Comunicazione CSR e social media
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Comunicazione sociale e social network:
quale ruolo per la CSR?
Carlo [email protected]
it.linkedin.com/in/carlobiggi
10.35 - 11,25
Digitale e social network: linee guida per la comunicazione “non CSR” dagli obiettivi, ai contenuti, alla scelta dei media digitali: il modello POE
Social network: le scelte di base per la comunicazione “CSR” scenario e obiettivi: buoni motivi per impegnarsi, buoni motivi per non impegnarsi scelte di base:
– contenuti e linea editoriale: quale valore, per quali interlocutori?– modalità di presenza: sito o social media o entrambi?– risorse: interne o esterne? investire sui paid media oppure no?
case histories internazionali e italiane: dove trovarle, come leggerle CSR e social media: il decalogo
14.00 - 15.00
Le crisi CSR sui social media crisi endogene o esogene, macro-crisi o micro-crisi come prevenirle come gestirle
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Agenda
Notorietà e reputazione del brand
Engagement
Traffico sul sito
Traffico sui punti vendita
Lead generation
E-commerce
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Comunicazione digitale: quali obiettivi?
NON CSR CSR Percezione dell’impegno CSR e dei
singoli temi/progetti
Coinvolgimento sui canali social di stakeholder e pubblico allargato
Accessi agli ambienti digitali dedicati a CSR, non solo di addetti ai lavori
Partecipazione a eventi fisici/online
Sviluppo della relazione con opinion leader e influencer
Iniziative in partnership con non profit
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“Presenza” = “Contenuto”
Content is king…
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Contenuti: quali?
Content is king…
per essere utili agli umani
per farsi apprezzare dai motori
…and linking is the queen
UtilitàMATERIA
LE
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“Valore” = “Utilità”
Cucinare
Regalare
UtilitàDIGITALE
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“Valore” = “Utilità”
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“Valore” = “Utilità”
Per esempio, prova Google strumento per le parole chiave con:• bilancio di sostenibilità• bilancio sociale• bilancio di responsabilità• bilancio etico• …
Verifica cosa cercano
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“Valore” = “Utilità”Verifica dove e quanto partecipano
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“Valore” = “Utilità + Emozione”
…e poi aggiungi i valori del tuo brand
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Dove vivono i nostri contenuti?
Owned
Earned
Paid
Digital marketing mix
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PAID MEDIA
gli spazi dove posso comparire a pagamento: siti editoriali, motori di ricerca, social media,
sponsorship…
EARNED MEDIA
i luoghi dove si genera, spontaneamente o grazie al supporto dei media owned e
paid, passaparola e conversazione sul brand o
sui prodotti e servizi (buzz, viral, wom…)
OWNED MEDIA
gli ambienti che posso controllare direttamente:
corporate web sites, online shops, profili aziendali sui
social media…
Fonte: Forrester Research, Inchttp://bit.ly/aKrjcF
http://bit.ly/gF9Euh
Nel diffondere i nostri contenuti, ricordiamo che…
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“Assume your information will be used out of context”Jacob Nielsen
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Vale anche per la CSR?
Owned
Earned
Paid
A cosa ci servono?
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Le sintesi sono sempre difficili…
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Social media: i fondamentali
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…scarica dal sito CMO: http://bit.ly/XpQBRx
Tre fattori concomitanti: grandi audience: raccolte intorno
a interessi comuni attivismo online: gruppi di
volontariato, di opinione, di azione sociale...
riduzione dei gradi di separazione: facilità per le aziende di individuare, raggiungere, coinvolgere
http://bit.ly/Yju5M8
http://bit.ly/YjtVEH
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CSR e social media: perché sì?
l’occasione per passare “davvero” da approccio filantropico a shared values, social innovation…
NO PROFIT“Il Terzo Settore indipendentemente dalle dimensioni organizzative e dal settore di attività di appartenenza, ha familiarità con l’uso dei social network (solo il 19,5% del campione non li utilizza), ai quali chiede soprattutto visibilità (85,7%) e sensibilizzazione verso la propria causa sociale (69%), trovando più spesso la prima (90%) che la seconda (56%). Solo il 15,6% delle organizzazioni rispondenti ha dichiarato di utilizzare questi mezzi per ottenere fondi o donazioni a sostegno delle proprie attività, ma non sempre ne ha avuto concreto beneficio (10,3%)"Ricerca Fondazione Sodalitas http://bit.ly/Yjysa8
CSR
"Delle 59 grandi società che pubblicano il bilancio CSR, molte si fermano a un lavoro di “copia-e-incolla” più o meno esteso dei testi preparati per il bilancio cartaceo senza adottare un approccio strategico sul web e cogliere le opportunità che questo offre in termini di trasparenza, dialogo e confronto. Per questo motivo, il punteggio medio del csR online awards italy 2012 scende a 34 su 100, rispetto a 44,2 per le 100 società più grandi d’europa. Deludente la performance delle 15 società non quotate incluse nella ricerca (punteggio medio 21,4).“Ricerca Lundquist "CSR Online Awards” http://bit.ly/YjyC1g
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CSR e social media: perché siamo cauti?
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CSR e social media: perché siamo cauti?
Possibili freni:
1. come ci organizziamo, di chi è il budget?
2. quali competenze interne ci servono?
3. il comma 22 della comunicazione CSR
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CSR e social media: perché siamo cauti?
1. In many cases I would expect that this is due to a mismatch of goals between marketing (the people who have the social media budget) and CSR (the people focused on delivering in-the-field)http://bit.ly/Yju5M8
2. Possibili sovrapposizioni e invasioni di campo: i social media dell'azienda sono colonizzati dalla comunicazione "non CSR“
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1. Budget e organizzazione
…vaglielo a spiegare al marketing, che deve farti spazio
> è più “facile” fare un sito che una pagina Facebook
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2. Competenze interne
Non so cosa fare
Pochi € Molti €
Copia-incolla Marketing
Agenzia
Facebook app + minisito +…
Award!
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Competenze interne
Vedi, nel no profit, la schiavitù degli sms solidali – Paolo Ferrara: http://www.vita.it/non-profit/bandi-fundraising/non-ne-posso-proprio-pi-basta-con-gli-sms-solidali.html
Le aziende più attive nel comunicare il proprio impegno CSR, spesso sono anche quelle che si attirano più critichehttp://bit.ly/YjPZyY
effetto sfida/curiosità: è proprio vero quello che dici? sospetto di social washing possibile incoerenza fra comunicazione e valori reali
(caso limite Italia: MPS)
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Il comma 22
I dilemmi classici su CSR e social media:
ambienti proprietari o pubblici: mi focalizzo sullo sviluppo di un sito/piattaforma/blog “sociale”, o vado sui social network?
profili: solo aziendali o anche personali?
chi-fa-cosa: delego o faccio all'interno? e come, con quali persone?
paid media: vale la pena / è lecito / è utile usare adv a pagamento (banner su siti editoriali, Google, social network...) per comunicazione CSR?
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CSR e social media: scelte di base
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Come fanno gli altri?
http://bit.ly/YjV2PRhttp://slidesha.re/YjViP1
http://bit.ly/YjVWMj
http://bit.ly/YjWou6
1. Non vendere, condividi – E’ vero per la CSR, ancora più che per brand e prodotti
2. Ascolta – Di cosa vogliono parlare le persone? Cosa condividono?
3. Fai una strategia – Definisci in tempo le scelte di base, ricordando che la tua CSR deve essere sui social media sempre, non una volta l’anno
4. Inizia dall’interno – In due sensi: il tuo social team, il tuo target
5. Fatti sentire – Certo, devi stare attento al greenwashing… ma sui social bisogna provocare
6. Coinvolgi – Che potenziale di comunicazione hai da solo? E insieme ai tuoi stakeholder? E insieme a tutto il non profit che ti circonda?
7. Costruisci una rete – Identifica e coinvolgi, prima di tutti gli altri, gli opinioni leader: li puoi trovare tra I tuoi colleghi, tra gli stakeholders, ovunque
8. Fai crowdsourcing – Tutti hanno in tasca la loro soluzione per I problemi sociali e ambientali: bene, usa le idee degli altri!
9. Domanda – Chiedere è il miglior modo per innescare conversazioni. Per esempio su Twitter, controlla #csr, #sostenibilità etc.
10.Fatti vedere – I contenuti video non hanno rivali per la diffusione sui social media, e sono più facili da produrre di quanto pensi
http://bit.ly/YjXnKD
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Un decalogo
The success of good sustainability storytelling often depends on having a good story to tell.
And in sustainability, the more a company does what it says it wants to do rather than
refer to what others are doing, the better the story.
http://bit.ly/Yk4Byf
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…e ricorda che…
Per ascoltare cosa si cerca, cosa si dice, cosa si condivide, sia in generale sia in particolare sulla mia azienda e sulla mia CSR:
Google strumento per le parole chiave
Hootsuite
Socialmention
Feedly
Google Alerts
…e tanti altri
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A proposito di ASCOLTO
Crisi endogenegenerate dalla stessa comunicazione CSR
Crisi esogenegenerate da qualcos’altro
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Colpa mia o colpa tua, problema piccolo o problema grosso?
Don’t feed the troll
…ma tenendo conto che magari, poverino, NON è un troll: puoi anche non rispondere, se è SICURAMENTE
un troll altrimenti, rispondi una volta, con garbo,
precisione se hai l’occasione e la prontezza, alleggerisci
http://bit.ly/Yd1EeC
Ricorda il comma 22 e il suo corollario: per 1 che parla "male", 100 ascoltano "bene"CSR e social media 36
Crisi endogene - micro
Parlate tanto, ma…
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Crisi esogene - macro
http://bit.ly/14bPSsY
BP’s failures to control the conversation demonstrated the importance of a positive, forward-
thinking corporate social media plan. Too little too late, BP began to post updates to its Facebook and
Twitter accounts, where those affected by the disaster had a physical and practical space to express anger and concern at the company’s
actions.
http://bit.ly/14bQrD1 http://bit.ly/14bQtef
Fai un piano, PRIMA
chi risponde? a chi chiede se non sa cosa fare?
come si comunica all'interno? rispondi in modo proporzionato: su tutti i
media owned, ma solo la crisi è pervasiva …e ricorda: se non se già sui social, ti sarà
difficile rispondere a una crisi social
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Crisi esogene - macro
GrossoGUAIOXY
COMMENTI NEGATIVI rispondere ai commenti negativi solo se si verificano due condizioni:
– il commento riguarda direttamente GUAIOXY
– chi commenta ha almeno 200 follower e non è chiaramente un puro provocatore
nelle risposte:– mettere sempre #GUAIOXY ma non #AZIENDAZW
– se possibile linkare qualcosa: es. rapporto annuale dal nostro sito, o ancora meglio fonte neutra se ce ne sono, in questo caso cercare autore su Twitter e taggarlo
sarebbe utile rispondere direttamente a qualche top tweet critico in tema #GUAIOXY, ovviamente con una risposta garbata e senza dargli torto direttamente...
COMMENTI POSITIVI retweettare fare follow sull'autore se ha molti follower, e ringraziarlo scegliere i contenuti più signficativi e scrivere una FAQ > pubblicare su sito e
linkare da tutti i social
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Gestire le crisi: un esempio di piano
#marketing
#topmanagement
#sales2.0
#retail2.0
#customercare
#humanresources
#casehistories
Gli strumenti giusti, per arrivare prima al cuore, poi alle teste delle persone.
Formazione in aula: case histories, project work, raccolta di best practice.
Formazione online: e-learning & social learning.
Key2Know SrlVia Durini 26
20122 MilanoT +39.02.91768779M +39.347.8049422
it.linkedin.com/in/carlobiggigoogle.com/+CarloBiggi
key2know.it