Consumi e comunicazione Consumi e comunicazione di massa (e non solo)di massa (e non solo)

Guido Nicolosi – Università di Guido Nicolosi – Università di Catania Catania

Guido Nicolosi – Università di CataniaGuido Nicolosi – Università di Catania

LA SOCIETA' LA SOCIETA'

DELL'INFORMAZIONEDELL'INFORMAZIONE

<<La società dell’informazione dà ampio <<La società dell’informazione dà ampio spazio ai processi e alle tecnologie di spazio ai processi e alle tecnologie di produzione di beni simbolici, con produzione di beni simbolici, con particolare attenzione ai linguaggi (sapere particolare attenzione ai linguaggi (sapere scientifico, insegnamento, media, ecc.). La scientifico, insegnamento, media, ecc.). La società dell’informazione è, in definitiva, società dell’informazione è, in definitiva, una società che si qualifica per la grande una società che si qualifica per la grande centralità data alla creazione delle centralità data alla creazione delle rappresentazioni e delle immagini>> rappresentazioni e delle immagini>> (Alain Touraine)(Alain Touraine)

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LA SOCIETA' DELLA LA SOCIETA' DELLA CONOSCENZACONOSCENZA

Due accezioni:Due accezioni:- Declino dell'industria tradizionale (produzione - Declino dell'industria tradizionale (produzione

di beni "materiali": automobili, frigoriferi, di beni "materiali": automobili, frigoriferi, televisori, ecc.) a vantaggio di: televisori, ecc.) a vantaggio di:

a) la tradizionale industria culturalea) la tradizionale industria culturale b) una nuova industria di beni b) una nuova industria di beni

"immateriali"(microprocessori, software, "immateriali"(microprocessori, software, ecc.)ecc.)

- Grande centralità della conoscenza (ricerca, - Grande centralità della conoscenza (ricerca, creatività, ecc.) nei processi di produzione creatività, ecc.) nei processi di produzione (minore valore della fatica fisica a (minore valore della fatica fisica a vantaggio della fatica intellettuale)vantaggio della fatica intellettuale)

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Corpi e “anime”Corpi e “anime”

Fu il telegrafo ottico (fine '600 - fine Fu il telegrafo ottico (fine '600 - fine '700) a realizzare, per la prima volta '700) a realizzare, per la prima volta nella storia della comunicazione, la nella storia della comunicazione, la separazione dell’informazione dai separazione dell’informazione dai corpi e dalle cose. Separazione e corpi e dalle cose. Separazione e astrazione che sta alla base di tutti gli astrazione che sta alla base di tutti gli sviluppi successivi della sviluppi successivi della comunicazione, tanto da poter dire comunicazione, tanto da poter dire che è il telegrafo ottico a segnare la che è il telegrafo ottico a segnare la

nascita della comunicazione modernanascita della comunicazione moderna..

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Economia dell'immaterialeEconomia dell'immateriale

nuovi settori economici, dove si producono direttamente beni immateriali: il prodotto è immediatamente un oggetto informazionale

La fabbrica post-fordista richiede sempre meno lavoro manuale e sempre più lavoro di progettazione, di controllo, di comunicazione interna tra i vari settori di un'azienda ed esterna tra le aziende, il mercato e le istituzioni.

la pubblicità e il marketingla pubblicità e il marketing attualmente in Europa la quota di lavoratori che tratta attualmente in Europa la quota di lavoratori che tratta

informazioni sia valutabile nell'ordine del 50% ma circa informazioni sia valutabile nell'ordine del 50% ma circa l'80% dei nuovi posti di lavoro si colloca in questa fascia l'80% dei nuovi posti di lavoro si colloca in questa fascia di attività lavorative di attività lavorative

si vendono informazioni, idee o sogni più che automobili si vendono informazioni, idee o sogni più che automobili e lavatrici e comunque questa vendita rende molto di e lavatrici e comunque questa vendita rende molto di più. più.

negli Stati Uniti i due settori economici più ricchi sono l'industria del software (e non dell'hardware, si badi) e quella dello spettacolo.

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Dimensione immateriale di

imprese e prodotti Negli USA: un terzo degli impianti e l’80% delle

infrastrutture è in locazione IBM e COMPAQ subappaltano alla stessa ditta

costruzione, consegna e fatturazione dei PC NIKE non possiede impianti né macchine: unica

attività è il design (e la concezione) L’azienda acquista a basso prezzo i prodotti dei

subappaltatori e incassa aggiungendo la marca La dimensione immateriale del prodotto prevale

su quella materiale Il valore simbolico, estetico o sociale prevale sul

valore d’uso pratico e di scambio La riduzione dei costi dell’impresa si concretizza

in riduzione complessiva dei salari La riduzione dei salari non provoca riduzione

della domanda grazie al credito al consumo Pressioni per ridurre i servizi dello Stato al fine di

ridurre la tassazione e aumentare i consumi

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La produzione del consumatore

Altra dimensione del capitale immateriale: Altra dimensione del capitale immateriale: produzione di desideri, immagini di sé, stili produzione di desideri, immagini di sé, stili di vitadi vita

I consumatori vengono definiti come I consumatori vengono definiti come acquirenti che non hanno bisogno di ciò che acquirenti che non hanno bisogno di ciò che desiderano e viceversa: Barnays negli anni desiderano e viceversa: Barnays negli anni ’20 crea le ’20 crea le public relationspublic relations

Se i bisogni delle persone sono limitati i loro Se i bisogni delle persone sono limitati i loro desideri sono illimitati: basta svincolare desideri sono illimitati: basta svincolare l’idea dell’acquisto dai bisogni pratici e dalle l’idea dell’acquisto dai bisogni pratici e dalle considerazioni razionaliconsiderazioni razionali

Bisogna fare appello ai desideri inconfessati, Bisogna fare appello ai desideri inconfessati, bisogni irrazionali, emozioni, fantasmi bisogni irrazionali, emozioni, fantasmi inconsciinconsci

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La produzione del consumatore

La pubblicità deve contenere messaggi che La pubblicità deve contenere messaggi che trasformino i prodotti in vettori di senso simbolicotrasformino i prodotti in vettori di senso simbolico

Esempio: la creazione della donna fumatriceEsempio: la creazione della donna fumatrice Nel 1928 Hoover a Barnays: <<avete trasformato Nel 1928 Hoover a Barnays: <<avete trasformato

le persone in instancabili macchine della le persone in instancabili macchine della felicità>>felicità>>

La pubblicità fa appello non ai desideri di La pubblicità fa appello non ai desideri di tuttitutti, ma , ma di di ciascunociascuno in quanto persona privata in quanto persona privata

La pubblicità contribuisce a fare del consumatore La pubblicità contribuisce a fare del consumatore un essere individuale per definizioneun essere individuale per definizione

Essa non promette miglioramenti comuni delle Essa non promette miglioramenti comuni delle condizionicondizioni

Essa promette a ciascuno di sfuggire alla Essa promette a ciascuno di sfuggire alla condizione comune per essere un fortunato condizione comune per essere un fortunato privilegiatoprivilegiato

Promette soluzioni individuali a esigenze Promette soluzioni individuali a esigenze collettive: svolge una collettive: svolge una socializzazione antisocialesocializzazione antisociale

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Monopoli simbolici

Si sviluppa un’industria di produzione, vendita e locazione di immagini e nomi brevettati

Separazione tra saper fare (collegato a immagine di marca) e sua messa in opera: franchising

Il franchising è la privatizzazione di una conoscenza (saper fare) brevettata sotto un nome di marca il cui uso è dato in locazione a imprese che lo mettono in opera

Nel franchising le conoscenze diventano il capitale Il valore della conoscenza è direttamente

proporzionale alla capacità di monopolizzare il diritto di servirsene

Segreto aziendale e proprietà intellettuale diventano imperativi (pressioni per inasprimento delle leggi sul copyright)

Il monopolio è anche il potere di monopolio legato Il monopolio è anche il potere di monopolio legato al nome della marca (Coca-cola, McDonald’s, Nike, al nome della marca (Coca-cola, McDonald’s, Nike, ecc.): l’articolo di marca non è intercambiabile con ecc.): l’articolo di marca non è intercambiabile con altri analoghialtri analoghi

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Monopoli simboliciMonopoli simbolici

Ecco che il monopolio della conoscenza diventa Ecco che il monopolio della conoscenza diventa più costoso della produzione della conoscenza più costoso della produzione della conoscenza stessa (Microsoft spende un terzo del fatturato in stessa (Microsoft spende un terzo del fatturato in pubblicità e pubblicità e marketingmarketing))

La marca è un capitale per il prestigio e la La marca è un capitale per il prestigio e la celebrità in parte indipendente dalle qualità celebrità in parte indipendente dalle qualità intrinseche dei prodottiintrinseche dei prodotti

Pubblicità e marketing costruiscono un’immagine Pubblicità e marketing costruiscono un’immagine e un’identità distintiva di cui si rivendica il e un’identità distintiva di cui si rivendica il monopoliomonopolio

Questo monopolio può persistere solo se l’azienda Questo monopolio può persistere solo se l’azienda lo riproduce costantemente con campagne e lo riproduce costantemente con campagne e innovazioniinnovazioni

La marca come la firma dell’artista attesta la La marca come la firma dell’artista attesta la distinzione del prodotto dalla volgare mercedistinzione del prodotto dalla volgare merce