (nel tempo, altri mercati, ecc.) • Proteggibili legalmente
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Il manuale di Corporate Identity • Un documento che contiene le linee guida di origine
strategica e le indicazioni operative per il management della visual identity • Brand book • Manuale di Visual Identity
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Brand Book TIM
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Brand book del logo Google Play
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La marca verbale • È la condizione necessaria di esistenza del brand (in
particolare la componente sonora del nome) • La creazione del nome è il primo passo nella creazione della
marca (naming) • Fasi del processo di naming:
1. Fissare gli obiettivi di posizionamento 2. Screening sulla base di una verifica legale (nome originale) 3. Selezione di una rosa di nomi che devono essere: • Pronunciabili • Comprensibili/memorizzabili • Coerenti con mission, target e posizionamento ricercato • Flessibili (estensione della gamma, altri paesi, ecc.)
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Tipologie di nomi: denotativi • NOMI DENOTATIVI o Suggestive Brand Name • Presentano significati direttamente connessi al prodotto (es.
4SaltiInPadella, Perlana, Olio Friol, Vetril, Condiriso,…) • PRO: anche con pochi soldi di investimento il significato semantico della
marca consente al consumatore di conoscere gli attributi principali connessi al prodotto
• CONTRO: operazioni di riposizionamento della marca sono piuttosto difficili
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oggettivi
Tipologie di nomi: connotativi • NOMI CONNOTATIVI: per i quali si associa un meccanismo
soggettivo di astrazione o associazione simbolica • Termini con valore evocativo di tipo fonetico (Crick e Crock, Tic Tac,
Crunch) • Parole con valenza evocativa di origine semantica (Magnum, Smart,
Apple) • Nomi di fantasia/acroninimi (Pringles, Twingo, FIAT, TIM) • (Nomi e) Cognomi, che acquisiscono significatività grazie alla
comunicazione e all’esperienza di marca (Gucci, Missoni, Prada, Ferrari, Giovanni Rana….)
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soggettivi
Come si sceglie un nome?
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PROGETTO “FEMTOCELLE” STUDIO DEL NAMING 21 APRILE 2011
Al giorno d’oggi… • La PRIMA cosa che bisogna fare è controllare la disponibilità
del NOME come sito internet sul web (il nome del DOMINIO) (in altri termini se NON sono stati registrati siti con lo stesso nome)
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www.lynda.com
Slogan, pay-off o tagline • Un altro elemento costitutivo della marca verbale è lo slogan
(tagline, pay-off, key message), che fornisce un supporto alla rappresentazione dell’identità e al brand positioning • La COOP • sei tu
• VODAFONE. • Life is now
• RAI. • Di tutto di più
• NOKIA. • Connecting People
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Facciamo un test • Rotoloni Regina… • Non finiscono mai
• Galbani… • Vuol dire fiducia
• Rowenta… • Per chi non si accontenta
• IKEA… • Spazio alle idee
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La marca iconica • La principale componente della marca iconica è il logo • Il LOGO è il complesso degli elementi tipografici, figurativi e
plastici che, insieme al nome, viene utilizzato dall’impresa per identificare visivamente se stessa e i suoi prodotti
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Lettering e colore
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Simbolo
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Jingle: il sound logo
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Jingle e logo
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La Marca
La marca d’impresa: • Rassicura la clientela garantendo l’immagine del produttore • Facilita il lancio di nuovi prodotti (estensione della marca) • Ottimizza i costi di comunicazione
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La Comunicazione d’Azienda - Collesei, Ravà ed. ISEDII
Marca d’azienda
La Marca
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Marca d’azienda Marca di prodotto
La Brand Image • Dopo l’identità, viene attivata un’altra fondamentale
componente cognitiva della marca: l’immagine • Influenzata non tanto dagli aspetti tecnico-funzionali del
prodotto, quanto dalla comunicazione e dalle attività di marketing, dalle variabili di contesto e dalle caratteristiche del cliente. • Quando si forma una forte immagine di marca, la percezione
della realtà diventa più importante della realtà stessa
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La Brand Image • L’immagine, essendo frutto di un’interpretazione, di
un’elaborazione soggettiva, sfugge ad un pieno governo da parte dell’impresa • Consiste in un sistema di associazioni mentali riguardanti
una data marca • I concetti di brand identity e brand image sono prodotti delle
strategie e delle politiche di comunicazione
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Brand Equity • Il valore della marca: le principali risorse della marca alla
base della creazione di valore sono: • L’identità • La notorietà • L’immagine • La qualità percepita • La fedeltà • Le relazioni con i soggetti esterni all’impresa
• La marca infatti rappresenta una risorsa patrimoniale intangibile per l’impresa°
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°La Comunicazione d’Azienda - Collesei, Ravà ed. ISEDI
Brand Equity • Principali benefici legati ad un efficace governo della marca: • Definizione di un chiaro posizionamento • Sviluppo di atteggiamenti positivi da parte dei diversi stakeholders • Minore sensibilità al prezzo del cliente finale • Maggior differenziale di prezzo accettabile (premium price) • Costruzione fedeltà • Maggiore efficienza ed efficacia dei programmi di marketing • Minore vulnerabilità Vs. i concorrenti • Mggior potere contrattuale sul trade • Proteggibilità legale contro imitazioni/contraffazioni • Creazione di un capitale intangibile
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Best Global Brands 2011
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La definizione dell’identità della Marca
• La marca deve possedere una propria autonomia e perciò una identità unica e inconfondibile • Come l’individuo cambia nel tempo i suoi aspetti esteriori
così fa la marca: i tratti distintivi rimangono invece gli stessi • La creazione di una marca inizia dalla specificazione dei
tratti salienti della sua identità
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La marca
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I tratti salienti della Marca • La visione della marca all’interno della sua categoria (che ne
giustifica la sua ragion d’essere) • I valori che a lei si connettono • La missione che intende svolgere • Il territorio in cui è legittimata a svolgere la sua missione • Le competenze specifiche • I prodotti e servizi che meglio descrivono visione e missione • Lo stile e il linguaggio tipici
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Ottagono della marca BCS GPF&A
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Lovemarks di Saatchi&Saatchi • Per l’agenzia Saatchi i due assi che spiegano l’adesione ad
una marca sono: • L’amore • E il rispetto
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www.lovemarks.com
Lovemarks • The bottom left finds you in the Low Respect and Low Love quadrant. This
is the positioning of classic commodities. Public Utilities, low value transactions. Essential to our lives but going nowhere. Zero brand heat.
• Now, move across to the bottom right quadrant to Low Respect and High Love. This is the land of fads, trends and infatuations. Last month’s gotta-haves. Next month’s has-beens. Hairstyles and Pop Stars. You can have a lot of fun down here but you won’t get Loyalty Beyond Reason.
• The High Respect and Low Love quadrant in the top left of the axis is where most major brands are stuck. Functional benefits, solid performance, and always fixed on those "e-r" words. Newer, brighter, stronger, bolder and worst of all, cheaper. Needed but not desired.
• High Respect and High Love is the place to be. The top right of the top right hand quadrant. This is Lovemark territory.
• Only here, stretching for high love and resting on high respect, is where deep emotional connections are made.
• Remember only the customer can decide Lovemark status. And they’ll only do it for brands that are up there in the top right, where the sun always shines.
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I SISTEMI DI VALUTAZIONE DEL BRAND
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Valutazione della Marca • Valutare una marca significa valutare ciò che la marca è,
quello che fa e ciò che comunica • Brand Care System (BCS) di GPF&A • Brand Asset Valuator di Y&R • Lovemarks di Saatchi • …
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BCS TIM
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C are B rand
S ystem
Brand Asset Valuator • O BAV della Young & Rubicam non è solo una ricerca sul
valore delle marche, ma anche una teoria sulla crescita e declino delle marche, supportata da rilevazioni periodiche • Queste rilevazioni vengono effettuate da Y&R in 44 paesi del
mondo, da 10 anni (ogni 2 anni) • Ad oggi sono state intervistate 350.000 persone su 20.000
marche che rappresentano 120 categorie merceologiche • La numerosità del campione varia da 1.500 a 8.000 persone
a seconda della grandezza del Paese (in Italia ca. 3.000 persone: 1.131 marche)
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Brand Asset Valuator • La teoria BAV sottolinea l’importanza di 2 attivi di marca
(asset): la Forza e la Statura • La Forza è il risultato delle caratteristiche primarie della
marca (Diversità) e di quanto queste siano rilevanti per il consumatore (Rilevanza) • La Statura risulta dalla Stima e dalla Familiarità che ha
ottenuto presso il consumatore
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Ciclo di vita della marca • Questi attivi non si manifestano contemporaneamente. • Ogni marca, dal momento della nascita a quello
dell’eventuale scomparsa, segue un ciclo di vita 1. Nei primi anni (nuova, con potenziale inespresso) la marca (sana)
sviluppa una sua identità originale (Diversità) che dovrà soddisfare i bisogni dei consumatori (Rilevanza)
2. Nella fase adulta (potenziale crescente) la marca può formare la sua Statura: ottiene la stima del consumatore e diventa compagna di vita (Familiarità)
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Ciclo di vita della marca 3. Diventa grande (Leader): la marca deve difendere il proprio Asset.
In particolare tenderà a perdere le caratteristiche della gioventù (la forza della Diversità)
4. In mancanza di attività di successo (perdita potenziale, declino, sfuocata) la marca percorre il cammino inverso, perdendo non solo in forza, ma anche in stima e familiarità (statura)
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30 40 50 60 70 80 90
100
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
POTENZIALE INESPRESSO
0 10 20 NUOVA IN DECLINO SFUOCATA
LEADER POTENZIALE CRESCENTE
PERDITA POTENZIALE
LA TEORIA DEL BAV®
STATURA
FORZ
A
Italia 2002 - 1.085 marche - Adulti
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Come applicare queste teorie alla nostra gara?
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QUAL È IL PRIMO PASSO PER LA COSTRUZIONE DEL
BRAND?
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DEFINIRE LA BRAND IDENTITY
Quindi dovrete: • Studiare la brand identity della MSC, se volete che tutta la
strategia di comunicazione sia coerente • Quali sono i tratti salienti di questa marca? • Visione • Valori • Missione • Competenze • Stile e linguaggio
• E’ un lovemark? Può diventarlo? • In che momento del ciclo di vita si trova, secondo Y&R?
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GRAZIE PER L’ATTENZIONE Fonti: Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2006