MARKETING: dalla sponsorizzazione al

concetto di partnerhsip

Giovedì 8 Novembre 2018

Casa delle Federazioni, Genova

Intervento di Dario Gennaro

IL PROCESSO DI CAMBIAMENTO

Ma cosa significa MARKETING?

Marketing significa letteralmente "piazzare sul mercato" e comprende quindi tutte le

azioni aziendali riferibili al mercato destinate

al piazzamento di prodotti o servizi,

considerando come finalità il maggiore

profitto

MARKETING = SCIENZA

Il MARKETING è una SCIENZA e come tale va

applicata su una base di dati, numeri, ricerche e

statistiche.

Il marketing sportivoIl marketing sportivo è una tecnica del marketing che consiste nel pubblicizzare una marca, un prodotto, un evento utilizzando come media principale lo sport. Si divide in due settori principali:

utilizzo di eventi sportivi, squadre sportive e singoli atleti per promuovere i vari prodotti;

promozione dello sport al pubblico, al fine di aumentare la partecipazione.

VANTAGGI rispetto al marketing convenzionale= COMPONENTE EMOZIONALE

Il marketing sportivo è una branca dello sport management, ossia quella disciplina che studia la gestione dello sport nei suoi aspetti economici e gestionali.

Non si può non considerare che il settore sportivo e lo

sport, più in generale, hanno subito notevoli

mutamenti nel corso degli ultimi anni. Le società e le

federazioni sportive nazionali, in seguito a questi

mutamenti, si sono trasformate in vere e proprie

imprese con manager specializzati e con assetti ben

precisi.

Lo Sport Management

L’evoluzione di questo settore comporta, dunque,

l’esigenza di inserire al suo interno manager con competenze manageriali e tecniche specifiche, in

grado di gestire e di fornire una pronta risposta a

tutto ciò che accade a livello di sport business. Lo

sport, quindi, diventa un vero e proprio settore di

mercato, con una sua domanda ed una sua offerta,

con i suoi agenti, operanti in esso, e con una logica di

business marketing. Efficaci azioni di marketing possono apportare notevoli miglioramenti sia sotto l’aspetto economico-finanziario che sotto l’aspetto mediatico.

Lo Sport Management

VIDEO 1

VIDEO MARKETING SPORTIVO (21:55)

OBIETTIVI GENERALI l’identificazione e la rimozione delle barriere che

rendono difficile od impediscono il coinvolgimento dei soggetti (barriere psicologiche, valoriali, culturali, linguistiche, economiche, fisiche) quindi coinvolgimento che aumenta l’investimento affettivo dei singoli;

la definizione di attività realizzabili insieme, che stimolano il senso di appartenenza, l’identità e la volontà collaborativa delle persone all’interno della comunità aziendale;

un approccio comunicativo positivo, volto a generare sensazioni e percezioni coerenti con i valori positivi che stanno alla base dell’attività;

reperimento di maggiori risorse economico-finanziarie.

IL SISTEMA PRODOTTO

I VALORI ovverola cultura organizzativa: credenze, atteggiamenti,

storie, miti presenti nell’azienda (o nei suoi gruppi) in

un dato momento storico;

I valori incidono su:

I comportamenti e le relazioni;

La leadership: autorità vs autorevolezza

VALORI E IDENTITA’Si identifica con il senso di appartenenza

Esprime la necessità di condizioni organizzative che consentano alle persone di conoscere e dominare il proprio ambito organizzativo e di utilizzare adeguatamente le proprie capacità;

Nasce in relazione alla esigenza delle persone di agire in ambienti conosciuti ed affidabili, quindi sicuri, in quanto coerenti con i propri valori culturali e obiettivi

LA CARTA ETICA

LA MISSIONE Chi siamo?

Che cosa produciamo/eroghiamo?

A chi eroghiamo i nostri servizi?

La società può assicurare una vita a medio-lungo

termine grazie ai servizi offerti oppure deve

diversificare il servizio/bacino d’utenza?

LA MISSIONEObiettivi quantitativi: aumento del livello di stakeholders satisfaction;

aumento del numero delle attività;

ampliamento del bacino di clientela.

Obiettivi qualitativi: miglioramento immagine nel bacino territoriale; riconoscimento di ruolo e leadership.

Obiettivi sociali: risposte a bisogni della comunità; sviluppo di attività di socializzazione.

LA DICHIARAZIONE DI MISSIONE

stabilire un obiettivo misurabile (scopo)

verificarne il grado di attuazione attraverso lo

scarto tra la realtà presente e il futuro prefigurato

dalla visione;

valutarne il grado di coerenza in base ai valori che

guidano l’organizzazione

IL MERCATO DELLE SPONSORIZZAZIONI IN ITALIA

VALORE GENERATO = 1,4 MILIARDI DI EURO**Fonte indagine predittiva

“Il Futuro della Sponsorizzazione” che StageUp conduce annualmente insieme a Ipsos

La maggior fetta di investimenti viene destinata allo sport: oltre il 60% per

quasi 900 milioni di euro. A cultura e spettacolo vanno circa 180 milioni

mentre il resto - quasi 400 milioni - è investito nelle attività sociali.

StageUp è la società leader nel mercato della sponsorizzazione e da

oltre 10 anni costituisce il punto di riferimento per tutti gli operatori del

settore e per chi vuole utilizzare al meglio questo efficace e variegato

strumento di comunicazione.

Visitare il sito www.stageup.com

INDAGINE PREDITTIVA "IL FUTURO DELLE SPONSORIZZAZIONI"

http://www.stageup.com/it/il-futuro-delle-sponsorizzazioni.php

VIDEO MARKETING SPORTIVO (26:26)

VIDEO 2

RAPPORTO SOCIETA’ SPORTIVA-AZIENDA

a

PARTNERSHIP

da

SPONSORIZZAZIONE

sviluppo di un rapporto collaborativo in funzione del quale la società

sportiva pianifica, struttura e sviluppa attività di marketing e di

comunicazione in favore del partner

POLITICHE DI INVESTOR RELATIONSHIP

NO SPONSORIZZAZIONE - SI PARTNERSHIP

Il rapporto con le aziende dev’essere inteso come un rapporto di

partnership, caratterizzato sia da attività classiche

(cartellonistica, brandizzazione, visibilità online, ecc.), sia da

attività collaterali mirate, volte unicamente al soddisfacimento

dei bisogni del partner (campagne di comunicazione integrata,

contatto diretto con il pubblico durante eventi, meeting o

conferenze a tema, ecc.).

SOCIETA’ SPORTIVA = "endorser", ovvero offrire all'azienda la

possibilità di ricoprire un ruolo attivo nell'accordo di

collaborazione per creare valore e brand awareness.

ATTIVITA’ DI CO-MARKETING DEDICATE

CO-MARKETING SOCIETA’ SPORTIVA e AZIENDA svolgono in

partnership una serie di iniziative di marketing, al

fine di raggiungere obiettivi comuni o autonomi, ma

tra loro compatibili, attraverso la soddisfazione del

consumatore

La società sportiva deve essere in grado di sostenere un piano di attività finalizzato alle strategie aziendali utilizzando lo sport come leva di marketing strategico e operativo per il supporto di brand image e brand awareness.

Come generare relazione: Contratti di partnership chiari e precisi

Contatto diretto con la Sport Community in occasione di eventi sportivi;

Meeting ad hoc per l’azienda;

Back office strutturato, efficace ed efficiente;

Visibilità classica ed esposizione brand

Notizie e media costantemente aggiornati;

TECNOLOGIA 2.0 Utilizzo dei nuovi canali social e web tradizionale per comunicare

REPORT periodici sull’attività e sui risultati relativi

➢Valorizzazione del marchio e brandizzazione di ogni attività ed evento, con attenzione agli

aspetti grafici per un maggior appeal commerciale;

➢Analisi della situazione attuale e del mercato, attraverso ricerche professionali, per trovare

aziende che abbiano la voglia di condividere i valori e sostenere le nostre attività sportive,

commerciali e sociali; come da introduzione a questo capitolo, non si deve “chiedere” una

sponsorizzazione bensì proporre una partnership;

➢Ricerca di BtoB con aziende dei soci; attivazione di un percorso sano finalizzato a

contattare aziende vicine o fornitrici dei soci per l'avvio di una collaborazione;

➢Ricerca mirata (non random) di una azienda leader di vestiti e di una azienda leader di

materiale tecnico, tesa allo sviluppo di iniziative collaterali e commerciali ( avvio di

ricerche di mercato come investimento);

➢Conseguente avvio di un merchandising mirato, per promuovere la Società e l'azienda

fornitrice; in questo senso sarebbe importante aprire uno store (collaborazione con un

negozio già presente e avviato) per la vendita diretta e un collegamento sul sito web per la

vendita online;

Quali attività da sviluppare?

Chiara e decisa politica sul territorio e per il territorio. I cittadini devono essere i

primi fans e i primi "promotori" della società sportiva. E' indubbio che il successo

della società sportiva non possa prescindere da un proficuo e passionale

coinvolgimento della tifoseria e del territorio tutto; a tal proposito, la società deve

attuare strategie efficienti di fidelizzazione dei tifosi attraverso le seguenti attività:

presentazione della nuova stagione in Città con presenza di attività collaterali e di

un importante testimonial per attirare maggiormente l'attenzione dei media e

delle persone;

creazione di un “circuito” tra Società, tifosi e commercianti legando attività

commerciali e sportive attraverso promozioni e benefit da concordare con i

commercianti-sponsor del territorio;

apertura e dialogo verso i commercianti della Città, con eventuale coinvolgimento

di alcuni di loro nella vita societaria (ingresso in Cda) ed in particolar modo dei

ristoratori (attività di promozione dell'arte culinaria attraverso lo sport e la rete);

ricerca di collaborazioni e sfruttamento reciproco di visibilità con le altre

discipline sportive della Città;

organizzazione di convegni, eventi e congressi con invito di

testimonianze del mondo del sport promossi per diffondere conoscenze,

tematiche di business e responsabilità sociale.

Creazione di partite-evento e promozione di sponsor match-day per le

partite più importanti grazie ai nuovi canali di comunicazione (es:

streaming partite); attivazione di area hospitality e area stampa e ricerca

di ristoratori per collaborazioni one-shot;

Introduzione del bilancio sociale e promozione di attività di

responsabile sociale, soprattutto verso il territorio (indirizzo della

Comunità Europea).

RISULTATI CUSTOMER SATISFACTION:

1. Valorizzazione dell’immagine societaria con tutti gli stakeholders e a tutti i livelli ( tifosi, utenti impianti, media, aziende, clienti vari, fornitori,ecc)

2. Aumento risorse economico-finanziarie da aziende per rinnovo partnership e nuove;

Maggiore visibilità del brand e della società stessa;

Nuovi investimenti in management, marketing e comunicazione che riattivano il circolo virtuoso.

CIRCOLO VIRTUOSO

MANAGERIALITA’

organizzazione ed efficienza

MARKETING & COMUNICAZIONE

politico, istituzionale, nuovi clienti

RADICAMENTO SUL TERRITORIO, SODDISFAZIONE

DEI CLIENTI, QUALITA’, FEDELTA’

CUSTOMER SATISFACTION

maggiori ricavi, minori costi, valorizzazione

immagine e reputazione

Dal Marketing Tradizionale al Marketing Non Convenzionale

I rapidi mutamenti della società post-moderna hanno progressivamente modificato i paradigmi di riferimento del marketing, richiedendo la rimodulazione dei vecchi e, al tempo stesso, la creazione di nuovi.

Le teorie e le tecniche utilizzate nel marketing non sembrano più adeguate a cogliere le esigenze di un consumatore, sempre meno sensibili alla comunicazione tradizionale e, al tempo stesso, sempre più consapevole.

Nascono nuove forme di marketing definite non convenzionali. (“Guerrilla marketing", "marketing virale", "productplacement", "buzz marketing", "ambush marketing", "ambient marketing ", sono tutte queste forme di marketing, non convenzionali).

Guerrilla marketing è una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale a basso budget ottenuta attraverso l'utilizzo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici del pubblico finale (Esempio Sprite )

Ambush marketing si sviluppa quando si associa un brand tra gli sponsor ufficiali ad un evento mediatico pur non appartenendo a questa categoria (Li Ning fece pubblicità alle scarpe da lui prodotte e non ad Adidas, sponsor ufficiale).

Viral marketing fa leva sull'originalità di un 'idea o di un prodotto che per le sue caratteristiche intrinseche si diffonde velocemente fra la popolazione come un virus (Esempio Coca Cola e Mentos o Never sayno to Panda, Sporting Lisbona per abbonamenti).

Product placement è una forma di pubblicità indiretta che consiste nell'inserimento di spazi pubblicitari a pagamento in contenitori non prettamente pubblicitari (macchine, acque, prodotti, catene negozi).

Buzz marketing è il brusio, passaparola ad altissima frequenza, attività di marketing online e offline, finalizzate ad alimentare le conversazioni delle persone attorno alla marca e alle sue attività di comunicazione (esempio Kenwood, auto bruciata e stereo funzionante).