Corso di Marketing Industriale - UniBG. I Mktg L04-La...Scelta di una strategia di sviluppo...

Prof Ferruccio [email protected]

Corso di Marketing Industriale

U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O

Facoltà di Ingegneria

Pianificazione & Marketing StrategicoI Mktg-L03

Introduzione alla didatticapagina 2

Università degli Studi di BergamoFacoltà di Ingegneria

Marketing IndustrialeAnno Accademico 2005 / 2006

Il concetto di orientamento al mercato

• CULTURAFilosofia di gestione orientata al mercato che coinvolge l’intera impresa.

• ANALISIInsieme di strumenti di analisi e di previsione dei bisogni del mercato.(marketing strategico)

• AZIONEInsieme di mezzi di vendita per conquistare i mercati.(marketing operativo)

• LIBERTÀ DI SCELTAQuello che per gli individui è gratificante dipende dalle scelte individuali.

• SCAMBIO CONCORRENZIALESe lo scambio è concorrenziale, i rischi di abuso di potere sul mercato saranno limitati.

• CONSIDERAZIONI SOCIALI E RELATIVE ALLA COLLETTIVITÀDiseconomie esterne, beni collettivi, Stato-arbitro, solidarietà, ecc.




MARKETING OPERATIVO

• Approccio volontaristico• Opportunità esistenti• Strumenti: prodotto, prezzo,

distribuzione, comunicazione• Ambiente stabile• Comportamento reattivo• Orizzonte a breve termine• Responsabilità della funzione di

marketing

MARKETING STRATEGICO

• Approccio analitico• Nuove opportunità• Strumenti: scelta di

prodotti-mercati• Ambiente dinamico• Comportamento pro-attivo• Orizzonte a medio-lungo

termine• Responsabilità interfunzionale

I due aspetti del processo di marketing




Domanda >Offerta Domanda = Offerta Offerta > Domanda

Marketingpassivo(orientamentoal prodotto)

Marketingoperativo(orientamentoalla vendita)

Marketingstrategico(orientamentoal cliente)

Market-drivenmanagement(orientamentoal mercato)

Intensità dellaconcorrenza

Grado di maturitàdel mercato

Evoluzione del processo di marketing




MARKET-DRIVEN MANAGEMENTO GOVERNANCE GUIDATA DAL MERCATO

(cultura)

MARKETINGSTRATEGICO

(analisi)

MARKETINGOPERATIVO

(azione)




ProdottoSoluzione multi-attributo

DistribuzioneBuona accessibilità alla soluzione

MARKETING OPERATIVO(Approccio volontaristico)

ComunicazionePubblicità, vendita, promozioni

PrezzoCosti monetari e non monetari

Programma di marketingObiettivi, budget

Vantaggio competitivo difendibile

MARKETING STRATEGICO(Approccio analitico)

Analisi dei bisogniDefinizione del mercato di riferimento

Analisi di attrattivitàMercato potenziale, ciclo di vita

Scelta di una strategia di sviluppo

Segmentazione del mercato di riferimentoMacro e micro-segmentazione

Analisi di competitività




• MARKETING STRATEGICO DI RISPOSTA- Trovare e soddisfare bisogni non soddisfatti.- Creare o sviluppare una domanda latente o esistente.- Le innovazioni sono « tirate dal mercato ».

• MARKETING STRATEGICO DI CREAZIONE DELL’OFFERTA- Trovare nuovi metodi per soddisfare bisogni esistenti.- Creare nuovi mercati grazie alla potenza della tecnologia o dellacreatività.- Le innovazioni sono « spinte dall’impresa ».

Due approcci diversi




OBIETTIVO DI VENDITA(in quantità)

OBIETTIVO DIFATTURATO

OBIETTIVO DIPROFITTO LORDO

SPESE DIMARKETING

Bisogniprodotti-mercati

AttrattivitàCompetitività

Previsionidomanda primaria

MARKETINGOPERATIVO

PROGRAMMA DI MARKETING(prodotto, distribuzione, prezzo,

pubblicità, forza vendita)

MARKETINGSTRATEGICO

Mercatidi target

Strumenti dimarketing

Obiettivo diquota di mercato

Il processo di pianificazione




ANALISI DELMERCATO

ATTIVITÀR&S

Bisogniinsoddisfatti

Idea di nuovoprodotto

Esiste un bisogno?(marketing strategico di creazione dell’offerta)

È fattibile?(marketing strategico di risposta)

MARKETINGSTRATEGICO

CoordinamantoInter-funzionale

Le attività




Bisogniinsoddisfatti

Idea di nuovo prodotto

Esiste un bisogno ?(marketing strategico di creazione dell’offerta)

segmento/i target

È fattibile ?(marketing strategico di risposta)

Oneri finanziarie costi d’esercizio

GESTIONE FINANZIARIA

Programma di marketing Programma

d’investimento

Spese di marketinge fatturato

MARKETINGSTRATEGICO

Analisi delmercato

Analisi delmercato

AttivitàR&S

AttivitàR&S

MARKETINGOPERATIVO

GESTIONE DELLAPRODUZIONE

Coordinamento!nter-funzionale

Pianificazionedella produzione




• ORGANIZZAZIONE DELLO SCAMBIOL’organizzazione materiale dello scambio, cioè dei flussi fisici di benidal luogo di produzione a quello di consumo.

• ORGANIZZAZIONE DELLA COMUNICAZIONEL’organizzazione della comunicazione, cioè di quei flussi di informazioni che devono precedere, accompagnare e seguire loscambio, al fine di assicurare un incontro efficiente fra l’offerta e la domanda.

Il ruolo delle fasi di processo




PRODUTTORE CLIENTE

DISTRIBUZIONE

StatoTempoLuogo

Quantità

Prezzo Prezzo

Quantità

Offerta Domanda

Canaleindiretto

Canale diretto

Soddisfazione / Insoddisfazione(7) (6)

(1)(2) Studio delle domanda e dell’offerta

Flusso fisico

Flusso di comunicazione

PUB e PROM (4)

Pub (5)

PUB (3)

FDV

PUB = PubblicitàFDV = Forza di venditaPROM = Promozione

Dinamiche nell’economia di mercato




EVOLUZIONE NEL RUOLO DEL PROCESSODI MARKETING NELL’IMPRESA

IL PROCESSO DI MARKETING IN TEORIAIL PROCESSO DI MARKETING

NELLA PRATICA AZIONE ANALISI CULTURA

MARKETINGPASSIVO --- --- ---

MARKETINGOPERATIVO Si --- ---

MARKETINGSTRATEGICO Si Si ---

MARKET-DRIVENMANAGEMENT Si Si Si




ORGANIZZAZIONE TIPO DI UN’IMPRESA ORIENTATA “ALLA PRODUZIONE”

DIREZIONE GENERALE

FUNZIONEPRODUZIONE

FUNZIONEAMMINISTRAZIONE

E FINANZA

FUNZIONERISORSE UMANE

Gestionedella produzione

- ...

-Politica di prodotto(ricerche di mercato)

- Distribuzione fisica

- Servizio post-vendita

- ...

Gestioneamministrativa

Gestionefinanziaria

- ...

Gestionedel personale

- ...

- Ricerca, selezione,formazione Della forza vendita

- ...

SERVIZIOCOMMERCIALE

-Amministrazione dellevendite

- Contatti con idistributori

AGENZIADI PUBBLICITÀ




ORGANIZZAZIONE TIPO DI UN’IMPRESA ORIENTATA “ALLA VENDITA”

DIREZIONE GENERALE

- Gestione commerciale

- Organizzazione dellarete Di vendita

- Distribuzione fisica

- Pubblicità,promozione

- Amministrazionedelle vendite

- Ricerche di mercato

FUNZIONEPRODUZIONE


E FINANZA

FUNZIONEDIREZIONE

DELLE VENDITE


- Gestione dellaproduzione

- ...

- Politica di prodotto

- Servizio post-vendita

- ...

-Gestione amministrativa

-Gestione finanziaria

- ...

- Prezzo di vendita

- Previsioni, budgetcommerciali

- ...

-Gestione del personale

- ...





LA LEGGE DELLA MAGGIORANZA DIVIENE FALLACE

1 2 3 4 5 6 7

Maggioranza onucleo centrale del mercato Segmento BSegmento A

Livello di un attributo determinante

Frequenza




ORGANIZZAZIONE TIPO DI UN’IMPRESA ORIENTATA “AL CLIENTE”

DIREZIONE GENERALE

RICERCA ESVILUPPO

FUNZIONEPRODUZIONE


E FINANZA

FUNZIONEMARKETING



Gestione dellaproduzione

- ...

Gestione amministrativa

Gestione finanziaria

- ...

Gestione marketing

Previsione: ricercacommerciale,obiettivi di vendita

Scelte strategiche:prodotti-mercati,canali di distribuzione

Scelte tattiche:prezzo, pubblicità,forza vendita,promozione

Controllo

Gestione del personale

- ...




ESEMPIO DI ORGANIZZAZIONE FUNZIONALE PER RESPONSABILE DI PRODOTTO

DirezioneGenerale

Marketing R&S Produzione Risorseumane

Finanza& Controllo

DirezioneMarketing

Ricerche dimarketing Vendite Pubblicità Promozione

delle venditeResponsabile diprodotto A

Ispettori dellevendita

Rappresentanti

Amministrazionedelle vendite

Responsabile diprodotto B

Responsabile diprodotto C




• COMITATO TEMPORANEO AD HOCUn gruppo di manager incaricato della gestione di un problemaspecifico (es. avvio di una nuova attività), in un determinato periodo di tempo.

• COMITATO MULTIFUNZIONALE PERMANENTEUn gruppo di manager multifunzionale, responsabile del marketing strategico in modo continuativo, che gestisce il portafoglio dei prodottie che, al contrario del marketing operativo, non comporta una gestionegiornaliera.

L’organizzazione di marketing nella PMI




DOMANDE CHIAVE NEL MARKETING STRATEGICO

• Qual è il nostro settore di attività ?(definire il mercato di riferimento)

• Qual è la diversità dei bisogni nel mercato di riferimento ?(analisi di macro e micro segmentazione)

• Qual è la attrattività dei segmenti che formano il mercato di riferimento ?(analisi dell’ attrattività)

• Qual è la natura del nostro vantaggio competitivo? (analisi della competitività)

• Quali sono i segmenti prioritari?(copertura del mercato di riferimento)

• Quale comunicazione adottare nel/i segmento/i obiettivo ?(scelta del posizionamento)

• Quale strategia di marketing adottare ?(piano di marketing)




Che cos’è la pianificazione strategica?

Gli obiettivi e le strategie definite dai vertici aziendali determinano il contesto entro il quale i responsabili di ciascuna divisione o funzione dell’azienda possono effettuare la pianificazione.

1. Enunciazione della missioneStabilisce la direzione in cui si muoverà l’azienda2. Definizione di obiettivi distintiEssi costituiscono il punto d’arrivo della missione aziendale e rappresentano in concreto ciò che essa pensa di realizzare avvalendosi delle operazioni a lungo termine.




Penetrazionedi mercato

Sviluppodel prodotto

Sviluppodel mercato Diversificazione

PRODOTTI

MERCATI

Clienti acquisiti

Clienti nuovi

Produzione attuale

Nuovi prodotti

Definizione della strategia di marketing

• Strategie di crescita aziendale




IMPLEMENTAZIONE

Missioneaziendale

Missioneaziendale

Obiettiviaziendali

Obiettiviaziendali

Portafoglio diattività aziendali

Portafoglio diattività aziendali

Il piano strategico dell’aziendaIl piano strategico dell’azienda

Strategieaziendali

Strategieaziendali

Analisi dell’ambienteCooperativoCompetitivoEconomico

SocialePolitico

Giuridico

Analisi dell’ambienteCooperativoCompetitivoEconomico

SocialePolitico

Giuridico

INFORMATION

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Il processo di pianificazione strategica




IL PIANO STRATEGICO

PIANO DI PRODUZIONE

PIANO DIMARKETING

PIANO DELLERISORSE UMANE

PIANO FINANZIARIO

PIANOIT

L’integrazione del piano

• Nelle aziende opportunamente dirette, esiste una diretta relazione fra la pianificazione strategica e la pianificazione condotta dal management a tutti i livelli.




Il piano strategico

Missione - Obiettivi - Strategie - Piano di portafoglio

Piano di produzione

Piano di marketing

Piano dellerisorse umane

Piano finanziario

Piano infrastrutturale

1. Obiettivi

2. Previsioni

3. Budget

4. Procedure di strategia e programmazione

Pianificazione interdipartimentale




Gestione del portafoglio di attività

Sette parametri che possono incidere sul ritorno dell'investimento:

1. Ambiente del settore industriale/mercato2. Posizione competitiva3. Allocazione del budget 4. Struttura del capitale5. Processi produttivi6. Caratteristiche dell’azienda7. Fattori relativi a “mutamenti del corso d’azione”




Pianificazione strategica

• E’ il processo manageriale volto a mantenere una corrispondenza efficace fra gli obiettivi e le risorse dell’organizzazione e le proprie opportunità di mercato.

• Compito far sì che l’attività dell’impresa sia costituito da aree d’affari profittevoli

• Esplicitazione della visione d’impresa

• Posizionamento strategico• Formulazione delle

strategie• Definizione e valutazione

dei programmi d’azione• Processo di Budgeting

[ vedi Sistemi di Controllo di Gestione, prof. Lucio Cassia ]




La Mission dell’impresa

• Quale è il nostro settore d’affari

• Chi è il nostro cliente

• Che cosa ha valore per il cliente

• Quali saranno in futuro le caratteristiche del nostro settore

• Quale dovrebbe essere il nostro settore

• Definisce le linee operative

• Determina gli ambiti competitivi

• E’ motivante per i dipendenti

• Individua le politiche dell’azienda




Definire un area d’affari, evoluzione

Impresa Definizione orientata al prodotto

Definizione orientata al mercato

Revlon Vendiamo cosmetici Vendiamo speranza

Xerox Produciamo materiali per fotocopie

Miglioriamo la produttività nell’ufficio

International Minerals Vendiamo fertilizzanti Aumentiamo la produttivitànell’agricoltura

Standard Oil Vendiamo benzina Forniamo energia

Columbia Pictures Produciamo film Facciamo divertire

Enciclopedia Britannica Vendiamo enciclopedie Produciamo e distribuiamo informazione




The Boston Matrix




Il ciclo di vita del prodotto

• La matrice sviluppo/quota di mercato del Boston Consulting Group

Aspy P. PaliaCredentials

mailto:[email protected]

http://www.cba.hawaii.edu/aspy/default.htm#Site Map




Strategie di sviluppo

Sviluppo intensivo Sviluppo integrato Sviluppo diversificato

• Penetrazione del mercato

• Integrazione verticale ascendente

• Diversificazione concentrica

• Sviluppo del mercato • Integrazione verticale discendente

• Diversificazione orizzontale

• Sviluppo del prodotto • Integrazione orizzontale • Diversificazione conglomerativa




Matrice di Ansoff

Prodotti attuali Nuovi Prodotti

Mercati attuali

1. Strategia di penetrazione del mercato

3. Strategia di sviluppo del prodotto

NuoviMercati

2. Strategia di sviluppo del mercato

4. Strategia di diversificazione




Processo di pianificazione

• Formulazione Obiettivi

• Definizione strategie

• Formulazione programmi

• Implementazione

• Feedback e controllo

AnalisiAmbienteesterno

AnalisiAmbienteesterno

AnalisiAmbiente

interno

AnalisiAmbiente

interno

Missionedi

Business

Missionedi

Business




Analisi delle minacce/opportunità

• Criteri– Probabilità di manifestarsi– Gravità della minaccia / Grandezza opportunità

• Esempi

– I concorrenti sviluppano … Noi sviluppiamo– Una depressione economica grave e prolungata– Costi più elevati / Ristrutturazione– Introduzione di norme che limitano / Invenzione di un FCS




MARKETING STRATEGICO

• Enrico Valdani




Che cosa è il Marketing strategico

• Strategic Marketing

– Targeting unmet needs– Branding the value– A business model based on transaction– Validating the business model before going public– Research and target attractive segments– Demonstrating value– Achieving distribution push




Elementi del Marketing Strategico

• Market research• Customer research• Segmentation and targeting customer markets • Positioning against the competition• Value proposition and branding• Product, Pricing, Distribution and Communication

strategy• Tactical campaign• Budgeting and implementation• Monitoring performance and control




E Internet ?

We are moving from an old market economy to a new market economy. The new economy is powered by the Internet




• Old Economy

• Tangible assets• Scale• Vertical organization• Protected markets• Competition• Distribution hierarchy• Rigid barriers• Standardization• Domestic• Cycle time• Seller power

• New Economy

- Intangible assets- Intrapreneurship- Out-sourcing- Open markets- Hypercompetition- Direct to customer- Flexible entry- Personalization- Global- Nanosecond culture- Buyer power

Dieci differenze




The New Economy – Fast Forward

• The new economy is powered by information and network technology• In B2B, the foundation is information exchange for integrated supply

chain management• In B2C, the Internet has become an integrated sales, communications,

distribution, and even product design channel• The Internet has accelerated price transparencyThe model of

generating demand through buzz marketing does not work• Generating customer demand is too costly• “Path to profitability” must prevail• B2B must demonstrate value to customers• B2C must create distribution push• The Internet economy enters its strategic marketing phase




Customer Satisfation

• Soddisfare la clientela diventa un imperativo

• Il futuro dell’impresa, le sue possibilità di sviluppo, i suoi risultati economico-finanziari dipendono solo dai suoi clienti




gli altri 26

non dicono

niente ma…

gli altri 26

non dicono

niente ma…

il 91% non torna più

il 91% non torna più

Su 27 clienti insoddisfatti

solo 1 reclama

Il re cliente




I risultati della ricerca TARP

• Un cliente insoddisfatto comunica a 11 persone i suoi problemi [Technical Assistance Research Program Institute*]

• Un cliente soddisfatto informa 4 persone della sua favorevole esperienza

• Facilitando un cliente ad esprimere la sua insoddisfazione, relativamente ad un problema incontrato, anche senza intervenire alla sua soluzione, si eleva del 10% la probabilità che il cliente acquisti ancora dalla stessa impresa

Consumer Complaint Handling in America:

An Update Study Consumer Affairs Council, Marzo 1993, Washington D.C.




Il tasso di fedeltà




Un impresa proattiva

• Un’impresa che sa controllare il suo destino perché sa apprendere come controllare il destino del suo settore

• Un’impresa che sa scoprire nuove soluzioni perché sa guardare lontano, oltre la tradizione

Un’ impresa proattiva non è un’ impresa

fortunata ma un’impresa speciale che eccelle!

UnUn’’ impresa impresa proattivaproattiva non non èè unun’’ impresa impresa

fortunata ma unfortunata ma un’’impresa speciale che eccelle!impresa speciale che eccelle!




Il quadrifoglio del valore




Il cliente al centro delle attenzioni




MARKETING OPERATIVOUn processo orientato all’azione

PRODOTTOUna soluzione multi-attributo ai problemi dei clienti.

DISTRIBUZIONEUn accesso conveniente alla soluzione proposta

COMUNICAZIONEI segnali mandati ai clienti attraverso i media circa le soluzioni proposte

COSTO (prezzo)I costi di acquisto monetari e non monetari e i costi di utilizzo

PROMOZIONE La locale e temporanea riduzione dei prezzi per stimolare le vendite.

VENDITAL’approccio personalizzato di soluzione dei problemi dei clienti per trovare la soluzione adeguata.

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