Stella Romagnoli...• Con prodotti privi di particolari vantaggi rispetto alla concorrenza bisogna...

Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarie

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 1

Stella Romagnoli

CPS: creative problem solving

Il CPS (sviluppato da Alex Osborn e Sydney Parnes nel 1953) si basa su due postulati:

– Ognuno è creativo in qualche modo– Le capacità creative possono essere insegnate

Il metodo CPS si basa sul processo naturale che ognuno usa per risolvere i problemi:

– Chiarire il problema– Generare idee– Mettere a punto la soluzione– Fare un piano di azione e mettere in pratica la soluzione

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Pensiero divergente

Il metodo CPS usa in ogni sua fase un momento in cui si attiva il pensiero divergente e successivamente uno in cui si usa quello convergente.Per utilizzare questi due tipi di pensiero vanno seguite delle regole:• Per la divergenza:

– Rinviare il giudizio– Ricercare la quantità (più alternative ed idee possibili)– Ricercare idee pazze, con il pensiero laterale– Combinare le opzioni per ottenere idee nuove


Pensiero convergente

Per la convergenza:– Utilizzare giudizi affermativi: guardare al lato positivo

ed ai punti di forza senza perdere tempo a criticare le cose non interessanti

– Essere risoluti: prendere decisioni e adottare le scelte con determinazione

– Ricercare l’originalità– Tener presente gli obiettivi


John Cleese dei Monty Python (13’19’’)Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 5

Come ormai sapete, essere creativi…

NON è un talentoMa un MODO di essere, operare,

pensare


Il mood creativo

• E’ l’abilità di GIOCARE con le idee, solo per divertirsi, per esplorare, senza uno scopo preciso, senza cercare qualcosa di particolare

• Essere in uno stato “OPEN” (DIVERGENTE) significa essere in uno stato contemplativo, ironico, giocoso, curioso, senza pressione

• Naturalmente, una volta presa una decisione bisogna entrare in uno stato “CHIUSO” (CONVERGENTE) per poterla realizzare. Il mood CHIUSO è più efficiente

• E poi di nuovo in un mood APERTO per verificare i risultati

• Quindi di nuovo passare al mood CHIUSO per perseguire nuove decisioni e così via…

• La creatività NON è possibile nel mood chiuso


Condizioni per entrare nell’open mode

1. SPAZIO (per se stessi, in cui si può pensare indisturbati)2. TEMPO (un tempo prefissato per pensare. Almeno un’ora e

mezza per volta)3. TEMPO (per prendere una decisione. Resistere alla

tentazione di prendere subito una decisione. Aspettare la dead-line. Le persone creative resistono allo stress di dover decidere)

4. SICUREZZA IN SE STESSI (quando si gioca non si può sbagliare, non si può essere logici, non c’è errore. E se si gioca con altri ci vuole fiducia reciproca)

5. HUMOR (l’ironia è la parte centrale del gioco, divertirsi, associare concetti in modo inaspettato)


Stato creativo

• In quell’ora e mezza bisogna entrare in uno stato meditativo sul soggetto, daydream

• E’ più facile essere creativi in 2 o 3. Ma persone che ci piacciono e di cui abbiamo fiducia

• Non ci devono criticare o giudicare negativamente. Bisogna alimentare la confidence


Associazioni di idee

• Nel processo creativo vengono associate idee e concetti in modo inaspettato, nuovo, a volte assurdo

• Anche le associazioni assurde possono portare a soluzioni creative che invece un significato ce l’hanno

• Creatività significa associare concetti per formare un nuovo significato



I tool del pensiero divergente

Il brainstorming

Il brainstorming è una riunione di tipo creativo, il cui scopo è trovare una soluzione ad un problema particolarmente difficile.• Deve seguire alcune regole per essere efficace:

– Il problema da risolvere deve essere noto a tutti– Ci vuole un conduttore con forte leadership, che riesca a

dirigere la riunione con autorevolezza, ridimensionando i più prepotenti e incoraggiando i più timidi (per avere il contributo di tutti)

– Il numero dei partecipanti deve essere limitato (massimo 6-7 persone)

– La riunione deve avere una durata limitata.– Ogni partecipante può dare il suo contributo stupido,

insensato, infattibile e non deve essere giudicato per questo. Da spunti assurdi si può arrivare a brillanti soluzioni impreviste


Varianti del brainstorming

• Post-it brainstorming: ogni partecipante scrive le sue idee su dei post-it che vengono letti e appesi su una lavagna dal moderatore

• Brainwriting: ogni partecipante scrive più idee su un foglio che poi viene scambiato nel gruppo per aggiungere idee o migliorare quelle già scritte da altri

• Cambiare prospettiva: guardare la situazione attraverso gli occhi di un’altra persona, un animale, un mestiere, ecc.

• Rovesciare la prospettiva: invertire la domanda: creando l’opposto del problema. Es. come faccio a non migliorare la situazione in Italia?

• Scamper: fare nuove domande sulle idee già trovate per creare nuove connessioni e ipotesi (es. sostituire - che altre cose puoi usare?, combinare, adattare, modificare, proporre altri usi, eliminare, riarrangiare)



I tool del pensiero convergente

Tecniche convergenti

• Highlighting: rivedere le idee e scegliere quelle più rilevanti, interessanti e che ci ispirano

• Clustering: cercare le idee simili, assemblandole in insiemi

• PPC: per le idee migliori bisogna elencare i Plus, il Potenziale e i «Concern»: i dubbi, gli eventuali ostacoli

• Power dot: ad ogni persona del gruppo vengono dati 5 bollini adesivi che le persone attaccheranno alle idee migliori (una sorta di votazione)


Si possono utilizzare i post it digitali con Jamboard


E lavorare insieme sulla lavagna condivisa



Imparate ad usare questi strumenti interattivi per i vostri

lavori in team in remoto


Altri metodi di creatività deliberata

MIND mapping

• Sviluppato agli inizi degli anni ‘60 da Tony Buzan è un modo non lineare per organizzare e presentare idee, dati e informazioni

• E’ una tecnica di divergenza che sviluppa il processo creativo. Al centro della mappa si scrive l’idea o il problema, e poi si sviluppano le varie soluzioni in modo radiale


Design thinking

Il Design Thinking è un metodo solution based che tiene conto dei pareri di tutti gli utenti su un certo tema (l’empatia è alla radice del processo) per condurre all’elaborazione di nuove idee per migliorare l’esperienza (viene molto utilizzato per le piattaforme digitali)Vengono utilizzate le analogie visive come la tecnica di generazione delle idee, si usano immagini, foto, dipinti per stimolare il visual thinking. Come pure l’analisi del costumer journey e la prototipazione


Design thinking


FA C C I A M O I C O P Y W R I T E R

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ESISTONO SOLO 2 TIPI DI ANNUNCI• Annunci in cui c’è qualcosa da dire• Annunci in cui non c’è nulla da dire


Da Il Mestiere del Copywriter di Alastair Crompton

ANNUNCIO IN CUI C’È QUALCOSA DA DIRE


Annuncio in cui non c’è nulla da dire



Il primo principio percreare buoni annunci

SE HAI QUALCOSA DA DIRE DILLO• Ci sono prodotti che hanno una storia, e danno modo ai creativi di

escogitare promesse concrete per il consumatore (automobili, lavatrici, stereo, assicurazioni, vacanze…)

• Potrai avere anche molto da dire. In questo caso bisogna semplificare la storia all’osso, in modo DA FAR PASSARE UN SOLO CONCETTO, IL PIU’ FORTE



Ogni annuncio efficace comunica un solo pensiero rilevante, un

solo concetto forte

LA USL

• L’idea di Reeves era semplice: l’agenzia doveva trovare un beneficio del prodotto unico al mondo

• E se non c’era niente di unico, dovevano scovare una caratteristiche che nessun altro concorrente usava, e che poteva far propria: la Unique SellingProposition



Il secondo principio

QUANDO NON C’È NIENTE DA DIRE, DILLO BENE• …E nel modo più divertente e affascinante possibile• E’ l’abilità di saper vendere facendo spettacolo


QUINDI:

• Se hai qualcosa da dire dillo,• Se non hai niente da dire fai spettacolo


NON CERCARE DOVE NON C’È NIENTE DA DIRE• Con prodotti privi di particolari vantaggi rispetto alla concorrenza bisogna

saper diventare veri imbonitori

• Cerca di scoprire se il prodotto ha qualcosa da dire, se non c’è non sprecare tempo a cercare di tirar fuori argomenti oscuri… cerca di studiare il modo di essere interessante e spettacolare per il target



Dalla strategia alle domande da porsi

LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONEDovrà dire:

• Qual è il target• Quale offerta verrà fatta al pubblico• Quali argomentazioni dimostrano che l’offerta è valida• Quale impressione finale lasciare al consumatore


I CREATIVI DOVREBBERO RINGRAZIARE UNA BUONA STRATEGIA• Perché indica una direzione e fa risparmiare ore di lavoro inutile• Perché sarà possibile eliminare dozzine di idee irrilevanti• Fanno sì che il cliente accetti di più la campagna (se è coerente con la

strategia che ha approvato)


LA PRIMA DOMANDA: A CHI STIAMO PARLANDO?• La strategia darà una definizione socio-demografica… Ma bisogna

pensare di parlare ad una persona specifica

• Conosci qualcuno con quelle caratteristiche? Dai un nome al target. Come gli/le parleresti?

• Scrivere per una categoria di persone non funziona: circoscrivi il pubblico ad una persona che conosci davvero


SECONDA DOMANDA: COSA VOGLIAMO DIRE?• Non scriverai mai un annuncio efficace se non trovi qualcosa che faccia

presa

• Metti sempre in discussione la strategia se non ti offre qualcosa da dire e non scrivere mai un titolo che non dice niente (per quanto poetico e virtuosissimo…)


LE QUALITÀ DEL BRAVO CREATIVO2 requisiti importanti:

1. La volontà di fare il lavoro

2. La volontà di sforzarsi finchè non arrivano dei risultati

Il modo con cui vengono le idee dipende molto da come si lavora: ogni momento passato a cercare i fatti sul prodotto, sul mercato, sul cliente e su quello che devi dirgli ti ripagherà al momento della creazione dell’annuncio



Alcune tecniche:campagna print

(stampa, affissione, internet)

I L P E R C O R S O D E L L ’ O C C H I O


CATTURARE L’ATTENZIONE

• E’ stato stimato che una persona sia esposta ad almeno 1.000-1.500 differenti messaggi pubblicitari al giorno

• Di questi, un uomo o una donna normali ne ricordano tra i 7 e i 10.• Bisogna catturare subito l’attenzione del target• Il lettore medio indugia circa 1 secondo e mezzo sulla maggior parte degli

annunci. Questo è il tempo per dirgli: “qui c’è qualcosa per te!”


COSA ACCADE SE ALLA FIRMA L’OCCHIO RIMANE SULL’ANNUNCIO?• Se l’illustrazione è una foto e ha la didascalia, l’occhio del lettore andrà lì• Poi, se ci sono sottotitoli, immagini secondarie, tabelle o grafici, sarà il passo

successivo

• Infine, se ne vuole sapere di più, leggerà la bodycopy


L’USO DELLE IMMAGINI

• La gente guarda le immagini prima di leggere i titoli• Più l’immagine riesce a raccontare una storia, più informazioni siete in

grado di comunicare immediatamente


The Simpson – agenzia Jung Von Matt Hamburg


Nightmare parks– agenzia DDB Sydney


I 17 SOGGETTI CAPACI DI ATTIRARE L’ATTENZIONE

9. Futuro (predizioni)

10. Guerre

11. Moda

12. Matrimoni

13. Personaggi famosi

14. Scandali e gossip

15. Sesso

16. Soldi (come farne)

17. sport

1. Animali

2. Automobili

3. Bambini

4. Battute e barzellette

5. Cibo

6. Disastri

7. Divertimenti

8. Famiglie reali


L’IMPORTANZA DEL TITOLO

• Il titolo è la parte più importante dell’annuncio. Non si può sbagliare• Per prima cosa titolo e immagine dovrebbero andare d’accordo:

– Il primo dovrebbe raccontare una parte della storia, la seconda il resto (e viceversa)

– Un titolo non deve mai ripetere quello che l’immagine ha già detto


RACCONTA QUELLO CHE NON SI VEDE• Se l’immagine ha una didascalia, scrivi quello che il lettore non può vedere,

metti il nome del personaggio, possibilmente del prodotto, cerca di portare il lettore verso la bodycopy (es. “scopri perché”…)


UNA BUONA BODYCOPY…

• …Inizia sempre a metà. Non ricominciare ripetendo quello che il lettore ha già appreso dalle altre parti dell’annuncio

• Vai al sodo• Non parlare del prodotto ma del lettore, dei suoi bisogni, dei suoi

desideri e dei problemi che il prodotto risolve per lui


COMINCIA CON UNA CAPRIOLA

• Con una frase che colpisca il segno• E poi per convincere qualcuno servono fatti• Fatti presentati in modo chiaro e comprensibile con logica

inesorabile, e lievitati con un tocco di emozione

• Se il copywriter è l’avvocato difensore del prodotto, la bodycopy è l’arringa finale. Non insultare l’intelligenza del lettore e non annoiare!


RACCONTA COSE CHE IL LETTORE NON SA• Un bravo venditore conquista l’attenzione del pubblico raccontando novità

e fatti di cui non è a conoscenza

• Il racconto deve essere interessante ed inatteso• L’uditorio deve pensare: “quest’uomo mi comprende, sa cosa cerco, non mi

tratta da scemo, lo ascolterò con attenzione”


LE TECNICHE DEL…

PerchéComeDoveChi

Quando


LA TECNICA DEL “PERCHÉ”

• C’è una promessa per chi legge: “scoprite perché…”• Questa tecnica permette al copywriter di presentare un argomento

ragionato ed elencare tutti i benefit che offre il prodotto.

• “Perché” rende interessante il tuo annuncio


LA TECNICA DEL “COME”

• Se il cliente propone un prodotto piuttosto complesso e voi dovete parlare di diverse cose, “come” vi permette di prenderle tutte in considerazione

• “come scrivere il perfetto annuncio pubblicitario”…. “come fare una vacanza perfetta”

• Se il tema interessa… chi non continuerebbe a leggere?


LA TECNICA DEL “DOVE”

• Non è una tecnica per l’inizio di un titolo, ma serve a pensare ai luoghi dove il prodotto possa essere mostrato al suo meglio

• E’ necessario domandarsi: dove è più utile questo prodotto (per il cliente)? Dove è più interessante? Dove rende al meglio?


LA TECNICA DEL “CHI”

• Con questa tecnica cerchi di identificare chi può entrare nel tuo annuncio per renderlo più interessante:

– Non solo personaggi noti, ma anche personaggi storici, mitologici, letterari, biblici, delle favole o dello staff del cliente

• Attenzione agli aspetti legali per l’utilizzo dell’immagine…• Per utilizzare bene un testimonial bisogna mostrare le sue doti, usarlo per

quello che sa fare (e avere un’idea…)


SPOT FASTWEB CON VALENTINO


FASTWEB SPOT CLOONEY


LA TECNICA DEL QUANDO

• Cosa succede se si sposta l’annuncio in un’epoca diversa?



1’50’’


ALTRE TECNICHE

PRIMA E DOPO

• Non lasciarti imbrogliare dalla semplicità: gli annunci prima-e-dopo vendono molto e funzionano sul serio (avete presenti le pubblicità dei prodotti dimagranti?...)


INVENTA UN LUOGO

• Dal Malboro Country al Mulino Bianco


INVENTA UN PERSONAGGIO

• Dall’uomo con l’occhio bendato delle camicie Hathaway, al Gigante Verde, a Carletto dei Sofficini Findus


IMMAGINA IL CLIENTE


IL CONFRONTO DIRETTO

• Se il prodotto è migliore, dimostralo!• Bisogna stare attenti, però, a non scadere nella pubblicità denigratoria (che è

vietata)

• Di solito il leader non fa pubblicità comparativa

(farebbe pubblicità al

secondo…)


LA SFIDA ALL’ULTIMO SANGUE

• Sfida agli altri prodotti sul mercato: se riuscite a trovare una versione migliore di questo prodotto vi restituiamo i soldi… o cose del genere

• E’ una soluzione commercialmente molto aggressiva, ma –di solito- non va mai male


LA PROVA TORTURA

• Può aggiungere, oltre all’abilità di vendere, anche professionalità e virtuosismo creativo

• Può dimostrare l’efficacia del prodotto


LENOVO E LA PROVA TORTURA


UN’ALTRA PROVA TORTURA…


PAROLE MAGICHE…

• Anche se la prima regola in pubblicità è che non ci sono regole…• Resistono sempre alcune parole di richiamo: nuovo, oggi, gratis,

presentare, annunciare, segreto, magia, mamma, unico, sconto, risparmio, direttamente dal produttore, soddisfatti o rimborsati, affare, garanzia, offerta speciale, ecc.



ALTRE TECNICHE PER COSTRUIRE L’ANNUNCIO

LA PUBBLICITÀ È COME LA PITTURA• Prima bisogna imparare la tecnica: il disegno, la prospettiva, come mescolare

i colori, come usare il pennello…

• Poi si passa a far pratica esercitando le varie tecniche e copiando dai grandi• Ma è solo quando si è capaci di aggiungere la propria ispirazione che la

pittura diventa arte. E solo quando si aggiunge originalità alla tecnicache creare annunci diventa qualcosa di creativo


IL SIGNOR FERRARI GUIDA UNA FIAT• Il pane preferito dalla moglie del fornaio• L’hotel scelto dai proprietari d’albergo• Il vino preferito dai sommelier• Il posto dove gli agenti di viaggio passano le vacanze• …Cosa c’è di più credibile e rassicurante?


ATTUALITÀ

• Gli annunci di questo tipo si dividono in 2 categorie:– Nella prima il pubblicitario si mette in stretto rapporto con un evento

direttamente connesso con il prodotto da pubblicizzare

– Nella seconda non c’è una stretta connessione


LE PUBBLICITÀ DEL COVIDSONO TUTTE UGUALI…


3’40’’

QUIZ E TEST

• La tecnica dei quiz o del test è molto utilizzata dagli editori. Quante volte hai controllato se sei un buon amante/automobilita/fidanzata… E’ abbastanza irresistibile

• Se la si vuole usare, però, bisogna cercare di essere specifici, di aver qualcosa di geniale da dire


ANNUNCI DI GAMMA

• Cercate di non piazzare un’intera gamma di prodotti in un solo annuncio. Perché

– La gente non compra mai un’intera gamma

– Un’eguale enfasi su molti prodotti corrisponde ad un trattamento inadeguato per tutti

• Cercate di persuadere il cliente a valorizzare un solo prodotto. Quello che vende meglio.


PROVE SUL CAMPO

Nelle dimostrazioni è importante essere semplici: dillo con chiarezza, in modo credibile e senza falle logiche nella spiegazione.

Queste le tecniche più utilizzate:

– Mostra e spiega (es. iphone)

– Scene di vita “slice of life” (all’interno di una scena di vita quotidiana c’è una dimostrazione d’uso del prodotto, tipica pubblicità di detersivi, ecc.)

– Effetti speciali (rallentatore, microscopio, ecc.)

– Animazione (se non si può filmare)



SPOT PER TV E CINEMA

QUELLO CHE LA CARTA NON PUÒ FARE, IL FILM SÌ• Un film è colore, movimento, suono, musica, dialoghi, risate, tagli brevi,

dissolvenze lente, impatto e creazione di impressioni memorabili

• Però i film pubblicitari durano pochi secondi, e a maggior ragione devono contenere un solo concetto, una sola idea forte:

• Un’idea unica, unitaria e univoca


SCENEGGIATURA CORTA

• Una buona sceneggiatura per uno spot di 30” dovrebbe stare tutta su una facciata di un foglio A4.

• Meglio ancora in mezzo foglio• ATTENZIONE AI TEMPI! Per far passare un concetto ci vuole respiro.

NON vi fate ingannare (“sì sì ci sta….”).


DIALOGHI E VOICE OVER

• Non scrivete più di 2 parole a secondo: è la velocità con cui parla un uomo normale

• 30 secondi di spot: 60 parole• Cerca di scrivere il meno possibile


IMMAGINI E PAROLE

• Immagini complesse richiedono poche parole• Più rapido è il ritmo di montaggio, meno parole puoi usare• Un messaggio verbale complesso richiede immagini semplici da decodificare• Più cose dici, meno cose puoi far vedere


JINGLE

Se è troppo stupido da dire, cantalo


7 C R I T E R I P E R C A P I R E S E H A I C R E AT O U N B U O N A N N U N C I O


“APPENDI LE IDEE AL MURO E SOTTOPONILE AL TEST DEL GIORNO DOPO”


1. E’ IN LINEA CON LA STRATEGIA?• Le strategie dovrebbero essere scritte in modo da isolare chiaramente l’idea

principale su cui deve basarsi la campagna


2. E’ CHIARO A CHI STAI PARLANDO?• Se si cerca di arrivare a tutti non si arriva a nessuno


3. IL TUO ANNUNCIO È INTERESSANTE?• Quello che hai appeso al muro dice qualcosa che il lettore non sa?• Lo stupisce?• E’ divertente?


4. L’ANNUNCIO È “ISTANTANEO”?• La promessa arriva entro un secondo e mezzo? (altrimenti non ci

riesce più)

• Guarda le pagine stampa come fossero affissioni• Devi suscitare nel lettore il desiderio del prodotto


5. L’ANNUNCIO È CREDIBILE?

• Fa in modo che il tuo lavoro sia credibile, che le battute degli attori dello spot siano credibili, non bastano virtuosi giochi di parole per convincere il target…


6. IL TUO ANNUNCIO È IMPREVEDIBILE? • Non usare frasi fatte, banalità.• Se non ti viene l’idea geniale, fai decantare, guarda con occhi diversi, scopri

una frase che potrebbe portare in un’altra direzione, non scontata


RIESCI A DIMOSTRARLO?

• Provare un’affermazione è probabilmente il miglior modo per vendere, ed è forse la cosa più difficile da realizzare in un annuncio


GRAZIE



Pronti per il briefing per la prima parte della terza esercitazione?

Giochiamo?



GrazieFonti:Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2006Il mestiere del copywriter di Alastair Crompton, Lupetti editore 1997Le professioni della pubblicità di Enrico R. Lehmann, Carocci editore, 2006Come si realizza una campagna pubblicitaria di Enrico R. Lehmann, Carocci editore, 2010Mauro Ferraresi – Pubblicità Teorie e Tecniche – Carocci ed. 2017

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