Titolo Presentazione

Milano, il mese 2010

E-commerce del vino. Può funzionare?

Genova, 12 Giugno 2011

Prima, le presentazioni. Chi sono

Lavoro: INTERNETo Ecommerce Product Specialist, ovvero

cerco di fare siti per vendere e rendere nello stesso tempo piacevole l’acquisto alle persone

oDove: ePRICE.it e SaldiPrivati.it (Gruppo Banzai)

Passione: VINOo Fondatore di un’associazione di

appassionati e di Avvinare.it, ma soprattutto gran bevitore

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E-commerce del vino. Può funzionare?

Bella domanda.A prima vista molti potrebbero dire di no,

ma prima 2 dati

Oltre 25.000 vini in un giorno qualsiasi

Il vino, da bevanda comune a stile di vita

Il vino perde la connotazione di “bevanda” (-6% vendite vino tra 2011* e 2010) ma diventa stile di vita

Nel 2011 si prevede di toccare quota di 5,5 milioni di turisti che vedono nel vino una delle ragioni di viaggio (Fonte: Città del vino)

Circa il 30% di questi organizza il viaggio tramite internet

*Dati ISMEA/Nielsen 1^ trimestre 2011

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I Clienti potenziali

Studiando i dati relativi alla popolazione italiana che utilizza internet e che si dichiara bevitore di vino abbiamo la seguente segmentazione di età:

FONTE: MADE IN ITALY WineOnline – Market Research Università Bocconi 2009

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Preferenze di acquisto e consumo

Preponderante la preferenza per l’acquisto presso o diretto con il produttore. Allo stesso livello l’acquisto in enoteca e presso la distribuzione.

Molto bassa la preferenza per il canale online. Poca domanda o offerta non adeguata?

FONTE: MADE IN ITALY WineOnline – Market Research Università Bocconi 2009

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Italia: gli operatori In Italia è difficile individuare i due/tre operatori online che

dominano il mercato. Abbiamo centinaia di siti di e-commerce di vendita vino, ma pochissimi hanno un minimo di visibilità.

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o www.everywine.biz • dal 2001• 1043 etichette• consegna 48-72 h• spedizione da 9,80 Euro• acquisto anche di 1 bottiglia

o www.wineshop.it • dal 1999• 350 etichette• consegna 24-48 ore• spedizione da 7,4 euro• acquisto multipli di 6

o www.r2m.it • dal 2006• 2000 etichette• consegna 24-48 ore• costo spedizione 9,90 sempre• acquisto anche di 1 bottiglia

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o vini24.ilsole24ore.com • dal 2009• 100 etichette• consegna 24-48 ore• costo spedizione 10 euro

sempre• acquisto minimo 3 bottiglie

o www.designwine.com • dal 2010• consegna in 48 ore• no costo spedizione• acquisto minimo 6 bottiglie

o www.viniamo.it • dal 2009• 600 etichette• consegna in 24/48 ore• costo spedizione da 9,5• acquisto minimo 3 bottiglie

Italia: gli operatori

Estero: il caso wine.com

Sul mercato americano esiste un sitoche è considerato l’e-commercevini: www.wine.com

Dal 1998 Oltre 2500 etichette Acquisto anche di 1 sola bottiglia

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Spese di spedizione da 12 $ ma con la possibilità a 49$ di acquistare la consegna gratuita per 1 anno

Community con oltre 27.000 iscritti, 9000 recensioni vini e più di 24.000 liste vini

Club con invio mensile vini scelto da wine.com Forte attenzione all’area Regali, sia personali che corporate

Estero: il caso chateauonline.com

Chateauonline.fr è il primo sito di vendita vini in Francia, ma vende

bene anche in Gran Bretagna, Germania e pur non essendo localizzato

in italiano, anche sul nostro mercato

Online dal 1998 1500 etichette con rotazione continua Acquisto minimo di 6 bottiglie Spese di spedizione da 15 Euro Forte attenzione all’area Business con un’area dedicata ai

regali e all’incentive10

Perché è così difficile vendere vino online?

Vendere vino ha delle difficoltà maggiori rispetto alla normale vendita online di altri prodotti:1. Peso e fragilità (rottura e condizioni climatiche) del

trasporto e di conseguenza spazi del magazzino2. Vincoli di numero (i produttori vendono solo per

multipli di 6 bottiglie)3. Eccessiva frammentazione offerta (pochi vini

conosciuti a livello globale)4. Descrizione del prodotto5. Costo di spedizione minimo anche per ordini di

basso importo

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Abbigliamento e vino, le similitudini

Nel 2003 uno dei settori meno presenti online era la vendita di abbigliamento, soprattutto di marca.

I motivi erano considerati:o Esperienza troppo lontana dal reale (il toccare con mano

il tessuto, vedersi allo specchio, “fare shopping”)o Il problema delle taglie ed il rischio di resi elevati (quindi

con alti costi di spedizione o bassa propensione all’acquisto)

Problemi molto simili a quelli del vino

Oggi avete mai sentito parlare di Yoox, zappos, vente-privee, eccetera? 12

Perché vendere vino online potrà aver successo?

La distribuzione fisica è limitata per ampiezza e numerosità (un supermercato o un enoteca mediamente non supera le 100-200 etichette)

Costi eccessivi dell’off-line (se si esclude la GDO, il costo del vino in molte enoteche ha margini molto elevati)

Possibilità, attraverso le community, di rendere l’esperienza coinvolgente e quindi simile alla realtà

Possibilità di acquistare piccole produzioni e di località troppo lontane per approvvigionarsi in modo autonomo

Nuovi limiti sulla Guida di automezzi che hanno aumentato il consumo del vino in ambito domestico, a scapito di ristoranti e visite in cantina.

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Come evitare gli errori e migliorare l’esperienza di acquisto online di vini?

Possiamo individuare in 3 i motivi di maggior insuccesso di un ecommerce vini.

Intervenendo su questi le possibilità di successo aumentano considerevolmente:

1. Scarso numero di etichette

1. Numero minimo di acquisto vino

1. Approccio editoriale alla vendita

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1. Scarso numero di etichette

Un magazzino vino degno di questo nome necessità oltre che dello spazio adeguato anche di una climatizzazione efficiente, quindi costi di investimento molto elevati.

Soluzione reale: localizzare il magazzino in luogo decentrato, prevedendo soluzione termiche naturali più che forzate (il costo di gestione più alto per un magazzino alimentare è il costo energetico)

Soluzione virtuale: applicare il drop shipment, ovvero la pratica dove il venditore vende un prodotto, ad un utente finale, senza possederlo materialmente nel proprio magazzino. Sarà il produttore stesso a inviarlo all’utente finale.

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2. Numero minimo di acquisto

Se per motivi di costi/organizzativi non è possibile lasciare libero il n. di

bottiglie da acquistare, è necessario invogliare il Cliente a concludere

l’acquisto. Cercare di rendere il numero minimo il più basso possibile. Pre-suggerire l’ordine dell’utente inferiore a 6 bottiglie con

una selezione di vini a completamento del numero minimo. Oltre a dare un servizio al Cliente, permette allo shop di

decidere quali bottiglie inserire in completamento. Lasciare la possibilità di acquisto di un numero libero, ma

rifarsi in parte sul costo di consegna, sensibilizzando l’utente a trovare il miglior rapporto qualità/prezzo nelle 6 bottiglie o multipli

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3. Approccio editoriale alla vendita

Non si vende un catalogo, ma territorio, tradizione e

passione. Migliorare la presentazione dei prodotti. La descrizione del

vino, i premi vinti, eventuali commenti in rete sono i dati necessari per presentare il prodotto. Importante anche la scheda azienda che la illustra nei dettagli.

Diventa importante far intervenire gli utenti che potranno arricchire la scheda stessa (re-call commenti post acquisto, eccetera).

Aumentare i “pacchetti di degustazione”. Ovvero individuare percorsi di gusto da far scegliere ai Clienti in occasioni particolari (una cena con gli amici, compleanno, serata alternativa, ecc.).

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Strade alternative: la localizzazione

In Italia esistono circa 400 vini DOCG e DOC, senza contare un numero superiore di IGT

Questo vuol dire avere a disposizione quasi 20.000 etichette di vini.

Questa eccessiva frammentazione difficilmente può essere esaudita da un sito di vendita online.

Una strada alternativa è focalizzarsi su un distretto vinicolo che possa avere una varietà ed una notorietà tale da diventare esso stesso un riferimento.

In Italia esistono 2 zone come queste: Langhe e Toscana Centrale (Chianti Classico+Brunello+Montepulciano)

Con la prima in vantaggio perché molto più raccolta geograficamente

In entrambe queste aree esistono realtà online specifiche, ma nessuna che abbia riconosciuta una notorietà nazionale o internazionale.

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Altre strade alternative

La SPECIALIZZAZIONE Specializzarsi solo in una certa tipologia di vino può essere

una leva differenziante e permettere di ottenere vantaggi rispetto ad una rivendita generalista.

Per esempio www.inbolleveritas.it sta tentando la strada della specializzazione sulle bollicine

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Le VENDITE PRIVATE Vendite a prezzi promozionali ma solo per pochi giorni e con disponibilità limitata

IL COUPONING Buono sconto online spendibile solo presso il commerciante/produttore.

Ottimi non solo come vendita ma soprattutto comunicazione

Altre strade alternative

Conclusioni

Vendere vino online è molto difficile, ma proprio per questo se si riesce a “bucare lo schermo” può garantire un vantaggio competitivo notevole.

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GRAZIE :-)