Giornalismo e ipertelevisione. Il caso italiano (8a lezione)

Giornalismo e ipertelevisione. Il caso italiano (Paolo Costa)

8a lezione, 14 marzo 20111) Il mercato televisivo in Italia

2) Il SIC

Insegnamento: Comunicazione Digitale e Multimediale A - a.a. 2010-2011

Prima di cominciare …

• Il calendario delle prossime lezioni:

– 16 marzo 2011, ore 9-11

– 18 marzo 2011, ore 9-11

– 21 marzo 2011, ore 9-11

– 24 marzo 2011, ore 11-13

– 28 marzo 2011, ore 9-11

– 29 marzo 2011, ore 9-11

– 30 marzo 2011, ore 9-11

15/03/2011CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A

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Agenda

• Il mercato pubblicitario in Italia

• Quadro normativo del sistema radiotelevisivo

• Dimensioni del mercato televisivo

– Ricavi

– Audience

• Dieta mediatica degli italiani


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Italia: investimenti pubblicitari per mezzo


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Fonte: elaborazioni AGCOM su dati Nielsen Media Research

Investimenti pubblicitari in Italia per mezzo (milioni di euro)

2008 2009 %, 2008 %, 2009 Var. %, ’09/’08

Televisione 4.851 4.359 55,5 57,6 -10,2

Stampa 2.610 2.008 29,9 26,6 -23,0

- di cui quotidiana 1.238 1.028 14,2 13,6 -17,0

- di cui free press 140 103 1,6 1,4 -26,6

- di cui periodica 1.232 878 14,1 11,6 -28,7

Radio 437 403 5,0 5,3 -7,9

Outdoor 227 136 2,6 1,8 -40,2

Cinema 58 56 0,7 0,7 -4,4

Internet 557 601 6,4 7,9 8,0

Totale 8.740 7.563 100,0 100,0 -13,5

Investimenti pubblicitari: 2010 e 2011

• Nel 2010 si è registrata una timida ripresa (+3%) rispetto

alla crisi del 2009

– Tv e internet hanno guidato la crescita, radio e direct mail sono

andati bene, i quotidiani hanno segnato un sostanziale pareggio,

mentre i periodici hanno continuato a perdere

• Nel 2011 il mercato continuerà a crescere ma con un

ritmo leggermente inferiore rispetto al 2010 (+2%)

– I mezzi trainanti saranno ancora tv e internet, continueranno a

crescere radio e direct mail e tornerà il segno positivo per i

quotidiani


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Fonte: Rapporto semestrale Nielsen Economic and Media Outlook , ottobre 2010

Il quadro normativo: Legge Gasparri

• Definisce il concetto di sistema integrato della

comunicazione (SIC), che fissa i limiti di concentrazione

del mercato pubblicitario

– La quota massima dei proventi per ciascun operatore non può

superare il 20% del mercato pubblicitario complessivo

– Il tetto è misurato all’interno di una paniere ampio e diversificato,

che comprende stampa quotidiana e periodica, editoria

annuaristica ed elettronica anche per il tramite di Internet, radio

e televisione, cinema, pubblicità esterna, iniziative di

comunicazione di prodotti e servizi, sponsorizzazioni

– La legge sembra aggirare il problema della concentrazione, che

persiste nell’ambito di mercati pubblicitari più specifici e in

particolare nel mercato pubblicitario televisivo, caratterizzato dal

duopolio Mediaset-Rai


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Il quadro normativo: “Decreto Romani”

• Definisce il concetto di media audiovisivo, distinguendo

fra servizi lineari e non lineari

– “La televisione analogica e digitale, la trasmissione continua in

diretta quale il live streaming, la trasmissione televisiva su

internet quale il webcasting e il video quasi su domanda quale il

near video on demand, o un servizio di media audiovisivo a

richiesta.”

– Sono esclusi i siti internet privati e i servizi consistenti nella

fornitura o distribuzione di contenuti audiovisivi generati da utenti

privati a fini di condivisione o di scambio nell’ambito di comunità

di interesse, i motori di ricerca e le versioni elettroniche di

quotidiani e riviste


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Il pluralismo del servizio pubblico

• Nel 1974 la Corte Costituzionale stabiliva la necessità di

una modifica della legislazione, per permettere al

servizio fornito dallo Stato maggiori garanzie di

pluralismo informativo

• Nel 1975 è stata istituita la Commissione di Vigilanza

Rai, un organo parlamentare bicamerale che ha lo scopo

di sorvegliare l'attività del servizio televisivo e radiofonico

nazionale e pubblico italiano

• Gli indirizzi della Commissione non riguardano le

televisioni private


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Il controllo del mercato

• La funzione di controllo del mercato delle comunicazioni

è affidata all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni

(Agcom), un’autorità amministrativa indipendente,

istituita in Italia con la legge 31 luglio 1997

• Agcom il compito di impedire la formazione di posizioni

dominanti e di promuovere lo sviluppo tecnologico e

dell’offerta, a garanzia di un’informazione imparziale,

completa, obiettiva e di qualità

• Il presidente viene nominato con decreto del Presidente

della Repubblica su proposta del Presidente del

Consiglio, d’intesa con il Ministro delle Comunicazioni


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I due presidenti


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Sergio Zavoli Corrado Calabrò

TV: risorse complessive del settore


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Ricavi nel settore televisivo per tipologia (milioni di euro)

2008 2009 %, 2009 Var. %, ‘09/’08

Canone 1.603 1.630 19,0 1,7

Pay-tv 2.677 2.875 33,5 7,4

Pubblicità 3.906 3.541 41,2 -9,3

Ricavi da altri operatori 267 548 6,4 104,9

Totale 8.453 8.594 100,0 1,7

Fonte: Relazione Annuale AGCOM 2010

TV: ricavi per piattaforma


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Ricavi da canone, pubblicità e pay-tv per piattaforma (milioni di euro)

2008 2009 %, 2009 Var. %, ‘09/’08

Analogica 5.255 4.900 61,0 -6,8

Satellitare 2.611 2.707 33,7 3,7

DTT 226 335 4,2 48,5

Reti di telecomunicazioni 93 89 1,1 -4,3

Totale 8.453 8.031 100,0 -1,9


Ricavi della pay-tv per piattaforma (milioni di euro)

2008 2009 %, 2009 Var. %, ‘09/’08

Satellitare 2.377 2.466 85,8 3,8

DTT 210 323 11,2 53,4

Reti di telecomunicazioni 89 86 3,0 -3,8

Totale 8.453 8.031 100,0 7,4

TV: ricavi per operatore


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Ricavi del settore televisivo per operatore – Quote delle risorse (%)

% ’09

RAI 31,7

RTI – Mediaset 29,2

Telecom Italia Media 1,6

Sky Italia 31,5

Operatori di telecomunicazioni 1,0

Altre imprese 4,9

Totale 100,0

Quote di mercato TV: pubblicità


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Note: (*) L’ Herfindahl-Hirschman Index, calcolato sommando il quadrato delle quote di

ciascun operatore, definisce il livello di competizione di un mercato (un indice superiore

a 1.800 punti evidenzia un mercato altamente concentrato)

Quote di mercato nella raccolta pubblicitaria televisiva (%)

2008 2009

RTI 55,4 56,0

RAI 28,1 25,6

Sky Italia 5,9 6,3

Telecom Italia Media 3,4 3,7

Altri operatori 7,1 8,3

Totale 100,0 100,0

Herfindahl-Hirschman Index (*) 3.227 3.310

Quote di mercato TV: pay-tv


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Note: (*) Nel corso del 2009 Telecom Italia Media ed Air P TV Development AB (Airplus TV)

hanno dato attuazione all’accordo per la cessione del ramo d’azienda comprendente le

attività relative alla pay-per-view sulla piattaforma Digitale Terrestre da Telecom Italia Media

alla divisione italiana di Airplus TV (Dahlia TV); (**) L’Herfindahl-Hirschman Index, calcolato

sommando il quadrato delle quote di ciascun operatore, definisce il livello di competizione di

un mercato (un indice superiore a 1.800 punti evidenzia un mercato altamente concentrato)

Quote di mercato nelle offerte televisive a pagamento (%)

2008 2009

Sky Italia 88,8 85,8

RTI – Mediaset 7,5 10,7

Telecom Italia Media / Dahlia TV (*) 0,4 0,5

Operatori di telecomunicazioni 3,3 2,9

Totale 100,0 100,0

Herfindahl-Hirschman Index (**) 7.960 7.488

Dinamica dei dati di audience TV


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Fonte: elaborazioni AGCOM su dati Auditel

Percentuali di ascolto calcolate in base ai dati di audience share nel giorno medio

Gli spettatori dei Tg serali: gennaio 2011

• Sono cresciuti di quasi 700 mila unità: da 21.135.000

persone medie del gennaio 2010 a 21.831.000 di oggi

• Guadagna La7, che si attesta a 2.187.000 spettatori, per

uno share dell’8,5%, ma crescono anche il Tg2 (+300

mila spettatori), il Tg3 (+120 mila) e il Tg4 (+23 mila)

• Viceversa in un anno il Tg5 ha perso oltre 700 mila

spettatori, attestandosi a 5.333.000 individui medi per

uno share del 20,8%

• Infine, rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, il

Tg1 perde 600 mila spettatori, attestandosi a 6.361.000

spettatori, con uno share del 24,8%.


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Fonte: AUDITEL (2011)

La dieta mediatica degli italiani (1/2)

• Nel 2008 94,3 italiani su 100 hanno guardato la

televisione tutti i giorni, mentre solo 56,6 italiani su 100

hanno letto il giornale almeno una volta alla settimana

• Solo il 40,5% degli italiani legge il giornale almeno

cinque volte alla settimana

• Gli uomini leggono i quotidiani più delle donne, mentre i

lettori più assidui si ritrovano nelle fasce di età comprese

fra 45 e 54 anni


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Fonte: ISTAT, Annuario statistico italiano (2009)

La dieta mediatica degli italiani (2/2)

• Ancora nel 2008 il principale strumento utilizzato dagli

italiani per formarsi un’opinione sull’offerta politica

rimaneva la televisione (78,3% degli elettori, in crescita

rispetto al 2006)

• Seguivano, a grande distanza, la carta stampata (20%) e

i pareri di familiari e parenti (16,7%). Un ruolo ancora

meno importante era svolto dalla radio

• La Rete costituiva la fonte informativa per una fetta

ancora minoritaria del corpo elettorale, pari al 7,6%.


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Fonte: CENSIS, Rapporto Annuale sulla situazione sociale del paese (2008)

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