1

Università degli Studi di CataniaUniversità degli Studi di CataniaFacoltà di Scienze PoliticheFacoltà di Scienze Politiche

A.A. 2004 - 2005A.A. 2004 - 2005

Sociologia dei mediaSociologia dei media

a cura di Graziella Priulla a cura di Graziella Priulla e Guido Nicolosie Guido Nicolosi

2

I moduloI modulo

Il sistema dei mediaIl sistema dei mediain Italiain Italia

3

CHE COS’ E’ UN SISTEMA ?CHE COS’ E’ UN SISTEMA ?

Un sistema è un oggetto complesso, formato da Un sistema è un oggetto complesso, formato da componenti distinte collegate tra loro da un certo numero componenti distinte collegate tra loro da un certo numero di relazioni dinamiche.di relazioni dinamiche.

Il sistema possiede un livello di complessità maggiore delle Il sistema possiede un livello di complessità maggiore delle sue parti, cioè dispone di proprietà irriducibili a quelle dei sue parti, cioè dispone di proprietà irriducibili a quelle dei suoi componenti.suoi componenti.

4

UNA CRONOLOGIA ITALIANAUNA CRONOLOGIA ITALIANA 1875 - 1914: la rivoluzione industriale e l’apertura 1875 - 1914: la rivoluzione industriale e l’apertura

di nuovi pubblici di massa di nuovi pubblici di massa 1914 -1940: la razionalizzazione del controllo 1914 -1940: la razionalizzazione del controllo

la conquista dello spazio domesticola conquista dello spazio domestico 1954 - 1975: l’esplosione dei consumi1954 - 1975: l’esplosione dei consumi

la colonizzazione dell’immaginariola colonizzazione dell’immaginario

la democratizzazione della politicala democratizzazione della politica anni ‘80: la diversificazione del panorama mediaticoanni ‘80: la diversificazione del panorama mediatico

la supremazia del mezzo televisivola supremazia del mezzo televisivo

l’industrializzazione del sistemal’industrializzazione del sistema

l’esplosione del mercato pubblicitario e dellel’esplosione del mercato pubblicitario e delle

tecniche di marketingtecniche di marketing

5

LE RISORSE COMUNICATIVELE RISORSE COMUNICATIVE DELLE FAMIGLIE DELLE FAMIGLIE (fonte: Censis, 2003)(fonte: Censis, 2003)

(In giallo la disponibilità, in rosso l’uso abituale)(In giallo la disponibilità, in rosso l’uso abituale)

6

GLI UTENTI DEI MEDIAGLI UTENTI DEI MEDIA(fonte: indagine Censis, 2002)(fonte: indagine Censis, 2002)

Definizione dei gruppi % sulla popol.Definizione dei gruppi % sulla popol.

Marginali (un solo mezzo utilizzato) 9,1Marginali (un solo mezzo utilizzato) 9,1

Poveri di media (due/tre) 37,5Poveri di media (due/tre) 37,5

Consumatori medi (quattro/cinque) 36,3Consumatori medi (quattro/cinque) 36,3

Onnivori (sei/sette) 14,8Onnivori (sei/sette) 14,8

Pionieri (otto e oltre) 2,3Pionieri (otto e oltre) 2,3

7

% DI NON UTENTI% DI NON UTENTI(fonte: indagine Censis, 2002)(fonte: indagine Censis, 2002)

Televisione 1,5Televisione 1,5

Radio 34,6Radio 34,6

Cellulare 24,7Cellulare 24,7

Quotidiani 43,9Quotidiani 43,9

Libri 57,5Libri 57,5

Computer 63,6Computer 63,6

Internet 72.2Internet 72.2

Settimanali 55,7Settimanali 55,7

Tv satellitare 87,7Tv satellitare 87,7

Mensili 76,0Mensili 76,0

8

IN EUROPAIN EUROPA(dati 2002)(dati 2002)

% DI ABITANTI CHE SI % DI ABITANTI CHE SI INFORMA SOLO DALLA INFORMA SOLO DALLA

TVTV

Italia 67Italia 67

Francia 53Francia 53

Spagna 51Spagna 51

Gran Bretagna 48Gran Bretagna 48

Germania 47Germania 47

Grecia 45Grecia 45

9

L’ EDITORIA LIBRARIAL’ EDITORIA LIBRARIA(fonte: ISTAT)(fonte: ISTAT)

Percentuali di titoli pubblicati e di copie vendutePercentuali di titoli pubblicati e di copie vendute

(1991 = 100)(1991 = 100)

10

LE GRANDI TESTATE LE GRANDI TESTATE DI QUOTIDIANIDI QUOTIDIANI

anno di anno di nascitanascita

Il Corriere della Sera 1876Il Corriere della Sera 1876

La Stampa 1895La Stampa 1895

Il Messaggero 1878Il Messaggero 1878

La Nazione 1859La Nazione 1859

Il Resto del Carlino 1885Il Resto del Carlino 1885

La Repubblica 1976La Repubblica 1976

Il Giornale 1978Il Giornale 1978

La Gazzetta dello Sport 1896La Gazzetta dello Sport 1896

11

LE VENDITE DEI QUOTIDIANILE VENDITE DEI QUOTIDIANI(fonti: Isedi, Ispi, Audipress)(fonti: Isedi, Ispi, Audipress)

Anni ‘70: 4.500.000 copie complessive Anni ‘70: 4.500.000 copie complessive

1982: 5.400.000 1982: 5.400.000

1985: 6.000.0001985: 6.000.000

1988-90: 6.800.0001988-90: 6.800.000

1991-92: 6.500.0001991-92: 6.500.000

1994: 6.200.0001994: 6.200.000

1995: 5.970.0001995: 5.970.000

1997: 5.870.0001997: 5.870.000

2000: 6.000.0002000: 6.000.000

12

I LETTORI DI QUOTIDIANII LETTORI DI QUOTIDIANI

I quotidiani più diffusiI quotidiani più diffusi (Dati Audipress, primavera-autunno 2003)(Dati Audipress, primavera-autunno 2003)

Gazzetta dello Sport 3.364.000 lettoriGazzetta dello Sport 3.364.000 lettori

Corriere della Sera 2.813.000Corriere della Sera 2.813.000

La Repubblica 2.794.000La Repubblica 2.794.000

La Stampa 1.613.000La Stampa 1.613.000

Corriere dello Sport – Stadio 1.466.000Corriere dello Sport – Stadio 1.466.000

Il resto del Carlino 1.274.000Il resto del Carlino 1.274.000

Il Sole – 24 Ore 1.218.000Il Sole – 24 Ore 1.218.000

13

UN CONFRONTO UN CONFRONTO (dati 2003)(dati 2003)

QuotidianiQuotidianicopie per 1000 abitanticopie per 1000 abitantifonte: Word fonte: Word AssociationAssociationof Newspapersof Newspapers

14

IL PARALLELISMO POLITICO IL PARALLELISMO POLITICO DELLA STAMPA DELLA STAMPA

Indicatori:Indicatori:

Prevalenza dei temi del “teatrino della politica” (Prevalenza dei temi del “teatrino della politica” (political issuespolitical issues più che più che policy issues)policy issues)

Forte presenza di editoria di partitoForte presenza di editoria di partito

Testate e giornalisti schierati (“Comprati e venduti”)Testate e giornalisti schierati (“Comprati e venduti”)

Debole capacità di controllo del potere istituzionaleDebole capacità di controllo del potere istituzionale

Editoria “impura” a scarsa valenza imprenditorialeEditoria “impura” a scarsa valenza imprenditoriale

15

ORIGINI STORICHE ORIGINI STORICHE DELLA SCARSA AUTONOMIADELLA SCARSA AUTONOMIA

Matrici letterarie e politiche dei fondatori del giornalismo; Matrici letterarie e politiche dei fondatori del giornalismo;

funzione educativa e di propaganda assunta dai giornali funzione educativa e di propaganda assunta dai giornali nel Risorgimentonel Risorgimento

( cfr. P.Mancini, ( cfr. P.Mancini, Il sistema fragileIl sistema fragile, 2002), 2002)

Eredità del ventennio fascista, che aveva fatto della Eredità del ventennio fascista, che aveva fatto della negazione della libertà d’informazione un tratto negazione della libertà d’informazione un tratto costitutivocostitutivo

Assenza di rotture radicali con un passato di ossequio al Assenza di rotture radicali con un passato di ossequio al potere politicopotere politico

Debolezza e sudditanza del sistema industriale dei Debolezza e sudditanza del sistema industriale dei media.media.

16

I CAMBIAMENTI DEGLI ANNI I CAMBIAMENTI DEGLI ANNI OTTANTAOTTANTA

La prima legge di sistema sui media (la 416 del 1981), La prima legge di sistema sui media (la 416 del 1981), “Disciplina delle imprese editrici e provvidenze per l’editoria”, dopo anni di dopo anni di aspre battaglie sindacali e politiche e una cresciuta domanda aspre battaglie sindacali e politiche e una cresciuta domanda d’informazione nel paesed’informazione nel paese

fissa limiti antitrust nel settore della stampa e regolarizza i contributi fissa limiti antitrust nel settore della stampa e regolarizza i contributi pubblici alle imprese editoriali.pubblici alle imprese editoriali.

Con quel denaro le imprese attuano il risanamento e introducono le Con quel denaro le imprese attuano il risanamento e introducono le tecnologie elettroniche in redazione, mentre prende le mosse un tecnologie elettroniche in redazione, mentre prende le mosse un sistema razionale di raccolta pubblicitaria e gi introiti aumentano.sistema razionale di raccolta pubblicitaria e gi introiti aumentano.

Nascono sinergie che ottimizzano i costi, collegando tra loro i piccoli Nascono sinergie che ottimizzano i costi, collegando tra loro i piccoli giornali e iniziando processi di differenziazione produttiva.giornali e iniziando processi di differenziazione produttiva.

Il panorama della stampa italiana si ridefinisce in senso industriale e Il panorama della stampa italiana si ridefinisce in senso industriale e di mercato.di mercato.

17

GLI IMPERI EDITORIALIGLI IMPERI EDITORIALI

Mediaset (Berlusconi):Mediaset (Berlusconi): Rti spa (Canale 5, Italia1, Retequattro),Videotime Rti spa (Canale 5, Italia1, Retequattro),Videotime (programmi), Publitalia (pubblicità), Telecinco, Publieuros (marketing), radio (programmi), Publitalia (pubblicità), Telecinco, Publieuros (marketing), radio locali,locali,

ed.Mondadori, Pagine Utili, Blockbuster, Jumpy, Medusa film, Panorama, Il ed.Mondadori, Pagine Utili, Blockbuster, Jumpy, Medusa film, Panorama, Il Foglio, Il Giornale, Sorrisi e Canzoni tv.Foglio, Il Giornale, Sorrisi e Canzoni tv.

Rcs (Mediobanca, Gemina, Fiat, Generali, Pirelli, Ligresti et al.):Rcs (Mediobanca, Gemina, Fiat, Generali, Pirelli, Ligresti et al.): Il Corriere Il Corriere della Sera, La Gazzetta dello Sport, City, radio locali, quotidiani locali, 8 della Sera, La Gazzetta dello Sport, City, radio locali, quotidiani locali, 8 settimanali, 15 mensili, El Mundo, Agenzie Stampa, 6 case editrici.settimanali, 15 mensili, El Mundo, Agenzie Stampa, 6 case editrici.

Cir (De Benedetti) e Caracciolo:Cir (De Benedetti) e Caracciolo: La Repubblica, L’Espresso, Radio Deejay, La Repubblica, L’Espresso, Radio Deejay, Radio Capital, radio M2O, 1 bimestrale, 2 trimestrali, 2 mensili,quotidiani Radio Capital, radio M2O, 1 bimestrale, 2 trimestrali, 2 mensili,quotidiani locali, Kataweb, la pubbicitaria Manzoni spa.locali, Kataweb, la pubbicitaria Manzoni spa.

Gruppo Caltagirone:Gruppo Caltagirone: Il Messaggero, Il Mattino, Leggo, quotidiani locali.Il Messaggero, Il Mattino, Leggo, quotidiani locali.Itedi (gruppo Fiat):Itedi (gruppo Fiat): La Stampa, Publikompass.La Stampa, Publikompass.Confindustria:Confindustria: Il Sole 24 Ore, Radio 24, 24ore tv, agenzia Radiocor, periodici Il Sole 24 Ore, Radio 24, 24ore tv, agenzia Radiocor, periodici

finanziari.finanziari.Poligrafici Editoriale (Monti Riffeser):Poligrafici Editoriale (Monti Riffeser): Il Resto del Carlino, La Nazione, Il Il Resto del Carlino, La Nazione, Il

Giorno, France Soir, Gamma Radio 1 e 2.Giorno, France Soir, Gamma Radio 1 e 2.

18

LE DIMENSIONI DELLE LE DIMENSIONI DELLE IMPRESEIMPRESE

(2003)(2003)RAIRAI MediasetMediaset RCS RCS

MediagroupMediagroupMondadoriMondadori

Fatturato

(milioni di euro)

2.7862.786 3.0113.011 2.1692.169 1.5381.538

Abbonamenti o vendite

51,4%51,4% 4,6%4,6% 71,5%71,5% 76,6%76,6%

Pubblicità 38,4%38,4% 95,4%95,4% 28,5%28,5% 23,4%23,4%

Dipendenti 11.44711.447 5.6335.633 5.5805.580 4.7914.791

Di cui

Giornalisti

14,6%14,6% 7,3%7,3% 25,5%25,5% 9,5%9,5%

Utile

(milioni di euro)

8383 370370 4646 8282

19

DUE MODELLI DUE MODELLI DI BROADCASTINGDI BROADCASTING

Fin dagli anni Venti del secolo scorso si Fin dagli anni Venti del secolo scorso si affermarono nel mondo occidentale affermarono nel mondo occidentale principalmente due modelli di broadcasting:principalmente due modelli di broadcasting:

quello britannico, basato sul monopolio statalequello britannico, basato sul monopolio statale quello statunitense, basato sulla quello statunitense, basato sulla

commercializzazione e sulla concorrenza.commercializzazione e sulla concorrenza.

Come molti altri paesi europei, anche se per Come molti altri paesi europei, anche se per ragioni diverse, l’Italia scelse il primo modello.ragioni diverse, l’Italia scelse il primo modello.

20

LA RADIOFONIALA RADIOFONIA

L’interesse per le nuove tecnologie della radiocomunicazione L’interesse per le nuove tecnologie della radiocomunicazione aveva avuto sia negli Stati Uniti che in Europa un grande aveva avuto sia negli Stati Uniti che in Europa un grande impulso durante la prima guerra mondiale.impulso durante la prima guerra mondiale.

1920: nasce la RCA, Radio Corporation of America, che 1920: nasce la RCA, Radio Corporation of America, che accanto ai servizi di telegrafia transoceanica inizia ad offrire il accanto ai servizi di telegrafia transoceanica inizia ad offrire il primo network radiofonico (in seguito anche televisivo), la primo network radiofonico (in seguito anche televisivo), la NBC. La radio ottiene subito un grandissimo successo.NBC. La radio ottiene subito un grandissimo successo.

In Gran Bretagna è lo stato che, assorbendo alcune aziende In Gran Bretagna è lo stato che, assorbendo alcune aziende private, costituisce la radio come servizio pubblico: è la BBC.private, costituisce la radio come servizio pubblico: è la BBC.

1922: in Francia e in Germania si sviluppano parallelamente un 1922: in Francia e in Germania si sviluppano parallelamente un settore radiofonico pubblico e numerose radio private.settore radiofonico pubblico e numerose radio private.

21

L’EVOLUZIONE DELLA RADIO IN L’EVOLUZIONE DELLA RADIO IN ITALIAITALIA

1923: il governo Mussolini riserva allo Stato l’impianto e l’esercizio di 1923: il governo Mussolini riserva allo Stato l’impianto e l’esercizio di radiocomunicazioni e stabilisce la facoltà di accordare il servizio in concessioneradiocomunicazioni e stabilisce la facoltà di accordare il servizio in concessione

1924: prima convenzione e avvento della radiodiffusione in Italia, con il primo 1924: prima convenzione e avvento della radiodiffusione in Italia, con il primo programma trasmesso a Roma dall’URI (poi EIAR)programma trasmesso a Roma dall’URI (poi EIAR)

1926: Mussolini capisce il grande potere della radio, e installa apparecchi in tutti i 1926: Mussolini capisce il grande potere della radio, e installa apparecchi in tutti i luoghi pubbliciluoghi pubblici

1930: la rete di diffusione aumenta, soprattutto al Nord, ma è ostacolata dagli alti 1930: la rete di diffusione aumenta, soprattutto al Nord, ma è ostacolata dagli alti costicosti

1935: l’EIAR emette i primi giornali radio1935: l’EIAR emette i primi giornali radio

1937: la Radio Balilla costa 430 lire1937: la Radio Balilla costa 430 lire

1944: in seguito alla caduta del fascismo, la Rai diventa Radio Audizioni Italia 1944: in seguito alla caduta del fascismo, la Rai diventa Radio Audizioni Italia (RAI)(RAI)

Nel corso della II guerra mondiale la radio è diventata un vero e proprio medium di Nel corso della II guerra mondiale la radio è diventata un vero e proprio medium di massa.massa.

1969: nascono le radio libere. Anche la RAI moltiplica i canali.1969: nascono le radio libere. Anche la RAI moltiplica i canali.

22

L’ AUDIENCE DELLA RADIOdati Audiradio I trimestre 2004

Ascolti medi giornalieri (in migliaia)

PubblicaPubblicaRai Radiouno 7.128Rai Radiouno 7.128Rai Radiodue 4.794Rai Radiodue 4.794Rai Radiotre 2.099Rai Radiotre 2.099

PrivatePrivateRadio Deeiay 5.494Radio Deeiay 5.494R.D.S. 4.367R.D.S. 4.367RTL 102.5 4.195RTL 102.5 4.195Radio Italia 3.639Radio Italia 3.639Radio 105 3.399Radio 105 3.399Radio MonteCarlo 2.198Radio MonteCarlo 2.198Radio Capital 1.957Radio Capital 1.957Radio Maria 1.660Radio Maria 1.660Radio 24 1.467Radio 24 1.467

23

LA COMUNICAZIONE RADIOTELEVISIVALA COMUNICAZIONE RADIOTELEVISIVACOME SERVIZIO PUBBLICOCOME SERVIZIO PUBBLICO

La legislazione italiana privilegia il carattere di servizio pubblico delle comunicazioni radiotelevisive,

riconoscendo loro il carattere di interesse e utilità generale.Tale indicazione si concreta nell’intervento dello Stato come: proprietario (es. RAI) regolatore (emanatore di norme) finanziatore (fornitore di sussidi).L’accezione di servizio pubblico può significare: agenzia educativa, culturale e socializzante sede e garanzia di pluralismo, soprattutto politico garanzia del diritto alla libertà di espressione e di

informazione sancito dalla Costituzione.

24

LA PREISTORIA DELLA LA PREISTORIA DELLA TELEVISIONETELEVISIONE

1929, Milano: si fanno i primi esperimenti di trasmissione a distanza 1929, Milano: si fanno i primi esperimenti di trasmissione a distanza dell’immaginedell’immagine

1935, Parigi: si collauda il trasmettitore sulla Tour Eiffel1935, Parigi: si collauda il trasmettitore sulla Tour Eiffel

1936, Londra: nasce la BBC1936, Londra: nasce la BBC

1939, New York: nascono la CBS e la NBC1939, New York: nascono la CBS e la NBC

1939, Milano: si registra il primo programma sperimentale1939, Milano: si registra il primo programma sperimentale

Roma: si installa il trasmettitore di Monte MarioRoma: si installa il trasmettitore di Monte Mario

1949, Torino: entra in funzione il trasmettitore televisivo, e si costruisce il 1949, Torino: entra in funzione il trasmettitore televisivo, e si costruisce il primo studio di ripresaprimo studio di ripresa

1952: una convenzione tra lo Stato e la Rai concede a quest’ultima in 1952: una convenzione tra lo Stato e la Rai concede a quest’ultima in esclusiva i servizi di raudioaudizioni circolari e di telediffusione su filo.esclusiva i servizi di raudioaudizioni circolari e di telediffusione su filo.

1952: entrano in funzione il trasmettitore e il Centro di produzione di Milano1952: entrano in funzione il trasmettitore e il Centro di produzione di Milano

1953: si fanno le prove di una settimana-tipo.1953: si fanno le prove di una settimana-tipo.

25

PENETRAZIONE DEL MEZZO PENETRAZIONE DEL MEZZO TELEVISIVOTELEVISIVO

3/1/’54: si inaugura la televisione in rete3/1/’54: si inaugura la televisione in rete

dicembre: 88.118 abbonatidicembre: 88.118 abbonati

1957: nasce “Carosello” (e la pubblicità in tv)1957: nasce “Carosello” (e la pubblicità in tv)

1959: un milione e mezzo di abbonati1959: un milione e mezzo di abbonati

1964: cinque milioni di abbonati1964: cinque milioni di abbonati

1972: 92% delle famiglie1972: 92% delle famiglie

1977: tv a colori1977: tv a colori

anni ‘80: 99% delle famiglieanni ‘80: 99% delle famiglie

26

GLI ABBONAMENTI ALLA GLI ABBONAMENTI ALLA TELEVISIONETELEVISIONE

Milioni di famiglie Milioni di famiglie

(fonte: RAI)(fonte: RAI)

27

UN CONFRONTOUN CONFRONTO

N. televisori per mille abitantiN. televisori per mille abitanti

28

I TELESPETTATORII TELESPETTATORI

( Dati Auditel, martedì 17 febbraio 2004)( Dati Auditel, martedì 17 febbraio 2004)

Audience totale emittenti:

Ore 7.00/9.00 4.632.000Ore 7.00/9.00 4.632.000

“ “ 9.00/12.00 3.862.0009.00/12.00 3.862.000

“ “ 12.00/15/00 14.460.00012.00/15/00 14.460.000

“ “ 15.00/18.00 10.024.00015.00/18.00 10.024.000

“ “ 18.00/20.30 19.025.00018.00/20.30 19.025.000

“ “ 20.30/23.00 28.069.00020.30/23.00 28.069.000

“ “ 23.00/2.00 8.445.00023.00/2.00 8.445.000

29

SHARE A CONFRONTOSHARE A CONFRONTO(dati 2003)(dati 2003)

RAI MEDIASET

Intera giornata 45,1 43,9

Tg delle 20,00 31,2 27,9

Fascia 20,30/21,00 26,6 26.0

Record audienceGP Usa di F1

54,0Il gladiatore

44,1Record bambini eragazzi

Lo Zecchino d’oro30,2

Ziggie show11,7

30

UNO SGUARDO ALL’ EUROPAUNO SGUARDO ALL’ EUROPA(dati 2003, fonte El Pais)(dati 2003, fonte El Pais)

Share tv pubblica Share principaliaziende private

Regno Unito 37,3 22,7Francia 39,6 32,7Spagna 32,0 20,2Portogallo 23,6 35,3Germania 43,0 26,9Austria 53,3 13,1Grecia 14,0 31,9Svezia 43,9 25,0Danimarca 38,0 11,0Olanda 37,6 27,4

31

LE EMITTENTI TV LOCALI

Sono circa 600.

Occupano una quota del mercato pubblicitario pari al 6% del totale televisivo.

Audience giornaliera delle principali (marzo 2004)

Telelombardia Milano 1.622.000

Telenorba Bari 1.602.000

Telepadova 1.400.000

Antenna 3 Lombardia 1.180.000

Telecapri 1.159.000

Teleradiocity Milano 1.124.000

32

I CANALI SATELLITARI(dati gennaio-marzo 2004)

Parabole: 26,7% dell’universo dei telespettatori italianiParabole: 26,7% dell’universo dei telespettatori italiani

Ascolto medio 7 giorni:Ascolto medio 7 giorni:

Sky cinema 1 4.156.000Sky cinema 1 4.156.000

Grande fratello 3.933.000Grande fratello 3.933.000

Calcio Sky 3.823.000Calcio Sky 3.823.000

Sky sport 1 3.539.000 Sky sport 1 3.539.000

Sky cinema 2 3.445.000 Sky cinema 2 3.445.000

Sky cinema 3 3.181.000Sky cinema 3 3.181.000

Cartoon network 2.963.000Cartoon network 2.963.000

Disney Channel 2.814.000Disney Channel 2.814.000

Sky sport 2 2.793.000Sky sport 2 2.793.000

Sky cinema max 2.710.000Sky cinema max 2.710.000

33

DIMENSIONI DEL MERCATO DIMENSIONI DEL MERCATO PUBBLICITARIOPUBBLICITARIO

(fonte:(fonte: UPA) UPA)

1980: 1.242 miliardi di lire1980: 1.242 miliardi di lire

19901990: 8.069 miliardi di lire: 8.069 miliardi di lire

2000: 15.626 miliardi di lire2000: 15.626 miliardi di lire

34

TUTTE LE VOCI DELLA TUTTE LE VOCI DELLA PUBBLICITA’ PUBBLICITA’

(fonti varie; dati 2003, in milioni di euro)(fonti varie; dati 2003, in milioni di euro)

tv nazionale 4.123tv nazionale 4.123

tv locali 330 (stima), tv locali 330 (stima), di cui 40 pubblicità nazionaledi cui 40 pubblicità nazionale

stampa quotidiana 1.705stampa quotidiana 1.705

stampa periodica 1.165stampa periodica 1.165

radio nazionali 329radio nazionali 329

radio locali 140 (stima)radio locali 140 (stima)

cinemacinema 83 (83 (nelle 1.393 sale di prima visione)nelle 1.393 sale di prima visione)

internet 103internet 103

affissioni 884affissioni 884

promozioni 4.100 (stima promozioni 4.100 (stima Assocomunicazione)Assocomunicazione)

sponsorizzazioni 1.300sponsorizzazioni 1.300

35

PROPORZIONI DELLA PUBBLICITA’ SUI PROPORZIONI DELLA PUBBLICITA’ SUI PRINCIPALI MEDIAPRINCIPALI MEDIA

(Fonte: FIEG)(Fonte: FIEG)

1990 2000 2002

Stampaperiodica equotidiana

43,3 40,4 35,2

Televisione(pubblica eprivate)

50,9 51,6 53,3

36

ALCUNE CIFRE DELLA ALCUNE CIFRE DELLA PUBBLICITA’PUBBLICITA’

(dati 2002)(dati 2002)

Costo massimo di uno spot di 30”: mezzo milione di Costo massimo di uno spot di 30”: mezzo milione di euro.euro.

Compenso come testimonial di un calciatore famoso: Compenso come testimonial di un calciatore famoso: mezzo milione di euro. (una top model 30.000).mezzo milione di euro. (una top model 30.000).

Costo di una campagna ben pianificata: almeno 2 Costo di una campagna ben pianificata: almeno 2 milioni di euro.milioni di euro.

Prezzo di ogni break durante le tre serate più Prezzo di ogni break durante le tre serate più importanti del Festival di Sanremo: 500.900 euro, importanti del Festival di Sanremo: 500.900 euro,

per 41 milioni di contatti = ogni contatto 1,22 centesimi.per 41 milioni di contatti = ogni contatto 1,22 centesimi.

37

IL SISTEMA TELEVISIVOIL SISTEMA TELEVISIVO

Le fasi della storia della tv italianaLe fasi della storia della tv italiana

Istituzionale Istituzionale (1954-1975):(1954-1975): Palinsesto pedagogizzantePalinsesto pedagogizzante (l’impronta (l’impronta

democristiana del monopolio)democristiana del monopolio) LottizzazioneLottizzazione (la spartizione nell’ ”arco (la spartizione nell’ ”arco

costituzionale”)costituzionale”)

Commerciale:Commerciale: Sistema misto Sistema misto (tv pubblica - molte tv private)(tv pubblica - molte tv private)

1975-19901975-1990 Duopolio Duopolio (Rai-Mediaset), 1990-…….(Rai-Mediaset), 1990-…….

38

LE REGOLE DEL SISTEMA TVLE REGOLE DEL SISTEMA TVCRONOLOGIA ESSENZIALE- 1CRONOLOGIA ESSENZIALE- 1

Dal 1952, a norma di legge, solo la tv pubblica – la RAI – può trasmettere via Dal 1952, a norma di legge, solo la tv pubblica – la RAI – può trasmettere via etere sul territorio nazionale, per concessione delle frequenze hertziane etere sul territorio nazionale, per concessione delle frequenze hertziane (che sono in numero limitato) da parte dello Stato che ne è l’unico (che sono in numero limitato) da parte dello Stato che ne è l’unico proprietario.proprietario.

1961: con l’avvento del centro-sinistra nasce il secondo canale RAI.1961: con l’avvento del centro-sinistra nasce il secondo canale RAI.

1972: scade la concessione ventennale della RAI, mentre l’opinione pubblica 1972: scade la concessione ventennale della RAI, mentre l’opinione pubblica preme perché venga promulgata una legge di riforma globale del settore preme perché venga promulgata una legge di riforma globale del settore radiotelevisivo, che lo adegui alle mutate esigenze della società italiana.radiotelevisivo, che lo adegui alle mutate esigenze della società italiana.

1971-1975: grazie anche ai progressi della tecnologia, nascono in Italia decine 1971-1975: grazie anche ai progressi della tecnologia, nascono in Italia decine di piccole emittenti semiclandestine, come la pioniera Telebiella in di piccole emittenti semiclandestine, come la pioniera Telebiella in Piemonte, o TeleToscana, che trasmettono via cavo in ambito locale.Piemonte, o TeleToscana, che trasmettono via cavo in ambito locale.

1974: entra in funzione la tv di quartiere “Telemilano cavo”, entro la “Città 1974: entra in funzione la tv di quartiere “Telemilano cavo”, entro la “Città satellite” Milano 2, del costruttore edile Silvio Berlusconi. Trasmette notizie satellite” Milano 2, del costruttore edile Silvio Berlusconi. Trasmette notizie di quartiere, e qualche film (dal 1976 anche trasmissioni elettorali).di quartiere, e qualche film (dal 1976 anche trasmissioni elettorali).

39

CRONOLOGIA tv- 2CRONOLOGIA tv- 21974: la Corte Costituzionale riconosce ai privati il diritto di ripetere programmi esteri 1974: la Corte Costituzionale riconosce ai privati il diritto di ripetere programmi esteri

e quello di trasmettere via cavo in ambito locale.e quello di trasmettere via cavo in ambito locale.1975: viene approvata la legge di riforma della RAI (n.103), che prefigura un terzo 1975: viene approvata la legge di riforma della RAI (n.103), che prefigura un terzo

canale televisivo pubblico, deputato al decentramento, e trasferisce il controllo canale televisivo pubblico, deputato al decentramento, e trasferisce il controllo della RAI (di cui ribadisce il monopolio) dal Governo al Parlamento.della RAI (di cui ribadisce il monopolio) dal Governo al Parlamento.

La legge ribadisce limiti precisi alla raccolta pubblicitaria.La legge ribadisce limiti precisi alla raccolta pubblicitaria.1976: la Corte Costituzionale (sentenza 202) conferma la legittimità del monopolio 1976: la Corte Costituzionale (sentenza 202) conferma la legittimità del monopolio

RAI su scala nazionale, ma dichiara legittime anche le tv private via etere, purché RAI su scala nazionale, ma dichiara legittime anche le tv private via etere, purché limitate all’ambito locale.limitate all’ambito locale.

Le emittenti private si moltiplicano in tutta Italia (arrivano a 434). Si parla di Le emittenti private si moltiplicano in tutta Italia (arrivano a 434). Si parla di “privatizzazione selvaggia dell’etere”.“privatizzazione selvaggia dell’etere”.

1977: le emittenti commerciali incassano 14 miliardi di lire di pubblicità. Telemilano 1977: le emittenti commerciali incassano 14 miliardi di lire di pubblicità. Telemilano passa dal cavo all’etere.passa dal cavo all’etere.

1978: soci anonimi fondano la Fininvest Roma srl: è la prima pietra di un intrico 1978: soci anonimi fondano la Fininvest Roma srl: è la prima pietra di un intrico societario che originerà il gruppo Fininvest.societario che originerà il gruppo Fininvest.

1979: inizia a trasmettere la Terza Rete RAI, che dà spazio all’informazione 1979: inizia a trasmettere la Terza Rete RAI, che dà spazio all’informazione regionale e ad innovativi esperimenti di nuovi linguaggi televisivi. Politicamente regionale e ad innovativi esperimenti di nuovi linguaggi televisivi. Politicamente essa fa capo all’opposizione di sinistra.essa fa capo all’opposizione di sinistra.

40

CRONOLOGIA tv - 3CRONOLOGIA tv - 3

1979: Silvio Berlusconi è nominato presidente della Fininvest. 1979: Silvio Berlusconi è nominato presidente della Fininvest.

Essa origina una serie di società (Publitalia, Video Time, Rete Italia, Cofint, Essa origina una serie di società (Publitalia, Video Time, Rete Italia, Cofint, ecc.), e quindi Canale 5, alla quale viene conferita la proprietà di ecc.), e quindi Canale 5, alla quale viene conferita la proprietà di Telemilano. Compra frequenza in tutta la penisola per ripetere il segnale. Telemilano. Compra frequenza in tutta la penisola per ripetere il segnale.

Il vero motore della Fininvest è Publitalia, che raccoglie pubblicità con Il vero motore della Fininvest è Publitalia, che raccoglie pubblicità con metodi completamente nuovi ( nessuna legge regolamenta il settore).metodi completamente nuovi ( nessuna legge regolamenta il settore).

1979-1980: Fininvest compra per 2 miliardi di lire in America film e programmi 1979-1980: Fininvest compra per 2 miliardi di lire in America film e programmi per migliaia di ore, mentre Canale 5 comincia ad ingaggiare con cifre da per migliaia di ore, mentre Canale 5 comincia ad ingaggiare con cifre da capogiro star della RAI ( in primis Mike Bongiorno). capogiro star della RAI ( in primis Mike Bongiorno).

Le piccole stazioni non reggono alla concorrenza e vendono frequenze e Le piccole stazioni non reggono alla concorrenza e vendono frequenze e risorse tecniche e professionali.risorse tecniche e professionali.

Per eludere la sentenza della Corte, Berlusconi ricorre ad un espediente: Per eludere la sentenza della Corte, Berlusconi ricorre ad un espediente: compra o affilia emittenti in tutte le regioni, le coordina in un network compra o affilia emittenti in tutte le regioni, le coordina in un network nazionale, e trasmette in tutte gli stessi programmi, con minime differenze di nazionale, e trasmette in tutte gli stessi programmi, con minime differenze di orario.orario.

41

CRONOLOGIA tv - 4CRONOLOGIA tv - 4

1980: le emittenti tv private sono ormai 600, con un’audience dell’11,7%, e incassano 1980: le emittenti tv private sono ormai 600, con un’audience dell’11,7%, e incassano 144 miliardi di lire con la pubblicità.144 miliardi di lire con la pubblicità.

1981: mentre Fininvest ha comprato i diritti televisivi per il “Mundialito” di calcio (per la 1981: mentre Fininvest ha comprato i diritti televisivi per il “Mundialito” di calcio (per la prima volta la nazionale appare su una tv privata), la Corte Costituzionale (sentenza prima volta la nazionale appare su una tv privata), la Corte Costituzionale (sentenza 148) ribadisce il divieto di trasmettere a livello nazionale, e rileva “la permanente 148) ribadisce il divieto di trasmettere a livello nazionale, e rileva “la permanente inerzia del legislatore”.inerzia del legislatore”.

1982: arrivano sull’etere nazionale anche Italia 1 (editore Rusconi) e Retequattro 1982: arrivano sull’etere nazionale anche Italia 1 (editore Rusconi) e Retequattro ( editore Mondadori). ( editore Mondadori).

Il governo craxiano manifesta contrarietà al fatto che le case editrici possiedano Il governo craxiano manifesta contrarietà al fatto che le case editrici possiedano televisioni. televisioni.

Rusconi vende Italia 1 alla Fininvest.Rusconi vende Italia 1 alla Fininvest.

1983: Fininvest compra “Sorrisi e canzoni tv”. Non ci sono regole in materia, e le tv 1983: Fininvest compra “Sorrisi e canzoni tv”. Non ci sono regole in materia, e le tv private mandano in onda spot elettorali di qualunque tipo e durata.private mandano in onda spot elettorali di qualunque tipo e durata.

1984: Fininvest compra Retequattro.1984: Fininvest compra Retequattro.

Ha inizio l’era del duopolio.

Programmi: dosi massicce di intrattenimento, varietà, telequiz, serial, soap, cartoni Programmi: dosi massicce di intrattenimento, varietà, telequiz, serial, soap, cartoni animati. Un diluvio di pubblicità e di televendite.animati. Un diluvio di pubblicità e di televendite.

42

CRONOLOGIA tv - 5CRONOLOGIA tv - 51984: il fatturato di Publitalia supera quello della Sipra, la concessionaria di 1984: il fatturato di Publitalia supera quello della Sipra, la concessionaria di

pubblicità della RAI.pubblicità della RAI.1984: i pretori di tre città ordinano la disattivazione e il sequestro degli impianti di 1984: i pretori di tre città ordinano la disattivazione e il sequestro degli impianti di

interconnessione del network Fininvest nelle loro regioni. interconnessione del network Fininvest nelle loro regioni. Si scatena una martellante campagna di protesta, capeggiata dai divi tv.Si scatena una martellante campagna di protesta, capeggiata dai divi tv.Il governo Craxi - con le proteste della sinistra democristiana - vara e conferma per Il governo Craxi - con le proteste della sinistra democristiana - vara e conferma per

tre volte un decreto legge che autorizza le trasmissioni nazionali della tre volte un decreto legge che autorizza le trasmissioni nazionali della Fininvest, “fino all’approvazione di una legge generale sul sistema Fininvest, “fino all’approvazione di una legge generale sul sistema radiotelevisivo”. radiotelevisivo”.

Intanto, come chiede la Dc, al direttore generale della RAI vengono attribuiti Intanto, come chiede la Dc, al direttore generale della RAI vengono attribuiti maggiori poteri.maggiori poteri.

1985: il governo Craxi reitera ancora il decreto, che poi viene convertito in legge in 1985: il governo Craxi reitera ancora il decreto, che poi viene convertito in legge in Parlamento con i voti determinanti del Msi. La legge precede un termine Parlamento con i voti determinanti del Msi. La legge precede un termine provvisorio per la distribuzione delle frequenze, ma il regime transitorio viene provvisorio per la distribuzione delle frequenze, ma il regime transitorio viene continuamente prorogato.continuamente prorogato.

L’opposizione - forse per timore di impopolarità, forse per l’acquisizione di L’opposizione - forse per timore di impopolarità, forse per l’acquisizione di qualche spazio in RAI - non attua forme incisive di protesta.qualche spazio in RAI - non attua forme incisive di protesta.

Berlusconi compra il Milan, squadra di calcio pluriblasonata.Berlusconi compra il Milan, squadra di calcio pluriblasonata.

43

CRONOLOGIA tv - 6CRONOLOGIA tv - 6

1986: per dividere la torta pubblicitaria, viene creata Auditel.1986: per dividere la torta pubblicitaria, viene creata Auditel.1987: mentre Fininvest ingaggia a peso d’oro Pippo Baudo,Raffaella Carrà e 1987: mentre Fininvest ingaggia a peso d’oro Pippo Baudo,Raffaella Carrà e

altri divi della RAI, durante la campagna per le elezioni politiche in RAI vige altri divi della RAI, durante la campagna per le elezioni politiche in RAI vige il divieto di diffondere propaganda elettorale. il divieto di diffondere propaganda elettorale.

I canali privati vengono invece invasi da spot di candidati e di partiti.I canali privati vengono invece invasi da spot di candidati e di partiti.1988: esce una sentenza (n.826) della Corte Costituzionale, che ribadisce i 1988: esce una sentenza (n.826) della Corte Costituzionale, che ribadisce i

concetti già espressi nelle sentenze precedenti e impone di metter fine al concetti già espressi nelle sentenze precedenti e impone di metter fine al regime transitorio.regime transitorio.

1990: tra roventi polemiche le Camere approvano la Legge Mammì, che 1990: tra roventi polemiche le Camere approvano la Legge Mammì, che sostanzialmente ratifica il duopolio esistente. sostanzialmente ratifica il duopolio esistente.

5 ministri e 11 sottosegretari della sinistra DC si dimettono per protesta 5 ministri e 11 sottosegretari della sinistra DC si dimettono per protesta (presidente del Consiglio è Giulio Andreotti).(presidente del Consiglio è Giulio Andreotti).

La legge attribuisce la “diretta” ai privati, con l’obbligo di fare informazione. La legge attribuisce la “diretta” ai privati, con l’obbligo di fare informazione. Non fa nessun accenno alle nuove tecnologie di distribuzione e alla tv non Non fa nessun accenno alle nuove tecnologie di distribuzione e alla tv non generalista (Fininvest intanto ha fondato Telepiù,1,2,3).generalista (Fininvest intanto ha fondato Telepiù,1,2,3).

44

CRONOLOGIA tv - 7CRONOLOGIA tv - 7

1990: una dura e complicata battaglia giudiziaria sulla proprietà della 1990: una dura e complicata battaglia giudiziaria sulla proprietà della Mondadori viene vinta da Berlusconi (gli strascichi giudiziari sono vivi ancor Mondadori viene vinta da Berlusconi (gli strascichi giudiziari sono vivi ancor oggi).oggi).

Nasce un impero multimediale che oltre all’editoria libraria comprende Nasce un impero multimediale che oltre all’editoria libraria comprende settimanali come Panorama, molti femminili, il popolarissimo Sorrisi e settimanali come Panorama, molti femminili, il popolarissimo Sorrisi e Canzoni, il quotidiano Il Giornale e molti quotidiani locali.Canzoni, il quotidiano Il Giornale e molti quotidiani locali.

1992: Canale 5 comincia a trasmettere il suo telegiornale, diretto da Enrico 1992: Canale 5 comincia a trasmettere il suo telegiornale, diretto da Enrico Mentana, in concorrenza con i telegiornali RAI.Mentana, in concorrenza con i telegiornali RAI.

1992-1993: L’inchiesta “Mani pulite” mette in crisi tutto il sistema politico, e 1992-1993: L’inchiesta “Mani pulite” mette in crisi tutto il sistema politico, e azzera il Psi craxiano.azzera il Psi craxiano.

L’indebitamento della Fininvest è intanto arrivato a 4.528 miliardi.L’indebitamento della Fininvest è intanto arrivato a 4.528 miliardi.

45

CRONOLOGIA tv - 8CRONOLOGIA tv - 8

1994: Berlusconi ufficializza la nascita di “Forza Italia” e la propria candidatura 1994: Berlusconi ufficializza la nascita di “Forza Italia” e la propria candidatura politica. Impiega nella campagna elettorale tutte le risorse organizzative politica. Impiega nella campagna elettorale tutte le risorse organizzative delle sue aziende.delle sue aziende.

(Per non doverne sostenere la campagna elettorale, Indro Montanelli (Per non doverne sostenere la campagna elettorale, Indro Montanelli abbandona la direzione del “Giornale” ).abbandona la direzione del “Giornale” ).

Il 28 marzo Forza Italia, alleata al nord con al Lega, al centro-sud con Il 28 marzo Forza Italia, alleata al nord con al Lega, al centro-sud con Alleanza Nazionale, vince le elezioni. Alleanza Nazionale, vince le elezioni.

Il 10 maggio nasce il primo governo Berlusconi.Il 10 maggio nasce il primo governo Berlusconi. Il 7 dicembre la Corte Costituzionale boccia la legge Mammì, giudicandola Il 7 dicembre la Corte Costituzionale boccia la legge Mammì, giudicandola

non idonea a garantire il pluralismo televisivo, e anzi tale da legittimare una non idonea a garantire il pluralismo televisivo, e anzi tale da legittimare una posizione dominante.posizione dominante.

Il 22 dicembre – la Lega ha revocato l’appoggio al governo – Berlusconi si Il 22 dicembre – la Lega ha revocato l’appoggio al governo – Berlusconi si dimette. 1995: alcuni settori della sinistra promuovono un referendum dimette. 1995: alcuni settori della sinistra promuovono un referendum popolare, per abrogare gli articoli più importanti della legge Mammì: vince il popolare, per abrogare gli articoli più importanti della legge Mammì: vince il no, dopo una forte pressione di tutte le star del firmamento televisivo. no, dopo una forte pressione di tutte le star del firmamento televisivo.

1996: il centro-sinistra vince le elezioni.1996: il centro-sinistra vince le elezioni.

46

CRONOLOGIA tv - 9CRONOLOGIA tv - 9

1993-1996: il gruppo Fininvest, che ha ancora una forte esposizione debitoria, 1993-1996: il gruppo Fininvest, che ha ancora una forte esposizione debitoria, si ristruttura grazie all’appoggio delle banche, con l’arrivo di nuovi soci e con si ristruttura grazie all’appoggio delle banche, con l’arrivo di nuovi soci e con l’attribuzione delle attività tv a Mediaset, che viene quotata in Borsa.l’attribuzione delle attività tv a Mediaset, che viene quotata in Borsa.

1997: dopo molti mesi di patteggiamenti e trattative, viene approvata la 1997: dopo molti mesi di patteggiamenti e trattative, viene approvata la proposta di legge Maccanico (legge 249), che istituisce un’Authority per le proposta di legge Maccanico (legge 249), che istituisce un’Authority per le Telecomunicazioni e stabilisce che Retequattro non possa più trasmettere Telecomunicazioni e stabilisce che Retequattro non possa più trasmettere via etere, attribuendone le frequenze a Europa 7, che ha vinto la gara per via etere, attribuendone le frequenze a Europa 7, che ha vinto la gara per l’aggiudicazione delle medesime.l’aggiudicazione delle medesime.

La legge pone un tetto massimo alla raccolta di risorse economiche nel settore La legge pone un tetto massimo alla raccolta di risorse economiche nel settore audiovisivo da parte di un unico soggetto. audiovisivo da parte di un unico soggetto.

1999: nella gara pubblica d’appalto per assegnare le concessioni delle 1999: nella gara pubblica d’appalto per assegnare le concessioni delle frequenze nazionali, Mediaset le ottiene per Canale 5 e Italia 1, ma non per frequenze nazionali, Mediaset le ottiene per Canale 5 e Italia 1, ma non per Retequattro (che dovrebbe spostarsi sul satellite). Ottiene invece il rilascio Retequattro (che dovrebbe spostarsi sul satellite). Ottiene invece il rilascio Europa 7, società che coordina un circuito di tv locali. Europa 7, società che coordina un circuito di tv locali.

2001: il centro-destra vince le elezioni. Berlusconi è di nuovo presidente del 2001: il centro-destra vince le elezioni. Berlusconi è di nuovo presidente del Consiglio.Consiglio.

Retequattro continua a trasmettere, mentre Europa 7 è ancora in attesa delle Retequattro continua a trasmettere, mentre Europa 7 è ancora in attesa delle frequenze.frequenze.

47

CRONOLOGIA tv - 10CRONOLOGIA tv - 10

2002: l’Europarlamento esprime “preoccupazione per la situazione dell’informazione 2002: l’Europarlamento esprime “preoccupazione per la situazione dell’informazione in Italia”.in Italia”.

La questione torna alla Corte Costituzionale, che (sentenza 466) boccia la legge La questione torna alla Corte Costituzionale, che (sentenza 466) boccia la legge Maccanico, che “non garantisce alcun pluralismo televisivo”.Maccanico, che “non garantisce alcun pluralismo televisivo”.

La Corte conferma che entro il 31 dicembre 2003 Mediaset dovrà liberarsi di almeno La Corte conferma che entro il 31 dicembre 2003 Mediaset dovrà liberarsi di almeno una rete (Retequattro), mentre la RAI dovrà sgravare almeno una rete dalla una rete (Retequattro), mentre la RAI dovrà sgravare almeno una rete dalla pubblicità (RaiTre, di servizio e fortemente legata al territorio).pubblicità (RaiTre, di servizio e fortemente legata al territorio).

2003: l’attivo del gruppo Fininvest viene stimato intorno ai 30.000 miliardi.2003: l’attivo del gruppo Fininvest viene stimato intorno ai 30.000 miliardi.

La “legge Gasparri”, che dovrebbe riordinare il sistema, viene approvata dal La “legge Gasparri”, che dovrebbe riordinare il sistema, viene approvata dal Parlamento, ma il Presidente della Repubblica rifiuta di firmarla, poiché “permette Parlamento, ma il Presidente della Repubblica rifiuta di firmarla, poiché “permette la formazione di posizioni dominanti” e “pregiudica la libertà di informazione”.la formazione di posizioni dominanti” e “pregiudica la libertà di informazione”.

2004: la legge Gasparri (n.112) viene approvata: essa proroga Retequattro, e 2004: la legge Gasparri (n.112) viene approvata: essa proroga Retequattro, e istituisce il Sistema Integrato della Comunicazione (Sic), che corrisponde istituisce il Sistema Integrato della Comunicazione (Sic), che corrisponde all’intero ammontare delle risorse che fanno capo al mondo editoriale e all’intero ammontare delle risorse che fanno capo al mondo editoriale e pubblicitario (26 miliardi e mezzo di euro?). Sul Sic si dovranno d’ora in poi pubblicitario (26 miliardi e mezzo di euro?). Sul Sic si dovranno d’ora in poi calcolare le percentuali- soglia per evitare gli oligopoli.calcolare le percentuali- soglia per evitare gli oligopoli.